毕业论文-马钢公司营销渠道分析

本科生毕业论文（设计）题目：马钢公司营销渠道分析系 部 经济与管理学院学科门类 经济学 专 业学 号姓 名指导教师年 5 月 20 日装订线马钢公司营销渠道分析摘 要钢铁行业的兴衰关系着一个国家的国计民生，每一个国家都将钢铁业作为基础行业之一来发展。2008 年的金融危机对我国进出口产生极大影响，进而波及到钢铁行业，钢铁业发展过程中渠道管理混乱，成本高效率低等问题暴露无遗。加快改革钢铁行业的营销渠道显得尤为重要。文章在简述我国钢铁营销渠道模式的基础上，以马钢公司为例具体阐述钢铁业营销渠道需要改进的地方。主要从马钢公司营销渠道现状、渠道建设过程中存在的问题和改进营销渠道的建议三方面进行分析。针对直供用户比例低、渠道管理混乱这些问题提出实施渠道扁平化，建设加工配送中心的改进措施。希望通过这些改进建议，使马钢公司在现有基础上进一步发展，通过各大加工中心的影响力扩大产品辐射区域，在钢铁行业继续保持良好竞争势头。关键词：马钢公司 营销渠道 客户关系管理 渠道扁平化ABSTRACTThe rise and fall of the steel industry is related to the national life quality，so the steel industry is developed by every country as one of the fundamental industries.The 2008 financial crisis influenced Chinas imports and exports greatly,even affected the steel industry ,which cause the mess of the steel industrys channel management and reveal some problems,such as,high cost,low efficiency and so on.It is very important to accelerate the reform of the steel industrys marketing channel.On the basis of showing our country iron and steel marketing channel mode,this article regard Maanshan Iron and Steel Corporation,as the representor and analysis its situation,existing problems and suggestions for improvement.Then put forword improvement measures on channel compressed change,construction processing and distribution center,aiming at the low proportion of direct supply users,channel management confusion these problems.Hope to make iron and steel company in the iron and steel industries to maintain a good competitive momentum and continuous development though these suggestions. Keywords: Maanshan Iron and Steel Corporation Marketing channel Customer Relationship Management Channel-flattening目 录前 言 .1一、我国钢铁企业营销渠道模式 .2二、马钢公司营销渠道现状 .4（一）马钢公司简介 .4（二）马钢公司营销渠道现状 .5三、马钢公司营销渠道存在的问题 .6（一）渠道直供用户比例低，信息不对称 .6（二）渠道管理混乱，控制力低 .6（三）客户关系管理系统（CRM）应用存在误区 7四、对马钢公司营销渠道的改进建议 .8（一）实施渠道扁平化 .8（二）建设加工配送中心，优化物流系统 .9（三）改进客户关系管理系统（CRM） .10结 语 11参考文献 120前 言钢铁行业一直以来都是关乎每个国家国计民生的基础重工业，是实现现代化的支撑产业，是一种资源、能源、技术、资金密集型产业。