白羊广告-百事高手表传播策略-113P

,白羊广告有限公司 广州 北京2003年2月19日,出众表现时刻,百事高手表传播策略,非常感谢百事高企业发展有限公司给予的提案机会，这是对白羊广告公司最大的肯定和支持。 手表产品和手表市场对于白羊广告公司和百事高企业而言都是一个全新的领域。在工作过程中，我们一方面集合公司内部精英、借鉴其他产品和品牌的成功经验；另一方面进行小规模的消费者研究和竞争环境研究，希望能为本此推广提供最具针对性的策略。 由于时间所限，以及市场资料的匮乏，因此，本次提案难免有所纰漏，希望百事高企业予以斧正，更希望我们的努力能为百事高企业的手表产品推广提供有益的借鉴。,前 言,第一部分 市场概况第二部分 竞争者分析第三部分 目标消费者分析第四部分 核心竞争力分析第五部分 传播核心规划第六部分 传播方式建议第七部分 关于产品的建议第八部分 创意表现,目 录,第一部分 市场概况,第一部分 市场分析,第一部分 市场分析,1 、手表作为计时器的功能正不断被其他产品冲击（特别是手提电话 兼具了通讯、计时、装饰的作用）。2 、时尚流行类手表的出现，改变了消费者（尤其是年轻消费者）对 手表的传统要求，更重要的是款式、造型、色彩等，手表作为时 尚饰品的作用已越来越明显。,3 、时尚流行类手表的市场虽然已经形成，但目前进入的知名品牌并 不多，能被消费者广泛认知和认同的品牌就更少，主要是SWATCH 和CASIO、CK等几个牌子。4、针对消费者的不同需求，时尚流行类手表也形成了几个市场区隔。,第一部分 市场分析,5、时尚流行类手表目前在传播上的投入不高，尤其缺乏整合传播的 投入，消费者能接触到品牌的渠道不多。,第一部分 市场分析,市场概况分析的总结：,第一部分 市场分析,虽然在每一个市场区隔里暂时都有12个领先品牌，但进入的品牌数量不多，尤其缺乏知名的国产品牌；领先品牌的推广也还未形成强势，整体市场仍处于成长期，为新品牌的进入和成长留下了较大的空间。,第二部分 竞争者分析,第二部分 竞争者分析,1、竞争者产品特性分析：,第二部分 竞争者分析,2、竞争者品牌分析-SWATCH：,产品描述,广告表现评述,品牌形象及内涵,技术含量,系列细分,品质质量,售后服务,价格竞争力,外观造型,品牌广告语：诉求方式/产品概念：传播及媒介手段：评 价：,功 能,随推出的产品不同特点而定，与产品关联性强,采用感性诉求方式，利用时尚和个性的元素包装产品形象，产品概念与产品特点联系紧密,在各类时尚杂志上大量投放产品形象广告，并赞助一些大型活动，如奥运会等。,暴光率最高，国际化、时尚和高品质的形象已经得到广泛认同,把品牌定位为时尚缩影，率先将手表完全时尚化，倡导年轻人应该以新的消费观看待手表象时装、象饰品一样应该丰富多彩，重复消费,第二部分 竞争者分析,2、竞争品牌分析（续）-CASIO：,产品描述,广告表现评述,品牌形象及内涵,技术含量,系列细分,品质质量,售后服务,价格竞争力,外观造型,诉求方式/产品概念：传播及媒介手段：评 价：,功 能,偏重理性诉求，以产品功能描述为主,大众传媒中仅少量使用杂志广告，主要通过专卖店和专柜、以及现场单张与消费者接触,由于产品优势在于技术创新和功能多样化，因此理性的产品诉求是较适宜广告方式，能让消费者更清晰的了解产品,以“腕上科技”作为品牌定位，通过多功能满足运动的需求，并以运动特有的不屈和自我形象包装产品，形成独特风格,第二部分 竞争者分析,3、竞争者典型目标消费者群体特征,1）SWATCH和CASIO目标消费者的收入/教育程度市场定位图,年龄范围广1635岁，主要人群 为2228岁性别稍微偏重女性,SWATCH,CASIO,年龄大,女性,SWATCH目标消费群的人文特征描述：,年龄范围窄2030岁，主要人群 为2530岁主要针对男性市场,CASIO目标消费群的人文特征描述：,男性,第二部分 