销售技巧

学术营销如何实效化？ 学术营销，就是要以处方药产品特性和临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品卖点，通过多渠道与目标受众（医生为主）沟通，实现客户价值最大化（提高处方水平，优化治疗方案），最终实现产品推广销售，并最终实现品牌忠诚的营销模式。 以往的处方药营销模式，追求短期速效，方式以带金销售、人员推动为主，缺乏系统性；学术营销则更注重长期效应，目标是持久盈利，方式以推拉结合，注重短期销售和品牌效应的积累，更在乎整合性。 可以说，学术营销的目的，是建立一个成熟、高效、权威的营销系统，通过向上下游整合研发资源、学术资源、人力资源、渠道资源等，快速有效地把新产品推向市场，做成领先产品。分析外国制药巨头成长史，莫不如是。 笔者认为，学术营销，可概括为四个组成部分：媒体性学术活动（广度）、会议性学术活动（深度）、人员学术活动（精度）、临床学术活动（忠诚度）。 A、媒体学术：广度传播，高效拉动 处方药媒体传播，大体分为三个阶段。 第一阶段，处方药可在大众媒体做广告，当时的策略是“大众媒体+终端推动”。 第二阶段，大众媒体广告禁播，处方药以推动为主。 第三阶段，反商业贿赂促使“挂金销售” 模式萎缩，媒体 “拉动”地位日益重要。策略转型为“专业媒体拉动+会议和临床推动” ，二者缺一不可。 因此，那些既往忽视专业媒体价值的药企，应该摆上战略地位。整合医药专业媒体，在高空做好学术信息传播、企业公关宣传，进行品牌建设。先行者如新谊、正大天晴等，效果显著。 从发行量、终端覆盖面、影响力、到达率等方面考量，健康报、医学论坛报、中国医药报、医药经济报，中华医学会的“中华”、“ 中国”系列杂志，特别重要。 其中，报纸媒体发行量大、覆盖面广、发行频次和曝光率高，可以软硬结合。对进行产品宣传和企业形象塑造效果较为明显。 医学专业杂志，以科室为单位，如内科、外科等，针对性较强，企业可以根据产品的相应科室，针对性选择，也能取得一定的传播效果。 在传播内容上，以产品策划为基础，以提高医生临床用药价值为核心，通过传播，实现“认知- 知识-倾向-试用”的目的。用学术论文、临床综述、产品软文、知识竞赛等丰富的形式，体现产品的专业性、科技含量、产品质量、安全性等；同时可配合产品硬广告，进行软硬结合的综合宣传。 媒体传播需要长期积累，才可以深入人心。如果希望上媒体后，销量能够立刻快速增长，是不现实的。 除纸质媒体外，网络媒体的重要性日益凸显。学会用网络媒体，如“好医生”“ 丁香园”等媒体，都能实现对广大医生的覆盖。 其余媒体，可通过刊物、直邮、服务热线等。 在媒体传播中总原则是，认真分析产品临床价值、医生处方习惯，提炼富有竞争力的差异化卖点。根据产品生命周期，进行产品学术传播。同时，与地面的会议学术推广、临床推广互动，增大影响力。 B、会议学术：深度做透，重点挖掘 会议学术是深度沟通，深度传播。必须媒体学术相互配合。 无论是科内、院内、区域内、全国性学术会议或产品推介会，还是中华医学会组织的各学科年会等，掌握学术机构资源、专家资源，通过权威宣讲，起到“意见领袖” 的学术带头作用，可以达到事半功倍的效果。 会议讲解内容，应该增强学术性，从医生实际临床需要出发，不能单纯地产品推介为目的。这样，医生主观收获大，产品信息接受度高。 好的学术推广，应该是“置入型广告” ，把产品融入到临床诊疗知识中，潜移默化实现信息传播。而绝非硬性灌输。 而学术推广会的会前策划、物料准备、邀约拜访；会中的氛围营造、流程控制；会后的跟踪推进、媒体发布等，环环相扣，同样重要。 C、人员学术：精度沟通，促进上量 尽管“挂金销售”被禁，尽管医药代表们一度风声鹤唳。但是，医药代表职位，仍然不可或缺。 从卫生部和 SFDA 官方说法，可以看出，医药代表的职位不会成为历史。 按照准则规定，医药代表的基本职能，应该是科学地向医生和医疗机构推介药品，正确宣传药品的安全性、有效性，辅助医疗机构合理用药；收集所推介药品的不良反应，及时向生产企业反馈，提出有效措施及处置办法，认真了解临床需求，提供科学的药学服务。 因此，以往“游击队”医药代表，必须适时转型。基本要求是：高素质、守规则、善执行，成为嫁接制药端和用药端的沟通桥梁。 目前，企业一方面对现有医药代表队伍进行重整，做好政策培训，提高其医学、产品、营销方面的素质，塑造“专业形象 ”。 另一方面，加强新员工的招募，应该根据企业实际情况，严格筛选医药代表，引进医药专业背景的人才，组建专业化的医药代表队伍，培养产品知识、竞争优势、销售技巧、信息搜集、社交组织、时间管理等能力。 同时，要注重医生数据库，存储大量医生处方习惯的信息，还有对重要话题的态度及意见。通过使用这些数据，可以建立稳定的个性化并具有高度影响力的销售信息流。不同医生的需求各有不同。