旅行社运营管理实务.ppt

旅行社运营管理实务,旅行社经营管理,退出,第一章导论,第二章旅行社的设立,第三章旅行社产品的设计与开发,第四章旅行社产品的定价,第五章旅行社产品的促销,第六章旅行社产品的销售,第七章旅行社的协作网络,第八章旅行社的接待业务,第九章旅行社的服务质量管理,第十章旅行社的财务管理,第十一章我国旅行社业的发展趋势,总目录,第一章导论,返回,旅行社经营管理第一章导论,第一节旅行社的产生与发展,一、旅行社的产生,二、旅行社的发展,三、我国的旅行社业,旅行社经营管理第一章第一节旅行社的产生与发展,返回,一、旅行社的产生,关键词：产业革命托马斯库克托马斯库克旅行社,思考题：分析旅行社产生的历史背景和条件,旅行社经营管理第一章第一节旅行社的产生与发展,返回,二、旅行社的发展,旅行社经营管理第一章第一节旅行社的产生与发展,返回,20世纪初期：英国的托马斯库克父子旅行社美国的运通公司比利时的铁路卧车公司,20世纪60年代：大众旅游旅游零售商与旅游批发商,20世纪90年代：旅行社集团化信息技术对旅行社的冲击,三、我国的旅行社业,旅行社经营管理第一章第一节旅行社的产生与发展,返回,1984年之前：国旅、中旅、青旅历史简介,1985年：旅行社管理暂行条例划分旅行社为一类社、二类社和三类社,1996年：旅行社管理条例按照经营业务范围划分为国际旅行社和国内旅行社,2001年：修订旅行社管理条例，加入中外合资旅行社和中外合作旅行社,2005年：设立外商控股、外商独资旅行社暂行规定,第二节旅行社的性质与职能,一、旅行社的性质,二、旅行社的职能,旅行社经营管理第一章第二节旅行社的性质与职能,返回,一、旅行社的性质,旅行社是指有营利目的，从事旅游业务的企业。旅游业务是指“为旅游者代办出、入境和签证手续，招徕、接待旅游者旅游，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动。旅行社管理条例（1996年）,旅行社经营管理第一章第二节旅行社的性质与职能,返回,二、旅行社的职能,（一）单项旅游产品销售代理职能,旅行社经营管理第一章第二节旅行社的性质与职能,返回,二、旅行社的职能,（一）单项旅游产品销售代理职能,旅行社经营管理第一章第二节旅行社的性质与职能,返回,二、旅行社的职能,（二）包价旅游产品组织服务职能,旅行社经营管理第一章第二节旅行社的性质与职能,返回,二、旅行社的职能,（三）协调旅游活动相关部门职能旅游活动涉及食、住、行、游、娱、购等诸多方面，旅行社要保证旅游活动的顺利进行就要取得旅游业各部门和相关行业的合作与支持。,旅行社经营管理第一章第二节旅行社的性质与职能,返回,二、旅行社的职能,（四）旅游接待收入分配职能,旅行社经营管理第一章第二节旅行社的性质与职能,返回,二、旅行社的职能,（五）沟通旅游信息职能,旅行社经营管理第一章第二节旅行社的性质与职能,返回,第三节旅行社的基本业务,一、前台业务,二、后台业务,旅行社经营管理第一章第三节旅行社的基本业务,返回,一、前台业务,(一)旅游信息咨询(二)单项旅游服务预订(三)包价旅游产品的销售(四)旅游接待业务(五)售后服务,旅行社经营管理第一章第三节旅行社的基本业务,返回,一、后台业务,（一）产品的设计与市场营销（二）协作网络的建立和维持（三）服务质量控制（四）财务管理,旅行社经营管理第一章第三节旅行社的基本业务,返回,第四节旅行社的组织结构,一、旅行社部门设置的依据,二、旅行社部门设置的思路,三、旅行社的典型组织结构,旅行社经营管理第一章第四节旅行社的组织结构,返回,一、旅行社部门设置的依据,（一）企业规模（二）业务范围（三）目标市场（四）旅游目的地,旅行社经营管理第一章第四节旅行社的组织结构,返回,二、旅行社部门设置的思路,旅行社设置业务部门时一般考虑两种思路：（一）按照工作流程进行设计；（二）按照目标市场或者产品特点进行设计。,旅行社经营管理第一章第四节旅行社的组织结构,返回,三、旅行社的典型组织结构,（一）单级组织结构（二）直线式组织结构,旅行社经营管理第一章第四节旅行社的组织结构,返回,三、旅行社的典型组织结构,（二）直线式组织结构,旅行社经营管理第一章第四节旅行社的组织结构,返回,三、旅行社的典型组织结构,（二）直线式组织结构,旅行社经营管理第一章第四节旅行社的组织结构,返回,三、旅行社的典型组织结构,（三）集团组织结构,旅行社经营管理第一章第四节旅行社的组织结构,返回,思考与练习,旅行社经营管理第一章导论,结合旅行社产生的历史背景分析旅行社产生的条件。简述旅行社的基本职能，并分析图1-3和图1-4中箭头所代表的意义。简述旅行社的基本业务，比较前台业务与后台业务的区别与联系。比较旅行社采用各种类型直线制组织结构的利与弊。,返回,第二章旅行社的设立,返回,旅行社经营管理第二章旅行社的设立,第一节旅行社的设立条件,返回,旅行社经营管理第二章第一节旅行社的设立条件,一、旅行社设立的人员要求,二、旅行社设立的资金要求,三、旅行社设立的营业场所和设施要求,四、旅行社设立分社的条件,五、旅行社经营出国旅游业务的条件,六、设立外商投资、外商控股或外商独资旅行社的条件,一、旅行社设立的人员要求,设立国际旅行社，应当具有下述任职资格的经营管理人员：持有国家旅游局颁发的旅行社经理资格证书的总经理1名；持有国家旅游局颁发的旅行社经理资格证书的部门经理至少3名；取得会计师以上职称的专职财会人员。,旅行社经营管理第二章第一节旅行社的设立条件,返回,一、旅行社设立的人员要求,设立国内旅行社，应当具有下述任职资格的经营管理人员：持有国家旅游局颁发的旅行社经理资格证书的总经理1名；持有国家旅游局颁发的旅行社经理资格证书的部门经理至少2名；取得会计师以上职称的专职财会人员。