毕业论文-肥市餐饮业体验营销的基本情况

0一、体验经济的相关理论（一）体验经济时代的到来体验经济这一概念，最早出现在1970年著名未来学家阿尔文托夫勒在所著的未来的冲击一书中，首次提出了“体验经济”的概念， “几千年人类经济发展的总历史将表现为三个阶段:即产品经济时代(包括前产品经济时代和后产品经济时代) 、服务经济时代和体验经济时代” ，但当时并未能引起人们特别的注意。直到1998年派恩和吉尔摩在哈佛商业评沦上发表的欢迎体验经济到来一文，他们在文中指出体验经济的内涵：“企业以服务为服务，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动。 ”才掀起了“体验经济时代已来临”的浪潮。可见，体验经济是以客户需求和消费者体验为中心的经济,，被称为继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。在过去的十几年里,随着生活水平的提高，人们开始追求消费的个性,消费方式也从原来的“标准化”转向“个性化” ，这就要求一种全新的产品和服务紧密结合的体验经济来取代单向的产品或服务经济，企业要在日益激烈的市场竞争中求的生存和发展，必须适应选择可持续发展的产品和服务结合的战略，这就意味着，体验经济时代的来临和发展。 （二）体验营销概述1、体验营销的理论内容如果说，在物质相对缺乏的服务经济时代，人们消费目的是以满足自身物质需求为主，那么在体验经济时代，人们的消费则以精神需求为主导。因此，适应服务经济时代的消费唯物主义营销哲学和理念也必将转变来适应新的体验经济时代，以创造或引导消费者“体验”为目的的体验营销因此而产生。作为 21 世纪体验经济下的的全新营销模式，学者们对体验营销的研究很多，对体验营销的概念和特点方面的理论各有不同。伯德施密特博士在体验式营销指出， “体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。认为消费者的消费体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 ”例如余世仁在体验营销的特点与策略中认为体验销售的实质是文化营销，是人们又物质到精神需求转变的产物， “体验营销是指企业根据消费者情感需求的特点, 结合产品和服务的属性( 卖点) , 策划有特定氛围的营销活动, 让消费者参与并获得美好而深刻的体验, 满足其情感需求, 从而扩大产品和服务销售的一种新型营销活动。 ” 李彦亮在现代企业营销的新理念体验营销中认为：“体验营销的核心理念是,不仅为顾客提供满意的产品和服务, 还要为他们创造有价值的体验。体验营销的特点主要概括为：其一，以注重消费者的感受为目的；其二，以注重非物质形态的价值创造1为出发点；其三，以力求通过消费者的感性思维来影响其理性思维为手段。 ”综上所述，人们对体验营销的定义仍然没有一个确定的概念，但比较一致认为，体验营销基于消费者精神情感需求而产生的一种新型营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。2、体验营销的发展现状在国外，体验营销发展迅速并相对成熟， “体验”这一营销理念已融于企业的研发、产品、销售、服务各个层面。例如联想“开天”系列推出，用“全面客户体验”理念打造“全三维精品”，再如惠普提出构造“全面客户服务模式”（Total Customer Experience）等等，都体现了企业在由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。在我国，随着经济的进一步发展，消费需求多样化和个性化趋势日益明显，对于消费者对来说,精神上及心理上的满足感已成为主导需求，体验式经济环境已经在我国初步形成。体验营销作为一种全新的理念，已经深入到各个领域，例如移动、电信等通讯行业通过先提供一定期限的服务给用户作体验等体验营销活动，再如阳光 100 联合国际品牌机构在其项目所在的六大城市进行的国际生活方式巡回展，拉开了新千年阳光 100 全国品牌推广的序幕，被认为是中国房地产品牌体验营销的经典等等。