20 世纪 90年代以来,我国经济一直保持着较高的增长速度,而且高于世界平均经济增长速度，生产集中度逐步提高。2000 年中国粗钢总产量占世界总产量的 17%，到 2007年猛增到 36%，跃居世界第一位，总量比日本、美国、俄罗斯、印度、韩国、德国、乌克兰这 7个国家的总和还要多。经济的不断扩张必然引起钢材需求量的增长。汽车产业的兴起与蓬勃发展，房地产产业的快速膨胀，家电业的需求不断增加，机械设备的更新换代，每一个产业都需要钢铁业的有力支撑。使得在未来很长一段时间，钢铁业必将持续发展。2008年的金融危机严重影响到我国的进出口行业，进而波及钢铁业，给钢铁业带来前所未有的打击。在危机面前，我们看到了我国钢铁行业的脆弱性，一直以来粗放型的发展模式积累了一系列的问题。这些问题使我们意识到，要想在危机中求生存，就必须改变老套路，变革营销渠道势在必行。1一、我国钢铁企业营销渠道模式菲利普科特勒（Philip Kotler）对营销渠道的解释是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单的说，营销渠道就是商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，起到中介的作用。研究营销渠道就是为了使生产者和消费者的利益都得到最大化，达到双赢的目的。钢铁企业营销渠道是指钢铁企业将其所生产的钢材，从钢铁生产厂向最终用户转移过程中所涉及的所有组织。营销渠道的产品一般是指钢坯，钢锭，冷热轧产品，钢管和棒线材等，不包括钢制品，化工产品和水渣等其他产品。在整个钢铁营销渠道中一般涉及三个主体：钢铁生产商，经销商和最终用户 1（如图 1-1）。按营销渠道的主体划分，我国钢铁企业营销渠道大体可分为三大类型：直供用户渠道、钢厂自营渠道和经销商渠道。直供用户渠道一直以来都受到大多数钢厂的青睐，是现代钢铁企业追求的目标，不断提高直供用户的比例，节约成本获取最大利益。直供用户的表现形式主要有现货市场和配送中心，还有一些钢铁企业与下游的生产厂家直接建立长期的合作关系。采用直供用户渠道模式渠道内没有中间商，厂家与最终用户可以直面交谈，信息传递的准确性得到保证。但是直供用户的营销成本较高，厂家承担全部的市场风险 2。 钢厂自营渠道主要包括销售办事处、销售分公司、独立子公司和商家参股经营。销售办事处是钢铁企业在全国各地设立的企业代表，主要对企业的产品进行宣传和介绍，联系客户为主，一般不进行直接的产品销售。销售分公司是在母公司所处地之外的地方设立分公司，分公司不具有独立的法人资格，但可以作为一个独立的销售机构在当地展开销售和服务。分公司作为母公司的一部分，在当地进行本土化销售，拉近与终端客户的距离，降低采购成本的同时也提升企业的服务功能。独立子公司具有独立法人资格，自负盈亏，经营上比分公司有更大自主权。商家参股经营是钢铁企业掌握实际控股权和经营权，允许一些商家参股，最终目标是企业自身价值最大化。经销商渠道主要包括代销、质押代理、代理商和厂家合资经营。代销实质上是代理销售。钢铁企业将产品交由经销商代理销售，所得货款全数交给钢厂，钢厂再以佣金的形式给经销商一部分款项。在这个过程中，经销商不承担任何销售风险，完全从自身利益出发，所以钢厂处在一个弱势地位。质押代理是钢厂将产品发给经销商，经销商给予钢厂一定数额的钱款作为担保金，钢材销售结算时予以退还。这种方式在一定程度上保护了钢铁企业的利益，但仍然承担较大的风险。代理商是经销商与钢厂签订合同，买断一部分钢材，拥有实际所有权。合同规定了订货量，付款方式，结算时间等内容，大大降低了钢铁企业的风险。厂家合资经营是钢铁厂商和一些实力较雄厚的钢材经销商进行股份合作，钢铁企业只拥有一部分股权，不实际控股 3。2图 1-1 钢铁企业营销渠道结构钢 铁 企 业加工配送中心 贸易子公司 中 间 商最 终 用 户3二、马钢公司营销渠道现状（一）马钢公司简介马钢股份有限公司位于安徽省马鞍山市，是中国特大型钢铁联合企业，国际上市公司，素有“江南一枝花“的美誉。马钢前身是成立于 1953年的马鞍山铁厂，1958 年，马鞍山钢铁公司成立，1993 年，马钢进行股份制改制，分立为马鞍山马钢总公司和马鞍山钢铁股份有限公司。1998 年，马鞍山马钢总公司改制为马钢（集团）控股有限公司。马钢现拥有世界一流的冷热轧薄板、镀锌板、彩涂板、大小 H型钢、高速线（棒）材、高速车轮等生产线，主体装备实现大型化和现代化，70%的工艺装备达到世界先进水平，形成了独具特色的“板、型、线、轮“产品结构（表 2-11）。