竞争者分析,2）SWATCH和CASIO目标消费者的收入/教育程度市场定位图,包含没有收入的学生，但以月入2000元 以上的白领为主高等教育程度（大专及大专以上），也 包括少量高中学历,SWATCH,CASIO,收入高,教育程度高,收入低,教育程度低,SWATCH目标消费群的人文特征描述：,收入稳定而且较高，约3000元/月高等教育程度（大专及大专以上）,CASIO目标消费群的人文特征描述：,第二部分 竞争者分析,积极、理性思维；追求个性、品味的生活方式；追随新技术；时尚新潮；注重个人享受；,3）SWATCH和CASIO目标消费群的心理特征描述：,第二部分 竞争者分析,注重产品外观造型和品牌；注重产品的高科技含量和 质量；不冲动购买；决策判断果断；,4）SWATCH和CASIO目标消费群购买决策关心的因素分析：,第二部分 竞争者分析,4、主要竞争对手品牌定位研究：,SWATCH卖点在运用极富创意的设计（款式和色彩）不断创造新的手表时尚，同时以瑞士表机芯作为品质保证，并以此支持向消费者提供产品线最丰富的，同时也是高价格的产品。CASIO卖点在于科技的先进和创新以及产品的多功能，同时有有老牌电子生产商作为品质信心，并以此向消费者提供最专业、最先进的，同时也是高价格的运动表。,第二部分 竞争者分析,5、主要竞争对手的的市场表现和问题：,SWATCH市场表现保有最高的品牌知名度和偏好度，品牌形象被广泛认同，缺乏 强有力的挑战者由于消费人群定位较宽、产品线跨越的范围广适应性强，因此 形成的销售量也是最大的问题产品创新主要体现在外形、款式、色彩等外观部分，技术含量 低，容易被模仿价格高出较年轻消费者的消费能力，限制了销售的进一步扩大,第二部分 竞争者分析,CASIO市场表现在运动表市场知名度最高，其先进性和多功能被消费者认同市场上后起的竞争者多，尤其是一些运动品牌的加入，冲击明显主力产品的技术含量高，有一定的独特性和领先性，不易被竞争 者模仿，对注重品质的消费者而言仍是主导性的选择问题目标消费人群定位较窄，而且GSHOCK男性化形象强烈，使得 在向其他市场扩张时面临障碍产品造型、色彩缺乏变化，适应性小产品定价比同类品牌至少高出3050%，大大削弱了竞争力,第二部分 竞争者分析,竞争对手分析的总结：,虽然领先品牌市场知名度较高，消费者也有较强的认同，但领先品牌主要面向高收入消费者提供高品质、同时也是高价格产品，市场局限性较大。,第二部分 竞争者分析,第三部分 目标消费者分析,第三部分 目标消费者分析,1、消费人群和目标对象,15,20,30,大学,刚工作,年轻白领,高中,25,消费人群范围,目标对象,年龄,职业,第三部分 目标消费者分析,高级白领,这群人代表了年轻人中最具 活力的类别。这群人对新时尚的触 觉更加敏锐，同时也具备更强的消费力。自主意识强，自己做出购买作决定，勇于尝试新的品牌。消费以感性决定为主，容易被广告吸引。对更为高层次的消费者 而言，他们是消费习惯和意思成长的基 础，同时也是低层次消费者的消费引领。,第三部分 目标消费者分析,希望过流行、时髦、休闲的生活流行与使用之间较看重流行注意流行趋势注重自己的外表修饰希望吸引别人的关注，尤其是异性的关注觉得自己与众不同刻意打扮是为了发挥自己的个性希望在别人眼里是个时髦的人使用外国产品更有满足感,第三部分 目标消费者分析,2、消费人群的生活形态,把表当作流行饰物使用，因此更 加注重产品外观造型，而对性能 和品质要求不高；对价格的敏感程度更高；他们对品牌产品有需求，由于经 济能力的差别，他们不能追逐更 高的品牌。,3、SWATCH和 百事表目标消费群购买决策关心的因素对比：,SWATCH消费者,目标消费者,第三部分 目标消费者分析,目标消费者分析的总结：,由于消费能力不足，目标消费者呈现了由一味注重款式到款式、价格并重的需求变化，即对性价比更高的产品提出了新的要求，但市场还没有针对这种新需求的产品出现。