中国茶饮料市场前景调查分析报告_(复件)

中国茶饮料市场前景调查分析报告,报告目录 ：,第一章 饮料行业概述,第二章 茶饮料的市场分析,第三章 消费者特征与习惯,第四章 市场竞品分析,第五章 茶市场环境分析的结论,28.06.2011By CaiGang,第六章 广告策划及相关图表,1、碳酸饮料已进入成熟期，市场已被“两乐”基本瓜分完毕，两者合计占有率接近80； 2、瓶装水市场庞大，但由于生产工艺简单，品牌繁多，市场格局变动频繁，尚未形成居稳定统治地位的品牌； 3、茶饮料市场即将进入成熟期，“康师傅”、“统一”占据相对优势，但娃哈哈（有机绿茶）、可口可乐与雀巢的冰爽茶、百事可乐与立顿的冰红茶正在蚕食前两者的市场份额，格局仍在重塑；果汁饮料处于快速成长期，尚未形成稳定的市场格局；功能型饮料和咖啡饮料等新品类处于市场导入期，虽然目前消费量还不高，但前景十分看好。,第一章 饮料行业概述,第二章 茶饮料的市场分析,2-1、茶饮料的分类,茶饮料,按种类,按口味,按包装,纯茶,调味茶,含汽茶,低糖型,清淡型,纸塑无菌包装,热灌装塑料瓶,2-1-1 产品（口味、包装、价格）分析,2-2、中国茶饮料市场的发展历程,1998年前,茶饮料市的 导入期，这期间中国茶饮工业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高。,19992001年,19972001的5年间中国茶饮料的 产量增长 了280万吨，平均增长速度接近100%,2009年以后,随着碳酸饮料消费的需求减少，茶饮料日益增长。 许多国际 饮料公司涉足茶饮 料领域，市场竞争更加激烈。 更多口味和包装的产品在市场上 呈现,到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。,2009年,2-3、 2010年十大茶饮料综合品牌排行,（销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。）,两大品牌市场份额84.3%,康师傅、统一处于垄断地位，是市场的领导品牌，其次是娃哈哈。而其他品牌处于相对较弱的位置。,2-4 三足鼎立,市场份额46.9%,市场份额37.4%,市场份额14.2%,本土系,台湾系,2-5 中国茶饮料的市场规模,2005年以来，我国软饮料行业继续保持快速发展势头：根据国家统计局的数据，110月软饮料累计产量为2853.72万吨，比上年同期增长21.5；前10月行业累计完成销售收入967.25亿元，同比增长22.37；实现利润总额70.20亿元，比上年同期增加15.14亿元。,市场规模,茶饮料生产企业近40家,其中大中型企业有15家,上市品牌多达 100多个,有近50个 产品种类,2-6 中国茶饮料市场前景分析,纵观2010年饮料市场，茶饮料已经占据了饮料市场的半壁江山。康师傅控股有限公司中央研究所所长杨乾辉曾直言：“21世纪的饮料市场将是茶的世界，茶饮料将超过碳酸饮料和咖啡饮料，成为饮料之王。”在中国台湾，在日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。,茶饮料本身：（茶是什么）,导入期,成长期,成熟期,茶产品细分：红、绿茶，果味茶（是什么茶）,品牌个性（茶还会是什么）,消费者关注点,茶饮料所处阶段,3-1 消费者各阶段的关注点,第三章 消费者特征与习惯,3-2 茶饮料目标消费群生理特征,性别特征：,从茶饮料目标消费群体特征来看，性别差异不明显。,3-3 茶饮料目标消费群年龄特征,从茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看： 1534岁消费群构成茶饮料消费群的主体，特别是1524岁年青消费群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。,注：重度是指每周消费4次及以上；,3-3-1主要竞争品牌重度消费群体分析,康师傅和统一消费群性别差异均不明显，娃哈哈则相对以男性居多。 从年龄差异来看，康师傅和统一消费群基本上是一致的，以1524岁为主要群体，偏年青化。,生理特征,（中低收入（包括学生）与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主体）,3-4 茶饮料目标消费群收入与学历特征,从重度消费人群的学历和收入来看，康师傅和统一的群体也大致相吻合。