产品出口到 50多个国家和地区，广泛应用于航空、铁路、海洋、汽车、家电、造船、建筑、机械制造等领域及国家重点工程，其中 H型钢、车轮产品为“中国名牌“产品。板材系列主要包括薄板和中厚板，其中薄板分为热轧板、冷轧板、镀锌板、彩涂板。型材系列主要包括 H型钢和角钢、槽钢等产品。马钢 H型钢生产线是我国中型型钢主要生产基地之一，有两条生产线，工艺装备精良。线材系列主要包括热轧带肋钢筋和高速棒材。马钢是世界上能够批量生产在线软化的冷镦钢盘条的企业之一。轮材系列包括火车轮及环件。特钢系列包括合金结构钢、轴承钢、齿轮钢等。很多国家大型项目中都能看到马钢钢材的身影，如三峡水利大坝、国家大剧院、北京 2008奥运场馆、央视新大楼等重点工程。表 2-1 马钢产品结构（2006-2008）2006年 2007年 2008年单位：万吨 数量 比例 数量 比例 数量 比例板材 248 0.34 304 0.35 322 0.32型材 187 0.26 226 0.26 279 0.27线材 279 0.38 321 0.37 296 0.39轮材 15 0.02 18 0.02 22 0.02合计 729 1 869 1 1019 100（二）马钢公司现行营销渠道概述马钢的营销策略原则是“立足于华东，面向全中国，走向全世界”。 在渠道建设上根据其产品结构的特点，坚持短渠道原则，取消联销方式，将市场开拓能力强和信用度高的有资金实力的企业纳入马钢地区代理，实现直供用户渠道、自营渠道和经销商渠道三种模式相结合的策略。在直供用户上，马钢公司直接与长期合作的大型企业或大型在1 数据来源：中国钢铁工业协会网：http/www.chinaisa.org.cn/.4建工程指挥部建立合作关系，签订直供合同，实现零渠道销售。2009年以来，马钢与终端客户在汽车用大梁钢、集装箱用钢和造船用钢方面实现直供。与江淮汽车、上海中油天宝、南汽等企业建立长期直供合作关系 4。在自营渠道上，马钢公司驻外有14个分(子)公司，销售点按照区域市场分布进行重组，整合成6大分公司，落脚在马钢重要区域市场。马钢公司与其在目标市场的分（子）公司签订销售协议，实现内部销售，保证马钢钢材的顺利销售。分公司销售策略以选择二级经销商直发售货为主，仓库销售为辅。在此基础上，分公司按照“与客户建立风险共担、利益共享长期稳定合作关系”的销售构想，遵从“双赢”原则，不断加大专用性强的产品的直供力度，先后与国内80多家大中型直接钢材消费企业和经销商建立了协议直供关系 5。在经销商渠道上，马钢公司与经销商签订长期销售协议，经销商享有产品所有权和销售权，由其自行分销。钢材产品具有多样性，使得在确定销售半径时需要依据产品特点。马钢公司的产品众多，各品种的国内市场占有率也不尽相同。30%的产品可以面向全国，而70%的产品只能销往安徽、浙江、江苏和上海等地区。另外，依据建材的季节性消费，调剂各区域的资源配置，近年来重点开发了广东市场（如图2-1 2）。图 2-1 马钢钢材产品销售区域分布马钢公司在维护好国内市场的同时，一直将出口作为营销战略的重要组成部分，并作为一个重要的销售渠道来加以维护。努力做好“以产顶进”工作，将“以产顶进”工作提高到“捆绑出口”的高度加以认识和落实。在某些情况下，马钢的钢材产品在国际市场上并没有多少竞争优势，但钢材作为原材应用到船舶、机电和机械等产品的竞争能力很强，完全可以将钢材“带”出国门，这也是检验产品性能和质量的一种手段。因此马钢公司认为这种“以产顶进”模式在未来是一种可行的发展方式。2数据来源：中国钢铁工业协会网：http/www/chinaisa.org.cn/.5三、马钢公司营销渠道存在的问题当前经济环境下钢铁行业仍存在很大的份额竞争。很多钢铁企业的思想没有发生转变，落后的营销观念大大制约着我国钢铁业的发展，钢铁企业仍停留在卖方市场的局面。经过多年的经营和积累，马钢公司的营销渠道建设已取得一些成绩，建立了较完整的营销体系。但随着金融危机对钢铁业的冲击，马钢公司的营销渠道也暴露了一系列问题。（一）渠道直供用户比例低，信息不对称马钢公司虽然拥有一定的直供用户，但整体仍以经销商渠道为主，自营和直供渠道仅占到整个渠道的 20%。直供用户不仅数量少，存在的直供对象普遍规模不大，使得这种渠道发展不稳定，没有足够的竞争力。大量经销商的存在，使得马钢公司直接与终端客户接触的机会减少，经销商成为公司与客户之间沟通的“障碍”。