一般而言，级别较高的医生较重视学术地位，级别较低的医生较重视解决实际问题。我们的营销应兼顾不同级别医生的需求，并区别对待。 销售代表所得到的产品信息的全面性和他们销售新产品的积极性和有效性之间有着直接的关系。 D、临床学术：服务增值，做忠诚度 临床性学术，是笔者的自我命名，泛指通过帮助医生补充和提升知识结构、业务能力、职业规划的各种增值性服务手段。这不单单是一种学术推广，更在于它能增强互动性，实现双向沟通，培养情感价值，提升医生群体对企业和产品的忠诚度和美誉度。 其形式包括：协同临床实验、辅助发表学术论文，参加专业学术沙龙、医生再教育等。以上内容与媒体学术、会议学术等，互为交叉。 但值得注意的是，必须在细节中规范行为，防止触碰规则。 而一个药企要想做强做大，除学术营销外，研发创新、产品线规划、信息搜集、产品质量、品牌规划、公关宣传、资本运作、渠道提升等，也必须练就硬功夫。 这背后，考量的，则是企业把握趋势、理念创新和营销转型的能力了。 特别值得关注的是，要瞄准观念领导者，就如同找到北极星指引方向，凡重磅炸弹药物，皆善于提高对于观点领导者的管理。关键点包括： 瞄准观点领导者，建立良好关系； 制定与之保持长期合作关系的系统化的方法和步骤； 顶级观点领导者参与制定一、二期临床方案； 让区域观点领导者来参与三期临床的执行； 用顾问委员会和地方观点领导者的代言人来提高产品的被接受程度； 建立“全球顾问小组”，以更早的从各国获得关于临床发展和营销计划的各方面情况。 药品上市后的临床研究 I， II， III 期临床试验所得的仅仅是最基本的药品安全性、疗效和剂量的数据，有一定的局限性。通过 IV 期临床试验，对药品实施上市后监测 /研究，在大样本 /大面积人群中使用时，杜绝大面积毒副反应。 而且还有以下战略性利益： 1、在广泛使用条件下考察疗效和不良反应。 2、增加适应症 3、增加药品剂量 4、流行病学研究和药物经济学研究 5、新产品的临床推广应用 6、取得评价新产品的大样本资料，以便产品更广泛的被接受和使用 文章摘自陈奇锐六年经验智慧精华 突围 8226;核心力营销 。连载中，敬请期待 柏青医药营销机构是一家中国领先的医药营销服务商，旗下上海铂策划面向医药企业，专业提供营销策划、营销传播战术执行服务的公司。服务客户包括新谊医药集团、上海和黄药业、绿谷集团、天施康中药等。铂策划提供的专业服务，已经显著提升了众多客户的业绩。柏青医药营销机构有内刊 医药战略参考 发行，欢迎登录公司网站：www.ptmkt.com 申请。 “提供能够构建、强化客户核心竞争力的营销服务 ”是柏青医药营销机构的使命。我们希望：通过我们提供的业界领先的专业化服务，让有战略、有实力、有志于 “基业长青 ”的医药企业，获得并不断强化其核心竞争力。电子邮件：ptmkt007126.com2010 年时代方略培训课程目录一、高管人员的管理课程 成功医药企业研究及药企成功模式研究突破做大、创新做强重塑医药企业竞争力医药企业战略管理如何在中国医药市场竞争新格局中突围医药企业的购并与整合集团企业的营销管控运营管理提升企业速度与效率做好运营计划与控制管理如何做好企业的公共事务管理新医改对医药企业的影响分析及对策研究打造“合作、共赢”的工商价值链体系产品力、营销力、品牌力提升策略如何制定医药企业的三年业务规划如何制定科学有效的年度营销计划原料药企业如何做好制剂营销抓住医改机遇，实现突破发展如何培养营销领军人物新医改条件下的营销战略重建新医改对不同市场的影响及营销对策医药企业组织化营销平台建设二、高管人员的业务课程新环境下营销思路创新与经销商的合作双赢新形势下药企营销变革如何组织高效的营销管理团队营销模式的选择和业务线建设产品线优化及产品组合策略打造过亿的大品牌产品的 4攻略医药企业市场部建设和运作全攻略打造专业化、高效能的医药企业市场部营销财务寻求医药企业经营的最优结合点如何做好医药企业中层管理如何提高销售管理部的效能处方药营销模式变革准学术推广模式打造客户管理式的深度分销体系组织化营销体系建设精细化营销管理医药企业营销模式选择及业务线建设打造直达终端的深度分销体系打造渠道分销、终端动销的营销体系三、中层管理者的管理课程如何做好区域销售管理建立高效率的地区办事处地区经理如何管理下属如何开好办事处销售会议医药企业如何做好办事处销售内务管理中高层管理者的职业素养与管理技能提升医药产品经理技能培训情景销售管理之建立高效团队医药经理人职业素养与管理技能提升卓越的个人管理与团队销售办事处经理如何培训医药代表 怎样做好销售主管地区经理的协同拜访与销售辅导如何做好销售费用的分解与使用四、中级管理者的业务课程新医改形势下的市场机会分析及营销对策新环境下营销思路创新与经销商的合作双赢新医药政策环境下营销思路创新与区域管理产品临床危机处理新医药形势下 OTC 