新闻媒介的运行体制与管理模式.ppt

第十章新闻媒介的运行体制与管理模式,以美国为代表的以私有制为主体的完全商业化运行,美国的广播电视从一开始就是私营的。1967年经国会批准成立的公共电视系统(PBS)，无论其规模还是收视率、影响力都不过是私营台的补充。私营台名义上是独立运作、自主经营、自负盈亏，不受政党、政府的控制；基本上依靠广告收入作为主要的财源。这一切决定了它们运作的商业化特点。,在20世纪80年代以前，美国联邦通讯委员会(FCC)为防止电视台过过低俗化倾向和恶性竞争、兼并，制订了一系列严格的规则来制约电视业。比如反垄断法规定：一个广播公司在全国至多只能拥有12家电视台，在全国50个大城市中不得拥有两家电视台；也不得同时拥有无线电台、有线电视；不得同时拥有电视台和电台，等等；又比如“公正原则”规定：广播电视提供一定时间的时政节日；在报道有争议的时政节目时，必须给争论各方以均等的时间、等等。但20世纪80年代以后，这些硬性规定陆续被取消。,1996年2月，美国国会通过了1996年电信法。新的电信法对广播公司拥有的电视台、电台数量不作任何限制，只规定一家电视台对全国电视家庭的覆盖率不得超过35；电视执照年限从5年延长为8年，对电视节目也不再有硬性规定，除了不得触犯法律以外。这个新的电信法意味着，美国的电视业运作彻底商业化了，也更典型显示出商业化运作模式的基本特点。,美国的电视业商业化运作模式的基本特点：,1、以赢利作为最终日标2、以收视率作为节目制作、播出的直接目标3、以迎合受众为节目策划的基本原则4、垄断竞争是美国整个广播电视业运作的基本模式,纽约时报公司经营模式,一、美国传媒生态及媒体经营模式1渐趋宽松的传媒所有政策2以内容整合多媒体，经营结构多元化,3主流报业的“越位”竞争,二、纽约时报公司的经营范围和特点,1、重视资本运营和品牌资产2、以报业为主业，重视跨媒体经营（1）报业是主业，“内容”为核心（2）开拓广播电视和网络市场（3）数字业务：经营独立，网报业务互助3、全国版与地方版双重开发，周日版与平日版分层服务,以西欧各国为代表的公私并举的双轨制运作体制,公私兼顾的双轨制运作体制，主要在西欧和日本。但在20世纪80年代以前，西欧20来个国家除卢森堡、英国外，电视业是单一的公营电视台。公营电视台既不像国营，也不像私营，有其自身的基本特点。80年代后，西欧各国先后开始了电视业的私有化。电视业的私有化有多种原因，其历史背景是80年代初英国当时的首相撒切尔夫人掀起的私有化浪潮而直接原因是一批大企业强烈要求开放电视业，以及观众对枯燥的电视节目的不满。西欧的电视业私有化以议会、政府放松对电视业的管制为起点，以议会立法或总统命令形式逐步实现。,欧洲各国允许甚至鼓励私营电视台的创办，但又同时继续保留、保护公营台，有其深刻的政治、经济、文化上的考虑。在政治上，旨在防止极少数人或少数集团垄断、控制全国舆论。公私并存的双轨制有助于保持政治上的多元化，保护西方的民主制度。在经济上，公私并存，相互竞争但“分灶吃饭”，从不同渠道获得收益，避免在有限的广告市场上恶性竞争，自相残杀。在文化上，旨在保护传承本民族文化传统尤其是公营台的存在，对保护本民族文化，避免外来文化、低俗的商业文化冲击具有重要作用：,实施双轨制，其初衷是把竞争机制引入电视业，一方面大大丰富电视节目，满足各层次观众的不同需求，比如公营台多以严肃的时政节目为主，格调高雅；私营台多以娱乐节目为主，内容通俗另一方面，又对本国政治、文化以及电视业本身不造成伤害。