,旅行社经营管理第二章第一节旅行社的设立条件,返回,二、旅行社设立的资金要求,（一）注册资本注册资本是指旅行社向政府的主管部门登记注册时所填报的财产总额包括流动资产和固定资产，它是旅行社承担债务的一般担保财产。（二）质量保证金在旅行社设立阶段，必须向旅游行政管理部门以现金的形式交纳一定数量的质量保证金。,旅行社经营管理第二章第一节旅行社的设立条件,返回,三、旅行社设立的营业场所和设施要求,设立国际旅行社，应当具备下述规定的营业场所和经营设施：足够的营业用房；传真机、直线电话、电子计算机等办公设备；具备与旅游行政管理部门联网的条件；业务用汽车等。,旅行社经营管理第二章第一节旅行社的设立条件,返回,三、旅行社设立的营业场所和设施要求,设立国内旅行社，应当具备下述规定的营业场所和经营设施：足够的营业用房；传真机、直线电话、电子计算机等办公设备；具备与旅游行政管理部门联网的条件。,旅行社经营管理第二章第一节旅行社的设立条件,返回,四、旅行社设立分社的条件,年接待旅游者达到10万人次以上；进入全国旅行社百强排名；分社经理必须取得旅行社经理资格证书；符合条例中规定的注册资金和质量保证金的要求。,旅行社经营管理第二章第一节旅行社的设立条件,返回,五、旅行社经营出国旅游业务的条件,取得国际旅行社资格满年；经营入境旅游业务有突出业绩；经营期间无重大违法行为和重大服务质量问题。,旅行社经营管理第二章第一节旅行社的设立条件,返回,六、设立外商投资、外商控股或外商独资旅行社的条件,外商投资旅行社和外商控股旅行社的中国投资者，应当符合下列条件：是依法设立的公司；最近3年无违法或者重大违规记录；符合国务院旅游行政主管部门规定的审慎的和特定行业的要求。,旅行社经营管理第二章第一节旅行社的设立条件,返回,六、设立外商投资、外商控股或外商独资旅行社的条件,外商投资旅行社的外国旅游经营者，应当符合下列条件：是旅行社或者主要从事旅游经营业务的企业；年旅游经营总额4000万美元以上；是本国旅游行业协会的会员。,旅行社经营管理第二章第一节旅行社的设立条件,返回,第二节设立旅行社的基本程序,返回,旅行社经营管理第二章第二节旅行社的申报审批,一、申请营业许可,二、办理注册登记,三、办理税务登记,一、申请营业许可,（一）申请营业许可时旅行社需提交的文件1.设立申请书2.可行性研究报告3.旅行社章程4.旅行社经理、副经理履历表和资格证书5.验资证明,返回,旅行社经营管理第二章第二节旅行社的申报审批,一、申请营业许可,（二）申请营业许可时旅行社的审批程序1.设立国际旅行社的审批程序2.设立国内旅行社的审批程序3.旅行社设立分支机构的审批程序（1）旅行社设立分社的审批程序（2）旅行社设立门市部的程序,返回,旅行社经营管理第二章第二节旅行社的申报审批,一、申请营业许可,（二）申请营业许可时旅行社的审批程序4.旅行社申请经营出国旅游业务的审批程序5.设立外商投资旅行社的审批程序6.设立外商控股或外商独资旅行社的审批程序,返回,旅行社经营管理第二章第二节旅行社的申报审批,二、办理注册登记,旅行社在经有关的旅游行政管理部门审核批准其设立申请后，申办者须在收到旅游行政管理部门的批准文件及旅行社业务经营许可证后的规定期限内，持有关批准文件和旅行社业务经营许可证到工商行政管理部门办理注册登记。,返回,旅行社经营管理第二章第二节旅行社的申报审批,三、办理税务登记,旅行社应在领取营业执照后的30个工作日之内，向当地税务部门办理开业税务登记，并在银行帐号办妥之后，申请税务执照。,返回,旅行社经营管理第二章第二节旅行社的申报审批,第三节旅行社营业场所的选址和设计,返回,旅行社经营管理第二章第三节旅行社营业场所的选址和设计,一、旅行社营业场所选址,二、旅行社营业场所设计,一、旅行社营业场所选址,（一）选址的重要性（二）选址的原则1.选择潜在顾客分布比较集中的地点2.选择醒目易于发现的地点3.选择方便旅游者进入的地点,返回,旅行社经营管理第二章第三节旅行社营业场所的选址和设计,一、旅行社营业场所选址,（三）商圈分析1.客流条件分析2.交通条件分析3.竞争对手分析,返回,旅行社经营管理第二章第三节旅行社营业场所的选址和设计,二、旅行社营业场所设计,（一）营业场所的前台与后台前台是为旅游者提供服务的场所后台是旅行社的员工处理内部事务的地方（二）接待区域的功能划分互动区域自助区域,返回,旅行社经营管理第二章第三节旅行社营业场所的选址和设计,第四节旅行社的行业组织,返回,旅行社经营管理第二章第四节旅行社的行业组织,一、旅行社行业组织的性质,旅行社行业组织是民间性组织，而非官方机构或行政组织；旅行社行业组织是旅行社为实现单个企业无力达到的目标而组成的共同利益集团；旅行社是否加入行业组织完全出于自愿，而且可以随时自愿退出。,返回,旅行社经营管理第二章第四节旅行社的行业组织,二、旅行社行业组织的组织形式,返回,旅行社经营管理第二章第四节旅行社的行业组织,三、中国旅行社协会,中国旅行社协会是由中国境内经营国际、国内旅行社业务的企业自愿组成的，具有社会法人资格的社会团体（国家一级协会）。经国务院民政部批准，于1997年10月成立。该协会接受国家旅游局和民政部的领导和管理，在业务上接受中国旅游协会的指导。该协会的宗旨，是沟通会员与政府的联系，协调会员与其他方面的关系，加强会员间的联系，规范会员的经营行为，维护旅行社的合法权益，为其提供相应的法律、信息、指导等服务。,返回,旅行社经营管理第二章第四节旅行社的行业组织,四、旅行社的国际性组织,（一）世界旅行社协会（WATA）世界旅行社协会（WorldAssociationofTravelAgencies）于1949年正式成立，总部设在日内瓦。