经销商为了追求利益，在信息传递过程中，存在滞后甚至弄虚作假的状况。马钢公司和其经销商在客户信息方面没有实现共享，各自为保全自身利益，竭力把风险转移给对方，不能共同防御和分担风险 6。（二）渠道管理混乱，控制力低渠道管理混乱表现在渠道中缺乏主导者，渠道各成员之间没有信用支撑，使得每一个成员只顾追求自身利益最大化，顾及不到整个营销渠道的混乱状态。马钢公司仍旧以分销渠道为主，经销商管理混乱。在市场上，经销商鱼目混杂，缺少统一管理。经销商和马钢公司之间存在利益分割的矛盾。在流通方面，市场逐渐形成以几家大型经销商为主导，中等经销商在减少，小型经销商和终端零散客户增加的局面。经销商的平均采购规模很小，约有 60%的经销商年采购量小于 1万吨，而这些小规模的经销商采购仅占到整个经销商采购的 27%，所以说少数大型经销商控制着钢材资源。这种情形一方面有利于马钢公司的发展，使得产品的销量有所保证，但另一方面，马钢公司很容易失去渠道的控制权。因此，从大经销商手中夺回渠道控制权很有必要，同时需要开发和培养中小经销商的销售能力。（三）客户关系管理系统（CRM）应用存在误区马钢公司的营销系统是国家经贸委 MIS样板工程，自 20世纪 90年代开始，销售系统已应用了多年，采用基于局域网的 C/S结构，完整地实现计划、资源、合同、财务管理。随着市场经济和信息技术的发展，CRM 在信息管理系统中占有越来越重的地位 7。客户关系管理（Customer Relationship Management CRM）是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其核心思想是客户是企业的一项重要资产，客户关怀是 CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。CRM 的产生是市场与科技发展的结果，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市6场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。而在线 CRM是基于互联网模式、专为中小企业量身打造的在线营销管理、销售管理、完整客户生命周期管理工具 8。马钢的客户关系管理系统（CRM）由业务操作管理、客户合作管理、数据分析管理和信息技术管理四大部分组成。CRM 系统的建立对马钢的意义在于挖掘更多客户资源。客户是企业生存的法宝，CRM 本身可以帮助马钢从各个方面理清客户关系，但营销人员在实际操作中存在一些问题。“认为客户关系管理系统（CRM）建立客户的数据库就万事大吉了。”这种想法缩小了客户关系管理系统（CRM）的作用，这个系统不只是为了建立客户信息数据库，而是在建立客户数据库的基础上，针对不同的客户，为其着想满足需求。“认为客户关系管理系统（CRM）就是对马钢公司和客户之间的关系管理。”这种想法认为公司与客户的关系是建立在相互了解和信任的基础上，其实不然。马钢公司很多营销人员把降低价格作为挽留客户的重要手段，虽然在短期内能达到一定效果，但从长远来看，价格策略并不是最好的办法，而是要树立品牌形象，在产品品质和服务层面上着手，才能提高客户的忠诚度。“认为马钢公司需要与所有客户建立良好的合作关系。”客户的要求不尽相同，公司在运行过程中，尽可能满足客户的需求，但不可能做到让每一个客户满意，所以与所有客户建立良好的合作关系存在很大困难。再者，很多企业与公司的合作只是暂时的，没有必要与其建立良好的关系。7四、对马钢公司营销渠道的改进建议（一）实施渠道扁平化所谓“渠道扁平化”就是尽量减少流通环节，由此来实现成本优势，还可以减少中间环节过多导致的信息失真。排除渠道中没有增值潜能的节点，使渠道中的每一个部分都存在服务价值需求。渠道扁平化的作用主要体现在：一是可以有效整合各种渠道资源，减少渠道费用，提高效率，进而扩大企业利润。二是有利于管理和服务经销商，又有利于与控制和驾驭经销商。渠道的扁平化不是摒弃经销商，其核心是重视终端，操作的手法是通过对终端的精耕细作，更好地实现对经销商的服务和管理，同时也从根本上控制和驾驭了经销商。三是可以增加对市场的主动性，更好的满足消费者的需求。四是加强品牌建设。企业不是通过经销商去建立品牌，而是通过自己建立的细密的网点来关心和更好地服务的消费者，以面对面的效果来建立在消费者的品牌形象 9。马钢公司实施渠道扁平化可以从两个方面入手：第一是降低因渠道宽度增加所带来的管理费用，第二是发展直供用户。