2012年海尔SEM营销方案（详细版）

.目 录1 行业市场分析 31.1 搜索行业市场分析 31.2 家电行业搜索分析 31.3 行业母本分析 31.3.1 品牌愿景 .31.3.2 营销目标： .31.3.3 搜索核心目标 .31.3.4 搜索策略 31.3.5 搜索投放历程 .31.3.6 推广产品线预算配比 31.3.7 搜索产品投放策略 .31.3.8 关键字投放策略 .31.3.9 亮点 亚运会事件营销 .31.3.10 总结 31.4 竞品分析 31.4.1 品牌愿景 .31.4.2 搜索核心目标 31.4.3 投放策略 31.4.4 投放细节 31.4.5 SEM 账户推广重点 31.4.6 KPI 31.4.7 小结 31.5 本品分析 31.5.1 海尔品牌和卡萨帝品牌搜索分析 .31.5.2 海尔产品分析 .31.5.3 卡萨帝产品分析 .32 SEM 方案 32.1 海尔&卡萨帝 2012 年目标及策略 32.1.1 总目标 .32.1.2 总策略 .32.1.3 整合 32.1.4 体系 32.1.5 精准 32.1.6 时尚 32.1.7 实效 32.2 2012 年海尔品牌执行规划 32.2.1 媒体选择 32.2.2 投放比重分配 .32.2.3 投放渠道 .32.2.4 事件营销全年规划 32.2.5 搜索网络 32.2.6 内容网络 3.2.3 2012 年卡萨帝品牌执行规划 32.3.1 媒体选择 32.3.2 投放比重分配 32.3.3 投放渠道 32.3.4 搜索网络 .32.3.5 内容网络 32.3.6 移动网络 33 SEO 方案 33.1 SEO 分析 33.1.1 本品 SEO 诊断 .33.1.2 行业母本分析 .33.1.3 分析小结 .33.1.4 数据对比 .33.2 SEO 策略 33.2.1 网站集群体系创建 .33.2.2 信息协同化建设 33.3 优化方案 33.3.1 关键词延展建设 (Keywords Building) 33.3.2 内链结构建设 (Link Building).33.3.3 页面质量建设（Page Building） 33.3.4 Spider 抓取通道建设 33.3.5 数据监控体系制定 .33.3.6 持续优化体系制定 .33.4 全年 SEO 活动行程 33.5 SEO 创新技术 33.5.1 热点事件 SEO 专题系统（ CMS、优化一体） .33.5.2 关键词建立及排名监测系统 33.5.3 MEO 移动搜索引擎优化 .33.5.4 品牌搜索引擎正向增益 .33.6 案例分享 33.6.1 汽车媒体类 SEO 操作案例 .33.6.2 家电媒体类 SEO 操作案例 .34 增值服务 34.1 建立 SEO 优化体系 34.2 危机管理体系 34.3 搜索结果页信息覆盖 34.4 SEM & SEO 培训机制 35 团队介绍 36 CIG 介绍 36.1 CIG 简介： 36.2 CIG 所获荣誉 36.3 CIG 整合数字营销服务： 36.4 CIG 正在服务的客户 36.5 区域网络营销服务优势 3.1 行业市场分析1.1 搜索行业市场分析截至 2011 年 6 月，国内搜索引擎保持快速增长趋势，搜索引擎在网民中的使用率达79.6%，用户规模达 3.8 亿人。 搜索引擎已经成为最主要的信息渠道，并成为网民第一大.应用。 中国搜索引擎品牌认知度方面，百度、Google 和搜狗仍然居于第一阵营，无论是从企业角度考虑，还是从使用搜索用户方面考虑，重点考虑因素是服务商的诚信度、知名度和服务的专业化程度。.从 2011 年各品牌搜索引擎用户属性分布来看：百度：用户覆盖面广泛，用户属性分布比较均衡。谷歌：较高学历，较高收入，技术型和管理型职业较多。搜搜、搜狗：学历一般，年龄和收入向两端分布，蓝领用户和自由职业者较多。