销售系统管理实务新形势下非处方药营销模式创新及终端实战指导如何获得农村第三终端突破营销模式的选择和业务线建设如何实现普药做大做强普药销售渠道设计与深度分销区域市场深度开发与专业学术推广医药产品会议营销的成功运作医药营销团队管理与区域市场开发医药招商实战策略打造直达终端的深度分销体系打造渠道分销、终端动销的营销体系OTC 销售队伍的管理与终端促销OTC 营销团队建设处方药营销团队建设招商模式营销团队建设新药营销团队建设普药销售队伍的管理与终端促销新药销售队伍的管理与终端促销找商、管商、育商招商持续成功的三大法宝新形势下微观医院区域市场的开发与管理新政下区域代理商营销思路创新与区域管理新医药形势下 OTC 市场运作实务新医药形势下 OTC 商务人员如何做好渠道管理以提升绩效新医药形势下 OTC 销售主管随访辅导与管理激励技巧后带金时代医院营销策划与专业化学术推广OTC 决胜终端促销战术大全处方药专业化学术推广的操盘真经五、初级管理者的管理及业务课程医药招商经理管理技能提升医药企业区域市场招商与谈判技巧医药企业的渠道管理医药产品电话招商技巧普药销售渠道设计与深度分销找商、管商、育商招商持续成功的三大法宝做一个优秀的办事处经理谈判技巧与团队建设医药经理人职业素养与管理技能提升医院销售主管的药房销售实战训练医药销售过程中的销售协访与监控上量专业医药销售技巧及实战训练商务主管技能提升医药产品经理技能培训医药企业之大客户人际风格与客户维护技巧情景销售管理之建立高效团队与成功有约-医药销售人员卓越的个人管理与团队销售产品临床危机处理新形势下微观医院区域市场的开发与管理新形势下 OTC 销售人员业绩提升与做好客户维护新医药形势下 OTC 销售系统管理实务新医药形势下 OTC 市场运作实务新医药形势下 OTC 商务人员如何做好渠道管理以提升绩效新形势下非处方药营销模式创新及终端实战指导新医药形势下普药第三终端及社区医药市场实战操作实务后带金时代医院营销策划与专业化学术推广医药产品会议营销的成功运作OTC 决胜终端促销战术大全处方药专业化学术推广的操盘真经医药招商经理管理技能提升OTC 代表能力提升训练如何有效率开发、拜访、维护、激励医院客户客户维系、沟通与激励技巧随着医药行业的不断发展，医药代表的队伍也在逐渐壮大，药品销售技巧在众多的竞争队手面前显得更为重要，要怎么做才能取得更好的业绩呢？医药代表的药品销售能力及技巧成为竞争的主要元素。那么医药代表的基本技能是什么？探询、呈现、成交、观察、开场白、同理心聆听、处理异议、跟进等各种销售技巧都是医药代表应具备的技能。这里咱们简单说说开场白及探询。 药品销售技巧第一步 - 开场白对于开场白的技巧说明，过去很多培训教材都有这样的讲解，例如： 拜访成功的关键在于营造良好的沟通气氛，所以你应该避免直切主题，可以先同医生聊聊一般性社会话题，比如家庭，孩子，兴趣爱好等等。 要学会使用幽默的技巧，不妨在医生暂停考虑复杂的医学问题的时候，讲一两个小笑话，在他的心情放松之后再谈正事。 最近重大的新闻比如北京如何申办奥运，成功之后对北京及全国人民生活的影响，或者最新的萨达姆的挑战美国计划， 总之，先建立些共同语言再往下谈。但就像这个拜访张医生的代表遇到的难题一样，如果从拜访的一开始，医药代表就将控制拜访节奏的主动权交给医生，结果就介由医生随意决定。当然，医生并不知道你拜访他的最终目的，既旅拜访是由你主动发起的，你就有责任保证自己并不会真的“耽误医生的时间”。事实上，常挂在许多医药代表嘴上的那句口头禅似的开场白 - “医生，我能否耽误你几分钟时间？ ，让医生从一开始就不情愿接受你的拜访，因为你已经告诉他你可能会耽误他的时间。而且不要忘记，每天可能有 5 一 6 位医药代表要来这样拜访他。在这个案例中，不难发现医生把向你介绍对公司的印象当作你希望了解的重点，所以滔滔不绝地抱怨，等你希望他来听你讲解产品时，他又没有时间了。更为严重的不只是医药代表这次的拜访无效，你认为案例中的张医生在下次再次见到这位代表时仍会给他 10 分钟时间吗？在现代人越来越重视时间价值的今天，传统销售技巧理论中强调的开场白方式显得事与愿违，我们并不否认利用这些技巧在时间充分的情形下，比如会议间期，联谊活动中，有助于与医生建立良好的社会关系，但对于医药代表日常工作的主要方法 面对面产品拜访而言，在这些技巧的运用上花的时间越少越好。 探询技巧当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。因为如果你明白某人行动的真实含义，你就可以了解这个人对事物的态度和做事的动机，最重要的就是可以知道他（她）的基本需要，这是非常重要的。因为个人的基本需要直接决定其行为。 什么是探询的技巧 1.使医生有兴趣与你交谈探询的技巧首先是要使医生感兴趣，愿意与医药代表交谈。