世界旅行社协会是一个由私人旅行社组织而成的世界性非盈利组织，其宗旨是将各国可靠的旅行社建成一个世界性的协作网络。,返回,旅行社经营管理第二章第四节旅行社的行业组织,四、国际旅行社组织,（二）世界旅行社协会联合会（UFTAA）世界旅行社协会联合会(UniversalFederationofTravelAgentsAssociation)于1996年成立，总部设在比利时的布鲁塞尔。世界旅行社协会联合会是一个专业性和技术性组织。,返回,旅行社经营管理第二章第四节旅行社的行业组织,思考与练习,设立国内旅行社的基本条件有哪些？设立国际旅行社的基本条件有哪些？设立中外合资旅行社的基本条件有哪些？旅行社设立的基本程序是什么？旅行社在申请营业许可时需要提交的文件有哪些？,旅行社经营管理第二章旅行社的设立,返回,思考与练习,设立国内旅行社的审批程序是什么？设立国际旅行社的审批程序是什么？设立外资旅行社的审批程序是什么？旅行社行业组织的性质及其组织结构是什么？旅行社的国际性组织有哪些？,返回,旅行社经营管理第二章旅行社的设立,第三章旅行社的产品设计,返回,旅行社经营管理第三章旅行社的产品设计,第一节旅行社产品的特征与类别,第二节旅行社产品设计与开发的原则,第三节旅行社产品设计与开发的过程,第四节旅行社产品设计实例分析,第一节旅行社产品的特征与类别,一、旅行社产品的内涵与特征,二、旅行社产品的类别,旅行社经营管理第三章第一节旅行社产品的特征与类别,返回,一、旅行社产品的内涵与特征,（一）旅行社产品的特征1.无形性2.不可分割性3.差异性4.不可储存性5.所有权不可转移性,返回,旅行社经营管理第三章第一节旅行社产品的特征与类别,一、旅行社产品的内涵与特征,（二）旅行社产品的独特之处1.综合性2.易受影响性,返回,旅行社经营管理第三章第一节旅行社产品的特征与类别,二、旅行社产品的类别,（一）按旅游者的组织形式分类1.团体旅游产品2.散客旅游产品,返回,旅行社经营管理第三章第一节旅行社产品的特征与类别,二、旅行社产品的类别,（二）按产品包含的内容分类1.全包价旅游产品2.半包价旅游产品3.小包价旅游产品4.零包价旅游产品5.单项旅游服务,返回,旅行社经营管理第三章第一节旅行社产品的特征与类别,二、旅行社产品的类别,（三）按旅游的目的分类1.观光旅游产品2.度假旅游产品3.商务旅游产品4.探亲旅游产品5.奖励旅游产品,返回,旅行社经营管理第三章第一节旅行社产品的特征与类别,二、旅行社产品的类别,（三）按旅游的目的分类6.会议旅游产品7.修学旅游产品8.探险旅游产品9.宗教旅游产品,返回,旅行社经营管理第三章第一节旅行社产品的特征与类别,第二节旅行社产品设计与开发的原则,旅行社经营管理第三章第二节旅行社产品的设计与开发的原则,返回,一、以市场需求为导向的原则,（一）根据旅游者或旅游中间商的要求设计产品（二）根据目标市场的特征设计产品,返回,旅行社经营管理第三章第二节旅行社产品的设计与开发的原则,二、以企业实力为基础的原则,（一）接待能力确有保障（二）服务设施确有保障（三）利润获得确有保障,返回,旅行社经营管理第三章第二节旅行社产品的设计与开发的原则,三、以保证产品质量为基础的原则,（一）保证安全旅行社向旅游者提供的产品应有安全保障，这是旅行社产品设计的最根本的原则。在旅游旺季时，旅行社尤其要注意旅游者的安全问题。,返回,旅行社经营管理第三章第二节旅行社产品的设计与开发的原则,三、以保证产品质量为基础的原则,（二）各要素安排合理1.择点适当，节奏适中2.特色各异，避免重复3.距离适中，顺序科学4.主题突出，丰富多彩5.交通合理，确有保障,返回,旅行社经营管理第三章第二节旅行社产品的设计与开发的原则,三、以保证产品质量为基础的原则,（三）充分体现旅游资源的吸引力1.及时了解旅游资源的开发情况2.充分展现旅游点的景致3.充分发挥旅游点的服务功能4.注意人体生物钟对游览心理的影响,返回,旅行社经营管理第三章第二节旅行社产品的设计与开发的原则,第三节旅行社产品设计与开发的过程,旅行社经营管理第三章第三节旅行社产品设计与开发的过程,返回,一、市场调查,二、方案的拟定,三、方案的选择,四、试产试销,五、投放市场,六、检查完善,一、市场调查,（一）旅游市场需求调查1.旅游客源市场的需求状况、旅游者的流向、外出旅行的规模、旅游方式的变化、市场需求的发展趋势等情况；2.旅游者的消费结构及其发展变化趋势；3.国家经济政策的变化对旅游市场需求结构所产生的影响；4.本旅行社各种营销策略所引起的竞争者的销售变化及其对市场需求量的影响。,旅行社经营管理第三章第三节旅行社产品设计与开发的过程,返回,一、市场调查,（二）旅游者消费行为调查“7O”调查法,购买时机（Occasions）,购买方式（Operations）,购买渠道（Outlets）,旅游者的类别（Occupants）,购买对象（Objects）,购买目的（Objectives）,购买组织（Organizations）,旅行社经营管理第三章第三节旅行社产品设计与开发的过程,返回,一、市场调查,（三）竞争情况调查同行业竞争者的数量与规模；竞争者产品的种类、数量、成本、价格和利润水平；竞争者产品的市场占有率及其发展变化趋势；竞争者所采取的竞争策略和手段；每个竞争者所具有的优势和劣势。,旅行社经营管理第三章第三节旅行社产品设计与开发的过程,返回,二、方案的拟定,（一）产品创意的产生在服务企业，实际传递服务、与顾客打交道的人们可能是改进现有服务和完善向现有市场的服务最佳的创意来源。方法包括：头脑风暴法雇员与顾客征求意见法、竞争者产品分析法观察法移情设计,旅行社经营管理第三章第三节旅行社产品设计与开发的过程,返回,二、方案的拟定,（一）产品创意的产生无论新创意来源于组织内部还是外部，应该有一套常规的制以确保新服务创意的保存与发展。