小结：百度规模最大，谷歌受众高端，搜狗使用率相对较高 搜索引擎发展趋势：信息搜索 精准搜索 无线搜索1.2 家电行业搜索分析2011 年上半年家电行业搜索整体均衡，搜索需求会随着节假日，淡旺季的来临而增加。Q2 季度是夏季的来临，空调、冰箱需求量增加，搜索需求也再增加。.随着网民对搜索的认可，越来越多的人习惯用搜索了解家电行业的产品信息，搜索需求会随着节假日、产品旺季的来临而不断上升，下图为家电品牌关注排名，可以看出海尔、美的、格力关注度都比较高，其中，美的、格力呈上升趋势，而海尔在下降。信息来源：百度小结：做为老牌的中国企业，海尔亟待继续通过互联网这一新的营销平台，了解竞争产品，通过不同的营销产品组合，既实现广泛覆盖、又兼顾深度影响，还要同网民实现良性互动，继续进一步打造自己国际化与年轻化的品牌形象。 家电产品搜索热度有明显季节差异：.家电行业搜索指数：关注家电人群年轻、关注信息多样：.1.3 行业母本分析母本选取：美的随着搜索引擎规模日益增长，美的对搜索的重视程度逐年提升，其将搜索作为精准人群入口、及整合营销的有效方式，配合其近年体育营销策略成功提升美的搜索关注度。1.3.1 品牌愿景做世界的美的致力于成为国内家电行业的领导者，跻身全球家电综合实力前五强，使“美的”成为全球知名的品牌1.3.2 营销目标：合理品牌曝光、提升品牌形象1.3.3 搜索核心目标提升品牌曝光及网站访问量1.3.4 搜索策略点面结合，多维锁定.1.3.5 搜索投放历程第一阶段：2008 年-2009 年 初步尝试搜索投放，以产品推广为主第二阶段：2010 年 将搜索作为常规推广手段，长期推广，并尝试多种广告形式整合式投放，尝试大事件营销，并取得良好效果第三阶段：2011 年继承并深入扩展，精耕细作，调整评估体系，增加后续转化评估1.3.6 推广产品线预算配比.1.3.7 搜索产品投放策略1.3.8 关键字投放策略关键字类别：通用词、产品词、竞品词、活动词关键字创意：突出品牌信息链接页面（精准）：通用词：品牌网站、产品网站、活动网站产品词：产品网站或活动网站销售类词：淘宝商城、京东商城KPI：点击成本、网站到达率、二跳率、活动参与量1.3.9 亮点亚运会事件营销美的作为国家跳水队游泳队结成长期战略伙伴，在线下有着多重的合作，时逢亚运年，美的虽不是亚运会官方赞助商，单凭借与国家跳水队游泳队的单线合作，通过品牌专区+知道专区、关键字、贴吧大灯塔、精准广告、知道关联、贴吧关联等，利用有效的搜索产品组合，充分集结事件声量，使得在亚运会期间品牌的关注度提升比例甚至高于亚运会主赞助商。品牌专区的 roi 也有较大的提升，美的官网及 minisite 通过搜索广告带来的的访问量上升了 36%。 品牌专区的 roi 也有较大的提升，美的官网及 minisite 通过搜索广告带来的的访问量上升了 36%。 广告到达率及二跳率高于网站平均水平的 86%。.1.3.10 总结纵观美的搜索投放，有以下几点优势: 利用多种搜索产品组合，配合线下，积极整合贯通。 配合公司整体运营，针对集团主推产品及活动对资源进行分配，各产品 品牌及产品使用不同的品牌专区样式。各产品线关键词根据类别撰写差异性创意，并匹配相符合的链接页面。 美的对广告的评估已从广告层面（点击、展现、点击成本等）上升到网站层面（到达率、二跳率、到达成本等） 。并通过分配资源至淘宝商城、京东商城相关美的页面，促进销售。1.4 竞品分析竞品选取：三星.1.4.1 品牌愿景领导数字融合潮流。开发创新性技术以及高效的流程，创造新的市场，丰富人民的生活，使三星成为一个值得信赖的市场领导者。1.4.2 搜索核心目标保持品牌长期稳定高度曝光增加网站流量，提升到达率增加用户忠诚度，稳步拓展市场配合新品推广活动，线上线下整合联动1.4.3 投放策略长短结合，针对订制1.4.4 投放细节投放金额:3000 万（2011 年）投放形式及占比：1.4.5 SEM 账户推广重点建立单独品牌推广账户，长期稳定推广，其他产品活动账户，配合推广；重点品牌核心词，单独设置预算进行管理；关键字全覆盖业务线，且覆盖各阶段；.