如果没有把医生的兴趣激起，那么医生就不会与医药代表进行交谈；如果不交谈，医药代表就没有办法取得更多的信息；如果没有信息，医药代表就不能知道医生的需求，也就不能实现销售拜访。所以首先要考虑怎么样激发医生的兴趣。需要注意的是激起医生的兴趣，不仅仅是在开场白，而是在每一次发问的过程中都要尽可能地让医生感兴趣，让医生愿意和医药代表交谈。2.取得有关产品使用、治疗及相关竞争产品的重要信息只有通过医药代表与医生的对话才能真正了解产品的使用、治疗及相关竞争产品的一些重要信息。现代社会的竞争很大程度上在于你对信息的了解程度，医药代表了解到的信息越多，那么成功的机率就越大。3.决定医生对你、对公司、对产品及他（她）自己需求的看法通过探询也可以了解到医生对你、对你的公司、对你的产品还有他自己需求的看法，这一点非常重要。如果医药代表在拜访的过程中只注意自己的目的，自己如何达成销售，而忽略了医生对你和对你产品的看法，就不能实现真正的销售。 开放式探询与封闭式探询 1.开放式探询当你希望医生畅所欲言时，当你希望医生提供给你更多和更有用的信息时，当你希望改变话题时，你可用以下的六种句型进行探问。如果使用恰当，医生会在交谈的过程中，因不期然变成主角而愉悦，因受到尊重而欣然，从而在和谐的交流中提供给你足够的信息。但也可因此失却主题，流失时间。所以有效地把握甚为重要。2.封闭式探询当你要澄清医生的话时，当医生不愿意或不表达自己的意愿时，当达成协议时，或重要事项的确定时，限制提问可以锁定医生，确定对方的想法，取得明确的要点。但你所获的资料有限，也易使医生产生紧张情绪，缺乏双向沟通的氛围。所以拜访时应选择合适时机使用。 销售是一件复杂的事,尤其在医药业。身为医药代表 ,一定会面对各种各样的压力。公司的销售指标,同行业竞争对手 ,客户需求的不断变化,国家政策的影响,等等。所以,对于一个医药代表来讲,为了在竞争中立于不败之地 ,除了要掌握专业的销售技巧以外 ,还要让自己有一种积极的人生态度。在专业销售技巧中被大家讨论最多的是一对一的面对面销售技巧，而在我们医药销售工作中，另一种销售方法同样也起到十分重要的作用。它经常可以取得一对一推销时所不能达到的效果。下面我就向大家介绍一下这种销售方式“团体销售” 。 什么是团体销售呢?是指你向一个团体推销您的观点、服务、产品或说服他们的一种销售技巧。换句话说就是一种您与一个群体沟通的能力。什么时候使用团体销售呢?团体销售在各个不同的行业被广泛地使用。如：向上级主管做业务报告、向参观者解说参观对象的状况、向主管作特定主题的分析报告、业务人员对顾客推销某种产品或服务、主持人对参与者介绍规则或注意事项、政府向媒体澄清或推行某项措施、竞选者发表演说争取选民的支持、老师在课堂上讲课等等，随处随时可见。 医药业为什么需要团体销售呢? 这是因为： 1在医药业研制开发出一个新产品后马上就有许多仿制品出现，需要通过团体销售提供给医生仿制品与正牌产品不同的观点。 2医药市场竞争异常激烈，面对激烈的竞争环境，通过团体销售可塑造专业化的公司形象，增加医生的印象及信赖感。这是一对一推销时很难达到的地方。 3团体销售可以提高经济效益。因为你可以同时对一群医生或药师进行推销产品，你也可以见到平常很难见到或根本见不到的重要医生，向他们同时介绍你的产品。 4你可以同时将最新的医学信息传递给一群医生。 5利用团体互动作用使医生之间相互影响。 由此可见在医药营销工作中需要团体销售这一重要手段。 医药业团体销售会给企业带来什么利益呢? 1增加你公司产品的使用率； 2增加医生对你公司的信赖感； 3树立公司在医药界的形象； 4使投入与产出比例更经济； 5可接近的医生； 6促使医生对产品做深入的了解； 7使用集体的力量，促使医生深信你公司产品是优秀的。 正因为团体销售能有如此大的功效，同时公司又需要通过团体销售以达到一对一销售所不能达到的目的，所以团体销售已被外资药厂广泛使用，如产品推广会、学术交流会、科室小会、病人教育、义诊等等。他们做的是相当细致和专业，而且效果十分明显。 既然团体销售如此有用，那么怎样才能做成功的团体销售呢? 一、事前准备与规划： 首先你应分析为什么要举行这次团体销售，有何需求，设定本次活动的目标、选择参加的医生，然后你要选择主题、日期、会议场所。 选择参加医生的原则： 1有潜力或影响力的医生； 2对探讨内容具有共同的兴趣； 3他们在你所覆盖的区域； 4注意医生的科别与差异性。 最后在公司内部取得认识上的统一，拟定会议纲要。这一切准备完成后将公司内部人员作出明确的分工，分头行动，各司其职二、内容的设计： 根据公司总体的推广步骤与整体方案，配合市场的需要及你想达成的目的，设计本次团体销售的内容。考虑是否要请专家主讲，主讲题目及内容准备，主讲专家与担任大会主席的专家之间的关系与协调。 三、你作为主讲人时应注意表达的技巧： 你要确定讲解内容的架构，了解医生想听什么，增加一些有趣的资料，准备自我提示的卡片。而后在活动之前预演!