这一机制可能包括：常规的新服务开发部门或职能来负责产生新创意；为员工和顾客设立的建议箱；常规性会面的新服务开发小组；在顾客和员工之间进行的调查；为确定新服务而进行的常规的竞争分析。,旅行社经营管理第三章第三节旅行社产品设计与开发的过程,返回,二、方案的拟定,（二）构思的筛选,等级系数得分总和/评价等级数量3.55/5=0.71,旅行社经营管理第三章第三节旅行社产品设计与开发的过程,返回,二、方案的拟定,（三）构思的可行性论证发展前景市场销售竞争态势价格内部条件,旅行社经营管理第三章第三节旅行社产品设计与开发的过程,返回,二、方案的拟定,（四）根据产品创意拟定产品方案旅行社在拟定新产品方案的过程中，应注意以下几点：国家发展旅游事业的方针、政策和有关法律，是旅行社新产品设计中必须首先考虑的因素；各类旅行社在业务范围和专长方面都存在差异，旅行社应根据自身的特点和条件设计新产品，有针对性的搜集资料；各种信息必须全面、系统，避免挂一漏万，支离破碎。,旅行社经营管理第三章第三节旅行社产品设计与开发的过程,返回,三、方案的选择,（一）定性分析从定性分析的角度看，旅行社在选择方案的过程中应考虑以下标准：有利于（至少无害于）当地社会、经济的发展；有利于占有市场、增加销售；有利于提供旅行社的竞争力；有利于刺激中间商或代理人的销售热情；有利于保证原有产品的正常发展。,旅行社经营管理第三章第三节旅行社产品设计与开发的过程,返回,三、方案的选择,（二）定量分析定量分析的核心问题是准确计算各种方案所需的成本和可能达到的利润额。例如，某旅行社拟开发某条旅游线路，该旅行社对线路的需求量大致估计为高、中、低和很低四种情况，每种情况出现的概率无法预测。为了开发此条线路，旅行社设计出4种方案，计划经营3年。根据计算，各方案的损益额如表32所示。,旅行社经营管理第三章第三节旅行社产品设计与开发的过程,返回,三、方案的选择,（二）定量分析,表32线路设计方案损益分析对比表单位：千元,旅行社经营管理第三章第三节旅行社产品设计与开发的过程,返回,三、方案的选择,（二）定量分析1.等概率法所谓等概率法，就是假定每种市场需求状况发生的概率相同。由此可得各方案的损益额为：方案11/4(6004000150）212.5方案21/4（800350100300）187.5方案41/4（4002509050）197.5根据计算结果可以判断，方案1为最优方案。,旅行社经营管理第三章第三节旅行社产品设计与开发的过程,返回,三、方案的选择,（二）定量分析2.最大的最小值法使用最大的最小值法时，首先确定各个方案在不同市场需求状况下的最小收益值，然后在其中选择收益值最大的方案作为最优方案。各方案的最小收益值分别为：方案1150方案2300方案450由此可以判断，方案4为最优方案。,旅行社经营管理第三章第三节旅行社产品设计与开发的过程,返回,三、方案的选择,（二）定量分析3.最大的最大值法使用最大的最大值法时，首先确定各个方案在不同市场需求状况下的最大收益值，然后在其中选择收益值最大的方案作为最优方案。各方案的最大收益值分别为：方案1600方案2800方案4400由此可以判断，方案2为最优方案。,旅行社经营管理第三章第三节旅行社产品设计与开发的过程,返回,三、方案的选择,（二）定量分析4.乐观系数法,在使用最大的最小值法和最大的最大值法时决策者根据自对未来的判断进行决策，但决策的过程中缺少未来各种状况发生可能性的程度判断。设乐观系数为a（oa1），则1a为悲观系数。乐观系数表示对最大值发生可能性的程度判断，悲观系数表示对最小值发生可能性的程度判断。,旅行社经营管理第三章第三节旅行社产品设计与开发的过程,返回,三、方案的选择,（二）定量分析4.乐观系数法设a0.2，则1a0.8，那么各方案损益额分别为：方案10.26000.8（150）0方案20.28000.8（300）80方案40.24000.850120由此可以判断，方案4为最优方案。,旅行社经营管理第三章第三节旅行社产品设计与开发的过程,返回,四、试产试销,产品试产与试销的目的主要有三个了解产品的销路检验市场经营组合策略的优劣发现问题，解决问题。,旅行社经营管理第三章第三节旅行社产品设计与开发的过程,返回,五、投放市场,旅行社在将产品正式投放市场，实现产品商业化时，应充分考虑目标市场的选择、销售渠道策略、促销策略和价格策略等因素。,旅行社经营管理第三章第三节旅行社产品设计与开发的过程,返回,六、检查完善,旅行社经营管理第三章第三节旅行社产品设计与开发的过程,返回,第四节旅行社产品设计实例分析,旅行社经营管理第三章第四节旅行社产品设计实例分析,返回,一、定点旅游产品实例“三孔”游览路线的设计,二、线路旅游产品实例冰雪旅游线路,三、区域旅游产品实例桂林旅游产品,一、定点旅游产品实例,“三孔”游览路线的设计从汽车站西侧的神道进入景区，顺神道北行，穿越宫墙，游览孔庙，先游中路，再游西路，后游东路，返回金声玉振坊出孔庙游完孔庙，穿越阙里牌坊、过街钟楼然。后东拐游孔府至后花园，由后花园西门，进入后作街西半部，北行出曲阜古城北门，通往孔林乘坐仿古马车、三轮车，骑自行车或徒步去孔林为最佳。游完孔林，返回新建停车场离开曲阜,返回,旅行社经营管理第三章第四节旅行社产品设计实例分析,二、线路旅游产品实例,冰雪旅游的路线：北京（飞机）吉林（火车）哈尔滨（飞机）黑河（汽车）俄罗斯主题：北国冰雪旅游时间：7日游旅游等级：1.豪华型;2.经济型,返回,旅行社经营管理第三章第四节旅行社产品设计实例分析,二、线路旅游产品实例,活动日程安排：第一天：乘飞机入吉林，游览城市，住宿。