毕业论文-安利（中国）直销制度分析

本科生毕业论文（设计）题目： 安利（中国）直销制度分析 系 部 经济与管理学院学科门类 经济学 专 业 经济学 学 号 姓 名 指导教师 年 5 月 22 日装订线装订线装订线装订线装订线装订线装订线装订线安利（中国）直销制度分析摘 要直销作为一种市场运作模式,在全球大多数国家已存在了几十年, 近半个世纪以来,世界直销业一直处于稳定的增长之中。直销首先在发达国家获得了迅速的发展,并形成了跨国性的经营。作为中国直销行业的典型代表，安利（中国）自成立以来，发展极为迅速。直销模式及其制度给安利（中国）带来了巨大的成功，并且在市场开拓、扩大业绩、提高企业竞争力、节约交易成本等方面发挥出了巨大的作用。但是直销模式及其制度在安利（中国）发展过程中也暴露出一些不足。通过对安利（中国）直销制度现状的分析，针对其存在的突出问题，深入剖析其中的原因，并有针对性地提出一些对策建议。关键词：直销制度 安利（中国） 问题 对策建议 ABSTRACTMode of operation, as a market, has existed for decades in most countries of the world. Nearly half a century, the direct selling industry of the world has been in a steady growth. First of all, direct mode of operation has developed rapidly in developed countries and has formed a transnational nature of business in the world, launching a direct marketing storm. As a typical representative of the Chinese direct selling, Amway (China) since its inception, has developed rapidly. The direct sales model and its system has brought great success to Amway (China), and market development, expand performance and enhance their competitiveness, saving transaction costs play a huge role. But direct sales model and its system also exposed some shortcomings in the Amway (China) in the development process. Amway (China) direct system status quo, for the outstanding problems, in-depth analysis of the reasons, and puts forward some suggestions.Keywords: Direct marketing system Amway (China) Problem Suggestions目 录前 言 .1一、 安利（中国）直销制度的发展现状 2（一）安利（中国）直销制度的发展概况 .2（二）安利（中国）的直销模式 .2（三）安利（中国）的直销制度 .3二、安利（中国）直销制度存在的突出问题及原因 .7（一）安利（中国）直销制度存在的突出问题 .7（二）安利（中国）直销制度存在突出问题的原因 9三、完善安利（中国）直销制度的对策建议 12（一）采取措施主动消弱偏见 12（二）不断完善安利（中国）的制度 13结 论 15参考文献 16合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）0前 言直销是通过销售人员或业务代表采用面对面的说明方式，不在固定店面或营业场所，而到消费者家中、工作场所或消费者指定地点，将消费商品和劳务销售给消费者的一种市场销售模式。