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創意,主講人:姚惠忠,創意是甚麼？,有人說：創意就是令人意想不到的點子； 也有人說：創意就是新奇 更有人說：創意，就是與眾不同！ 這些答案，雖然都各自成理，但基本上也都指出了有關創意的一個重要特徵：那就是沒有人能明確定義創意，但是當創意出現時，大家都會知道那就是創意 我們之所以重視創意，是因為創意吸引人們的注意。人類對一件事情的認知，第一個階段是注意，也就是說，當人們注意到一件事情時，才會開始對它產生興趣，引發慾望，進而形成行動,創意在吸引注意力,就公共關係的角度而言，信息的溝通首重吸引人們注意，例如針對目標消費群關心的事進行闡釋連結，建構產品與人類的某種興趣之間引人遐想的關係，抑或透過趣味十足的文字或圖片表達，凡此都著眼於突破信息干擾，取得人們的注意力 創意就是新的應用方法，也就是創新（innovation），可以讓組織實際的運作起革命性的變化，並帶來實際的利益。例如生者受益觀念,創意是一種思考方式,創意是一種思考方式，一種思考的習慣，也是一種可以經由訓練而獲得的個人才能（Green，2001：p5） 這種才能就跟練習操作機器或培養某些習慣一樣，是一種技能，當我們在生活裡培養了這樣的技能之後，我們就能更善用這樣的創意思考技巧，創造工作上的契機,創意的來源,創意真是一種天賦嗎？ James Webb Young指出：創意像是在南海上驟然出現的魔島一般是長時期沈潛在意識下的思考所醞釀的結果創意發想的過程就與福特在裝配線上生產汽車一樣，也就是說：創意發想的過程中，心智是循著一種可學習、可控制的操作技巧運作，這些技巧經過熟練的操作後，就跟你使用其他任何工具一樣 心理學家Mihalyi Csiksentmihalyi也指出：就有創意的使用心能而言，也許人與人之間最根本的差別，在於他們究竟還有多少注意力來處理新穎事物,創意的來源,創意可以培養，一般而言，創意的來源有： 一、資訊 二、經驗 三、生活態度 四、動機 五、開放的心態,來源一：資訊,創意是內在心智活動的成果，除了觀點與態度的內在改變之外，資訊可能是培養創意時最重要的外在刺激了 英國公關學者Green（2001）把蒐集相關資訊當成是一個產生創意的階段，是攸關創意活動成敗的關鍵 他認為，大量蒐集與創意目標相關的資訊，是創意發想的重要工作，而大部分傑出的創意公關人，每天都會閱讀四本以上的雜誌 人員在過濾、吸收這些資訊的過程中，很可能觸類旁通，產生一些靈感或點子。一般而言，資訊量越多，想出創意的機會也越高,來源二：經驗,創意不會脫離個人的經驗而產生，因此幾乎所有的創意限制，都來自於創意人員在經驗上的不足 Young提到：廣告中的任何點子，主要都是來自於產品與消費者的特殊知識與日常生活中一般知識的重新組合 因此，許多創意思考者都鼓勵創意人從事開拓個人經驗的活動，以增加醞釀創意的經驗素材 例如渣打銀行SMART信用卡的廣告創意,來源三：生活態度,一般人常認為：有創意的人都過著瘋狂的生活，他們可能通宵熬夜，追求靈感，或者頹廢自負，不按一般正常時間作息 然而，Csiksentmihalyi卻指出：保持創造力要理出日程表來保護你的時間，免於分心；安排你的環境，以提高注意力；削減吸納心能的無意義雜務；省下能源以投入你真正在乎的事體。盡量讓日常生活保持流暢的顛峰狀態，那個人創造力就遠為容易了 日本設計研究家菊池織部也指出：如果你想成為真正的創意者，還是應該以規律的生活為出發點。墮落的生活絕對無法造就偉大的作品 換言之，規律的生活，並不會壓抑創意，相反地會因為規律而保持活力與想像力，更可能培養一個人的創意能源,來源四：動機,動機也是創意產生的重要來源之一，也就是諺語所謂的需要為發明之母 在現實生活中，很多創意都是用來解決問題的，因此，問題的壓力越大，追求創意的動機也就越強，動機強了以後，創意也就有可能源源不絕了,來源五：開放的心態,Okeefe指出：心態是指看待事情的一種固定方式，有人的心態是劃地自限，有人是開放不受拘束，這兩種人哪一種會更有創意呢？ 心態開放積極的人會比較有創意。因為偏見或定見經常會限制創意的產生 Csiksentmihalyi認為，培養好奇心可以提升創意，他建議我們試著每天為某件事感到驚訝，用兒童般的好奇來觀看這個世界,公關人員常常需要用創意來設計研究方法、規劃策略、包裝信息、選擇媒體， 以下整理出簡單介紹幾種創意思考的方式，目的在於提供公關人運用不同的方法來找尋創意： 1.問得聰明 2.敢於跳脫 3.重新組合 4.類推 5.創造性模仿,問得聰明（ask smart）,1.你問對問題了嗎？1995年，可口可樂公司是怎麼問問題的：怎樣讓我們的可樂比百事可樂更好喝？ 2.設身處地思考受眾：越瞭解你的公眾，你越能掌握公關問題的核心 。下次當你問這問題的時候，也許走出戶外，去親眼看看使用者的使用習慣，也許會得到新的啟發 3.你問得聰明嗎？