第二天：观赏雾凇，冰雪观赏，冰上运动，品尝长白山珍宴。第三天：乘火车抵哈尔滨，游览参观、购物，晚上观赏冰灯,冰上娱乐活动。,返回,旅行社经营管理第三章第四节旅行社产品设计实例分析,二、线路旅游产品实例,第四天：亚布力滑雪、滑冰。第五天：乘飞机抵黑河，住宿。第六天：出境旅游，观赏异域的冰雪风光、民族文化、品尝异域野味佳肴。第七天：返回。,返回,旅行社经营管理第三章第四节旅行社产品设计实例分析,三、区域旅游产品实例,（一）桂林旅游资源禀赋分析一是自然景观以“山青、水秀、洞奇、石美”而著称；二是人文景观融文物古迹、民族风情、村寨风光于一体，并与自然景观相互交辉；三是在资源分布上，市域资源组合表现为“景中有城、城中有景、城景交融、相映成趣”的鲜明特色。,返回,旅行社经营管理第三章第四节旅行社产品设计实例分析,三、区域旅游产品实例,（二）桂林旅游产品设计1.市域游线设计桂林市域游线设计主要为：精华一日游即“三山两洞”游线（含七星公园、芦笛公园、叠彩山、象鼻山、伏波山）,返回,旅行社经营管理第三章第四节旅行社产品设计实例分析,三、区域旅游产品实例,（二）桂林旅游产品设计1.市域游线设计桂林市域游线设计主要为：市内两日游分东环一日游和西环一日游（前者含七星公园、穿山公园、靖江王陵、尧山风光；后者含芦笛公园、西山公园、叠彩山、象鼻山、伏波山）,返回,旅行社经营管理第三章第四节旅行社产品设计实例分析,三、区域旅游产品实例,（二）桂林旅游产品设计2.以桂林为中心的区域旅游区域旅游产品包括：桂林兴安灵渠游，桂林青狮潭水库度假游。桂林龙胜、三江民族风情游。包括龙胜矮岭温泉、龙脊梯田，三江风雨桥、鼓楼及两地侗、苗、瑶等少数民族风情。桂林资源原始自然风光和民族风情游。包括资江漂流、八角寨、宝鼎瀑布和瑶寨风情。,返回,旅行社经营管理第三章第四节旅行社产品设计实例分析,三、区域旅游产品实例,（二）桂林旅游产品设计2.以桂林为中心的区域旅游桂林融水、融安贝江风情游。包括贝江、苗寨风情。桂林猫儿山原始森林考察游。桂林高尚、海洋银杏林考察游。桂林全州湘山寺、灌阳龙宫游。桂林恭城孔庙、平乐榕津游。,返回,旅行社经营管理第三章第四节旅行社产品设计实例分析,思考与练习,1.旅行社产品的特征是什么？2.简述旅行社产品的类别划分？3.全包价旅游产品向旅游者提供哪些服务？4.旅行社产品的设计应遵循哪些原则？5.旅行社产品设计的过程包括哪些阶段？,旅行社经营管理第三章旅行社的产品设计,返回,第四章旅行社产品的定价,返回,旅行社经营管理第四章旅行社产品的定价,第一节旅行社产品的价格,旅行社经营管理第四章第一节旅行社产品的价格,返回,一、旅行社产品价格的特点与类型,二、旅行社产品价格的类型,三、旅行社产品价格的构成,四、旅行社产品价格的影响因素,一、旅行社产品价格的特点,（一）相关性强（二）不易控制（三）季节性波动大,返回,旅行社经营管理第四章第一节旅行社产品的价格,二、旅行社产品价格的类型,（一）组团包价（二）半包价（三）小包价（四）单项服务收费（五）特殊形式的旅游收费,返回,旅行社经营管理第四章第一节旅行社产品的价格,三、旅行社产品价格的构成,（一）旅行社产品的直接成本旅行社产品的成本也包括固定成本和变动成本两大类：固定成本是指在一定生产规模内，不随产品的种类和数量发生变化的成本；在旅行社产品中，主要的固定成本是旅行社的房屋租金或折旧、其他固定资产折旧等。变动成本是指随着产品的产量变化而变化的成本费用。主要的变动成本为旅游景点的门票费、旅游者的餐费、饮料费用等。,返回,旅行社经营管理第四章第一节旅行社产品的价格,三、旅行社产品价格的构成,（二）旅行社的运营费用旅行社企业的运转费用包括房租、工作人员的工资、其他管理费用、财务支出和各种税金等。,返回,旅行社经营管理第四章第一节旅行社产品的价格,三、旅行社产品价格的构成,（三）旅行社的预期利润旅行社经营的根本目的就在于获取利润，旅行社产品价格中的这一部分可以保证旅行社获得再生产所需要的资金。,返回,旅行社经营管理第四章第一节旅行社产品的价格,四、旅行社产品价格的影响因素,（一）供求关系产品的价格由产品的供求关系所决定，供求关系对于产品价格的作用至关重要。,返回,旅行社经营管理第四章第一节旅行社产品的价格,四、旅行社产品价格的影响因素,（二）成本状况旅行社产品的成本是价格的重要组成部分，成本的变化当然会引起价格的相应变化。需要注意的是，旅行社产品的成本变化通常是相关旅游企业或其他企业价格变化的结果。,返回,旅行社经营管理第四章第一节旅行社产品的价格,四、旅行社产品价格的影响因素,（三）需求弹性需求弹性，即需求的价格弹性，指旅行社产品的需求量对价格变动的敏感程度。旅行社产品需求弹性的公式为：,|E|,返回,旅行社经营管理第四章第一节旅行社产品的价格,四、旅行社产品价格的影响因素,（三）需求弹性如果旅行社产品的需求弹性大于1，那么一定程度的价格变动，将引起较大幅度的需求变动，这时如果涨价，可能会失去许多顾客，导致经营效益下降，而如果降价，则可能刺激大量需求产生，反而有可能使销售收入增加；如果旅行社产品的需求弹性小于1，即旅游者对价格不够敏感，那么降价往往不会增加多少需求，反而可能减少收入，而价格略有提高时也不会导致旅游需求大量减少。,返回,旅行社经营管理第四章第一节旅行社产品的价格,四、旅行社产品价格的影响因素,（四）产品特性（五）汇率变化（六）政策因素（七）替代产品的价格,返回,旅行社经营管理第四章第一节旅行社产品的价格,第二节旅行社产品的定价决策,旅行社经营管理第四章第二节旅行社产品的定价决策,返回,一、旅行社产品定价的程序,二、旅行社产品定价的目标,三、旅行社产品定价的原则,四、旅行社产品定价的方法,一、旅行社产品定价的程序,旅行社产品定价过程的示意图,返回,旅行社经营管理第四章第二节旅行社产品的定价决策,一、旅行社产品定价的程序,（一）目标市场购买力分析（二）产品成本费用分析（三）产品需求弹性分析（四）市场竞争环境分析（五）确定定价目标（六）确定定价方法（七）确定产品价格,返回,旅行社经营管理第四章第二节旅行社产品的定价决策,二、旅行社产品定价的目标,旅行社产品的定价目标可以分为利润目标和竞争目标两大类。