,第三部分 目标消费者分析,第四部分 产品核心竞争力分析,第四部分 核心竞争力分析,1、我们的野心,建立真正属于年青人的长期的手表品牌,一个年青人认同并渴求的手表品牌,一个年青人能轻松拥有的手表品牌,一个代表年青人形象的长期稳定成长的手表品牌,第四部分 核心竞争力分析,2、现有的优势是什么？,对本地市场和目标消费者需求的了解 产品相对于领先品牌可采取更加灵活和更具竞争力的价格策略 产品开发更新与国际潮流接轨并且速度快 百事系列产品在销售过程中建立的渠道优势,第四部分 核心竞争力分析,3、现有的弱点在哪里？,在手表市场是“新人”，缺乏品牌知名度和品牌资产的累积 缺乏领先品牌在品质上具有的附加价值的潜在保证,第四部分 核心竞争力分析,4、机会在哪里？,所设定的目标消费者更注重产品的款式和时尚感 所设定的目标消费者对价格有较敏感，对高性价比产品需求明显 市场上的领先品牌缺乏整体的传播推广，令新品牌有了脱颖而出 的机会 时尚表市场进入的门槛不高，能在产品外观造型上与领先品牌并 驾齐驱 年轻人对个性化产品的需求显著,第四部分 核心竞争力分析,5、面对的威胁是什么？,SWATCH已经占据了时尚的形象，在产品同质化的情况下如何能突 出自己 必须面对领先品牌在品牌力和产品创新的竞争压力，又要面对弱 势产品通过低价格在市场份额上的竞争,第四部分 核心竞争力分析,6、核心竞争力,以新的品牌价值和内涵 作为竞争核心，通过价 格的优势抢占SWATCH的 市场 对于弱势产品，凭借品 牌号召力和款式的领先， 抢占市场份额,目标年青人的手表品牌,独一无二的、最能代表现代年轻人形象和个性的品牌,引领潮流的时尚款式,高性价比的价值感受,支持,第四部分 核心竞争力分析,核心竞争力是复合型的、多方面的整合,第五部分 品牌传播核心规划,第五部分 品牌传播核心规划,1、广告目标受众定位,1）目标受众基本情况,年龄2025岁 以刚毕业的职场新人和年轻白领为主 感性消费为主，重视流行多于实用，有一定的冲动行为 收入处于中等或中低水平，对价格较敏感 勇于尝试新的事物 购买行为容易受广告影响,第五部分 品牌传播核心规划,2）消费者透视,年轻本应是快乐的、无忧无虑的，但其实现中的职场新人和年轻白领却有许多的烦恼。他们正处于一个人生的过度时期由过往单纯的校园生活向复杂、充满无法控制变数的现实社会转变。 为了应对未来的挑战，他们必须充分向外界展示自己，不管是生活里还是工作中都是如此，希望证明自己是有能力的、是最出众的、是能在各种情况下都能面对挑战、战胜挑战的。,第五部分 品牌传播核心规划,他们渴求表现自己，但又不屑于向学生那种幼稚的“为表现而表现”的行为，他们希望表现出自己与众不同的个性，展显出自己的智慧和出众能力，从而体现出个人的价值。 他们当中许多人已经有手提电话，因此手表的计时功能正被取代，同时也不是他们关心的部分；对他们而言，手表不但象饰品能与不同的装扮、不同的场合搭配，令自己形象更得体、更令人欣赏，而且手表更象是一种象征，浓缩了他们的个性，并肆无忌惮的表现出来，赢得关注更赢得尊重。,第五部分 品牌传播核心规划,2、品牌定位,现代年青人的腕上“秀”（SHOW）,清晰界定了产品的类型手腕上的产品,与SWATCH的时尚缩影、CASIO的腕上科技形成差异,“秀”是表演、展示，与消费者需求一致,秀是一种时尚，包含变化和新意，与产品特点相呼应,第五部分 品牌传播核心规划,3、品牌内涵,意味着年青个性的自由和释放，在不断实现自我、超越自我中展现年轻生命的精彩。