预演! 再预演! 四、场地安排： 根据活动的目的，邀请人员的情况及内容的安排选择适合的场地。会议室的面积以每人 25 平方米为标准进行计算。 五、会议流程和控制： 当你对这次团体销售有了充分的准备后，你就成功了三分之一。另外在活动过程中的流程控制是成功的另外三分之一。怎样控制好会议流程呢?你必须有一个详细的会议议程，同时将议程发给每一个参会者，严格按照议程进行，同时还应预想到各种会影响会议效果的事件发生，并想好多种解决补救的方案。下面就是某制药公司一次学术研讨会的议程。 学术研讨会议程13;30-14:00 签到 14：00-14：05 公司代表介绍大会主席及主讲人 14：05-14：20 大会主席教授讲话并主持会议 14：20-14：35 公司产品经理介绍产品 14：35-15：05 教授主讲“” 15：05-15：20 大会主席与公司产品经理组织讨论 15：20会议结束发放礼品 如果这次活动时间较长，邀请人员地区较广，一定要在活动中有专人分工安排接送及交通工具、票务、食住等事项。因为你如果有一项考虑不周，您所做的其它一切努力也都将付诸东流。 六、活动后的跟进工作： 你做了充分的准备，活动进行得也十分顺利圆满，但并不等于说你达到了预期的目的。成功的另三分之一是活动后的跟进工作，你一定要有效地利用会议结果，及时地跟进工作，这样才能使你的活动完全成功。据调查，如果活动后两周内没有跟进工作，医生对这次活动就会谈忘，你也就白费心机了。 要想做一次成功的团体销售，就必需在活动前有充分的准备，活动中有良好的控制，活动后及时地跟进工作。这里仅介绍了团体销售的总体结构及方法。至于细节部分，如会场如何选择及安排，产品或简报如何介绍等将会在以后的机会再同大家起交流。医药保健品市场成就了一个又一个营销神话，很多企业都是凭借一套行之有效的模式成就市场霸业，而对于刚起步的中小企业，如何发展？差异化的竞争方式被认为是最好的方式，只要你能够成功区别对手，你的胜算就多一些。 2004 年，我所服务的一家医药公司，采用一种新型的营销模式电话营销，却用较低的成本，取得了较好的成绩。电话营销虽然不是最新的销售方式，但作为一种行之有效的方法，它具有投入小，产出高的特点。只要运作规范，方法得当，一样可以大有作为。 对于每一个患者，经过多年的治疗，一定有一些怨言，有一些问题，我们采用远程电话沟通，最后产生销售，这就需要有一整套的沟通方法和技巧。通过运用这些方法和技巧，达到沟通的目的，在沟通的过程中，总结了一些沟通的原则，通过这些原则的使用，提高销售，达成目标。 电话沟通，本身是无法与患者见面，虚拟了一个服务网，如何取得患者的信任，是营销成败的关键。我们所采用的七种方法，有效的对患者进行掌控，产生了良好的效果。 一、放风筝 这是针对反应平淡的患者采用的方法，不能放弃跟踪是原则。因为这类患者还没有引起他们的兴趣点，在沟通的过程中没有发现。放风筝就是一种很好的方法。什么是放风筝呢？首先就是要做好长期跟踪的准备，同时，要掌握一个度，追的太紧，患者易产生极端，甚至不采取我们的治疗了，这就有可能流失；如果追的太松，如果其它厂家介入，也有可能流失。因此，这个过程就像放风筝，拉的太紧，它飞不高；线放的太长，收线就慢。因此，要适度跟踪患者。 二、换位 换位有两层意思，一是与患者换位，要站在对方的立场考虑问题，设身处地的为患者考虑，进而把握患者的心理，寻求有效的对策。你只有站在对方的立场，你才能感受到患者真正需要的是什么？只有了解了患者的需求，你才能有的放矢，抓住要点。二是人员换位，也就是说在和患者沟通的过程中，如果发现患者不能下定决心购买，就可以借助专家的力量，因为专家具有一定的权威性，让专家给患者沟通一次，促使其产生信任，下定决心进行治疗。 三、表与里 表与里就是学会由表及里，从表面现象看到内在实质，学会分析问题，找出患者真正关心的内在问题。多问几个为什么，不能被表面现象所迷惑，找到患者真正的需求，满足他们的需求，实际也就达到了我们的目的。 四、留想头 在沟通的过程中，如果出现患者有抵触情绪而不能进一步向既定目标迈进，就要立即结束那些患者不感兴趣的话题。但这并不是我们的目的，要给患者留下一些想头。比如可以告诉他们一个小偏方，你为他着想，给他好处，他总不能不接受吧！这样就可以为下一次沟通留下话题，使你与患者的联系不会间断。 五、大范围 在这种电话行销的过程中，要想达到更高的销售，就要有更多的目标名单，只有名单多了，你筛选的有效名单才会多，因为成交是有一个概率的，所以只有通过大范围的筛选，你才会有更多的销售机会。 六、比较 比较是在销售过程中有效的沟通方式。主要有两个方面的内容。一是在和竞争对手的比较中，要善于发现自己的优势，而不是去攻击对手，只讲我们的特点，别人没有的，首先取得竞争优势。