（一）利润目标,1.当前利润最大化2.投资回报最大化3.满意利润率,返回,旅行社经营管理第四章第二节旅行社产品的定价决策,二、旅行社产品定价的目标,（二）竞争目标,1.最大销售量2.市场份额最大化3.维持企业生存4.应对和避免竞争,返回,旅行社经营管理第四章第二节旅行社产品的定价决策,三、旅行社产品定价的原则,（一）价格必须反映产品质量（二）价格要有连续性和稳定性（三）价格要有灵活性（四）注意与竞争对手之间的价格比较（五）合理安排旅游产品各项服务之间的比价关系,返回,旅行社经营管理第四章第二节旅行社产品的定价决策,四、旅行社产品定价的方法,（一）以成本为中心的定价方法1.成本加成定价法,成本加成法在旅行社产品各要素的成本之上加上一定的毛利率，即加成率，来确定产品的价格。计算公式为：产品价格=单位成本（1+加成率）,返回,旅行社经营管理第四章第二节旅行社产品的定价决策,四、旅行社产品定价的方法,（一）以成本为中心的定价方法2.目标收益定价法,采用目标收益法进行定价时，应当首先确定企业的目标收益率及目标利润，预测出总成本，并预测出销售量，最后确定适当的价格。其计算公为：产品价格,返回,旅行社经营管理第四章第二节旅行社产品的定价决策,四、旅行社产品定价的方法,（二）以需求为中心的定价方法1.理解价值法,理解价值法就是根据旅游者对产品价值的理解来定价，而不考虑成本因素。旅行社使用这一方法定价的关键在于准确地测定旅游者的理解价值。,返回,旅行社经营管理第四章第二节旅行社产品的定价决策,四、旅行社产品定价的方法,（二）以需求为中心的定价方法2.区分需求法,区分需求法就是根据旅游者的不同需要，制定不同的价格。区分需求法充分体现出旅行社产品价格的灵活性。,返回,旅行社经营管理第四章第二节旅行社产品的定价决策,四、旅行社产品定价的方法,（三）以竞争为中心的定价方法1.价格领袖法少数资金雄厚、声誉卓著、销售网络广泛的大旅行社在市场上起到领导作用。2.随行就市法随行就市定价法是大多数企业面临竞争时的选择。,返回,旅行社经营管理第四章第二节旅行社产品的定价决策,第三节旅行社产品价格的变更,旅行社经营管理第四章第三节旅行社产品价格的变更,返回,一、主动变更策略,二、应对竞争策略,一、主动变更策略,（一）提高价格1.提价的原因旅行社提高产品价格的最主要原因通常就是成本上涨。如果社会的通货膨胀率较高，或某些旅游要素提价，会导致旅行社产品的成本上涨。如果成本上涨的幅度超出了旅行社可以承受的范围，旅行社必须提价，否则会蒙受损失。,旅行社经营管理第四章第三节旅行社产品价格的变更,返回,一、主动变更策略,社会的通货膨胀率较高，或某些旅游要素提价，会导致旅行社产品的成本上涨。旅行社有几种选择:,旅行社经营管理第四章第三节旅行社产品价格的变更,返回,（1）将价格上涨的影响全部转嫁给旅游者。（2）旅行社全部承担。（3）旅行社有条件地承担一部分（4）有条件地转嫁给旅游者（5）鼓励旅游者提前汇款，在此情况下，价格上涨因素由旅行社负担。,一、主动变更策略,（一）提高价格2.提价的原则(1)提价必须与适当的宣传相配合，注意与旅游者的沟通，解释提价原因，要让旅游者相信，旅行社的价格提高是为了保证旅游产品的质量，最终还是为了维护旅游者的利益；(2)提价应慎重，因为大多数旅游产品购买者都是价格敏感型的，旅行社在提价之前一定要进行市场分析，考虑提价对销售量的影响。,旅行社经营管理第四章第三节旅行社产品价格的变更,返回,一、主动变更策略,（二）降低价格1.降价的原因产品成本降低，企业试图在市场上占据领先地位；企业试图在竞争中获得更大的市场份额；市场上供过于求；企业面临财务困难或其他经营危机，试图通过降低价格来回收货币。主动降低价格是企业在价格竞争中的一种进攻行为。,旅行社经营管理第四章第三节旅行社产品价格的变更,返回,一、主动变更策略,（二）降低价格2.降价的原则旅行社主动降价首先要分析自己与竞争者的成本状况。此外，旅行社必须注意产品需求的价格弹性，确保市场对产品降价的反应足以补偿因价格降低而造成的损失。,旅行社经营管理第四章第三节旅行社产品价格的变更,返回,二、应对竞争策略,在竞争者降价后，要进行一系列的分析和研究，根据研究结果决定策略。（一）分析竞争者实力（二）分析竞争者降价意图（三）分析竞争者降价后的市场反应（四）分析本企业的降价空间（五）采取应对措施,旅行社经营管理第四章第三节旅行社产品价格的变更,返回,二、应对竞争策略,（五）采取应对措施1.提高价格2.降低价格3.维持原价4.采用非价格竞争手段,旅行社经营管理第四章第三节旅行社产品价格的变更,返回,二、应对竞争策略,（五）采取应对措施4.采用非价格竞争手段,旅行社经营管理第四章第三节旅行社产品价格的变更,返回,旅行社要想获取长期的竞争优势，有必要采用非价格竞争手段。非价格竞争手段包括：主动进行产品创新，提供独特产品；提高产品的知识和科技含量，使其他企业难于模仿；提高产品质量；利用宣传促销手段树立企业形象，提高品牌知名度等。,小结,旅行社企业不论是主动变更价格，还是由于竞争压力而变更价格，在这一过程中，成本始终是最具影响力的因素。旅行社的产品成本低于竞争者，就会取得优势。为降低成本，旅行社要努力扩大销售量，争取获得规模经济；同时，要注意与上下游企业的合作关系，建立采购和销售网络；要充分利用诸如电脑网络等高科技手段减少交易中间环节，降低成本。