从l0年来的实践看，这个目的基本上是达到的。从这个意义上看，西欧的电视业体制改革是成功的。依麦奎尔的观点，这个体制在欧洲将长期保持。,但不能忽视的是，新的问题不断出现，麻烦也不少。其中最突出的是两个：一是私营台的商业化操作促使电视台的娱乐化倾向，这种娱乐化倾向又“引狼入室”，让美国的电视片尤其好莱坞的电视连续剧充塞西欧电视台。二是公营台在和私营台竞争中渐处下风。,以中国为代表的完全国有的有限商业运作体制,这在世界上尤其第三世界仍具广泛的代表性。这种体制的基本特点是：1.电视台的所有权完全属于国有2.电视台是党和政府的宣传机构，即党和政府的喉舌3.电视台义不容辞地承担着宣传党和政府的重大理论、方针、政策的职责4.电视台的经费在20世纪80年代之前，都由政府直接拨款,目前，部分入不敷出的电视台仍由地方政府拨款，保证电视台的正常运作，而大部分的电视台已不再需要政府的财政支援，完全依靠广告收入和其他经营收入。这里，需要对“有限的商业运作”作出解释。从20世纪90年代开始，中国新闻界重新界定电视业具有双重属性，即既属于上层建筑又属于信息产业。从而确定电视业“事业性质、企业化管理”的运作模式，开始了电视业在经营上的商业运作。但这种商业运作是在一定的控制范围内进行的。与美国式的完全商业化相比，有以下不同：,第一，节目的制作和播出只能部分而不能完全按市场需求来执行。第二，各家电视台之间有着激烈的竞争，也有“优胜劣败”的现象，但迄今还未出现“优胜劣汰”或者“优胜劣并”(被兼并)的现象。第三，由于上述两方面的条件，各电视台非常看重节日的收视率，因为这和广告收入紧紧相连。,新闻媒介的内部管理和运行,一、新闻媒介的决策、领导和监督机构由于所有制形式不同，内部管理模式也不同。一般地说，私营的新闻媒介属于董事会领导制；公营的新闻媒介届于社会化领导制；国营的新闻媒介属于政府领导制。1董事会领导制2社会化领导制3政府领导制,二、中国新闻媒介的决策、领导和监督机构,中国的新闻媒介是党、政府和人民的喉舌。这一基本性质决定了它采用“政府领导制”的模式，同时，还具有中国的特点。在中国，党中央和地方各级党委是新闻媒介的最高决策机关。同时，中央宣传部和各地党委宣传部受委托，具体领导各级新闻媒介。党委(通过宣传部)批准或直接任命各个新闻媒介的主要负责人(一般是正职和副职)；制订新闻媒介的工作方针，批准各阶段的工作计划：审查关系重大的新闻报道和重要评论；监督、审查财务收支情况。,在党的领导下，中国各新闻机构的内部领导机构有所不同，大致有三种运行方式：社长负责制总编辑负责制行政负责制,三、新闻媒介的业务运行机构,如果说，不同的所有制，在决策、领导机构的设置上有不同的模式的话，那么，在新闻媒介内部的业务机构设置却是大同小异。业务机构设置的基本要求是：机构精简，人员精干；分层授权，权责合一；分工明确，反应神速。,四、我国新闻媒介的业务机构,1报社的业务机构设置2电视台的业务机构设置,新闻媒介的经营,新闻媒介经营的目标和其他产业一样，都是想方设法以最小的投入获得最大的产出，或者说，以最少的成本赢得最大的利润。新闻媒介经营的具体范围主要有：报刊的发行和节目播出；广告业务；多种经营；设备和物资供应。,新闻媒介经营管理的地位,在现代管理科学中，经营和管理各自具有狭义和广义之分。管理是对由人、财、物等组成的某一系统的运动、发展和变化进行有意识、有目的的控制行为。由于所指向的对象、涉及的内容各有不同，广义的管理，指的是通过科学手段对整个社会活动实施有序的组织。