推广物料贴合品牌定位，将品牌理念直达潜在客户，并强化认知；不参与恶意竞价，不主动购买竞品词多个推广渠道和推广形式相互配合，全面覆盖潜在客户。1.4.6 KPI点击成本（CPC）1.4.7 小结 根据新品传播节奏，多种搜索形式配合投放 相较于排名，更关注获得点击及网站访问的成本 建立单独品牌推广账户，长期稳定推广，其他产品活动账户，配合推广 1.5 本品分析1.5.1 海尔品牌和卡萨帝品牌搜索分析.小结：海尔品牌和卡萨帝搜索指数来看，卡萨帝搜索量相对比较低，应在推广方向上更注重进攻词和拓展词为主，海尔品牌更多采取防守类词，如品牌词、产品词为主。1.5.2 海尔产品分析 1.5.2.1 关键字分析海尔产品词类个数总量为 4228 个，其中通用词、活动词、竞品词占比例最高。分别为44%、22%、15%。.海尔产品词类总点击量为 278485 次，其中活动词、人群词、通用词所占比例最高，分别为 60%、18%、12%。海尔产品词类总消费为 343535 万元，其中活动词、通用词、人群词消费比例最高，分别为 53%、21%、17%。1.5.2.2 创意展现、链接页面分析词类 关注人群 关键词 创意撰写 链接展示 说明通用词关注家电行业人群空调型号海尔空调型号 舒适空气 绿色节能解决方案提供商链接空调页面http:/www.haier.com/cn/consumer/air_conditioners/竞品词关注竞品人群美的商用空调海尔除甲醛空调, 去除室内甲醛污染物,迅速有效,立刻体验清新!海尔, 健康生活的保障!链接空调页面http:/www.haier.com/cn/consumer/air_conditioners/.活动词关注海尔人群海尔家电促销活动海尔空调, 舒适空气绿色节能解决方案提供商. 海尔空调舒适, 高效, 低碳,十年免费包修!链接空调页面http:/www.haier.com/cn/consumer/air_conditioners/创意：对促销活动描述不够清晰，搜索人群更关注促销相关活动。链接：从关键词上看能了解用户关注海尔产品促销，但是不知道具体关注空调、冰箱还是电视方面得促销，应链接到所有产品促销活动页面更能抓住搜索人群。品牌词关注海尔人群海尔官方电话海尔冷柜高效制冷, 省钱省心!链接海尔冷柜页面http:/www.haier.com/cn/consumer/cooling/lg/创意：搜索人群更关注海尔品牌相关事物。链接：从关键词上看，搜索人群是否想了解海尔具体产品还是售后不是很明确，链接官网更能锁定搜索人群目标。人群词 关于 甲醛治理甲醛治理, 去除室内甲醛污染物,迅速有效,立刻体验清新!海尔,健康生活的保障!http:/www.haier.com/cn/consumer/air_conditioners/产品词关注海尔人群海尔冷柜海尔冷柜您身边的制冷专家,高效制冷!http:/www.haier.com/cn/consumer/cooling/lg/小结： 关键词整体策略为进攻。 关键词选择过于宽泛。 关键词预算控制与整体有悖，没有达到预期效果。 关键词与创意匹配度不高。 链接与关键词创意相关度不大。.1.5.3 卡萨帝产品分析1.5.3.1 关键字分析卡萨帝 9 月份词类总个数为 415 个，其中通用词、竞品词、活动词所占比例最高，分别是：31% 、19%、14%。卡萨帝产品 9 月份词类点击总量为 48758 次，其中通用词点击量比例最高，所占比例为：93%.卡萨帝产品 9 月份词类总消费为 129303 万元，其中通用词消费比例最高，所占比例为：96%1.5.3.2 创意展现、链接页面分析词类 关注人群 关键词 创意撰写 链接展示 说明通用词关注家电行业人群高端家电卡萨帝创艺高端家电真实触动,知味人生 ,生活新享受 .快快登陆卡萨帝高端家电,链接“听”页面http:/art.casarte.cn/auditory/创意：符合关注家电行业人群链接：首页链接更能体现“味” “嗅” “触” “视”“听”五个角度，可以让网民整体感受到真实触动，体味人生竞品词关注竞品人群凡帝罗寻凡帝罗电器?