毕业论文-安徽文王酒业发展中的主要问题及对策研究

本科生毕业论文（设计）题目：安徽文王酒业发展中的主要问题及对策研究 系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 国际经济与贸易学 号 姓 名 指导教师 年 5 月 23 日装订线安徽文王酒业发展中的主要问题及对策研究摘 要随着市场经济的发展，白酒行业市场消费及竞争环境的内外部条件时刻都在发生着深刻的变化，对于企业来说，创新思维、创新机制、创新管理、创新营销及至创新战略决策模式等，已经成为比短期业绩和效益更为重要的战略因素。文章以安徽文王酒业为模型，从组织管理、企业战略及市场营销三个方面研究其营销发展经营中存在的主要问题，分析问题产生的原因，并有提出解决对策建议。针对文王酒业战略目标的不确定性、战略决策的缺失、营销策略的落后思维定势等问题，提出企业战略管理理念，重点详细地针对市场营销问题制定解决方案。关键词：安徽文王酒业 问题 战略 对策 ABSTRACTDue to the development of market economy, liquor-making industry has been taking profound changes in the inside and outside circumstance and conditions of market consumption and competition. It has become the most important factor of survive and development to build up an innovation system about understanding, mechanism, management, marketing and strategy in enterprises, more than the short achievement and effect.The essay analyses the main development problem of Anhui Wenwang Group through the management, marketing and strategy three areas. After studying its marketing model and brand positioning , analyses useful solutions to solve the problem, pointed out: vital to the development of the marketing model Wenwang Group, this has been an important means to gain competitive advantage become Wenwang Group. To acquire much further development, Wenwang Group must profoundly think the problems and countermeasures.Keywords: Anhui Wenwang Group Problem Strategies Solution 目 录引言 .1一、文王酒业发展中存在的主要问题 .2（一）企业组织管理效率低 .2（二）企业发展急功近利 3（三）市场竞争无突出优势 .3二、文王酒业发展中主要问题的原因分析 6（一）企业缺乏现代管理意识 .6（二）企业缺乏合理的战略规划 6（三）企业营销策略不合理 .7三、文王酒业发展中主要问题的对策建议 9（一）创新企业管理机制 9（二）合理实施企业战略管理 .10（三）正确选择市场营销组合 .10结语 .13参考文献 .140引言白酒是安徽传统优势产业，历史悠久,酿造资源丰富，产量曾一度高居全国第三位。