,第五部分 品牌传播核心规划,4、品牌形象,充满年轻的活力和阳光般的朝气具有领先的时尚气质,5、品牌个性,自信勇于面对挑战强调自我、表现自我充满智慧积极进取具有诙谐的娱乐性,第五部分 品牌传播核心规划,6、品牌命名,主推命名一： Timax(天玛时)释义：源自time(时间） + max（数学名词，意为函数最大值），意 为“第一时间”。掌握“第一时间”，时刻表现出众。本命名高 贵大气，意义深远，组合简洁，发音清脆响亮，将能极大的 感染年轻人和白领一族。,第五部分 品牌传播核心规划,主推命名二： SOSO（就是）释义：源自 so (如此)，以及so and so （仅此而已，等等）， 意为“就这样吧”。率性出众，我的风格我创意。本命名现代 时尚，充满青春活力，组合简洁，发音极其响亮。,第五部分 品牌传播核心规划,其他命名：Hitop （海时力）释义：源自high(高度、兴奋） + top（顶点、尖峰、一流），意为 “尖峰时刻”，表现出众，随时随地。Zone （祖）释义：zone(地带），意为“时光地带、时间走廊”。本命名简洁易懂， 充满个性张力和想象力，既可以代表手表的设计宗旨和品牌 发展目标，也能很好的符合消费者个性。Imag （伊美加）释义：源自in (在、时髦） + magic（魅力），意为“时尚魅力，无 处不在”。,第五部分 品牌传播核心规划,其他命名：Svigor （苏瑞达） 释义：源自swiss (瑞士) + vigor（活力），意为“瑞士经典，时尚 魅力”。Lada （丽达）释义：希腊神话和欧洲诗歌中美丽聪慧的少女，代表青春、活力， 优雅及魅力。R2G2 （艾美丽）释义：red (红色）+ go （行动） 的完美组合，音韵清亮，风格 另类，极具时代感和未来个性，出众个性呼之欲出。,第五部分 品牌传播核心规划,7、品牌传播意念,品牌内涵：意味着年青个性的自由和释放，在不断实现自我、超越自我中展现年轻生命的精彩,消费者需求：希望通过展现自我个性、展现超越旁人的智慧，去赢得关注、赢得尊重,产品特质：基本功能计时器，时间/时刻的具体化附加功能富创意的多变设计风格不断引领新的流行时尚,第五部分 品牌传播核心规划,传播意念：出 众 表 现 时 刻,第五部分 品牌传播核心规划,8、产品分类概念,传播意念：出众表现时刻,流行表类：概念创意时刻命名POP TIME,时尚表类：概念焦点时刻命名HOP TIME,运动表类：概念颠峰时刻命名TOP TIME,第五部分 品牌传播核心规划,第六部分 传播方式建议,第六部分 传播方式建议,1、传播目标,迅速建立品牌知名度和美誉度建立个性鲜明的品牌形象建立与竞争对手差异化的、能吸引市场（目标消费者）关注的属于自己的内在价值,第六部分 传播方式建议,2、传播中须解决的重要问题和方法,如何能在最短的时间里引起市场的广泛关注和增加暴光率,第六部分 传播方式建议,1）解决方式建议 从推广区域上解决 传播和销售不可全面铺开，区域选择应符合下列要求： 本地域消费能力强，尤其对进口品牌的认同度高 该地域必须对周边地区有较强的消费引导力，能起 到以点带面的作用 百事系列产品在该地区必须有较好的销售渠道，能 在销售中最大化的支持百事表的产品暴光，并能在 销售中与其他产品产生联动效应,第六部分 传播方式建议,媒介投放的解决建议 媒介使用应该与销售当地的消费者保持紧密联系，增强 品牌的暴光，因此 放弃花费较高的中央电视台，转向使用当地的强势 媒体； 增加使用户外候车亭、户外广告牌等户外媒体,第六部分 传播方式建议,广告形式的解决 广告除了能以新颖的创意与消费者产生共鸣从而达到效果外，使用知名度高、人气旺的明星作为形象代言人也是一种高效率的广告方式，而且往往能在较短的时间里迅速建立知名度和形象，为品牌增加额外资产。,第六部分 传播方式建议,如何选择代言人,必须符合品牌形象必须具有广泛的知名度他们年轻、时尚，具有活力、流露着年轻人特有的健康、 激情、自我的气息。,2）代言人选择,第六部分 传播方式建议,可选择的代言人有那些？