二是让患者参与进来，让他自己和自己比较，五年前的病情和今天的病情有多大区别（经过治疗，很多都没有改变） ，这就说明五年前没有选择正确的治疗方法造成的结果。 七、替代法 一是用专家亲笔信代替电话沟通，此法主要是对于来信的患者，经过沟通后又反应平淡的，专家亲笔信可以增强信任度。二是替患者着想，因为有些患者总是自己拿不定主意，这时销售人员要抓住时机，帮助他下定决心，促成购买。 2004 年，通过电话营销这种新颖的营销方式，某医药公司已经成功在北京站稳脚。作为一种快速成长的销售模式，相信会有更多的企业采用，并有望成为未来 5 年内的新型营销模式。 2002 年对于处方药企业而言，是不同寻常的一年，GMP 认证、药品招标制以及更大规模的资本收购都比以往任何时候猛烈，经过几年的酝酿，处方药企业的整合时代已经到来，所有药企都不得不痛苦地转型。在这种背景下，我们将国内处方药企业运作模式的分析结果集结成文，以对处于转型期营销困境的国内药企提供一些思路。 第一部分 国内药企销售模式运作特点 一、 销售模式的先天缺陷 1、 仿制产品，缺乏原创优势：一直以来，国内药企在药品研发上采取的都是仿制方式，化学药高达 95%以上都是仿制产品，没有专利权，由此造成药品缺乏独特性，在产品上可发挥的内容非常缺乏；尽管非专利药也有其发展的潜力，但在国内医药市场的结构却过于单一，其实中国医药科研能力并不弱，只是商业转化能力太差。 2、 重复建设，供过于求：国内药企高达 6000 多家，绝大多数都是以化学药制造为主，由于缺乏专利技术，各厂家基本都在 3、4 类新药上做文章，市场上蜂拥而上的都是雷同的产品，形成重复建设的局面，在供过于求的情况下，药企为求生存而采用带金销售。3、 公费医疗，费用竞争：公费医疗作为劳保体制的重要内容，是计划经济时代的产物，并延续到市场经济时期，其造成的后果是病人大开“福利药” ，对药企的影响就是可以借此大幅提高医生的处方量，并为进入公费药名单而不惜一切代价增加公关费用，由此不断为药价虚高“加油”，助长了带金销售的势头。 4、 专管产品，药价信息闭塞：由于药品的特殊性，实际是属于国家的专管产品，而且由于各地区的利益，药厂在申报高价格时都会得到本地政府的支持，在专管产品的名义下，老百姓对药价中间各环节是不熟悉的，也为药厂提高销售费用提供了条件。 5、 医院运作模式不明确：最典型的就是医药不分家，以往医院是靠国家补贴生存的，而现在医院要靠自身经营生存，在诊疗费低的情况下，只能靠卖药生存，在这种利益驱动下，就形成了带金销售盛行的土壤。 二、 产品缺乏生命周期管理 1、 缺乏品牌基础：这是计划经济短缺时代的产物，在调拨体制下，药厂不需要关心经营，只需要按照国家的计划将药品生产出来，国家自然会通过采购站一级一级调拨到计划所需区域，药厂不需要靠品牌经营，更谈不上产品管理。 2、 传统药品化学名的意识局限：在以往药品的包装盒上，最突出的只是药品的化学名，而商标（商品名）却在包装盒的角落，又小又不明显，因此在这样的环境下，国内医药市场盛行的是普药，药厂无法对自身产品的发展进行管理。 3、 企业短期经营的局限：由于国内药企缺乏专利权，重复建设严重，企业根本无法考虑产品的长期发展，只能注重短期利益，只有在品牌被企业所重视时，产品发展的管理才会进入企业的视线。 三、 以量为核心的目标管理和绩效管理模式 1、 以销售量作为公司单一的经营目标和衡量销售人员的业绩标准：这种单纯的财务指标往往就构成了销售政策，从而不可避免地造成销售人员的短期行为，因为销售政策决定着销售人员的行为模式。 2、 目标结果型模式：也是一种利益驱动模式，是企业发展初期比较粗放的模式，就好像国内当年的承包制，在一定时期发挥了作用，但市场发展到一定阶段，这种模式只会阻碍企业的持续发展。 3、 产品缺乏长线品种：之所以采用这种模式，很大程度上是因为药企多数是短线经营，由于缺乏长线产品，企业只能追求短期利益，那么销量自然是唯一的指标，但随着市场环境的转变，短线经营企业的处境将日益艰难。 4、 企业缺乏品牌建设：这也是受企业短线经营思路所决定的，短线战略自然会形成短线行为，对于费时费力的品牌建设，自然不在企业考虑的范围，但对于有长远战略眼光的企业，品牌建设必将成为其重要的经营目标。 国内药企销售模式运作特点(1) 目录国内药企销售模式运作特点(1) 国内药企销售模式运作特点(2)国内药企销售模式运作特点 (3)国内药企销售模式运作的优劣分析转型期对国内药企销售模式的影响转型期国内处方药企业发展方向(1) 转型期国内处方药企业发展方向(2) 四、 分离的销售组织模式 1、 总部职能与分部职能脱节，缺乏专业支持：国内药企的管理职能基本上都在总部，而分部的管理职能非常单一，往往一个地区只有一个人，根本无法承担管理职能，只是单纯的业务职能，在管理上无法与总部职能对接。 2、 整体推广与个体推广脱节，依靠个人之力：由于职能的不对应，药企的整体推广和区域的个体推广不能有效配合，往往只能依靠医药代表的个人之力开展推广。 