来看卡萨帝,即刻参加卡萨帝视觉活动,去创建你眼中独一无二的视界!http:/art.casarte.cn/auditory/创意：符合关注竞品人群链接：创意表现视觉活动，链接视觉页面更能体现主题。活动词关注卡萨帝人群卡萨帝视觉活动卡萨帝视觉活动尽享生活格调,卡萨帝创艺家电不可或缺!http:/art.casarte.cn/auditory/创意：符合活动词关注人群连接：创意表现视觉活动，链接视觉页面更能体现主题。品牌词关注卡萨帝人群卡萨帝卡萨帝创艺家电尽享生活格调!即刻参加卡萨帝创艺交响,唤醒双耳,聆听家的声音!http:/art.casarte.cn/auditory/人群词关于卡萨帝人群欧米茄关注话剧,尽享生活格调,即刻参加卡萨帝创艺交响, 唤醒双耳,聆听家的声音 !http:/art.casarte.cn/auditory/创意：关键词和创意内容相关性不大链接：符合链接标准直接链接创意描述页面.产品词关注卡萨帝人群卡萨帝冰箱卡萨帝冰箱创艺家电尽享生活格调!即刻参加卡萨帝创艺交响,唤醒双耳,聆听家的声音! 卡萨帝冰箱,知味人生,生活新享受.快快登陆卡萨帝体验格调时尚生活!http:/art.casarte.cn/auditory/创意：符合关注卡萨帝产品人群链接：链接卡萨帝产品页面更能提高客户体验度，关注卡萨帝产品的客户，更想找到相关产品。小结： 关键词整体策略为进攻； 消费主要集中在一个词类； 创意单一，没有具体针对性； 不同词类关键词都链接在一个页面，没有具体针对性。2 SEM 方案2.1 海尔&卡萨帝 2012 年目标及策略2.1.1 总目标海尔品牌目标：打造同行业搜索领域 NO.1卡萨帝品牌目标：加深优雅格调的品牌认知，提升品牌影响力。2.1.2 总策略【关键字】： 将决策营销漏斗各阶段需求分解为针对不同人群影响，赋予不同推广目标，针对性推广1 构建搜索推广与数字营销的精准体系模型；2 海尔品牌与海尔商城受众行为（cookie）数据共享；3 资源分配体系。根据活动性质细分推广策略，定制专属KPI 考核标准1 传统与搜索整合；2 搜索与数字营销整合；3 pc 端与移动端整合文案紧扣流行创意格调时尚.整合、体系、精准、时尚、实效2.1.3 整合传统与搜索整合、搜索与数字营销整合、pc 端与移动端整合 搜索营销与传统营销整合： 从传统媒体（如电视广告）的视觉影响到受众主动线上搜索； 受众对广告的宣传认知通过搜索引擎予以反馈； 此品牌认知的过程催生了“电视+搜索”的广告形式，即在广告中植入搜索框，引导消费者到互联网上进行品牌搜索，进而产生消费行为的转变。 搜索营销与数字营销整合： 构建海尔数字营销平台； 数据导入渠道、智能数字营销平台等多维度数字支持； 通过专业的数字分析和数据挖掘确保智能数字营销精准化。 再营销：在整个网络中寻找曾经访问过海尔网站的用户，有效集客和提高品牌认知。 PC、电视等终端与移动端整合： 搜索在家电购买决策前后发挥着重要作用； 用户越来越多的使用移动设备； 移动上网的行为和 PC 上网的行为可互补； 移动智能端用户与海尔受众更加契合。2.1.4 体系 构建搜索推广与数字营销的精准体系模型； 利用再营销体系划分受众，达到人群、效果多重精准化； 建立并即时更新的海尔专属 SEM&SEO 综合词库； 海尔品牌与海尔商城受众行为（cookie）数据共享； 推广资源分配体系：1、 基本原则：a) 将整体预算按不同级别分配，依据品牌、产品线、关键字、投放周期、地域等多维度合理分配；b) 品牌第一、商城或活动第二 ；c) 按照家电行业平均 cpc 2 元进行推广，同时根据当时推广情况设定10%-30%的上限浮动区间；d) 超出上限价格不再参与更高竞价；2、 弹动原则： a) 新产品上市追加；b) 活动内容推广；c) 其他临时事件。.2.1.5 精准将目标受众根据其不同消费心理做出不同的推广策略，从而使更多的消费者了解并使用产品，增强产品认知度（以受众为出发点，结合数字营销体系，精准到每个用户行销） 。