,对于新闻事业的整体而言，管理是国家意志在新闻事业体制、运作方式等方面的体现，通常称之为“宏观管理”，它表现为政府行为，是政府通过一定的法律、法规和行政命令，对新闻事业所施加的控制和监督。狭义的管理，指的是一个经济组织在完成其目标的过程中，所实施的一系列规划、组织、协调、指导、控制等行政措施。,所谓经营，指的是一个经济组织为达到其既定的目的，对组织内部的人、财、物所实施的有效管理。对于具体的新闻媒介而言，经营是媒介维持其生存的手段和促进发展的谋略。成功的经营就是对新闻机构内部各个子系统实施有效的控制和管理。显然，新闻媒介的管理与新闻媒介的经营是两个不同的概念。从宏观层面讲，管理高于经营，经营不等于管理；从微观层面讲，经营包含了管理，管理是经营的有效运作，“管理出效益”在这一层面上显示出它的真谛。,研究新闻媒介的经营管理，实质上就是研究管理新闻事业的规律以及新闻媒介从事经营和管理活动的规律及方法。它包含宏观管理(即整个社会对新闻事业的管理)和微观管理(即新闻媒介自身的经营管理)两个方面，它们的目的都在于合理地组织、有效地配置和利用新闻媒介的人员、设备和信息等资源，更好地实现新闻事业的社会功能。,新闻媒介经营管理的地位,社会主义新闻媒介的经营管理是新闻工作的重要组成部分，是办好报纸、广播电台和电视台的重要条件。目前，新闻媒介既是事业单位，实行的又是“独立核算，自负盈亏，照章纳税”的企业化管理形式。这样，在社会主义市场经济条件下，新闻媒介经营管理的地位和作用就显得更加突出。,首先，新闻媒介的经营管理是新闻事业发展的基本条件，它是在新闻事业发展的实践中逐步明确、逐步提高的。其次，新闻媒介通过经营管理，为国家积累资金，是对社会的重要贡献。第三，加强经营管理是新闻媒介适应市场经济体制的必然要求。第四，新闻媒介经营管理还是新闻学理论的重要组成部分。,新闻媒介经营管理的理论依据,在阶级社会里，新闻事业是一定阶级或政治集团的舆论工具，这是它的本质属性。另一方面，报纸在流通过程中，又是一种特殊商品，具有商品属性。前者可简称为政治属性，后者可简称为经济属性。新闻事业的政治属性和经济属性是有机联系、相互补充、相互促进的。,新闻媒介为了保持自身应有的社会影响力，首先必须坚持政治属性，与此同时又应十分重视经济属性，这是保证它维系生存和继续发展的源泉。在市场经济条件下，经济上的相对独立对新闻媒介来说好处很多，既可以减轻国家的负担，又可以避免各种势力或利益集团的利诱和影响，使新闻媒介能更忠诚地履行自己的神圣职责。社会主义新闻媒介获得良好的经济效益，有利于新闻事业更好地为社会主义服务、为人民服务，最大限度地发挥“耳目、喉舌”的功能和作用。,新闻事业的政治属性决定了它的传播活动必须遵循党和政府的政治要求，以社会效益为重；新闻媒介的经济属性又决定了它必须采用企业化的管理方式，开发和增强其经济实力，从而更好地发挥舆论工具的作用。正是新闻事业的两重属性揭示了新闻媒介经营管理的理论真谛，它说明：媒介的经营管理是新闻事业存在和发展的一种客观规律，遵循这一规律，新闻事业就能兴旺发达；背离了这一规律，新闻事业的发展就会受到限制直至衰亡。,研究新闻媒介的经营管理，不应忽视新闻媒介产品及其经营的特殊性。