近年来，面对川黔白酒的强势壮大、苏鄂白酒的振兴复苏，安徽白酒企业的竞争愈加严峻。安徽白酒本土品牌错乱纷杂，地域性较强，但在全国范围内知名的品牌并不多。本土白酒多数处于中低端市场，高端白酒一直是川、黔、苏酒的势力范围；目前，中低端白酒市场，也面临鄂酒的围攻，行业竞争日益加剧。行业规模的不断扩大，加速资源的消耗，加之，相关政策的压制必定会淘汰一批没有管理、没有品牌、没有市场的白酒企业。安徽文王酒业是安徽省重要白酒企业之一，自1993年正式树立“自家酿造”的大旗以来，文王酒业专注于产品质量，以质量赢得了巨大发展，2003年进入中国白酒百强、安徽省民营企业纳税十强。近 年 来 ， 白 酒 行 业 发 展 日 益 多 样 化 、 产 业 结 构 不 断 升 级 ， 单靠 质 量 取 胜 的 文 王 酒 业 发 展 愈 加 艰 难 。 由 于 经 营 管 理 保 守 不 前 、 体 制 封 闭 僵 化 、 市 场观 念 落 后 ， 文 王 酒 业 的 发 展 严 重 遭 遇 瓶 颈 ， 问 题 的 深 思 及 对 策 的 考 量 成 为 文 王 酒 业 下一 步 发 展 的 关 键 。11、文王酒业发展中存在的主要问题文王酒业的前身是创建于1958年的临泉酒厂，最初为县办国有小企业，资金规模小、生产工艺低，经营管理落后；1997年，阜阳在全市推行股份制改造，文王酒厂拉开了改制的大幕；1998年，安徽文王酿酒股份有限公司成立，总股本1900万元，国有股1110万元处控股地位，790万元的股权为原酒厂员工持有；2002年，公司员工出资买断国有股权，公司退出国有企业序列 1，企业实现了体制在形式上的彻底转变。实质上，改制十年来文王酒业管理组织仍然弊病严重，生产经营中问题频出。（一） 企业组织管理效率低1、人情化管理严重文王酒业自 2002 年退出国有企业序列以来，逐步建立了各类职能组织部门，现代规则化的组织形式日益完善。然而，在实际管理中，整个企业本质上仍充满着浓后的人情化管理气息。领导者严重忽视规则，只着重强调忠诚，只在乎下属员工是否听话、是否严格执行领导命令，而不注意决策命令本身是否符合企业发展要求、是否遵循企业规章制度。普通管理者及员工有章不循无人管的现象严重，对于不按流程、标准、规定做事的人，只要不涉及彼此自身利益，一般彼此会不闻不问、视规章制度为无物，深怕得罪人。严重的人情化忽略了管理的残酷性，使制度丧失权威、管理失去刚性约束力，员工随意散漫以致效益增长缓慢。2、管理部门职能低文王酒业内部管理组织各部门或多或少地存在职能缺失、弱化现象。人事行政部绩效考核、薪酬管理的职能基本未行驶，工资定多少、何时升降等主要由董事长、总经理直接感官决定；技术研发组没有起到技术核心作用，去年怎么干今年就怎么干、昨天怎么做今天就怎么做，没有发展创新思想，新产品的研发进展缓慢；财务部对仓库缺乏制约，仓库物料的收发凭证几乎与财务部完全断开，仓库无法提供即时准确的库存信息给财务。严重的职能缺失现象导致管理工作失控、管理效率低下。3、组织信息不通畅企业内部盛行口头文化与听觉文化，部门间的沟通往往采用非正式的口头通知方式，而不是正式、规范的表单，信息传递不及时准确；上层领导与基层人员缺乏有效沟通，企业的主要决策特别是市场营销决策由最高层领导直接掌控，而市场及时有效的变化动态往往最先呈现给市场基层营销人员，由于缺乏正确有效的沟通，不能及时下听上达、上行下效，从而导致企业的内部运转效率跟不上外部市场需求的发展，市场反应慢，决1 数据来源：文王酒业公司内部资料2策应对不及时。（二） 企业发展急功近利1、发展方向把握不准确文王酒业自2002年发展以来，在当地政府的扶植，逐渐得到消费者的认可，经营状况良好，于是产生向区域外扩张的想法。由于组织结构不合理、管理职能跟不上，没有专门的经营管理人才进行战略规划研究，领导者感官地决策企业发展方向，大步迈出向高端市场进军的步伐，狂热掀起中高端系列产品的开发。