体验营销已经被不少企业所接受并成功应用，但从整体上来看，体验营销实施的层次较低，实施过程中还存在不少问题，例如营销理念的滞后、顾客参与度不高、没有坚实的产品质量作基础等问题，要适应全球复杂的经济环境和竞争，体验式营销的发展不容忽视。2二、合肥市餐饮业体验营销的基本情况（一）合肥市餐饮业体验营销发展现状合肥市的餐饮业发展有着优越的地理、文化条件，合肥地处我国中部巢湖之滨，是著名的旅游城市，国家 4A 旅游景区、黄山等丰富旅游资源每年吸引大批游客到来，为餐饮市场带来巨大潜力；合肥是一个新兴移民城市，文化兼容南北，并蓄东西，餐饮业经过近 20 多年的发展，目前餐饮市场呈现数量多、发展快的特点，而且在发展过程中，形成了不同的经营和管理特点及企业文化。近十几年，合肥餐饮销售额年平均以 24%的速度递增，其中 2002 年实现的 17.47 亿元到 2007 年实现的 55 亿元，更是以 27%的年平均速度递增。表 2-1 合肥年度餐饮销售额 1年份 销售额（亿元） 年增长率（%）2007 年 55 272008 年 75 362009 年 87.92 17.2由上表可知，从 2007 到 2009 年，即使受到金融危机的影响，合肥年度餐饮销售额仍然以平均每年约 27的速度增长。按照合肥市餐饮业规划，到 2015 年该市餐饮业保持年均 25%的增长速度，销售额将达到 400 亿元。合肥餐饮市场发展潜力巨大，作为新兴的体验式餐饮更有发展潜力。体验式餐饮以风波庄酒家的兴起为主要标志，并随之而形成一定发展规模。经过十多年的整合，洗牌，体验式餐饮日趋成熟，尤其是最近十年，发展态势迅猛，各种主题餐厅、酒楼涌现。（二）合肥市餐饮业体验营销的定位定位是适应市场竞争而产生的营销理念，定位的目的就是使营销产生差异化。定位决策是营销的核心，要取得好的营销效果，关键是给顾客提供满意的服务，这就取决于企业能否了解顾客需求并提供相应的产品和服务，因此，餐饮业体验营销一定要做好定位。体验营销策略的实施受到诸多方面影响, 企业首先要明确目标市场, 定位要准确, 引起体验的影响主要是感觉因素或是感受因素或是其他。要注意各方面协调运作, 企业提供的体验策略可以是其中突出的一种模式, 也可以是其中几种模式的组合,组合兼容性越大, 效果越理想。目标市场的确立需要根据消费群体、消费行为、消费层次等进行市场细分，确立目1 数据来源：2007 年合肥餐饮市场调查报告， “2007 年合肥餐饮销售额为 55 亿元，十几年来一直延续 27%的年均递增速度的合肥餐饮市场” ；2009 年合肥餐饮业调查报告， “2009 年合肥餐饮销售总额达 87.92 亿元，比上年度增长17.2，占合肥 GDP 比重 4.4” 。3标市场，即顾客群体。仅仅确立目标消费者是不够的，如何让产品吸引目标消费者更是其中的关键所在。餐饮业体验营销的定位最重要一环在于体验主题、方式、服务、产品的设定。餐饮企业必需将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列体验式营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到并体验到这就是他们所需要的，从而使得选定的目标市场真正成为企业的市场。（三）消费者需求分析顾客需求的变化是市场营销开展的重要依据。体验经济背景下，消费者的消费观念和消费方式日益多样, 本文通过消费需求的特点、结构、形式、理念等 几方面重点分析：第一，消费者需求日趋个性化和多样化。人们不仅仅追求基本的功能、价格等“标准化”的满足，越来越倾向于追求彰显个性、与众不同的产品或服务，表现为在产品、服务的专属性甚至唯一性趋势方面的要求越来越明显。多样化主要体现在两方面：消费者的餐饮用途多元而导致餐饮需求多样化；针对单个消费者的口味多元而导致的餐饮需求多样化，餐饮用途的多元直接导致消费者餐饮之处的结构多元，相应的，餐饮企业存在的意义就在于部份或者全部满足这些需求。第二，消费结构上，情感需求的比重增加。