首先，新闻媒介产品具有观念性，它属于精神产品，受意识形态的影响很强，因而判断产品质量高低优劣的标准很难统一；其次，新闻媒介产品面向社会，面向公众，具有公共性，它可以形成舆论、影响决策乃至引发动荡，需要谨慎从事；,第三，新闻媒介产品具有时效限定性，产品价值“保质期”最为严格，日报的价值保质期通常只有一天，广播电视节目的保质期更短，就是播出的那会儿，时过境迁，其使用价值便荡然无存；第四，消费过程的一次性，新闻媒介产品属于一次性消费品，尽管消费的结果可能影响深远，但对同一个消费者来说使用价值只有一次；第五，产品生产的持续性，新闻媒介产品是连续性生产，每一次每一期都是不相同的。,坚持社会效益与经济效益相统一的原则是媒介经营的基本原则。各种类型的新闻媒介在开展多种经营方面有其共同点，一是在开展多种经营、扩大经济活动的规模时，都坚持奉行经济效益与社会效益相统一并以社会效益为最高准则的原则。新闻媒介要当好党、政府和人民的“耳目喉舌”，新闻宣传要正确引导舆论，这些都使它具有不同于一般的精神产品生产部门的特点。二是通过自身的新闻传播活动，在社会上具有宽广的覆盖面和强大的影响力，并以此作为其开展多种经营的中介，这是一般工、商企业难以具备的。这些共同点不仅显示了它们同属新闻行业的亲缘关系，而且显示了媒介经营的目的性。,概言之，新闻媒介的经营目的有二：一是取得良好的社会效益，满足受众的需要，树立新闻媒介的信誉；二是取得良好的经济效益，为新闻媒介的生存、发展奠定物质基础。,社会效益和经济效益是新闻媒介效益统一体的两个方面，社会效益表现为报纸的使用价值，它是出版报纸的社会目的；经济效益表现为报纸的经济价值，它是保证扩大再生产和取得良好的社会效益的经济基础。思格斯也曾经说过：“政治上的成功是主要的，财政上的收获会随之而来，而且容易得多、迅速得多，只要前者有保证的话。”两者的关系是互为因果的，没有好的使用价值，就没有好的社会效益，经济效益也就没有保证；反之，没有好的经济效益，不能进行扩大再生产，也难以取得好的社会效益。,五、坚持政治家办报，倡导企业家经营，是社会主义主流媒体从事经营的正确方向。,我国的新闻媒介从事经营管理既要遵循经济规律，又要遵循新闻规律。提倡政治家办报和企业家经营，是从中国国情和新闻事业的实际出发，遵循两个规律的正确经营方向。,政治家办报是党对所有的新闻媒介提出的政治要求。它要求新闻媒介生产的精神产品，必须坚持正确的政治方向，以正确的舆论引导人；它要求新闻工作者必须具有政治家素质，坚持以马列主义、毛泽东思想、邓小平理论为指导。坚持党的基本路线，坚持团结、稳定、鼓劲的办报(台)方针，坚持为人民服务、为社会主义服务、为全党全国工作大局服务的宗旨，在努力提高办报(台)质量和服务质量上下功夫。,企业家经营，或称企业化管理，指的是传媒企业作为引人注目的产业，要采用与之相适应的现代化的企业管理制度，要由懂得市场经济运行规律的企业家来从事经营和管理工作。企业化管理的基本经验被概括为“着眼于对报社的人、财、物的使用效率和生产经营全过程的动态管理与系统化管理”。即在物资管理上实现价值增殖；在财务管理上实行资金运作，使资金获取更大的投资效益；在经营管理上利用市场机制，形成公平合理的经营秩序和竞争规则；在人事管理上重实绩，考核量化，任用能人。总之，要通过科学管理，提高工作效率，以适应瞬息万变的市场经济。,1996年9月26日，江泽民总书记在视察人民日报社时强调指出：“人民日报社的同志在集中精力办好报纸的同时，要努力搞好经营和管理。”没有政治家牢牢把握新闻媒介的政治方向，舆论导向就可能出现偏差；但是，如果没有懂得市场经济运行规律的企业家从事新闻媒介的经营管理，经济上就可能出现问题。生存尚且没有保障，何论舆论导向?,在新闻媒介的具体经营活动过程中，还要正确处理好办报与经营的关系。