2011年10月14日，专家级文王贡酒上市，企业叫嚣把文王贡酒的高品质升华为文王贡酒的大品牌，力争在2015年前突破20亿销售额，同时实现中高端白酒的有效站位 1。然而，自始以来消费者对文王酒的印象都是中低档大众化，主要消费群体为中低层收入阶级，其忠实的顾客就是因优质低价而对其进行消费，就其市场地位及企业自身条件，都不适宜弱化中低档产品的市场竞争，而盲目地追求高档高价、走富人消费之路。文王酒业缺乏正确系统的发展战略规划，以致没有找准适合自身企业的前进方向，盲目地随大流、急功近利、这山望着那山高，结果不仅高端的新产品没有较好的市场反响，甚至连原中低端市场份额也被同档次竞争对手大片挤占。2、生产规模不科学一般的市场经营规律是：生产是为了满足市场需求、最终以销售实现价值；需求决定生产规模，最终以销量体现份额。产品的生产及再生产规模必须以规范的市场调研及准确的市场预测为基础，从而保证生产规模的科学合理性。然而，文王酒业在生产规模的选择上存在严重的盲目性问题，产品经常出现库存积压现象。企业在新产品研发上市时，多是以市场其他白酒企业为比对，缺乏科学的市场调研及预测，导致新产品生产库存积压现象严重；对于部分畅销品，由于市场反响好，企业乐极生悲，过度扩大再生产，最终也大量库存积压。本来可以赚钱的产品,却因为产品的产量积压导致流动资金的沉淀,从而引起财务运作的无奈及整个营销推广的不力,进而形成恶性循环的局面。（三）市场竞争无突出优势1、产品无新意1997 年至 2003 年，整个中国白酒市场每况愈下，7 年中总产量和销售量总体分别下降了 41%和 34%1。而以“自家酿造”为产品核心文化内涵的文王贡酒市场业绩在这同样的 7 年中却增长了 11 倍，文王贡酒在这种市场生态环境下崛起。2003 年之后，整个白酒市场迅速复苏发展，然而文王酒业的发展却差强人意；2004 年底，文王贡酒的销售出现了明显严重的下滑趋势,其年度销售额同比下降超过 30%2；2005 年，这种局面有过之而无1 数据来源：文王酒业官方网站，http:/www.wenwanggong.com.2 数据来源：文王酒业公司内部资料3不及；2006 年以来，文王酒业取得一定发展，然而这种发展是宏观经济迅速发展所固有的效应，剔除宏观环境所带来的消费增长、价格上升等因素的影响，文王酒业的实质发展有限。随着越来越多新兴的产品投入市场，其他中低档白酒产品风格的多样化和文化概念的先进性逐渐遮住了原来属于文王贡酒一家独秀的光芒。消费者的猎奇心理、寻找新鲜刺激的冲动和从众消费心态，无形使文王贡酒这一形象陈旧不变的老品牌丧失吸引力，从而市场份额大大降低。文王酒业单纯的“自家酿造” 品牌文化，越来越不足以吸引日益发展变化的市场消费，不注入新的发展内涵，产品最终会被其他同类取代。在意识到产品形象滞后致使消费倾向淡薄后，文王贡酒加快了新产品的开发，随后推出“文王国窖”。当时正值剑南春的“国窖 1573”上市之际，“文王国窖”一经推出就被打上模仿的标签，剑南春强大的广告、促销、营销攻势凭借其品牌效应和实力，彻底掩盖了一切模仿者的光辉，缺乏创新个性的“文王国窖”市场惨败。发展以来，文王品牌的产品形象除了在防伪性能上略有突破之外，其他方面则跟不上市场发展、一无创新，甚至是土得掉渣。产品各方面的无发展、无新意、无个性，致使消费者消费越来越倦怠，市场竞争越来越丧失优势，销售业绩增长越来越缓慢。2、品牌定位不明确文王酒业过去一直是安徽中低端白酒的龙头，正一品文王贡是安徽白酒市场 30 元价位中销量最大、最稳定的品牌，文 王 酒 业 应 势 定 位 为 “安 徽 市 场 大 众 化 白 酒 品 牌 的 棋手 ”。 2008 年 7 月文王酒业推出 60100 元的“天时、地利、人和”经典文王系列，发力中高端市场，企业宣称以 经 典 文 王 等 高 端 产 品 为 依 托 ， 提 升 文 王 在 市 场 上 的 品 牌 形 象 和地 位 ， 逐步走高档高价路线。