这种销售模式对于企业而言，减少了流通环节、降低交易成本、并可使企业较快地接受市场信息，及时调整经营策略；对于消费者而言，直销顺应消费行为的改变，无需负担店铺的经费，以最少的服务费用，以最优惠的价格提供给消费者，消费者通过直销的到了最大的实惠。现在直销几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。踏 着 中 国 改 革 开 发 的 大 潮 ， 怀 着 为 更 多 人 的 生 活 增 添 色 彩 的 理 想 ， 安 利 （ 中 国 ） 开 始了 在 神 州 大 地 开 拓 奋 进 、 创 新 图 强 的 征 程 。 1998 年后，特别是最近几年，国内学术界开始重视对直销的研究。 “被予为“中国直销之父”的胡远江（1999）在针对外商投资直销企业面对国家要求全面转型的政策困惑和市场实践的疑虑面前，通过对国际直销准则和中国国情的深度思考后指出：中国直销业的发展必须走有形店铺和无形网络相结合的模型。他先后提出了著名的“网络连锁”理论系统，连锁店网互联网营销员网”三网合一的中国直销产业模式。阮少军、陈佳（2005） 、欧阳浩男（2005）等学者近年来针对直销在中国的发展现状做了研究，并提出了切实可行的解决措施 1。作为中国直销业的典型代表，安利（中国）自成立以来，发展极为迅速。直销模式及其相应的直销制度给安利（中国）带来了巨大的成功，并且在市场开拓、扩大业绩、提高企业竞争力、节约交易成本等方面发挥出了巨大的作用。但是直销模式及其制度在安利（中国）发展过程中也暴露出一些不足。针对安利（中国）其存在的突出问题加以分析，深入剖析其中的原因，并有针对性地提出一些对策建议。合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）1一、 安利（中国）直销制度的发展现状（一）安利（中国）直销制度的发展概况踏 着 中 国 改 革 开 发 的 大 潮 ， 怀 着 为 更 多 人 的 生 活 增 添 色 彩 的 理 想 ， 安 利 （ 中 国 ）开 始 了 在 神 州 大 地 开 拓 奋 进 、 创 新 图 强 的 征 程 。 1992 年 ， 安 利 （ 中 国 ） 日 用 品 有 限公 司 成 立 ， 成 为 国 家 工 商 行 政 管 理 局 批 准 的 全 国 首 批 直 销 公 司 之 一 。 当 时 ， 安利(中国)的 办 事 处 面 积 仅 40 平 方 米 ， 只 有 4 名 员 工 ， 首 批 上 市 的 产 品 只 共 5 种 ， 包 括 乐新 多 用 途 浓 缩 清 洁 剂 、 碟 新 浓 缩 洗 洁 精 、 透 丽 浓 缩 玻 璃 清 洁 剂 、 丝 白 洗 衣 液 和 速 洁 浓缩 去 渍 剂 。 在 1998 年以前，安利(中国)采取了原始的无店铺多层次直销模式。在 1998年传销风暴后的转型中，安利(中国)才选择了以店铺为主“有店外推销员”的多层次直销模式，并建立了一系列相应的直销制度。安利(中国)1995 年正式开业，虽几经曲折，但总体发展迅速，其销售额从 1994 年的 3.2 亿元人民币到 2010 年突破 200 亿，营业额增长了 60 多倍（见 1-1） 。 “2012 年安利中国的销售额要比 2006 年翻一番，超过 240 亿元人民币。 ”安利中国董事长郑李锦芬在许多场合如此强调她的决心。安 利 （ 中 国 ） 的 发 展 状 况3.2 9 3 2460170120176 200050100150200250年亿1994年 1996年 1998年 2000年 2002年 2004年 2006年 2008年 2010年图 1-1 安 利 （ 中 国 ） 的 发 展 状 况 单位：亿元数据来源：安利（中国）官方网站（二）安利（中国）的直销模式在 1998 年以前，安利（中国）采取了原始的无店铺多层次直销模式。在 1988 年传销风暴后的转型中，安利（中国）才选择了以店铺为主“有店外推销员”的多层次直销模式。即在全国设立多家超市或柜台式店铺，所有商品均明码标价，直接面向顾客销售合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）2产品；同时雇佣营业代表推广产品，向顾客提供全面、详尽的商品资讯及周到的售前、售后服务的销售方法。从此开始了安利（中国）特有的多层次直销之路 。安利（中国）在中国内地直销市场中所向披靡，几乎成为中国特色直销的模式蓝本。