,这类明星有两种 在近期迅速走红,人气逼人,成为众多年轻人的偶像, 同时也具有表现品牌个性的潜质, 主要以近期在电 视、电影上走红的明星居多，如全知贤。 年青但已经成名,拥有极高知名度，被众多年轻 人喜爱,是真正的巨星级人物。,第六部分 传播方式建议,周杰伦,生日：1979年1月18日星座：天蝎座血型：O 型身高：173 厘米体重：60 公斤,第六部分 传播方式建议,第六部分 传播方式建议,周杰伦的优势在于：富有创造力、有一定的内涵；同时个性突出，不随大流形象健康无不良报道和行为，被目标消费者认同和欣赏表征的是突出的个性和创造力因此，总的来说，周杰伦具有成为品牌形象代言人的潜质。可利用的资产为：歌曲的演绎能力、知名度和个性形象。,第六部分 传播方式建议,全知贤,生日：1981年10月30日星座：天蝎座血型：B 型身高：172 厘米体重：48 公斤三围：33-25-34,第六部分 传播方式建议,第六部分 传播方式建议,第六部分 传播方式建议,全知贤凭韩国电影我的野蛮女友一片，迅速走红东南亚地区，也被中国观众喜爱，同时个性鲜明而自我，年青、时尚而具有活力，与百事表形象相近；外形风格时尚多变，与百事表的产品风格相近；被许多目标消费者认为时尚、有个性、有吸引力；目前在中国市场上代理的广告较少但仅仅凭一部电影而红，不知今后发展如何；总的来说，可作为品牌形象代言人使用。可利用的资产为：知名度和电影形象中展现的个性。,第六部分 传播方式建议,出生时间：1980年9月15日星座：处女座籍贯：台湾省台北身高：158 cm收集品：手饰休闲嗜好：学不同的唱腔、看电影、 看电视、出外旅游,蔡依林,第六部分 传播方式建议,蔡依林（素有少男杀手之称）,第六部分 传播方式建议,蔡依林作为台湾的偶像派歌手，近几年不断有新歌推出，在台湾、香港、中国大陆都有不少歌迷，而且年青、时尚而具有活力（被称为东方的布兰妮）；样子青春可爱，被许多目标消费者认为是年青流行的代表；目前在中国市场上代理的广告较少缺陷是身高较矮总的来说，可作为品牌形象代言人使用。可利用的资产为：歌曲的演绎能力、知名度和流行形象。,第六部分 传播方式建议,中文姓名：任家萱 出 生 地：台北市身 高：163cm體 重：45Kg個 性：開朗、活潑中文姓名：田馥甄 出 生 地：新竹身 高：161.5cm體 重：43Kg個 性：多變,S H E,中文姓名：陳嘉樺 小 名：阿樺、毛毛出 生 地：屏東縣身 高：163cm體 重：48K平常的嗜好：打籃球、電腦遊戲,第六部分 传播方式建议,第六部分 传播方式建议,SHE作为台湾进期较为人气旺盛的女子乐队组合，以多变的音乐风格和时尚造型迅速征服了众多的年轻人，而且不但有演绎的表现力同时有创作力，在女子乐队中较为罕见；三个成员各有不同的形象和个性，使用中可代表不同的类别产 品形象；目前在中国市场上还没有代理的广告出现总的来说，可作为品牌形象代言人使用。可利用的资产为：歌曲的演绎能力、知名度和流行形象。,第六部分 传播方式建议,第七部分 产品的建议,第七部分 产品建议,1、定价建议,1）应以时尚类、运动类产品作为中、高端产品；流行类产品应 该覆盖高、中、低三个档次2）价格应划分成明显的区隔，以对应不同的消费需求和竞争， 其中低端价格200400元；中挡价格400600元；高端价格 为600800元以上,第七部分 产品建议,3）产品价格应该以中档为主，即能保证一定的利润空间有让消 费者产生品质和档次感,第七部分 产品建议,高档：600800元占20%,低档：200400元占30%,中档：400600元占50%,低档：200400元,第七部分 产品建议,中档：400600元占50%,高档：600800元占20%,流行类：200300元=70% 300400元=30%运动类：200300元=30% 