2011 年 10 月文王酒业推出 100300 元的 38、39和40.8专家级文王贡酒系列，宣称经 239 道手工工序，众多专家层层精炼，岁月典藏，再树徽酒品质新标杆，同时融入时尚、健康、商务新元素，旨在打造高价值的商务白酒新领袖 1。文王酒业试图凭借老品牌正一品文王贡的市场影响帮这一系列新产品打出名声，然而，市场定位的不同、产品档次的差异，不仅不能相互促进拉动销售，反而混淆了消费视线，低档次白酒消费者不清楚文王酒还是否质优价廉，高端消费者会怀疑过去一直大众化的文王酒是否配得上其消费。在这个指名消费的白酒发展阶段，意图明确的消费者会忽略指向不清的品牌，企业不树立主导品牌形象、产品没有集中针对的定位，必然导致产品销量减少，企业整体业绩下滑。3、产品覆盖有盲点2006 年文王酒业销售总部迁往合肥，合肥办事处主要负责合肥、六安、巢湖、安庆等地区销售；生产地阜阳临泉负责阜阳、太和、灵壁等地销售，市场销售部门经理在董事长授权管理下负责文王酒的销售工作。文王酒业在销售方面习惯于追随中高端品牌的1 数据来源：文王酒业官方网站，http:/www.wenwanggong.com.4步伐，跻身名流的执念严重，产品市场投入越来越倾向城市化 、高端化，中低端市场产品覆盖面盲点多 。 以其根据地阜阳市场为例：文王酒业热衷于大型商超渠道及高档酒店渠道的竞争推广，然而，由于企业中高端竞争实力明显不足，实际业务中“口子窖、迎驾贡、高炉家”高高凌驾其上；文王酒业针对城镇乡村市场的产品力度明显不够，特别是，中低档酒店渠道，几乎任由“金种子、金裕皖、皖酒”完全霸占，产品覆盖严重出现盲点。实地调查时发现厂址位于临泉的文王酒业，在临泉下属两个乡镇的 50 个小饭店中，竟有 38个饭店无文王酒提供。随着外来品牌的强势攻击，加之，文王酒业自身的忽视对待，家乡消费群对文王酒的忠诚度大打折扣。4、促销力度低好的销售业绩得于所有影响因素的有效组合，其中，促销的作用不容忽略，合理适度的促销大大有利于销售业绩的增长。同时，产品形象的推广及影响的扩大很大程度上取决于宣传促销的力度与规模。文王酒业产品促销力度一直很低，形式也简单乏味。通常只有在新产品上市时会做活动，送可乐或香烟，产品销售成熟后就不继续进行。2000 年上市的“文王贡”一帆风顺，是第一个做“美元促销”的产品，新意是有了，但严重缺乏力度，活动覆盖面窄，只在合肥市场；广告宣传不足，只在商超活动现场发广告传单，没有外延的策划推广，促销作用低下，最后促销以失败告终、不了了之。文王酒业的促销无力相比别的企业产品促销适当，就是其竞争弱势所在之一。5二、 文王酒业发展中主要问题的原因分析 市场消费及竞争环境的内外部条件时刻在发生着深刻的变化，文王酒业却依然陶醉于前期的功劳簿上，曾经的区域强势品牌不但没能借势扩张成全国性的知名品牌，被对手四处截击围攻，销售业绩增长缓慢、市场份额逐渐下滑，整个蜕变的过程不能不令人深思和警醒。 （一） 企业缺乏现代管理意识 自2002年退出国有企业序列以来，文王酒业逐渐建立了完善到位的职能部门，然而，企业经营管理粗放, 股份过分集中,股权结构不合理，最高领导者持股65% 1，享有绝对控股权，“内部人控制”现象严重，管理人员亲族丛生，专业人才匮乏严重；制度不全面、不完善, 缺乏价值导向、激励机制等先进企业文化的建设和培育，没有较好地构建现代企业经营机制。文王酒业改制以来，人员基本还是原来集体企业的，素质普遍较低。企业生产技术的革新，管理思路的转变，营销理念的创新，都急需专业人才。同时，在人力资源管理方面缺乏一个明确的管理理念，虽然有“以人为本”之类的理念宣传，但有两个问题：一是该理念太大众化，不能充分体现自己企业的发展特色；二是该理念没有得到及时广泛的宣传和贯彻，没有的实际的工作中体现出来，理念成了一句口号。