这种销售模式对于企业而言，减少了流通环节、降低交易成本、并可使企业较快地接受市场信息，及时调整经营策略；对于消费者而言，直销顺应消费行为的改变，无需负担店铺的经费，以最少的服务费用，以最优惠的价格提供给消费者，消费者通过直销的到了最大的实惠。同时，加入直销不受性别、年龄、教育程度和工作经验的限制，在时间上相对比较灵活，为人们提供了可行的就业机会，直销为创新意义的产品或未进入传统店铺的产品提供了一种销售渠道，促进了新企业发展。其模式 2如图 1-2 所示:图1-2 安利多层次直销制度数据来源：安利（中国）官方网站（三）安利（中国）的直销制度安利（中国）的直销制度包括奖金制度和激励制度、销售报酬制度、员工培训制度、退货制度。现就安利（中国）的制度做一些简要说明。1、奖金制度“安利（中国）的奖金分为月结奖金、年度奖金、单次奖金和特别奖金等四种。较高的佣金比例不断吸引大批人次投身安利销售事业，使得安利的销售额成倍增加” 3 。如下表 1-1 所示：合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）3表 1-1 安利的奖金制度月结奖金零售毛利 约 20%业绩奖金 3%-21%领到奖金 4%红宝石奖金 2%明珠奖金 1%年度奖金领导奖金 0.25%钻石奖金 0.25%行政钻石奖金 0.25%单次奖金双钻石奖金 200 万双钻石单次奖金 13 万三钻石奖金 300 万三钻石单次奖金 25 万皇冠奖金 500 万皇冠单次奖金 50 万皇冠大使 1000 万皇冠大使单次奖金 78 万特别奖金年度特别奖励办法创业者奖金 50-2000 万数据来源：安利（中国）官方网站2、激励制度激励制度是安利直销机器的原始动力。安利（中国）以层次需求理论为指导思想，引导销售人员从低层次需求到达高层次需求，在需求的追求中将个人价值观逐渐与企业价值核心相匹配，形成了自己的企业文化，并制定了一套比较完善的薪酬和奖励方案:“奖金收人股份收入人际关系的获得旅游奖励个人成就” ，一层一层满足员工的需求层次，促发销售人员相信自我、挑战自我和成就自我，使得安利的骨干销售队伍固若金汤，并由此提升顾客满意度和忠诚度销售报酬制度。同时，安利中国采取归零制，每月的业绩当月结算，不累计到下月。3、销售报酬制度合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）4“安利（中国）支付给销售代表的报酬只能按销售代表本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额（包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等）不超过销售代表本人直接向消费者销售产品收入的30%” 3 。如下表1-1所示：表1-2 安 利 （ 中 国 ） 直 销 员 （ 销 售 代 表 ） 的 销 售 报 酬销售额 ( 元 ) 销售报酬比率2,300 9%6,900 12%13,800 15%27,600 18%46,000 21%80,500 24%115,000 27%数据来源：安利（中国）官方网站4、员工培训制度针对不同层次的直销员,安利会安排相对应的培训课程。首先对于新进成员的培训主要是着重于对安利文化的是深入了解,激发其工作的热情与信心,其次是关于产品知识方面的培训,要求直销员切身体会产品的用途性能,最后是关于自我肯定方面,培训直销员的沟通能力,推销技巧,使其在与客户沟通的过程中能够充分展现出产品的优良特性。对于有一定经验的直销员,主要是着重于团队建设方面的培训。安利培训的最大特色是对员工自身素质的提升和对人生价值规划上的培训。 “培训课教授的不仅仅是产品的知识、销售目标计划,更多的是教会直销员如何更好的生活,例如如何教育子女、如何化妆、如何训练口才等更多与实际生活紧密联系的技巧” 4。这些培训不仅仅使直销员的自身素质有了较大的提升,也使他们对未来的生活充满了理性的规划与认识。从而使他们更加坚定地认识到安利的文化,也就能够越发地对这份事业充满热情。安利带给他们的不仅仅是一种物质上需求,更是一种人生价值的追求。5、退货制度消费者自购买安利产品之日起 30 日内，产品未开封的，可以凭安利（中国）开具的发票或者售货凭证原件向安利（中国）及分支机构、所在地的服务网点或者推销产品的销售代表办理换货或退货。