办报和经营二者的关系是辩证的，相辅相成的。报纸是报社的主要产品，办好报纸是“主业”；经营是为办好报纸提供经济、技术和物质保证的，它应当为办报服务。报纸办得质量如何、声誉高低，直接影响着经营。事实证明，正确处理好办报与经营的关系，把报纸这个“主业”搞好搞活，以此带动报业经济的发展，才是报业经营的根本宗旨与方向。,世界新闻媒介的三大运行体制,就广播电视而言，目前世界上有三种运行体制。以美国为代表的以私有制为主体的完全商业化运作体制；以西欧各国为代表的公私并举的双轨制运作体制：以中国为代表的完全国有的有限商业运作体制。世界其他国家的电视体制，或可归入上述三种体制，或是此三种体制的小小变异。这三种体制将基本上是2l世纪世界电视业的主导。,报刊的发行,报刊发行的成败，发行者的主观努力是重要的，但决非决定性因素。从中国情况看，决定报刊发行量大小的基本因素包括：1、报刊发行的主要范围：全国的、或一个省(市)、或一个地(市)；2、报刊发行区域的人口数量以及人口的教育水平：报刊发行区域的经济发达程度以及由此决定的居民收入、消费水平即恩格尔系数的高低；3、在一个区域内，发行竞争激烈的程度；4、报刊本身的质量以及在新闻市场上竞争力的大小。,当然，我们绝不低估发行者自身努力的重要性。在同等条件下，发行者的努力程度对于报刊发行至关重要。中国和西方国家在发行方式上有所不同。西方国家的报刊绝大多数是个人消费，自费订阅。除少量报纸由邮电系统发送外，绝大多数的报刊都由报社自办发行，以直接订户为主，零售为辅；自行组织发行队伍，每天送报上门。,中国的报刊订阅存在着庞大的公费订报市场。在20年前，报纸90以上为公费订阅。目前，各级党报、行业报仍以公费订阅为主，而晚报、都市报以及信息类、体育类报刊已经以居民自费订阅为主。目前的整个趋势是：公费订阅逐年缩小，而自费订阅在逐年扩大。在20年前，报刊基本上由邮电局负责订阅和递送，俗称“邮发合一”：由于邮发合一的收费高(党报为报费的25，非党报为报费的40)，20世纪80年代中期，许多报纸开始自办发行。随着新闻媒介大步进入市场，发行量直接关系到报纸的兴衰存亡，也越来越引起所有报社的重视，由此引发的发行大战在各地越演越烈。,节目播出,像报纸一样，节目播出是电台、电视台生产的最后一道工序。节目播出的直接目的就是追求收听率、收视率，那是电台、电视台经营的生命线。因为只有具有一定收听率、收视率的节目才能吸引广告客户；而且广告的收费标准是和收听率、收视率联系在一起的。美国三大广播公司的节目，每提高一个百分点其全年收入增加一亿美元。,决定收听率、收视率高低的因素,一是节目的质量，这是最主要的一个决定因素。二是节目安排的时段，例如对电视节目来说，晚上7：0010：00是黄金时段。三是声音、画面的质量，即声音、画面的清晰度，保证受众能听得清、看得清。四是节日编排的技巧。,广告业务,是广告是一般新闻媒介最主要的收入来源，有些则是唯一的收入来源。电台、电视台的节目制作、播出需要大批经费，不可能赢利；而报刊的发行收入也远远抵不上成本。在美国，纽约时报一般每天80个版，成本达每份15美元，而零售价只有025美元，需要广告来补贴。广告，既是生产者与消费者之间的桥梁，也是保证新闻媒介正常运行的血液。为保证媒介赢利，媒介必须有足够的广告，但广告太多，又会引起受众反感。在西方国家，例如美国，报刊的版面一般50一60必须刊登广告，否则媒介就难以维持；电视的画面，每小时插播的广告平均在58分钟。