渠道宽度的增加是把“双刃剑”，一方面单个渠道的交易成本降低了，但另一方面渠道宽度的增加带来总体渠道管理费用的增加。这就需要公司必须做好渠道的管理工作。加强对主渠道经销商的控制、通过利益再分配方式化解渠道经销商的冲突以及通过契约和价格加强渠道经销商的考核和激励是几种有效的渠道管理手段。经销商的大小结合，可以保证产品的销售更可以很好的稳定市场。各企业间利益目标一致，利益分配较公平能够有效的维持钢厂与经销商之间的友好关系。对经销商进行考核，采取奖优等激励方式，能够激发经销商的销售热情，提高产品销售量。发展直供用户主要有两种方式，发展对大型工程项目的直供和发展对大型工业企业的直供。对前者主要是 H型钢、螺纹钢、捆扎用钢等的直供，对后者以工业用钢材直供为主。发展直供用户的最好办法是建立加工配送中心，接下来就简述这一点改进建议。（二）建设加工配送中心，优化物流系统针对直供用户低这一现状，马钢公司采取了对优秀的经销商给予优惠的政策，支持不同经销商做专一或有优势的产品。加工配送方法是解决直供用户低的最好途径。因为加工配送往往是根据客户的需求定制的，不存在中间商的问题，供货和资金都是马钢公司和终端客户直接协商，签订协议。马钢公司在建设加工配送中心方面已经有了一定的发展，在全国 6地建有自己的加工配送工厂。慈湖加工中心是热轧板的配套和特色上产基地；芜湖加工中心和合肥加工中心注重汽车家电业务的拓展；扬州、金华、广州加工中心围绕所属区域产业，向高档化和精细化发展。(如图 4-1)目前，马钢广州分公司每月供给 IT业占总资源的 30%，大家电占 35%，小家电占 10%，五金类占近 15%，汽车类占到5%，成功开发精密焊管，使马钢公司订单在这个市场持续不断 10。8图 4-1 马钢加工中心分布图建设加工配送中心在提高直供用户比例的同时，也降低了马钢公司的物流成本。渠道物流不仅仅包括空间的移动，还包括移动过程中涉及的加工、包装、装卸、配送、信息处理等一系列活动。马钢公司在没有建设加工配送中心之前，厂区大都分布在马鞍山市，客户订购的钢材都从市区用交通工具运送，在转运的过程中会产生大量的包装、储存和装卸费用，这些费用占到产品成本的 20%-30%。加工配送中心作为一种新型的物流方式，具有效率高、成本低的特点。实施加工配送中心，追求“用多少供多少”的零库存管理。在现在拥有的加工中心的基础上，马钢的下一步目标是立足长三角，发展环渤海地区，西北地区，珠江三角洲地区的加工中心建设。在长三角地区，充分在苏杭的影响力，以金华和扬州为圆心向四周辐射；在珠江三角洲地区，利用广东的加工中心，使马钢的产品深入到华南；环渤海地区和西北地区，积极参加这些地区大型项目如青藏铁路后期等的建设材料供应竞争，把马钢的产品带到这些地区。（三）改进客户关系管理系统（CRM）客户关系管理系统正是为了提高钢铁企业对客户需求的响应能力，减少库存，节约成本，适应客户需求小型化、专业化的特点。客户的数量不是越多越好，而是越准确越好。马钢在运用客户关系管理系统时，最主要的是抓住 8020 原则，处于顶端的 20%的客户能够创造 80%利润的。这就是我们所说的大客户，管理维护好与大客户的关系对公司生存至关重要 11。CRM应该是各部分合作，在对公司管理信息化的同时，能够全面看到客户资源信息，提高分销渠道的竞争力及分销成员的忠诚度。CRM 也将是客户管理活动的核心系统。公司经营模式从以产品为核心向以客户为核心转变。改进后的客户关系管理系统（CRM）应具9备以下功能（见图 4-2）。一是全面实现客户信息电子化，客户信息的获取不会受到地域和时间的限制；二是建立电子商务平台，实现电子订购，网上支付，是客户能够轻松的实现远程交易 12；三是建立客户呼叫中心，提升服务水平；四是建立马钢公司产品电子目录，客户能够直观的看到所提供的产品，增加市场机会。图 4-2 马钢公司客户关系管理系统功能图10结 语在分析我国钢铁业营销渠道模式的基础上，以马钢公司为例，简述了马钢公司的营销渠道现状，存在的主要问题，如渠道管理混乱，直供用户比例低等。针对这些问题提出了实施渠道扁平化，节约渠道长度建设的成本，发展渠道宽度；利用加工配送中心降低物流成本和改进客户关系管理等解决办法。在此基础上逐步建成以稳定钢材资源为依托，以长期固定客户和市场销售网络为基础的高效益、低成本、集约化物流钢铁供应链。其次应加强与大型企业用户的合作，完善公司客户关系管理系统。这些将会对马钢未来发展起到一定的推动作用。11参考文献1 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