,3-5 茶饮料目标消费群心理特征,追求个性化，炫耀自我。注重个人形象，时髦，现代。追求时尚、讲究品味。追求趣味、好玩。,3-6 茶饮料目标消费群购买行为特征,茶饮料作为个性化产品，高品牌知名度，具有吸引力的广告对影响茶饮料消费群购买具有举足轻重的作用。,3-7 茶饮料是如何吸引消费者的?,解渴、好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因,3-8 茶饮料的核心利益,“好喝、解渴” 作为茶饮料的基本功能，目前已得到消费群的认同。消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精神需要。 新产品应该塑造“健康”“时尚”来满足目标消费群的核心需求。,4-1 品牌份额,从品牌占有率可以看出整个茶饮料市场形成三个层次：康师傅占据市场主导地位； 统一与娃哈哈处于第二阵营； 剩下的品牌组成第三团队，争夺不到20的市场；,第四章 市场竞品分析,康师傅拥有极高的认知度， 统一与娃哈哈紧随其后； 高认知度的品牌具有高的市场份额,4-2 品牌认知度,4-3 品牌忠诚度,茶饮料市场的品牌忠诚度具有两极分化的现象；,4-4 主要竞争品牌推广主题分析,健康时尚,统一“希望大自然是统一的绿色”、“新近自然，统一绿茶”；,康师傅绿茶 “自然最健康，绿色好心情”； 红茶 “冰酷”；,雀巢冰爽茶“冰凉”快感，重拳出击透彻冰凉，酷爽怡神,娃哈哈“天堂水，龙井茶”；,众品牌诉求点都围绕“健康、时尚”这个主题，不同的只是具体的表现而已； 新产品的竞争策略可以是通过主题演绎的不同、表现的不同来实现差异化。通过塑造一个新时尚来打击另一旧时尚。所谓时尚无定，演绎有形。,4-5 中国饮料市场的竞争因素,广告、口味、渠道、价格和促销是影响中国茶饮料市场的主要因素，其中广告和口味是最重要的的影响因素。,广告,口味,渠道,价格,中国茶饮料市场的竞争因素,综上所述，整个茶饮料进入了成长中期，市场具有“三同”特征： 新品牌要成功切入市场，必须要有“三异”特征！,5-1 茶市场环境分析的结论,第五章 茶市场环境分析的结论,产品同质化 主题同类化 群体同一化,面对同质化的市场环境，新产品进入茶饮料市场难以从产品本身寻找有效差异。整个茶饮料市场进入门槛低，产品的创新也极其容易被模仿。 我们需要的是从延伸产品中寻找差异，即通过形式产品（包装、造型、品牌）的差异来体现产品延伸的附加价值和利益，来表现茶饮料带给消费者的心理感受和内心需求。,5-2 产品同质化，要求利益差异化,5-3 群体同一化，要求心理差异化, 前面对茶饮料的消费者分析表明，30岁以下年青群体已经成为众多品牌共同的群体，新产品进入这个市场也同样离不开这个群体。 通过对重度消费人群的年龄分析，发现1524岁偏年青群体是最主要的消费群体。 要实现差异化不能通过仅仅单纯的人文特征区分，只能更多的通过心理特征上的细分来区分群体，实现差异化。,第六章 广告策划、政策及相关图表,6-1 形象广告,6-2 产品广告,6-3 2010年7月中国饮料行业品牌网络广告投放top10,其他4.4%,茶30.8%,果蔬饮料24.7%,水成品20.2%,碳酸饮料10.6%,功能型饮料7.8%,6-4 2010年7月饮料行业品牌网络广告投放 产品情况,6-5 茶饮料政策将出台,（饮料中的茶多酚含量必须达到300mg/kg才称得上是茶饮料 ）,2008年11月1日，茶饮料（GBT217332008）国家标准正式施行 ：,要求茶饮料中茶多酚的含量应300mg/kg，其中绿茶茶多酚含量应500mg/kg；调味茶饮料如碳酸类茶饮料，仅要求茶多酚100mgkg；茶多酚含量低于这个标准，则只能被归为茶味饮料类。,红茶、花茶、乌龙茶和其他茶饮料里，咖啡因含量应40mg/kg，其中对绿茶茶饮料规定更高，要求含量60mg/kg。若茶饮料中咖啡因含量300mg/kg，应在产品标签上标示咖啡因含量。,“低糖”产品的糖含量每100毫升不能大于4.5克，“无糖”产品的糖含量则应小于0.5%。,6-6 冷茶饮料产品所处行业生命周期曲线图,销售、利润,开发期,引进期,成长期,成熟期,衰落期,时间,利润曲线,销售曲线,6-7 2003-2009年5月产品行业企业数量增长分析,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,谢谢大家！,