当所有的企业都在以科学的薪酬体系和用人机制广纳高端专业人才之时，文王酒业难得培养积累的业务精英却正因个人才能得不到发挥、个人价值得不到体现、个人抱负难以实现等问题而大量流失。制度的不规范与人才的匮乏严重制约文王酒业经营管理的发展与进步。（二） 企业缺乏合理的战略规划企业战略，是在分析企业外部环境和内部条件的基础上，为在竞争中求得生存和发展而做出的总体的、长远的谋划与对策。它具有：（1）全局性，以企业的全局为对象，根据企业的总体发展需要规划企业的总体行为；（2）纲领性，规定着企业的目标、重点、措施，是企业经营发展的纲要；（3）长远性，为谋求企业的长远发展,在科学预测的基础上，开拓未来的前景；（4）竞争性，为谋求不断扩大市场占有率，同竞争对手争高低；（5）应变性，根据企业外部环境和内部条件的变化，适时加以调整，以适应变化后的情况 2。企业战略是企业发展和拓展业务必须遵循的原则和方针，它应该根据企业拥有的资源情况，企业的产品、技术、信息优势的具体情况来制定。没有正确战略的企业，其生命力是短暂的。一个企业，只有战略定位准确，才能顺应时代发展的潮流，抓住机遇，加快发展，为企业插上腾飞的翅膀。从一定意义上说，今天的企业已进入了战略竞争的年代，企业战略已成为现代企业1 数据来源：文王酒业公司内部资料6发展的中心问题；企业之间的竞争，在相当程度上表现为企业战略思维、战略定位的竞争。因此，如何在激烈动荡的市场竞争中，制定和执行正确的企业战略，已经成为决定企业能否立于不败之地的关键。然而，文王酒业没有充分认识企业战略的重要内涵、战略目标不确定性、战略决策缺失，缺乏对自身的了解、对未来的预见，没有科学务实的经营战略策划；缺乏运作高效的管理战略策划；没有激励作用极强的人才战略策划；忽视鲜明个性特色的企业文化战略策划。未建立、完善企业的外部应对战略决策机构，外部环境条件发生变化时，企业难以在较短的时间内作出正确的决策和采取正确的措施，从而给企业的发展造成严重的损失，影响企业的发展。（三） 企业营销策略不合理1、品牌策略严重失误（1）缺乏主导品牌推广无论何种企业,要想拥有自已的品牌进而创造名牌,首先必须从战略上找到扩充自己经济力的支点。而增强经济力的支点就是整个企业使用的具有主导作用的共同产品,也就是这个企业的主导品牌 3。白酒企业亦然。没有主导品牌的白酒类企业,无论其它资源发挥得多么淋漓尽致,最终必定是一个没有脊梁立不起来的企业。文王酒业产品涉足高、中、低三个档次，各产品生产营销投入力量比例无较大差异，主导品牌表现不明显，市场竞争无集中针对方向，竞争面广、竞争力量分散，战线拉得太长，缺乏市场进攻规划，只是一味地全面占领，结果显得力不从心，产品销售业绩低，产品积压现象严重。（2）品牌缺乏个性目前，白酒业产品同质化严重，产品品质不再是白酒产品主要优势，品牌更需要体现个性、情感甚至社会价值 4。国酒、国窖、国宴、国缘等概念现在虽然差不多用滥了，但从打造品牌来讲，在体现了国人对某些事物、历史、文化的情感之外，又继而上升到了社会层次，摆脱了只说产品质量的最低级品牌打造阶段。文王酒业一味“质量如同生命、诚信重于泰山、服务胜似广告、人品打造酒品”的经营理念，已不足以成为竞争取胜的关键优势，在重视质量之外，文王酒业急树造品牌个性、挖掘品牌特有的文化内涵、寻求社会普遍能接受的文化诉求点。（3）品牌战略存在误区文王酒业在实施品牌战略时，陷入两大误区：第一，认为“名牌就是高价” 。以为要打响品牌，就要生产高价产品，否则就是自扁形象。然而，我国的消费结构还是一座金字塔，广大中低收入的消费者是塔基。安徽消费结构更是以中低收入者为主，文王企业忽视塔基市场，更多倾向塔尖消费，致使其基本市场的占有份额大大下滑，同时，由于高端市场无突出竞争优势，高端产品的业绩也差强人意。第二，认为“名牌就是高档” 。文王酒业错误地将名牌与高档精品化等号，以为要扩大品牌战略酒要开发高档新品，从7而浪费了大量的人力物力去投入生产不适合自身企业发展的产品。