3、 企业经营与外部销售分离，缺乏长期建设：国内不少规模较小的药企采取委托第三方进行销售的方式，企业只负责生产和少数地区的销售，其他地区则交给另外的公司或者个人进行销售，这种方式符合小企业的发展思路，但在企业的长期建设上则缺乏系统性。五、 区域开发实行承包制/底价制/ 买断制 1、 企业内部费用承包，费用型销售模式：医药企业对分支机构实行费用承包体制，制定销售目标，费用按一定比例从销售回款中提取，其特点是费用的使用完全由分支机构支配，有助于提高分支机构的积极性，但容易引发销售人员的短期行为。 2、 企业内部底价销售，增加销售人员积极性：这是不少药企采用的方式，分支机构在销售产品时与总部之间有一个结算价，而具体向医药公司和医院的供货价则由分支机构自行决定，中间的差价则由分支机构留存，用于各项费用和奖金的分配。此方式对销售人员有一定的积极性，但由于市场的差异性很大，总部对市场和各分支机构的业务过程难以规范。 3、 企业外部买断销售，减少市场投入和风险：部分规模较小的药企，不可能在全国范围内拓展市场，往往会以招商的形式，将产品卖断给当地的医药公司或者医药代表，利用其资源使产品进入市场，但这种方式完全取决于医药公司和医药代表的能力，药企对其没有控制权，只能是一种短期的经营方式。 六、 以人际关系为核心的客户管理 1、 专业销售特点：这是由医生诊疗的专业性所决定的，医药企业必须要通过医生才能将药卖出去，而医生是具有专业知识的群体，病人用药完全取决于医生的诊断，因此与医生的个人沟通就成为非常重要的方式。 2、 减少费用投入：利用个人关系开展推广对国内药企来说是最便利的方式，不需要大量的费用投入，而投资在个人身上的资金基本上都是变动费用，包括提成、差价等，要到药品卖出去后才会产生，企业自然愿意以此来调动医药代表的积极性。 3、 供过于求，竞争激烈：由于药企在产品本身和品牌建设上都缺乏优势，可以利用的就只有价格和人员推广，而最核心的还是依靠与医生的人际关系来达成销售的目的，在竞争激烈的环境中，医药代表的个人沟通技巧就成为举足轻重的因素。 4、 医院内部利益需求：由于医生需要得到额外的利益，使人际沟通成为最佳的方式，从而也带动企业以此为核心来构建整套推广体系，国内药企的问题在于过度依靠个人的人际沟通方式，而往往使其成为了唯一的推广方式。 七、 粗放的网络管理 1、 销售网络建设缺乏系统性：销售网络是一个立体的概念，涵盖了中间商、零售终端以及不同层级的市场，但不少药企在开拓市场时缺乏系统的考虑，往往不假思索地冲着中心城市的省医院、市医院和医学院附属医院等大型综合性三甲医院而去，而没有考虑市场拓展速度、不同的市场层面、竞争产品和市场基础建设等综合因素，整个销售网络的建设没有体现出策略性和系统性，在拓展市场时“事倍而功半” 。 2、 零售网络缺乏管理：国内药企普遍对药店等零售终端缺乏系统管理，但处方药在医院如果销售很好，往往会自然渗透到药店，如果此时能够及时理顺药店网络，做好终端陈列和营业员教育，则能促进企业品牌的提升，从而配合拉动医院销售的提升。 3、 缺乏向下级市场的渗透：这是药企在销售网络建设中缺乏立体化的表现，很多企业往往扎堆在中心城市，大家都盯着有限的几家大型三甲医院，竞争日益白热化，其实在周边市场更容易拓展，而且由于药企的产品众多，不可能都能在中心城市的大型医院销售，只有建立了立体化的网络，才有利于产品顺利地进行分销。 国内药企销售模式运作特点(2) 目录国内药企销售模式运作特点(1) 国内药企销售模式运作特点(2)国内药企销售模式运作特点 (3)国内药企销售模式运作的优劣分析转型期对国内药企销售模式的影响转型期国内处方药企业发展方向(1) 转型期国内处方药企业发展方向(2) 八、 带金销售推广 1、 专业推广的特点：由于药品消费的特殊性，药企必须借助于医生的专业技能，从而形成了一对一的沟通方式，给带金销售的实施提供了可能性。部分药企也会采用专业推广会的形式，但缺乏系统性，不能坚持做下去，因此效果也比较有限。 2、 供过于求：众多药企的众多雷同的产品，必然造成竞争的加剧，而在利益第一的竞争原则中，在企业或产品其他条件差异性很小的情况下，带金销售是能在短期内迅速见效的一种方式，可以说是自然竞争的产物。 3、 医院内部利益需求：由于医院利益分配机制的不合理，必然激发医务人员对利益的渴望，灰色收入成为弥补利益的最佳途径，于是药企与医务人员在利益上一拍即合，给带金销售创造了蓬勃发展的环境。 4、 企业短期经营的特点：当带金销售成了公开的秘密之时，药企已经无法脱离这种模式了，并且随着竞争的不断加剧，企业在短期内生存下去的欲望形成了不断提高带金比例的局面，使带金销售成了唯一可依靠的手段。 