,旅行社经营管理第四章旅行社产品的定价,返回,思考与练习,在2000年，我国公民出境旅游市场曾出现价格竞争白热化的情况，某些旅行社为了招徕客人，在东南亚的某些线路上，不惜把价格定在成本之下，出现“零团费”甚至“负团费”。请评价一下这一做法。假如你是一家有出境游经营权的旅行社的管理人员，你将采取何种措施来应对这种局面？分析成本加成定价法、目标收益定价法、理解价值定价法、随行就市定价法的利弊及适用范围。,旅行社经营管理第四章旅行社产品的定价,返回,思考与练习,旅行社产品的特点对定价产生那些影响？为什么说供求关系是影响旅行社产品价格的最根本因素？供求关系是如何作用于产品价格的？产品的价格需求弹性对旅行社产品的定价和价格变更分别有什么影响？,旅行社经营管理第四章旅行社产品的定价,返回,思考与练习,某旅行社第一季度某产品的销售量为125人次，产品单价为3000元；进入第二季度，旅行社的管理人员调整了价格，将其改变为2800元，同期销售量增加到130人次。根据以上情况，试分析该产品的需求价格弹性，并分析此次降价是否成功。,旅行社经营管理第四章旅行社产品的定价,返回,第五章旅行社产品的促销,第一节促销的概念、作用与运作流程,第三节促销方式,第四节促销效果的评估与促销改进,返回,旅行社经营管理第五章旅行社产品的促销,第二节促销预算,第一节促销的概念、作用与运作流程,旅行社经营管理第五章第一节促销的概念、作用与运作流程,返回,一、旅行社产品促销的概念,二、旅行社产品促销的作用,三、促销运作流程,一、旅行社产品促销的概念,旅行社产品促销是指通过各种手段和方法，利用各种渠道和工具，把旅行社的旅游产品信息介绍给国内外的旅游者和旅游批发商，使他们对本旅行社的产品产生兴趣，并最终实现旅行社产品的有效销售。促销的本质是信息沟通。,返回,旅行社经营管理第五章第一节促销目标与促销预算的确定,一、旅行社产品促销的概念,如图所示，在旅行社向旅游消费者传递信息的过程中，有9种因素参与其中，并且发挥作用。,图5-1在信息沟通过程中发挥作用的因素,返回,旅行社经营管理第五章第一节促销目标与促销预算的确定,二、旅行社产品促销的作用,旅行社开展促销活动可以影响旅游者或旅游中间商的购买行为，甚至直接促进旅游者或旅游中间商购买行为的发生。具体来看，旅行社产品促销的作用包括：1.向旅游者或者旅游中间商传递产品信息；2.向旅游者或者旅游中间商强调本旅行社产品的特色；3.向旅游者或者旅游中间商提供购买的优惠条件；,返回,旅行社经营管理第五章第一节促销目标与促销预算的确定,二、旅行社产品促销的作用,4.激发旅游者或者旅游中间商购买本企业产品的欲望；5.说服旅游者或者旅游中间商购买本企业的产品；6.提高本企业产品在市场上的知名度，提升品牌形象；7.辅助分销商进行宣传推广。,返回,旅行社经营管理第五章第一节促销目标与促销预算的确定,三、促销运作流程,有效促销的工作流程图,返回,旅行社经营管理第五章第一节促销目标与促销预算的确定,三、促销运作流程,（一）确定目标受众目标受众是指被挑选出来接受信息的人群。在进行促销决策时，首先要明确目标受众的范围，即要明确要对哪些人群进行促销。对不同的目标受众，促销的信息、渠道、方式和媒体组合等都有所不同。,返回,旅行社经营管理第五章第一节促销目标与促销预算的确定,三、促销运作流程,（二）确定促销目标促销目标是指计划通过促销活动所能收到的效果。所有的促销活动围绕促销目标展开。制定促销计划时要明确各种促销活动如何实现促销目标。,返回,旅行社经营管理第五章第一节促销目标与促销预算的确定,三、促销运作流程,（三）设计促销信息信息内容包括旅行社产品的档次、价格、特点和线路安排等具体内容，针对不同细分市场的旅游者，信息内容的选取要有不同的侧重。信息结构是指信息内容的次序安排。信息形式指信息的内容和结构采取何种表现方式。信息来源强调专业性、可信性和可亲性。,返回,旅行社经营管理第五章第一节促销目标与促销预算的确定,三、促销运作流程,（四）选择信息沟通渠道信息沟通渠道一般包括人际沟通渠道和非人际沟通渠道两种。人际沟通渠道包括两个或更多的人相互之间直接进行信息沟通。非人际沟通渠道包括媒体、氛围和事件等。,返回,旅行社经营管理第五章第一节促销目标与促销预算的确定,三、促销运作流程,（五）制定促销预算促销预算是指企业计划在促销活动中投入的费用。促销预算有多种计算方法。制定销售预算时要综合考虑企业实力和市场竞争情况。,返回,旅行社经营管理第五章第一节促销目标与促销预算的确定,三、促销运作流程,（六）决定促销方式组合旅行社可以采用广告、销售促进、人员推销和公共关系等多种促销方式。联合运用各种促销方式有助于旅行社整体促销目标的实现。,返回,旅行社经营管理第五章第一节促销目标与促销预算的确定,三、促销运作流程,（七）促销效果评估促销效果评估是指评价促销活动是否实现了促销目标，评价促销费用的支出是否受到了预期的效果。促销效果评估有针对旅行社整体促销活动经济效益的评估，也包括对具体促销方式促销效果的评估。,返回,旅行社经营管理第五章第一节促销目标与促销预算的确定,第二节促销预算,返回,一、促销预算的确定,二、确定促销预算的方法,旅行社经营管理第五章第二节促销预算,一、促销预算的确定,（一）促销目标（二）竞争状况（三）可利用的资金,返回,旅行社经营管理第五章第二节促销预算,二、确定促销预算的方法,（一）销售额百分比法销售额百分比法是指旅行社以本企业一定时期的销售额为基础，按照一定比例决定促销费用。其基本计算公式为：,促销预算=销售额促销费用占销售额的比例,返回,旅行社经营管理第五章第二节促销预算,二、确定促销预算的方法,（一）销售额百分比法销售额百分比法具体分为以下几种1.