人们对餐饮的目的从出于生活必需向出于满足一种情感上的渴求转变。例如近年来各种主要以某种文化、功能为卖点主题咖啡馆、主题餐厅的兴起，就是为了吸引有各种情感体验需求的顾客。第三，消费价值目标上，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代人消费似乎不仅仅关注得到怎样的产品,而是更加关注在哪里 ,如何得到这一产品。例如，被称为全世界发展最快的企业星巴克咖啡的成功便是最好的案例。通常咖啡店里咖啡的售价为 5 到 15 元一杯，但星巴克咖啡店里的咖啡超过 20 元，为什么人们愿意、乐意用如此高的价格去光顾星巴克？因为星巴克提供的不仅仅是咖啡自身的价值，更提供给顾客情感的享受，一种休闲环境、享受休闲的体验。第四，消费者接受产品的方式从被动转向主动的参与。消费者从被动接受厂商的诱导、拉动,发展到对产品外观、功能等要求个性化，越来越趋向积极主动地参与产品 (包括物质产品和精神产品) 的设计、制造和再加工。通过创造性消费来体现独特的个性, 获得愉悦和满足感。第五，消费理念健康化与绿色化。在物质条件更容易满足各种生活需求时，人们更加关注自身身心健康，在餐饮需求上，趋向健康化的多纤维、少肉、少油、少盐等。同时，随着人们物质生活的满足,日益恶劣的地球环境给人们的警示，消费者对生存环境表现得更珍惜，趋向于餐饮消费过程“绿色化”,体现自己的环保意识 ,成为“绿色消费者”。4（四）合肥市餐饮业体验营销存在的问题合肥市的体验式餐饮业呈现良好态势，但由于市场的不断变化、市场竞争的不断加剧以及顾客消费要求不断提高，合肥市体验式餐饮业说存在的问题也日益暴露。第一，经营管理创新不够，无论是店堂的装潢、软件服务，还是菜肴品种，普遍存在个性化不强、多样化不够和相互撞车、盲目跟风的现象。第二，体验主题不明确，缺乏文化内涵。主题是体验式餐饮的灵魂，是企业体验模式选择的前提。但目前大多企业未能立足企业实际，发掘或表现 “个性化”主题，店面、店内设计风格较乱，服务及菜系与主题不融合，还停留在表面的“换菜名”阶段，显示出文化内涵深度不够。第三，体验营销模式老化，体验情景营造不到位。当前，众多餐饮企业的营销模式还停留在服务经济条件下的产品定制化、服务统一化的传统营销模式，在营造顾客体验方面只强调所提供的产品和服务的视觉、触觉、味觉、嗅觉等的直观印象，或仅仅把体验作为一项额外服务附加于餐饮产品和服务之上，只处在感觉体验营销阶段，未能从情感(feeling)、思考（think） 、行动（act） 、关联（relate）等方面实现全面的体验式餐饮模式。第四，顾客参与度不高。多数体验式餐饮企业的模式，都是营造一个环境氛围让顾客得以体验，没有相关的活动或节目能让顾客亲身参与其中去感受和体验，消费者通常处于被动地位，被排除在信息传播的信息源之外。5三、合肥市餐饮业体验营销案例分析（一） “合肥风波庄”简介合肥风波庄酒家创立于 2000 年 4 月 28 日，是风清扬投资管理有限公司旗下知名品牌，以“武侠文化特色餐饮”为立店宗旨，率先在合肥乃至全国提出“品尝私家菜肴，感受武侠文化” 、 “有人就有江湖，有江湖就有风波庄”的餐饮营销主张。第一家风波庄设于合肥市长江中路梨花巷古树下，凭借将饮食文化和武学精神结合的全新体验营销模式吸引了大批消费者，一举在合肥餐饮业中取得领先地位。2005 年，风波庄已形成独具风格的武侠体验餐饮模式，在各地开始开设加盟商，经过将近 12 年的发展，加盟店已超过四百家。（二） “合肥风波庄”开展体验营销模式风波庄的创始人王忠潮先生，祖辈本是清未名厨世家，自幼聪颖顽劣，酷爱武侠，喜好厨艺。历经高考失利、艰辛打工生涯后，郁郁不得志而返回家乡寻求理想之路，开一家武侠酒家的想法便是在这样的境况下产生。