其实，大众化商品同样也能出名牌，企业只要专注于一方面，渗透进去，做大做强，品牌自然会为很多人所知、所爱，成为名牌。品牌竞争即是个性的竞争，没有自身的文化内涵，品牌形象就难以深入人心。品牌文化可以是高雅的、也可以是通俗的，只要它是自己特有的、有自身独特的述求点，那么对消费者而言，它就是特别的、不可替代的 5。2、产品覆盖结构不合理文王酒业整体渠道营销力度不高，同时在覆盖比例上犯了嫌贫慕富的错误。以为高档酒店更显自身地位，高代价跻身中高档酒店，结果高档市场竞争不过更强大的对手，基层普通渠道也被同实力竞争对手霸占。商超渠道不温不火，进入后宣传不足，来势不猛、规模不强、位置不优。3、促销工具利用不足一般消费者不仅在意“我得到了怎么” ，更计较“我多得了怎么” ，促销就是利用消费者的这种心理，通过适当促销工具的选择来促进销售、提高销量 6。好的营销离不开适当的促销，特别是中低档白酒的销售，由于其消费群体更在意多得的价值，其业绩很大程度上受促销影响。常用的促销工具有价格折让、买一赠一、购物抽奖、购物赠礼等。适度的促销有助于产品销量的提高。文王酒业一直崇尚“质量如同生命、诚信重于泰山、服务胜似广告、人品打造酒品”的经营理念，自信产品质量足以赢得一切，没有充分掌握其产品销售对象的心理特点，不重视营销促销，似乎不屑于用小谋小利讨好消费者，严重忽视了促销工具对营销巨大的影响作用8三、 文王酒业发展中主要问题的对策建议白酒行业市场消费及竞争环境的内外部条件时刻在发生着深刻的变化，对于企业来说，创新思维、创新机制、创新管理、创新营销及至创新战略决策模式等，已经成为比短期业绩和效益更为重要的决定因素。(一） 创新企业管理机制1、创建学习型组织文王酒业必须建立和逐步完善现代企业制度，将家长式、传统式的管理进行创新，应用科学、系统的管理制度进行企业管理，规范企业运行，创建学习型企业组织，提高企业整体实力。学习型组织是以企业的共同愿望为基础，主要强调的是企业需要不断学习和激励的精神。在这种组织里，企业所有员工成为一个学习的团队，不断吸取新鲜的经验和技术，实现自我超越，共同为了企业的远景目标而奋斗。企业创新能力是一个企业兴衰的关键，而创新能力需要的是企业必须与时俱进、不断学习进步，把所有员工的积极性都调动起来，为企业的进步群策群力 7。文王酒业一直在创新方面存在很大缺陷，学习型组织的建立对提高企业整体创新思想及创新能力有很大意义。企业在建立学习型组织时应注意：（1）从机制上建立有利于组织学习的大环境，把组织整体不断学习进步上升为整个企业理念的一部分；（2）从硬件方面创造有利于员工学习的条件，重视资金投入，提供适宜的员工学习渠道，建立“书本知识-实践积累-专家经验”一体化的学习资源条件，建立完善网络信息渠道，充分利用信息图书馆资源。重视企业合作及外脑引入，充分利用高速发展的智投公司及专家培训；（3）大力提倡员工进修机制，提供员工在职进修机会，通过员工进修机制实现企业与最先进技术的接轨。2、完善人力资源管理文王酒业必须注意人才的引进，在管理、生产、检测、营销等方面引进高水平、高素质人才，实施人才激励机制，科学组合人员，建设现代企业人才团队，实施以人为本的发展战略，推进企业发展，实现规模化发展。市场经济的基本特征之一是竞争，一切竞争归根到底是人才竞争。以人为本，解决好“如何吸引更多的优秀人才到企业工作、为企业工作”的问题是企业生存和发展永久的命题，也是文王酒业的当务之急。解决企业人才问题，必须正确认识人才，树立正确的人才理念 8。首先，要重视自有人才，充分调动他们的积极性和创造精神。不能别人的都是人才，自己的都不是人才，甚至在本企业不是人才，到了别的企业，就变成了人才。通过合理9的人才选拔和管理机制，最大限度的发掘和利用人才。其次，建立合理的内部培训机制。可以请生产经营管理、营销管理方面的专家到企业进行内部培训，提高公司人员的整体素质。对具有良好的潜质的可造之才，注意重点培养，必要时参加前沿的培训或论坛，开阔视野，更新观念。