將問題重新定義，會帶來認知上的改變，換句話說，我們因為問問題的角度變了，因此找尋答案的方向也就不一樣了。例如窗簾生意的人,跳脫（escape）,以下是九個點，你如何能用一筆畫完四條線，這四條線正好穿連下圖的九個點，且每點只能被穿越一次？,九點連線的答案,跳脫（escape）,有沒有注意到，不論你怎麼畫，你所有的注意力似乎都侷限在九個點點所形成的正方形內，這很奇怪，難道你不敢把直線畫到你自己虛構的框框內之外嗎？ 從這個題目的思考過程，可以很清楚地看出：我們心裡有很多框框，其中大部分都是我們自己所假設出來的，一般人稱之為盲點、先入為主 歷史上很多重要的發明，都是從跳脫這個框框的想像力開始的，例如發明飛行器的萊特兄弟,跳脫（escape）,Osborn核對表是一種能幫助我們跳脫原本定見的檢查表： 1.有無其他用途？ 2.能否借用其他創意？ 3.如果改變形狀、顏色、運動呢？ 4.變大呢？ 5.變小呢？ 6.替換的話呢？ 7.對調呢？ 8.顛倒呢？ 9.結合起來呢？這一連串的問句，就是在暗示我們，是否可以跳脫原本的思考侷限，進入一個我們都沒有想過的新天地 為什麼我們一定要在室內開記者會呢 ？ 對為什麼一定要在水上才能賽龍舟呢？,重新組合,創意就是舊元素、新組合。創意就是將不同的元素結合起來，形成一個新的事物。這是我們最常用的廣告創意技術，將看似沒有關係的兩種元素重新組合，就能產生新的經驗，這類創意技術的表現，在生活中屢見不鮮 周星馳的電影少林足球，就是將少林武功跟足球放在一起，組合成一部用少林武功來踢足球的腳本，這就是一種舊元素的新組合 SONY公司在1980年代推出的隨身聽（walkman），創造了電子產品的銷售奇蹟，其原理就是走路加上音響，這兩者若分開來看，都是再平常不過的元素，但是組合在一起，就成了暢銷多年的科技產品,類推,類推的意義，就是把現在情境下的問題，轉換到另一個情境下去探討，而兩個情境的邏輯是類似的，能讓人一聽就明白，也就是我們在日常生活中常常用到的譬如、打比方的技巧 De Bono指出，使用類推法來表達創意，最重要的是它必須生動活潑，而且我們打的比喻最好是人盡皆知的事情或情境，才容易被理解，進而產生共鳴 例如把就業輔導問題跟一句諺語給他們魚吃，不如給他們釣竿來作類推,創造性模仿,創Drucker指出，創造性模仿是指將原始創新產品或服務變得更完美，並將之適當定位，也就是改良(renovation) 目標是創造，而不是仿冒，日本人利用已經有的東西，為這件東西找出改良、補足的空間，基本上雖是一種模仿的手法，但卻具有創造性，例如日本晶工社改良由瑞士發展出來的石英數字表，很快佔據了瑞士廠商原有的優勢,創意，永遠有更好的空間,創意永遠有改進的空間，永遠有更臻完美的境界。當我們好不容易完成創意的發想工作，緊接著下來要以炯炯目光檢查作品，經歷自我批判的過程 著名的廣告人黃文博（1998）建議：檢查創意時盡量理性，不要怕檢查出問題，不要怕面對修改的麻煩，不要捨不得推翻有問題的想法，不要擔心尷尬最重要的是，不要忽視檢查的步驟,創意的八個檢查點,黃文博提出檢查創意的八個檢查點： 1.合乎策略嗎？ 2. 跳得出來嗎？ 3.目標對象看得懂嗎？ 4.看了會喜歡嗎？ 5.有記憶點嗎？ 6.能做得更精采嗎？ 7.可以完整執行嗎？ 8.有別人的影子嗎？,創意的程序,Green(2001)提出一套名為五個I的創意程序，包括以下五個步驟： 一、Information（資訊） 二、Incubation（醞釀）把問題交給潛意識，讓潛意識去處理 三、Illumination（啟發） 四、Integration(整合) 五、Illustration(推銷點子),推銷點子,到底應該如何推銷你的點子，讓你的想法可以付諸實行呢？你可以試試Green（2001）的這五個建議： 1.為你的點子找背書人 2.把握時機 3.將點子轉換成別人懂的語言 4.點子要符合品牌價值 5.從受眾的觀點來檢視,創意的公關,公關人員應該把創意延伸到公關工作領域，嘗試用創意來打造更卓越的工作表現。問題是，公關人員如何用創意來讓自己的工作加分呢？Green提出六個努力的方向，建議公關人員能夠在這幾個面向上突破自己，做出有創意的公關工作： 一、創造更多的人際接觸 二、運用現成的技巧 三、創造傳奇,創意的公關,四、創造隱喻美國在911事件後，布希總統將北韓、伊拉克與利比亞三國稱為邪惡軸心，讓世人對這幾個國家產生更負面的觀感 五、創造傳統杭州西湖博覽會評選西湖十佳人活動 六、創造語言好東西與好朋友分享、學琴的孩子不會變壞、不在乎天長地久、只在乎曾經擁有、心動，不如馬上行動 對公關人員來說，創意是一種觀念、是一種技巧，創意可以經由不斷地自我訓練或自我培養，累積經驗而精進，好的策略，需要創意來妝點，我們願與讀者共勉，讓我們一起努力，為公關創造更多的新意,
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