300400元=70%时尚类：300400元=100%,流行类：400500元=70% 500600元=30%运动类：400500元=50% 500600元=50%时尚类：400500元=60% 500600元=40%,流行类：600700元=100%运动类：600700元=50% 700800元=50%时尚类：600700元=70% 700800元=30%,2、开发建议,产品设计应该SWATCH学习，从质材、造型、色彩等打破约束，形成丰富的产品系列1）时尚表 产品地位：代表最高档的产品 消费者： 年龄稍微偏大，以女性居多 质材： 以钢表盘配钢表带或皮表带为主，附加少量的 塑料产品 设计： 设计应大方，具时装感，在颜色使用上应以纯 色为主，如银灰、纯黑、宝蓝等单色，营造出 高贵感 借鉴： CK、GUESS、,第七部分 产品建议,第七部分 产品建议,CK,第七部分 产品建议,GUESS,2）运动表 产品地位：代表中高档的产品 消费者： 覆盖消费群中收入相对较高的部分 质材： 以钢、塑料表盘配钢、皮或编织物表带为主 设计： 在颜色使用上应以纯色为主，颜色间的搭配也 应简洁； 产品开发上除了常规的登山表、潜水表外，还 应该打破常规为不同的运动开发出不同主题的 手表，如滑雪表、跑步表等 借鉴： CASIO、NIKE、SWATCH,第七部分 产品建议,第七部分 产品建议,3）流行表 产品地位：代表大众化产品 消费者： 全面覆盖消费群中年轻或喜欢标新立异的部分 质材： 可以不受任何限制 设计： 在造型、色彩、图案等方面均不受限制，任何 独特的元素都可以成为设计的借鉴； 同时在佩带方式上也可以大胆创新，如可佩带 在手臂、头部、挎包、项链、戒指等 借鉴： SWATCH、CK、米奇,第七部分 产品建议,第八部分 创意表现,第八部分 创意表现,第八部分 创意表现,第八部分 创意表现,创意概念 TIMAX出众表现时刻创意平台 运用代言人，通过代言人的知名度及富有感召力的形象快速启动市场。 创造一个代言人与TIMAX表的故事，与众不同的TIMAX表激发代言人与众不同的个性积极、自信、充满智慧、勇于自我实现，令代言人在各种场合更有出色表现，从而彰显品牌内涵。创意按钮 TIMAX表，令出众的你表现更出众！,第八部分 创意表现,电视广告之一：出奇制胜篇故事梗概：女主人公面临着一场比试，TIMAX表伴着她积极迎对，在紧要关头，女主人公急中生智，赢得了潢堂喝彩出众表现时刻！,第八部分 创意表现,女主角：（数数声）11、12,第八部分 创意表现,第八部分 创意表现,女主角：（数数声）25、26,第八部分 创意表现,第八部分 创意表现,第八部分 创意表现,男生：30秒内赢你,第八部分 创意表现,第八部分 创意表现,第八部分 创意表现,女主角：啊,第八部分 创意表现,（音效：欢呼声）,第八部分 创意表现,女生旁白：出众表现时刻TIMAX,第八部分 创意表现,第八部分 创意表现,电视广告之二：不速之客篇故事梗概：活泼率性的女主人公闯进了一个陌生人的生日派对，TIMAX成为她与众不同的符号，出色的舞姿加上出色的TIMAX表，令她成为舞会的焦点出众表现时刻！,第八部分 创意表现,欢快强劲的Disco音乐声,第八部分 创意表现,众人：生日快乐,第八部分 创意表现,第八部分 创意表现,第八部分 创意表现,第八部分 创意表现,第八部分 创意表现,第八部分 创意表现,女子：她是谁呀？跳的真棒啊,第八部分 创意表现,男生：哇，你女朋友啊？好有型！,第八部分 创意表现,男主人：请问怎么称呼？,第八部分 创意表现,女主人：Happy Birthday！,第八部分 创意表现,女生旁白：出众表现时刻TIMAX,第八部分 创意表现,第八部分 创意表现,平面创意部分,第八部分 创意表现,第八部分 创意表现,第八部分 创意表现,第七部分 产品建议,