安利（中国）及分支机构、所在地的服务网点和销售代表应当自消费者提出换货或者退货要求之日起 7 日内，按照发票或者售货凭证标明的价款办理换货或退货。退货金额可通过银行直接汇入消费者提供的账户内，或是以现金方式退还，退款部分将从向其销售产品的销售代表的当月销售额中扣除。安利销售代表自购买直销产品之日起 30 日内，产品未开封的，可以凭安利（中国）开具的发票或者售货凭证向安利（中国）及分支机构或者所在地的服务网点办理换货或合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）5退货。安利（中国）及分支机构和所在地的服务网点应当自销售代表提出换货或者退货要求之日起 7 日内，按照发票或者售货凭证标明的价款办理换货或退货。退货金额可通过银行直接汇入销售代表的指定账户内，或是以现金方式退还，退款从销售代表的销售额中扣除。合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）6二、安利（中国）直销制度存在的突出问题及原因（一）安利（中国）直销制度存在的突出问题1、传销的历史污点“直销行业的偏见由来已久，主要是由于历史原因造成的。20世纪50年代后期，美国安利（Amway）以多层次直销而崛起，如今它已成为直销业的巨无霸和领头羊”5。 但是，直销的发展并不是一帆风顺的。一些公司利用直销的结构原理，加以演变成非法传销，使直销变质，公司借此牟取暴利，业绩获得惊人的增长。虽后被查封，而其残余的成员却向日本、韩国、英国、加拿大等世界各国流窜继续行骗。于是，世界各地充塞了各种各样的非法传销，引起了世界各国各地区人民强烈的反响。中国作为一个巨大的新兴市场，由于各方面制度规范不健全，传销在中国市场大为肆虐，给人们的生活造成了极大伤害。人们对于直销的偏见也由此开始形成。曾经在北京的一次直销企业专场招聘会上，一家直销公司的人事经理向记者反映，他们公司向应届大学生提供了几十个待遇不错且适合应届毕业生的工作岗位，诸如文员、财务、培训助理等，但却受到大学生的冷待。中国直销网视频播报就此问题现场对应届大学生做了一次调查，让他们谈一谈对直销的看法，调查结果如下图2-1：大 学 毕 业 生 对 直 销 的 看 法70%30%存 在 误 解不 清 楚图2-1 大学毕业生对直销的看法数据来源：中国直销网70%的大学毕业生对直销行业存在误解，其中很大一部分大学生无法正确区分直销与传销，大多数的了解只停留在直销是合法的，传销是非法的层面。传销的负面影响是大学生不愿意加入直销行业的主要原因。很多学生认为直销公司是在变向招收销售人员，就像一些保险公司，打着招聘储备干部的幌子，实际上招聘保险销售人员，十分不可靠。合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）7直销行业不被认同，甚至在一定程度上遭受歧视，被非主流化。由此可以看出，人们对直销的偏见还是很严重的，这是个值得重视的问题。2、激励制度过度安利（中国）的薪酬制度在一定程度上存在激励过度问题。安利（中国）实行归零制，需要说明的是,安利（中国）薪酬制度在美国或其他国家可能不存在激励过度问题。安利（中国）薪酬制度激励性过度表现在现实社会中,绝大部分安利直销员抛家舍业、倾家荡产从事安利为达到考核业绩,自己买货、囤货。安利（中国）的产品绝大部分是安利直销员自销,极少部分是非安利直销员购买。安利（中国）薪酬制度激励性过足还表现在安利直销员“安利生活化,生活安利化” 。 “安利（中国）薪酬激励制度具有典型的西方文化特征，更符合西方国情，与中国的具体国情不是特别吻合” 6 。3、培训制度缺乏创新培训是一种很有效的一种自我提升的方法，对直销企业来说，培训显得更为重要。安利的培训在直销业界被公认为最成体系和最为完善的，不少人都通过安利的培训得到极大的成长。但培训也恰恰是人们质疑安利的重要原因之一。安利的培训问题主要体现在以下两个方面：一方面，培训过分夸大公司、产品、事业机会、团队、领导人。众所周知，安利的培训由两种类型：一是公司官方组织的培训，另一种则是由经销商自己组织的培训。而后者的培训会议里，对公司、产品、事业机会、团队、领导人的过分夸大时有发生。这其中给人最大的误导就是安利是世界上最好的生意机会，任何人都可以在这个行业中获得成功，团队的领导人成了这个世界上“最伟大的导师。 ”很多安利的从业人员完全生活在“安利”的世界里，心中所想，口中所说几乎都围绕着安利。