将决策营销漏斗各阶段需求分解为针对不同人群影响，赋予不同推广目标，针对性推广。2.1.6 时尚 创意时尚：广告创意以清新、时尚为主，将熟悉的事物进行巧妙组合，通过独特的广告创作语言，来突出海尔产品特性和品牌内涵，达到以此促进产品销售，提升海尔年轻化的品牌形象； 潮流时尚：抓住热点事件、网络流行语、最新电影来拟定创意。它们具有年轻化，个性化的特点，且传播速度快，独特新颖，传播范围广。2.1.7 实效根据活动性质细分推广策略，定制专属 KPI 考核标准。事件营销 KPI 对照表活动 KPI促销类 ROI名单收集量参与类活动参与人数展示样式曝光量品推类CPC.到达成本2.2 2012 年海尔品牌执行规划2.2.1 媒体选择2.2.2 投放比重分配.2.2.3 投放渠道2.2.4 事件营销全年规划大事件营销全年规划月份 时间 事件 主题 受众人群 地域 投放渠道 KPI1 月 1.20-2.10 春节 春节促销关注家电行业和海尔人群全国 ROI2 月 1.20-2.10 春节 春节促销关注家电行业和海尔人群全国搜索网络内容网络移动网络 ROI3.12 植树节 海尔产品除甲醛检测服务活动新婚新居、绿色环保人群全国 内容网络名单收集量活动参与人数3.15消费者权益日倡导不使用含有甲醛粘剂的家具的活动新婚新居、绿色环保人群全国 内容网络 曝光量3 月3.3120:30-21:30地球一小时活动分享全球化视野与责任感 品质人群 全国内容网络移动网络曝光量CPC4.1 愚人节 创意贺卡与海尔超薄空调结合 年轻时尚白领全国重点城市内容网络 活动参与人数4 月4.7 世界卫生日 优惠购买 148 超薄空调活动 年轻时尚白领全国重点城市搜索网络内容网络移动网络名单收集量活动参与人数5.1 劳动节创意海尔除甲醛空调海报，劳动节促销；品质人群 全国搜索网络内容网络移动网络ROI5.4 青年节与魔术相结合，创意海尔超薄空调年轻时尚白领全国重点城市 内容网络展示样式曝光量等5 月5.13 母亲节 创意购买除甲醛空调赢助学金 有小宝宝的母亲 全国 搜索网络 名单收集量.主题 移动网络 活动参与人数6 月 6.1 儿童节 关爱儿童，远离甲醛 全国 内容网络 曝光量7 月8 月7.1-8.12国际体育日，奥运会搭载奥运，创意超薄无甲醛概念，体现超薄造型的力与美年轻白领 全国 内容网络 曝光量9 月 - - - - - - -10.1-10.7 国庆节突出绿色出行，绿色生活，增加除甲醛空调的传播力度，同时国庆节促销年轻白领、新婚新居人群全国搜索网络内容网络移动网络曝光量ROI10 月10.19上海国际艺术节海尔超薄机型与艺术线条之美相吻合年轻时尚白领 上海 内容网络曝光量CPC11 月 11.12中国国际设计艺术博览会通过超薄空调挑战吉尼斯世界纪录，引起话题，撰写创意年轻时尚白领 北京 内容网络展示样式曝光量CPC12 月 - - - - - - -2012 年 中国航天 展现世界领先的技术与想象力 全国 内容网络 曝光量2.2.5 搜索网络2.2.5.1 关键字广告 2.2.5.1.1 关键字账户架构以受众人群为导向，按照关注海尔、家电行业、竞品三大方面人群建立海尔专属SEM&SEO 综合词库（SEM 词库包括常规推广词库和活动词库） ，涉及品牌类、通用类、产品类、价格类、售后类、口碑类、竞品类、活动类等词汇。架构图详见下表：账户级别：将海尔品牌和各产品线划分为 4 个账户，分开管理；关键字类别：将关键字与各产品线“对号入座” 。.海尔品牌：海尔空调：.海尔冰箱：海尔电视：备注：详细关键字和类别请参考 海尔 SEM 词库.xls.2.2.5.1.2 关键字预算分配海尔冰箱：全年关注特点：四个季度关注曲线相对平稳；第二、三季度关注度增长 180%；相比海尔其他产品线而言，关注度偏低。投放思路：设定小额度预算，在第二、三季度适当加大投放力度。海尔电视：