计划销售额百分比法2.上年度销售额百分比法3.折中销售额百分比法4.计划销售额增长百分比法,返回,旅行社经营管理第五章第二节促销预算,二、确定促销预算的方法,（一）销售额百分比法1.计划销售额百分比法就是按照旅行社在本经营期间计划实现的产品销售额来计算促销费用。这一销售额与促销活动发生在同期，互相之间有联系，但计划终究有一定误差，这一销售额往往并不是旅行社最终实现的销售额。,返回,旅行社经营管理第五章第二节促销预算,二、确定促销预算的方法,（一）销售额百分比法2.上年度销售额百分比法就是以上一年度的产品销售额为计算基数，乘以一定百分比，计算出促销费用。,返回,旅行社经营管理第五章第二节促销预算,二、确定促销预算的方法,（一）销售额百分比法3.折中销售额百分比法折中销售额百分比法就是取以上两个销售额的平均数作为基数，进行计算。这一方法，试图比较客观地反映销售额状况。,返回,旅行社经营管理第五章第二节促销预算,二、确定促销预算的方法,（一）销售额百分比法4.计划销售额增长百分比法是指旅行社根据上一年度的促销预算，加上本期计划销售额增长幅度来确定促销费用。计算公式为：,本年度促销预算=去年促销预算（1+预计销售额增长百分比）,返回,旅行社经营管理第五章第二节促销预算,二、确定促销预算的方法,（二）利润额百分比法利润额百分比法也是旅行社常用的一种方法。这种方法将旅行社的利润状况作为制定促销预算的基础。其基本计算公式为：,促销预算=选定利润额广告费用占利润额的比例,返回,旅行社经营管理第五章第二节促销预算,二、确定促销预算的方法,（三）目标达成法目标达成法是指事先确定旅行社的促销目标，根据这一目标确定实现这一目标所需进行的促销活动，然后计算出每一促销活动的预算，最后再将以上预算数字相加，确定总的促销费用。,返回,旅行社经营管理第五章第二节促销预算,二、确定促销预算的方法,（四）竞争对抗法竞争对抗法是指根据竞争对手的促销预算来制定本企业促销预算的方法，具体包括市场占有率法和增减百分比法。,返回,旅行社经营管理第五章第二节促销预算,二、确定促销预算的方法,（四）竞争对抗法1.市场占有率法按照竞争对手的促销预算和市场占有率，结合本企业所要实现的市场占有率，计算出本企业的促销预算。公式为：,返回,旅行社经营管理第五章第二节促销预算,二、确定促销预算的方法,（四）竞争对抗法2.增减百分比法就是在本旅行社上一年度促销预算额的基础上，比照竞争对手本年度促销预算的增减情况，同比例增加或减少促销预算。,返回,旅行社经营管理第五章第二节促销预算,二、确定促销预算的方法,（五）支出可能法顾名思义，支出可能法就是根据旅行社的现有资金状况来确定促销预算。这种方法相当随意，缺乏科学依据，但简单方便，在现实中有许多旅行社采用这种方法。,返回,旅行社经营管理第五章第二节促销预算,第三节促销方式,旅行社经营管理第五章第三节促销方式,返回,一、广告,二、人员推销,三、公共关系,四、销售推广,一、广告,（一）广告的分类1.报刊杂志广告2.广播广告3.电视广告4.户外广告5.印刷品广告,返回,旅行社经营管理第五章第三节促销方式,一、广告,（二）广告媒体与载体的选择在进行广告媒体选择时，首先要注意目标市场的生活习惯，选择他们经常注意的媒体；要分析产品特征，尽量让产品的市场范围、档次符合媒体情况；为了扩大广告覆盖面，要适当运用媒体组合策略，同时使用多种媒体。选定了适当的媒体，旅行社还必须为自己的广告选择具体的载体。,返回,旅行社经营管理第五章第三节促销方式,一、广告,（三）广告的设计原则旅行社产品的广告设计，既要遵循广告设计的一般原则，又要兼顾旅游行业的特点。设计旅行社广告需要考虑很多因素，但其中最为重要的就是产品的特色与目标市场的价值观念。,返回,旅行社经营管理第五章第三节促销方式,一、广告,（三）广告的设计原则要突出产品能够带给旅游者的利益；在一则广告中选择一个信息传达给旅游者，而不要试图告诉他们很多；使用明确而不含糊的语言；尽量为无形产品提供有形展示，多利用相关图片；,返回,旅行社经营管理第五章第三节促销方式,一、广告,（三）广告的设计原则尽量使本旅行社的广告和其他促销活动成为一个系列，具有共同的标识和主题；注意广告的连续性；各广告媒体相互配合；只许诺真正能够为旅游者提供的服务，不要开空头支票。,返回,旅行社经营管理第五章第三节促销方式,二、人员推销,（一）人员推销的特点1.具有浓厚的人情味2.可以更详细、全面地展示产品特色3.可以充分与旅游者进行沟通，并将信息迅速反馈4.可以根据旅游者要求度身定做产品5.容易获得旅游者的信任,返回,旅行社经营管理第五章第三节促销方式,二、人员推销,（二）人员推销的技巧1注意自身形象仪表2守时3讲究礼节礼貌4语言简单明确，态度亲切5培养敏锐的观察力,返回,旅行社经营管理第五章第三节促销方式,三、公共关系,（一）开展公共关系活动的意义开展公关活动可以为旅行社树立良好的企业形象或产品形象可以为旅行社产品带来良好的口碑宣传可以扩大旅行社和产品的知名度可以改变公众对旅行社的某些不良印象。,返回,旅行社经营管理第五章第三节促销方式,三、公共关系,（二）公共关系活动的类型针对公众的公共关系活动主要有：赞助公益事业和特殊事件；赞助社区活动；组织客人参观；出版杂志、刊物来介绍企业发展；举办各种活动。针对新闻界，要注意选择提供真实、有意义的信息。另外，可以利用举办各种大型活动的机会来发布新闻、扩大影响。,返回,旅行社经营管理第五章第三节促销方式,四、销售推广,（一）销售推广的作用1.促进旅游者尝试购买新产品2.增加销售3.对抗竞争4.建立与中间商的良好合作关系,返回,旅行社经营管理第五章第三节促销方式