经过安利培训的许多人，由于对安利存在某种程度上的过分的执着，甚至为了推销商品或发展业务人员，全然不顾及推销或发展对象的感受，采取软磨硬泡的方式，不断的电话联系、不断地登门拜访。另一方面，培训过分强调产品的推销技巧，忽视对直销人员个人素质及未来生活的长远规划。很多安利的直销人员经过培训，对自己的职业方向缺乏合理科学的规划，盲目地沉溺在安利产品的推销和发展下线上。部分直销员对自己的生活失去了理性的判断，一切以推销产品为中心，给家庭造成了一定程度的伤害。同时，安利（中国）忽视了对直销人员管理和控制方面的培训，使得部分直销人员的行为不够规范，比如一些直销商为了冲业绩，冲奖衔，就会盲目囤货，再以折扣低价卖出，这场行为严重扰乱了市场，破获了安利（中国）的形象。同时安利（中国）在培训方面，忽视了企业文化的渗透力。文化作为一种无形的力量，要切实落实到企业的各个部门中，要为员工所接受，并在无形之中指导直销人员的种种行为，而不能只是一句空话。这不利于安利员工凝聚力的形成，将会影响安利企业的长远发展。同时，安利创立时的宗旨有两条,一是提供优质的产品,二是为各行各业的大众提供公平创业的机会。安利（中国）企业文化强调两个方面的利益：消费者和直销合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）8商。而在具体操作中，安利（中国）更注重后者，在一定程度上忽视了消费者的利益。“未来将会进入体验营销的时代，是一种以顾客为导向的产品行销时代” 7 。安利（中国）忽视消费的利益，必将影响其长远健康发展。（二）安利（中国）直销制度存在突出问题的原因1、早期直销行业发展不够规范 由于早期直销行业从业人员鱼龙混杂，根本没有正规直销行业发展的系统培训、系统文化等正规的系统支撑。此外，由于直销行业天生的封闭性，和以成功学为标榜的洗脑式培训，以及早进入卡好点位就可以赚大钱的思想，各种短期暴富的心态充斥着这个行业。此时，一些非法商人利用此空挡对直销制度别有用心。 “由于安利（中国）直销制度在市场的取胜，一些美国的非法商人开始分析安利的行销制度，并对其加以模仿、剽窃和篡改，设计出了一套类似安利的行销制度，命名为“金字塔销售计划”来诈骗消费者。这就是“老鼠会”的由来” 8 。在短时间内能够聚敛起巨大利润的“老鼠会”的非法传销方式，吸引着众多的不法之徒，于是， “老鼠会”和“非法传销”很快就从美国扩张到了周边其他国家和地区。接着，蔓延到全世界。于是，世界各地充塞了各种各样的非法传销，引起了世界各国各地区人民强烈的反响。中国市场也不例外。20 纪 80 年代末日本一家磁性保健床垫公司“偷渡”到中国，标志着非法传销登陆我国。与此同时，更多的传销公司如雨后春笋般发展起来。1990 年 11 月 14 日，第一家正是以申请注册的公司-中美合资广州雅芳公司正式成立。这标志着直销以合法身份踏入中国市场。随后，直销业风气云涌，非法传销借此东风行骗大江南北。一时间传销充斥着人们的生活，成为严重的社会和经济灾害，对人们的影响极大，尤其是经历过这种生活的人。由于这种行为严重扰乱了他们的正常生活，有的甚至造成了极大的伤害，所以一部分会对直销报以偏见，甚至敌视态度。2、媒体对传销的过度宣传过去非法传销肆虐，国家为了打击传销的需要，政策上的行动对媒体有影响，媒体在操作上也着重加强对传销危害性的报道和宣传。长此以往，人们对直销持有偏见变成了惯性。即使现在直销立法颁发牌照了，早已区别过去非法传销，但是大众在先入为主的思维惯性下，缺乏对直销行业的认知和客观判断。这种偏见无法用程度来说明，也不是仅仅针对某一家企业，而是已经成为了对整个行业的一种思维常态，一种普遍意识。这种情况在一些国家表现的尤为突出。这不利于直销的发展。 “现在社会的主流媒体掌控者，多是经历过当年直(传)销混乱的 60 一 70 年代人，对非法传销可能造成的严重经济灾难深有体会，更重要的是非法传销会带来严重的社会动荡，这是国家所绝对不允许的”9。而现在的主流媒体也直接影响着后继的主流媒体，如果直销行业没有正面而且持续的高曝光度，可能永远都得不到主流媒体认可，这对直销行业发展会有长期负面影响。合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）93、激励机制缺乏创新安利（中国）采取业绩归零制。所谓归零是指每月的业绩当月结算，不累计到下月。