再次，可以通过各种途径引进人才。在企业当地吸收家乡归属感强的本地区高校毕业生及专业人员；通过高薪或优厚待遇引进外地人才；还可以在大中城市设立办事处或销售公司，一方面可以提升企业形象，重要的是可以引进更多适合企业发展的人才。此外，选人方式、标准要不拘一格，用人的方式也要不拘一格。成为企业的员工，固然可以为企业服务，不是企业的员工，同样可以为企业发展服务。外脑的引进也企业实现飞跃的一条捷径。引进外脑不仅可以解决企业一时人才的短缺，更重要的是以专业化的操作模式，对品牌进行长远的战略规划，同时可以带动企业的一批人。（二） 合理实施企业战略管理1976 年安索夫在其所著从战略计划走向战略管理一书中提出了战略管理的概念，他认为企业战略管理是指将企业日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。战略管理可概述为：企业根据所处的经济环境条件确定企业发展方向和目标，并给予实施的整个管理过程。大体可分为战略分析战略选择战略实施和控制三个部分。战略分析主要是对企业外部环境和内部能力进行分析和评价，并同过分析找出影响企业生存和发展的机会与威胁以及影响企业竞争地位的优势与劣势，为企业的战略选择提供可靠地依据。战略选择就是在战略分析的基础上，对可行的战略方案进行评价与选择。战略实施是在企业战略目标实现的过程中进行组织领导指挥和控制 9。文王酒业必须建立完善的决策机制，有机合理地组织开展企业战略管理。 （1）战略分析方面，建立专业正规的市场调研组织，时刻关注宏观经济环境变化及白酒行业市场发展动态，定期进行企业产品需求、消费调研；完善企业人力资源管理机制，定期测评员工职能素质，掌握企业内部实力发展。 （2）战略选择方面，加强领导者与下属员工的沟通配合，及时有效地传递市场调研信息及内部组织发展信息；同时，加强领导者的管理素质及决策能力的培养与提高，以便领导者凭借专业的经营管理方式，在全面充分的经济调研的基础上，合理决策作出正确的战略选择。 （3）战略实施方面，实施应用松紧适宜的量化管理模式 10，制定灵活完善的指标体系，明确各阶段各部门的发展目标，定期统计完成情况，同时制定相应的奖惩规则。从而，促进整体战略目标的理解与渗透，使组织迅速实行协调一致的发展战略，增加企业的预测能力和早期预警能力。 （三） 正确选择市场营销组合市场营销战略是企业管理者在现代营销观念的指导下，在企业内外条件分析研究的基础上，为完成企业任务，对企业在一定时期内营销拓展的总体设想和规划，是企业总10体发展战略的重要组成部分，是实现企业根本发展战略的重要保障。制定营销战略，可以明确任务，统一思想和行动；能增强营销活动的目的性有序性和整体性，可以提高企业竞争能力和应变能力。企业营销部门必须根据企业总体发展战略和环境变化制定相应的市场营销战略。其中，制定和选择最强的市场营销组合是战略计划的核心内容。市场营销组合是指企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。美国著名营销学家尤金麦卡锡把这些基本因素主要概括为四个变量即产品价格销售渠道促销 11。文王酒业其市场营销问题主要出现在产品策略、渠道策略及促销策略相关方面，需要一系列有针对的改进措施。1、产品策略方面措施建议（ 1） 产 品 定 位 。 文王酒业最初就是以大众化形象进入消费者视野，一路发展这一形象深入人心，文王酒业在中低档大众市场的竞争中具有一定优势及影响，由于盲目大力投入自身能力外的高端市场，致使基础市场份额被竞争对手大量挤占，未来一阶段的发展应继续注重中低档市场，巩固基础地位，集中于大众化定位，以中低档产品为主导，争抢基础市场地位。（ 2） 产 品 规 模 。 