风波庄的体验营销模式，主要是将中国武学与华夏美食的紧密结合，从其外部店面设计来看，整个店面是由毛竹砌成，门上的“风波庄”招牌， “人在江湖”、“身不由己”的对联和写着“金盆洗手”的铜盆等，都是按照中国古代酒家的装修风格来设计的；从店内看，屋顶和墙壁同样是竹制品，台桌为木制，各包间以武侠小说的门派等命名，悬挂着各式如“铁头功练功处”牌匾，让人如走进中国古代武侠世界；从店内服务看，服务员的服饰也作武侠电视里出现的练功服装扮，称呼从庄主、掌柜到小二，菜名采用的是武功名，如“凌波微步 ”、“六脉神剑”等，餐具统一命名为中华传统兵器，如筷子称为“双节棍”、汤匙称为“小李飞刀”、纸巾称为“无字天书”；且不设菜单，由酒家根据人数和消费额度自行拟定，因此，在等待上菜过程中，又添了一份神秘感。武侠主题形式吸引人眼球，江湖气息餐厅给人以不同寻常的体验，人们在用餐时既可以享受菜肴的美味，也可置身于江湖之中，了解中华传统武学，体验一把做大侠的乐趣。且风波庄的价格适中，人均 25 至 40 元，吸引大众顾客。从 2000 年 4 月 28 日，第一家风波庄酒家开业到 2006 年 12 月风波庄酒家首家国外联营店新加坡店签约，风波庄凭借其华夏武学体验的饮食营销模式，一步一步走上成功之路，成为体验营销的典范。风波庄酒家独特的经营理念和运作模式，在营销学上说就是实现了差异化营销，差异化营销是 在 市 场 细 分 的 基 础 上 ， 针 对 目 标 市 场 的 个 性 化 需 求 ， 通 过 品 牌 定 位 与 传播 ， 赋 予 品 牌 独 特 的 价 值 ， 树 立 鲜 明 的 形 象 ， 建 立 品 牌 的 差 异 化 和 个 性 化 核 心 竞 争 优势 。 在 这 个 定 义 上 说 ， 体 验 营 销 也 属 于 差 异 化 营 销 范 畴 。风波庄成功的经验除了创业者的初衷迎合了现代人类“追求特色、追求个性、追求时尚”的心理之外，其最大的成功之处在于它丰富的文化内涵。顾客到风波庄“吃”的不仅仅是果腹的食物，还吃的是特色、6吃的是氛围、吃的是高境界的饮食文化，感受的是与众不同的服务，寻觅的是穿越时空的自我。风波庄生命力和活力来源于顾客的好奇心和追求食文化心理的满足。7四、合肥市餐饮业体验营销的发展策略（一）体验营销模式的构建体验式营销是从生活与情境出发来塑造感官的认知，从而达成吸引购买的目的。餐饮企业的体验营销模式构建，需要根据企业自身特点及目标顾客的需求特性，选择合理的体验模式，如文化体验模式、情感体验模式、娱乐体验模式等。1、文化体验模式文化体验模式是为了满足消费者的各式文化需求，在营销过程中紧扣文化主题进行造势吸引的营销方式。如“合肥风波庄”的店面、店内、菜式等能够将顾客带到一个行走在江湖中的武侠意境，所闻、所见、所感均是一种“武”与“侠”揉合的江湖氛围，从而产生 “行走江湖、叱诧风云”的豪气，让顾客在餐饮消费中体味武侠文化的深邃。文化体验模式的构建，首先需要选择合适的文化主体，如武侠文化、校园文化、民族文化、环保概念等等。然后需要在环境、服务设计上突出该文化主体的特点，即通过开发系列的商品、服务来把文化的体验场景化。2、情感体验模式情感体验营销是指在体验营销实施过程中，将情感要素渗透到体验营销各个环节，用以满足顾客的情感和心理需求的体验营销模式。如“合肥人民公社饭店”，从内到外透露着六、七十年代的气息，伟人的画像和语录随处可见。餐厅门口的对联上写着“公社即是温馨家园 人民乃是衣食父母”，走进大厅，一尊毛主席的铜像伫立在中间，主席带着红领巾，头上“为人民服务”五个大字金黄闪闪，旁边还有红卫兵用过的绣着“为人民服务”的军用书包，军用水壶；就连饭桌上也都带着当年浓浓的气息，喝水用的是搪瓷缸，缸底还掉了几片瓷看到这里的一切，自然而然地把人们的思绪带回到革命年代，此情此景仿佛历史的再现。 情感体验营销通过情感交流使得顾客提高了对品牌的认知，情感的注入和体验同时也提高了产品知名度、满意度和忠诚度。情感体验就是用感性带动心理的体验活动，例如怀旧情感、爱情回味、童真年代等为主题的餐厅就是采用了这一情感体验模式。首先，餐饮企业应充分分析产品和服务的特点以及消费者的情感需求是否相配；其次，企业应借助文化丰富品牌个性并建立情感联系，例如环境设计、音乐、灯光等配合说设计的情感体验场景；再次，打造积极的消费体验经历，建立消费者与企业产品和服务的情感纽带。