安利的这种制度是非常具有挑战性的，当月没有完成销售标准，业绩归零，让许多怀抱梦想的人总是在起点奋力冲刺。有一位直销商很形象地把安利事业比做一个挂在天栩上的肉饼，好多人想吃这个肉饼，可无论怎样蹦跳，都很难拿到肉饼。因为你总是从最低处起跳的。而有些公司的制度是累积制，这就如同你蹦跳时公司给你垫上了一块砖，你离肉饼就近了一些，只要你不停地跳，公司就不停地给你垫砖，这样就会离希望越来越近。而安利却没有，这使许多干劲冲天的直销商越干越累，在陡坡上前进，掉下来再爬坡，为达到高比例奖金必然囤货冲级，把大仓库变成小仓库，虽然级别到了金章银章，可家庭却穷的叮当响。同时，这种行为会造成打折，扰乱市场应有的秩序。安利（中国）薪酬激励制度表现在现实社会中,部分安利直销员抛家舍业、倾家荡产从事安利为达到考核业绩,自己买货、囤货。安利（中国）的产利品有一大部分是安利直销员自销。安利（中国）薪酬激励制度还表现在安利直销员“安利生活化,生活安利化” 。安利直销员几乎脱离社会,不上网、不看报,但安利会场每天必到,如有其他高级研讨会,没有生活费也想办法参加。安利（中国）的激励机制更符合西方国情。安利（中国）薪酬激励制度具有典型的西方文化特征:公平公正公开,自由竞争,可超越性。安利的这种激励机制是直接的、功利的,诱惑性、鼓动性极大，虽然这能充分调动直销员的积极性,直销员主观能动性大,热情度,投入度高，但这又会导致另一种极端：致使大部分直销员以自身的利益为中心，采取各种手段完成目标，全然不顾消费者的利益，有的甚至达到一种痴迷的状态。中方的文化由于受中庸思想的影响，则是委婉，含蓄的，安利的薪酬制度在文化方面表现出一定的不适应性。4、培训制度缺乏创新“直销的理念是以产品为导向，让更多的人获得健康是直销的内涵，然后再把更多的消费者转变为经营者，消费群变为经营群” 10 。只有真正时产品受益的人才能踏踏实实的去推销产品。而笔者感到，安利（中国）的好多直销培训都是把创富作为市场导向。笔者曾去听过安利的产品说明课，台上的宣讲者大多是把怎样创造更多的财富作为主要内容，不了解情况者真有误入传销黑窝的感觉。虽然有些人被“洗脑”后，能够死心踏地的去做安利，但当他们幻化的美好希望离自己遥远时，他会有一种自己被欺编的感觉，那么，他对安利还有好感么?他还会说安利的好话么?现代是消费者营销的时代，企业应顺应时代发展的需要，始终把消费者的利益放在首位，这样企业才能获得长远发展。目前直销的培训大部分都是一些基本的培训，大多是老生常谈。目前直销的培训大部分都是一些基本的培训，大多是老生常谈。从 2008 年至今，中国直销企业所谓的培训都是以招商大会的形式出现。这些企业多数是拿牌企业。招商就要开大会，开大会就要讲合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）10排场，讲气势，讲实力。“有很多公司的很多招商会开得很壮观，很宏伟，结果却很失败。还有的公司招商会开完了，接着就开年会即褒奖大会，为很多业绩突出的直销领袖奖励奔驰、宝马，形成豪华轿车排成队，明星大腕一大堆” 11 。其实这些场面早就过时了。出国旅游，奖车奖房还都是“传销年代”的老一套。此外，如今的直销培训基本上都大同小异，没有可以令人大开眼界的新思想和令人大吃一惊、大快人心的创新作品。安利（中国）在平时的培训中应加强文化方面的培训。优秀的企业总是寻找能够很好适应企业文化的员工，不是蛊惑员工。企业文化通过影响企业员工而发生作用，并借助经济利益得以加强。利益驱动固然是营销的重要手段，但是利益也是导致人们忘却事情本质的重要因素，所谓利益熏心正是如此。安利创立时的宗旨有两条,一是提供优质的产品,二是为各行各业的大众提供公平创业的机会。安利文化体现的是人与人之间的平等关系,带来的是和朋友分享优质产品时的喜悦之情。然而，在现实生活中人们更注重是怎样推销出更多的产品使自己活得更多的利益。绝大部分直销员将注意力过多地集中在牟取暴利上，很可能会导致传销的负面影响在安利直销人员中蔓延。这样不但不能实现安利直销节约销售成本，便于服务顾客的目的，甚至可能再次陷入传销的危机当中。合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）11三、完善安利（中国）直销制度的对策建议（一）采取措施主动消弱偏见在政策法规缺位、市场经济意识薄弱以及公众对非法传销恶感挥之不去的社会环境下，它必须积极主动承担起向政府、公众媒体不断解释、沟通和教育的任务. 