科学而合理地安排生产计划，把过去的“产、供、销”的传统经营方式，转为以市场为导向的“销、供、产”的经营思维，并尽量向“无仓库”生产方式迈进；并且，提高全员营销意识，各部门、职能单位之间,要紧密围绕市场销售开展工作,不要为了追求各自局部的利益而超标生产和工作,对生产部门的管理和考核也要以实际的销量需求为基础,而不能仅以单位时间内的生产加工能力为依据；同时，成立协调指挥组织全厂生产的专职机构，具体负责指挥从原、辅材料的进厂到产品出厂各环节的协调工作,形成全厂一盘棋的科学布局,保证生产计划的合理安排与落实。从而，避免盲目生产，（ 3） 品 牌 形 象 。 文 王 贡 酒 其 历 史 来 源 可 追 溯 至 西 周 文 王 ， 历 史 典 故 主 要 表 现 文 王与 第 十 子 之 间 平 凡 而 诚 挚 的 父 子 情 。 深 挖 文 化 内 涵 ， 可 理 解 为 ： 父 辈 对 子 辈 的 期 望 是真 实 、 快 乐 而 有 用 地 做 他 自 己 ， 不 一 定 要 多 么 权 贵 ； 子 辈 对 父 辈 的 孝 义 要 发 自 内 心 、不 危 害 他 人 ， 不 一 定 要 多 么 物 欲 享 受 ； 平 凡 的 人 、 高 贵 的 心 。 文 王 品 牌 形 象 可 从“平 凡 但 富 有 快 乐 ， 简 单 但 不 失 内 涵 ， 价 廉 但 享 受 高 贵 ”塑 造 拓 展 ， 宣 传 “平 平 凡凡 的 快 乐 ， 真 真 实 实 的 生 活 ”社 会 生 存 文 化 。2、 渠 道 策 略 方 面 措 施 建 议加大在大品牌力量相对薄弱的农村市场的竞争力度，重点开拓农村市场，以“点、面、线”三面一体的营销思想，大面积覆盖市场。其中“点”即是通过适当的经销商或直销店，在某片市场上找一立足点，切入该市场；“面”即是把经销商这个“点”转化为能形成局部市场影响力的直接客户数量这个“面” ；“线”即物流配送的运输线 12。构11建一县一品、一乡一代、一村一店的乡镇分销体系，根据具体地方消费特点，一个县城打造一支强势产品、一个乡镇设置一个分销代理商、一个行政村打造一个形象店，加大基础市场覆盖面。3、 促 销 策 略 方 面 措 施 建 议文王酒业必须增大促销力度，充分挖掘合理促销的有效作用，充分调动营销积极性。根据渠道及地区市场特点，采用不同促销工具辅助销售，并配合相应的广告策划，保持常做常新，有意识地进行对抗性促销。针 对 不 同 消 费 群 体 的 特 点 ， 合 理 搭 配 促 销 工 具 ， 加 强 广 告 宣 传 力 度 ， 多 方 位 促 进销 售 。 文 化 层 次 较 低 的 农 村 市 场 以 “买 一 赠 一 （ 赠 小 瓶 ） ”为 主 要 促 销 方 式 ， 宣 传“快 乐 多 一 点 ”理 念 ； 文 化 层 次 较 高 的 城 镇 市 场 以 “购 物 有 礼 ”为 主 要 促 销 方 式 ，结 合 自 身 地 方 特 色 、 特 产 整 合 礼 物 ， 如 临 泉 素 有 “毛 笔 圣 地 ”的 称 号 ， 以 毛 笔 为 购酒 赠 礼 ， 宣 传 “智 慧 多 一 点 ”理 念 ， 推 广 传 统 文 化 。 针 对 现 场 消 费 的 餐 饮 渠 道 ， 以“买 一 赠 一 ”为 主 要 促 销 方 式 。 在商超市场加大宣传，在各大卖场阶段性争占最优位置，培训终端促销人员的促销能力，同时加大宣传及促销力度。12结语企业的竞争拼的不只是资金与规模，更是制度与人才，创新思维、创新机制、创新管理、创新营销及至创新战略决策模式等，已经成为比短期业绩和效益更为重要的战略因素。白酒行业市场消费及竞争环境的内外部条件时刻在发生着深刻的变化，文王酒业要想实现企业的再次腾飞，必须解决其战略目标的不确定性、战略决策的缺失、营销策略的落后思维定势等问题，进行重新的整合和定位。文王酒业的问题与机遇同在，问题的合理有效解决会为其未来发展提供巨大的进步空间。13参考文献1 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