3、娱乐体验模式娱乐体验模式，指企业参与媒体所策划的、与产品和服务的卖点密切相关的娱乐活动，运用音乐、舞蹈、影视、游戏、卡通等娱乐因素，以捕捉消费者的注意力，吸引消费者主动参与，使其在娱乐中获得轻松快乐的体验，从而达到销售产品，建立忠诚客户8的目的的营销方式。如当消费者走进“合肥芭普泰泰国餐厅”，椰树、香蕉树、花草、水果、蔬菜及充满浓厚泰国气息的壁画、装饰品、工艺品定会让你仿若身在泰国，包厢及雅座间内的图文简介能让消费者更加了解泰国，就餐时听着悠悠的泰国歌曲，“泰国之旅”便由此打开。用餐过程中会有精彩表演，劲爆的肚皮舞、个性十足的爵士乐、浪漫火热的拉丁舞，以及高雅的外文歌曲，皆为食客带来视听盛宴。实施娱乐体验模式营销时要对娱乐本身的文化内涵和价值进行深入分析和研究， 在此基础上寻找娱乐与产品和品牌在定位、价值、风格等方面的衔接点， 这是开展娱乐营销的基础和前提。娱乐体验模式与其他体验模式最大的不同在于消费者的参与、互动性。在娱乐活动中，带给消费者难忘、愉悦的体验尤为重要，因此，用什么样的形式娱乐和吸引消费者决定了娱乐体验模式的成功与否。娱乐营销的形式是多样的，它包含与电影、电视、广播、印刷媒介、体育活动、旅游和探险、艺术展、音乐会等娱乐产品相互融合的各类营销活动。企业必须能够不断创造新的娱乐形式来满足消费者不断变化的需求。（二）体验营销的发展建议1、明确体验主题体验营销首要的就是明确的主题，然后根据主题营造独特的体验氛围，从环境设计、服务、菜肴都要围绕者这个主题，如武侠主题的“风波庄酒家”，历史主题的“合肥人民公社饭店”，异域风情主题的“合肥芭普泰泰国餐厅”，还有怀旧主题的“80 记忆餐厅”、和动漫主题的“女仆文化咖啡厅” 等等。2、丰富体验设施根据主题设计的体验设施是体验质量的有形表现，通过设置体验的环境及多种形式烘托出与主题相同的服务，让消费者在不知不觉中融入到体验场景中并有鲜明的感受。餐厅设计注重感官体验和模拟体验,从而让消费者获取知觉体验和认知体验的感觉。3、创新体验服务根据市场需求，给消费者带来前所未有的消费体验，通过创新型的服务，让消费着充分融入到整个消费过程中来。如现在很多饭店已经脱离菜单点菜,推行现场看菜点菜,厨房部分菜肴制作透明化、现场化。有一些企业如“合肥采蝶轩”更是有专业服务人员指导消费者亲自动手去制作甜点，让消费者充分感受到体验营销所带来的乐趣。风波庄的成功在于其率先引入体验主题，但后来者如果仅仅模仿风波庄模式则未必能持续发展。餐饮企业若要立足于竞争日益激烈的市场，就必须发掘特色，不断创新，进一步完善产品和服务，随这顾客的需求而调整体验式服务。合肥餐饮业在快速发展的同时，竞争也愈加激烈，产品的差异化越来越小的背景下，如何通过体验营销增加企业的核心竞争力，开发服务过程的体验功能，把顾客的注意力9从产品转移到了消费过程，通过设定独特的体验情景，并设定吻合主题的活动让顾客参与其中，在顾客得到身心满足的基础上获得了更多的顾客和维持原有顾客的忠诚度。从餐饮业发展趋势来看，个性化消费日益明显。体验营销强调个性化，强调顾客参与性，强调消费过程的独特体验，餐饮业只有以更独特的文化内涵，更富有特色的产品，更具个性化的服务，更富于参与的氛围，为顾客提供深层次的体验，让顾客获得最大程度的满足才能在竞争中更富实力，立于不败之地。10参考文献1 董华.体验式营销如何打动顾客J.卓越管理，2009， （7）：35-37.2 伯德施密特.体验式营销M.北京：中国三峡出版社，2001:52-56.3 夏业良，鲁炜译.体验经济M.北京：机械工业出版社，2008：104-108.4 田启涛，韩颖.零售体验营销让消费者成为营销活动的剧中人J.网络财富， 2009，(10):25-27.5 邓明新编.体验营销:技能案例训练手册M.北京：北京工业大学出版社，2008:64-69.6 曾贤明译.权衡:你的产品要的是体验，还是便利?M.北京：中信出版社，2010:47-48.7 冯林燕.我国体验营销的现状、问题及对策研究J.市场周刊，2004， （3）：21-22.8 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