现状可以用“喜忧参半”来形容。忧的是大众认知和看法仍然没有很大的改变;但可喜的是，通过立法，让合法公司站在了前台上，更有代表型企业进入了社会主流，站在了对社会主流更具影响力的平台上。 “比如在类似 APEC 经济体高官论坛等高规格的官方活动中有越来越多的直销企业参与，通过这类平台展示了直销企业更加积极向上的形象” 12。就企业自身来说，面对偏见，企业的积极主动才是破解这个题的有效方法。主动去接触大众，主动去融入社会的主流层面，让大家有机会接触直销企业，了解直销、客观认知直销。但各种原因造成行业相对封闭，有的企业害怕媒体，在面对媒体的时候更缺乏积极的态度，反而会引起误解。这样封闭的行为才是最致命的，因为在面对这样的偏见时，我们只能自己主动地改变，而不是等待别人的改变。 “面对危机，在实际操作上，每个企业都需要建立必要的危机公关机制以及相应应对程序” 13。不管是媒体还是大众都在追寻真相，而企业要做的就是积极沟通，主动应对，避免误解传播。作为直销企业，笔者认为安利（中国）应在如下方面不断完善。1、树立良好的企业形象安利（中国）应该加大各个方面关于直销的宣传和报道，让更多的人了解直销企业，了解直销产品。通过不断的努力，逐渐扭转直销在人们心中的不良印象，逐渐消除人们心中对直销的疑虑和偏见。虽然安利之前也曾积极参与社会公益活动，为安利（中国）建立了正面的信誉，增强了安利产品的可信度，一定程度上推动了安利产品的销售，但是，其力度和强度有限，在现实生活中还是有相当一部分人不了解甚至不知道安利。笔者认为安利应该加大品牌建投力度，大则通过明星代言人，小则通过各地开展特色活动，以及各种慈善活动，增加企业的产品知名度和品牌认可度。安利可以借助像奥运会、世界杯、汶川大地震等轰动性大，关注度高的活动，努力树立积极、正面的形象，让更多的人了解，认识安利。这些活动的开展，也离不开媒体的积极宣传。安利（中国）应加强与主流媒体对话，获得主流媒体认可，影响 80、90 年代的未来主流消费人群，获得未来潜力市场。同时，直销媒体需要做好行业监督和规范职能，避免直销企业在主流媒体上夸大其词，惑乱视听，毒害不了解直销行业的人群。同时，在面临偏见的宏观背景下，直销企业应该积极合作，建立能代表直销行业的民间的直销行业协会。从直销行业发展出发，经常以直销协会名义进行行业整体宣传，各家直销企业抱团取暖，以求共生。2、完善直销模式安利（中国）在其营销过程中过分注重直销制度，以致安利的零售终端数量与其直合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）12销队伍不匹配。例如，中国市场上，安利（中国）有 18 万以上的销售代表，而仅有 180多家的零售商店和服务中心，零售终端和服务中心与直销队伍相比比例过低，导致安利（中国）在提升中国市场的服务能力、塑造品牌等方面有所不足 。在现实的生活当中，人们对于零售终端店有相当程度的依赖性。虽然人们并不能从零售终端店直接买到所需要的商品（必须要经过直销人员），但零售终端店对于扩大直销企业的知名度和提升直销企业形象有着不可替代的作用。同时，对于增强消费者对直销企业的信任度和忠诚度有着巨大的作用。“设店销售增加了公司和产品的透明度，避免了受非法传销的影响，给了人们“跑得了和尚跑不了庙”的定心丸” 14。同时，直接设店也为那些普通顾客走进公司了解产品提供了一个场所，从而可以增加产品的销售。而且安利的网店数量太少，使部分消费者对安利的品牌信任度降低，尤其目前国内出现同行业竞争对手逐渐增加，安利的网店数量相对不足给了竞争对手可乘之机。安利在方面可以借鉴雅芳的模式，雅芳建成了数家庞大的专卖店，雅芳成功地在三、四级市场制造了一个能抵御假货而又能顺利地做深度分销的专卖店渠道。（二）不断完善安利（中国）的制度1、完善激励机制完善公司的薪酬制度，建立其他形式的激励形式。安利的业绩归零制直接的、功利的,诱惑性、鼓动性极大，虽然这能充分调动直销员的积极性,直销员主观能动性大,热情度,投入度高，这致使大部分直销员以自身的利益为中心，这将对安利形象产生一系列消极影响。安利可以采取归零制和累计制相结合的方法。目前，有一些直销企业采取这种制度，比如采取 2 个月累计，取得了明显的效果。安利企业在这方面可以借鉴下。同时，安利（中国）应该在结合中国具体国情的基础上提出更适合中国的激励机制。