,广告的定价,广告的定价是以发行量(收视率)、受众情况、版面位置(电视播出时段)等因素决定。其中，发行量（收视率)是最主要的决定因素。1997年7月美国橄榄球决赛，估计全球观看现场直播的电视观众高达10亿人，每30秒的广告收入高达160万美元，而且l997年1月份的比赛，在1996年11月底所有广告时段都卖光。,中国的新闻媒介曾长期被当作纯粹的宣传工具，在1978年以前基本上不刊登(播放)广告。1978年以后，新闻媒介开始经营广告，但增长缓慢。1983年全国新闻媒介的广告收入不足1亿元；1992年达到162亿元。1993年以后，确定了新闻媒介的产业性质，广告收入快速增长，1997年达到96亿元，成为中国增长最快的一项产业。,为了防止误导消费者，世界绝大多数都颁布广告条律，一般都严禁刊登虚假不实广告，禁止刊登烟草、烈性酒广告以及其他有害消费者身心健康的广告。我国在1994年10月颁布了中华人民共和国广告法，以此规范中国的广告市场。从目前情况看，广告基本上是健康的，尤其一批大报大台，广告比较规范。但由于我国新闻媒介过度的竞争，在对广告的激烈争夺中，有些新闻媒介存在违规操作，虚假不实广告时有发生，尤其集中在房地产、家用电器、保健品等广告上。,多种经营,除发行、广告外，开展多种经营来增加新闻媒介的收入，目前已成为世界各大新闻媒介发展的一种潮流。因为新闻媒介拥有广泛的信息资源、广泛的社会联系以及庞大的受众群体等等资源优势。开展多种经营，一方面可增加收入，同时又扩大了媒体的社会影响，和受众建立更深一层的联系。西方新闻业的多种经营项目令人眼花缭乱。日本报界曾专门调查一部分报纸的经营范围，它们包括以下几方面：,(1)杂志、书刊编辑、出版。(2)从外单位承接的印刷业务。(3)广播、电视业。(4)电影制作、影像、录音业。(5)文学、艺术、体育活动及各种文艺、体育团体。(6)教育事业、学术活动。(7)各种展览会、博览会。(8)观光旅游、旅店服务业。(9)交通运输业。(10)保险代理业。(11)商业。(12)不动产(一般不动产的买卖、建设资金的贷付等)。(13)情报开发、信息资料服务业。(14)电信服务业。,媒介经营的基本理念规模经济,是规模经济是指企业达到一定的生产规模以实现最佳的投入产出效应。新闻媒介采用规模经营，可以减少成本，获得更大的利润。这对中国新闻媒介更具现实意义。长期以来，中国的新闻媒介无论大的还是小的，都是一种模式；全大而全或小而全。一般说来，一家报社都拥有一幢楼房、一个编辑部、一个印刷厂、一个车队、食堂、医务室，等等，几乎应有尽有。结果有不少设备和人员不能充分利用，增加了成本。相比报纸，电视台的花费更大。在东部一些经济发达地区，方圆百里内外，密布10多家电视台；每家电视台都拥有一套采访、编辑、播出设备和相应的一批记者、编辑、管理人员，规模很小，但开支惊人，基本上都入不敷出。近些年来，中国报业、广电开始了集团化，其目的之一就是实现规模经济。,新闻媒介集团化在经营方面的好处,(1)大大提高设备的利用率，办公楼、印刷厂、电台电视台的采访、编辑、播出系统能得到充分利用，从而降低经营成本；(2)人员可以合理流动、配置，调动新闻从业人员的积极性；(3)资金可以合理调度，把资金投入到最急需、最能见效的方面；(4)在资料、稿件组织上共享。比如，文汇新民集团成立以后，原先两家报社的资料室合并成立信息中心。两家报社丰富的资料不但为记者、编辑提供了大量的背景资料，而且向社会开放成为赢利机构。,报业：1999,广西报业竞争回顾,