2、完善培训机制直销的培训应该和教育紧紧地连在一起。应该是先教育思想，再培训技能。教育是根基，培训是果实。 谈到直销教育，要从以下几方面谈起。一是企业领导要接受教育。比如：领导的领导素质教育，专业知识的教育，行业的诚信教育；二是企业高管的教育。比如：管理水平的教育，领导思想的教育，行业心态的教育（简称跳槽教育）等等；三是员工教育（他们是公司发展的重要环节）。比如：爱司教育，敬业教育，直销专业知识的教育，公司代言及公司领袖的教育；四是直销从业者的教育（他们是直销行业发展的重要主体）。比如：行业道德教育，法制教育，爱心教育，心态教育，思想教育，历史教育；五是对执法人员的教育（他们要接受直销行业知识的教育）。比如：直销专业知识的教育，执法部门的反腐教育，执法人员的廉正教育。其次，是培训。培训要避免单纯的或较多地使用魔鬼式的洗脑培训，这种培训以无情地毁灭现实人格，在沙滩上搭 数据来源:中国直销专业网合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）13建乌托邦理想圣殿为主要方式，其在高挑战的直销运作下失衡是必然的，失衡后对人的精神、心理和道德价值的影响极其负面。安利培训应加强对直销员展业规则、展业道德等方面的培训，提升直销人员的的道德水平及展业素质。同时，安利培训要使直销人员树立为消费者服务的理念，重视消费者的利益，形成顾客意识。只有强化员工的顾客意识，从顾客的角度来看待问题、解决问题，才能在实际工作中把顾客利益和企业利益统一起来，把工作做好。安利的教育培训应该在直销人员和消费者之间寻找一种平衡，而不是采取死缠烂打，软磨硬泡的方式销售产品。在完善培训制度的同时，安利（中国）应该加强对直销人员的管理与控制。首先，安利企业应严格规范招募直销员制度，加强对直销员的资格审核，吸引有潜力、有能力的直销员加盟公司，清理不合格的直销人员和有传销关系的人出网。其次，加强对直销员的培训和教育，明确公司与直销员之间的权利和义务，制定一些切实可行的规范和措施严格约束直销人员的行为。合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）14结 论总之，直销渠道模式的科学合理设计，以及渠道成员的激励和控制管理问题，一直是生产企业的重要课题。无论是哪一类问题，都需要加强对销售队伍的制度约束和管理，既能够达到分销力量的不断加强，优势更加突现，又能够使该渠道模式得以健康发展。安利（中国）既要着眼于市场的发展，又要从企业和市场的长期利益出发：加强企业文化建设, 培养出优良的文化氛围；树立消费者观念，把消费者的利益放在首位；建立完善管理制度,培养出色的直销员，从而实现安利（中国）健康、可持续发展的良性发展。合肥师范学院 2012 届本科生毕业论文（设计）15参考文献1 程爱学，徐文峰.安利直销方法M.北京:北京大学出版社，2008，16-20.2 兰勇，周萍.安利（中国）多层次直销制度深析J.现代商业，2007，(20):93-94.3 编译组编译.MBA 核心课程解读M.北京:中国档案出版社，2002，12-30.4 刘丹.直销企业的人员管理分析安利(中国)的人员管理文化J.中国市场，2011，(26):22-24.5 马俊贤.安利直销存在的问题及我国直销业发展策略J.产业与科技论坛，2010，(9):137-139.6 邱海燕.基于 ERG 理论的安利直销人员激励制度研究J.湖北经济学院学报（人文社会科学版） ，2010，(3):46-47.8 刘艳.中西方直销企业销售人员薪酬激励机制比较研究以安利（中国）与新时代健康产业公司为例J.长沙大学学报，2010，(3):68-72.8 李威.安利直销渠道失陷停滞不前J.商务时报，2008，(10):10-13.9 陈宇峰.直销热线 1:如何开始直销创富M.北京:电子工业出版社，2005，56-64.10 张道艳.直销与传销-安利的本质剖析J.科技创业月刊，2007，(9):93-94.11 唐运俊.论直销企业薪酬分配制度以安利（中国）销售人员薪酬的公平分配为例J.昆明冶金高等专科学校学报，2006，(4):85-87.12 李志英.论安利直销制度J.价值工程，2005，(7):103-105.13 王玉秀，李敏华.对安利直销制度的思考J.商业现代化，2005，(11):49-53.14 徐世伟.安利直销商业模式剖析J.商业时代，2005，(33):29-32.