5、 药品价差空间巨大：当然带金销售是需要资金支持的，而这来自于药品巨大的价差空间，医药代表可以从厂家拿到低于批发价 20%的供应价格进行销售，如此大的价差来自于国内药企省去了新药研发的巨大费用，再加上地区保护和价格信息不透明，使厂家可以很高的价格通过报批，最终将价格中的虚高部分用于带金销售。 九、 目标-结果的业务管理 1、 短期经营模式：面临巨大生存压力的国内药企形成了短期的经营思想，因此重财务硬性目标不重软性管理目标、重最终结果而不重过程就成了业务管理的模式，诸如费用承包、第三方买断等都是此种类型。 2、 追求销量快速上升：企业往往将销量作为考评销售人员的唯一指标，而在这种销售政策的引导下，销售人员的所有行为都围绕这个指标，只要销量能快速达到企业要求的指标，销售人员什么手段都会用，但对于品牌、网络、关键客户、产品、市场秩序等则不在他们的考虑范围之内，最终会给企业带来知名的伤害。 3、 不注重销售业务过程：一句老话叫做“ 水到渠成”，这个“ 渠”就是业务过程，如果这个过程没有管理好，“水”是永远无法到达目的地，单纯注重目标而不注重过程，企业得到的都是短期效益，而只有管理过程才能使企业赢得持续发展。 十、 单兵作战的人员管理 1、 渠道专业性的特点：一对一沟通是处方药推广的特点，药品的进院和宣传、人际关系的建立和维护等都是依靠医药代表独立完成的，在团队管理上有一定的难度，同时在以目标-结果型导向的经营模式下，大部分医药代表都是单兵作战。 2、 缺乏系统的推广模式：很多药企过于依赖销售人员，认为处方药推广只需要医药代表的个人能力，不需要什么复杂的推广方法，只要能找到销售技巧好的医药代表就可以了，在内部人员管理上采取的是传统的经验交流式方法，靠医药代表个人去“悟” ，从而造成医药代表的销售技巧难以得到迅速提升，销售效果也难以很好控制。 3、 缺乏长期经营的意识：要建立一支富有战斗力的销售团队，就必须建立一套系统的业务控制体制和培训体制，通过制度和教育迅速提升销售人员的专业技能，但很多药企基于短期经营的思路，不愿意投入过多的费用和精力来培养人才，担心人才流失，只愿意用人而不愿育人，则只能靠医药代表个人来打天下了。 国内药企销售模式运作特点(3) 目录国内药企销售模式运作特点(1) 国内药企销售模式运作特点(2)国内药企销售模式运作特点 (3)国内药企销售模式运作的优劣分析转型期对国内药企销售模式的影响转型期国内处方药企业发展方向(1) 转型期国内处方药企业发展方向(2) 第二部分国内药企销售模式运作的优劣分析 一、 优势分析 1、 市场开发针对性强：药企自然非常熟悉国内处方药市场，熟悉国内的医药体制，熟悉医院的运作模式，熟悉医务人员的利益所求，因此国内药企所采取的方式针对性很强，符合国内市场的特点。 2、 销售上升迅速：国内药企采取的推广方式，确实可以在短期内使药品进入医院，使医生大量开处方，从而迅速提高药品的销售量，获取理想的利益，这全都是基于带金销售和人际关系的建设。 3、 费用投入较少：相对而言，国内药企由于生存压力和对利益的追求，在费用上计算得比较精明，把费用都控制在一个较小的范围，而且很少长期的投入，基本上都要起到见利见效的作用，因此从投入产出的角度而言是有利的。 二、 劣势分析 1、 缺乏持续的竞争力：由于国内药企的先天缺陷、传统体制的延续、生存的巨大压力、经营思想的短期化、管理体系的粗放，使企业不具备核心竞争力，难以获得持续的发展，要改变现状必定要经过痛苦的转变。 2、 销售人员各自为战：每个医药代表都承受着巨大的压力，而由于单兵作战使企业缺乏稳定的人力资源，人才流动性大，同时医药代表的销售技能和客户关系不能有效地转化为企业的共享资源。 3、 恶性竞争严重：在同质型的环境中，使带金销售成了许多企业唯一的竞争手段，并且愈演愈烈，使整个处方药行业处于一种畸形发展状态，反过来又造成企业在系统的营销建设方面日益萎缩，创新能力大幅弱化。 4、 缺乏成熟的营销模式：在于国内药企沟通的过程中，很少有药企能提出富有创意的营销模式，谈来谈去都跳不出带金销售的范围，而人际关系又仅仅存在于个人的经验之中而无法共享，表现出药企特别单薄的营销体系。 5、 市场缺乏管理：在短期经营思想和粗放的管理模式下，很多药企在市场上处于自然竞争状态，医药代表为了完成销售指标而置市场秩序和基础不顾，窜货、费用流失、客户流失等现象屡屡发生，损害了企业的根本利益。 6、 缺乏品牌建设：前期只有极少数处方药企业注重了品牌建设，利用大众媒体传播企业和产品品牌，对销售起到了极大的拉动作用；而大多数药企很少投入费用系统地建设品牌，宁愿去打通关系都不愿树立品牌，整个企业都缺乏品牌意识，在和医务人员一对一沟通中也很少见到对品牌的宣扬，这是另外一种形式的资源流失。 7、 推广手段单一：大部分药企采用人际沟通的推广手段，另有部分也采用推广会、研讨会、专业广告、赞助、支持发表文章等形式，但都不成系统，总体而言缺乏一种整体性的推广力量，很难起到规模化的效应。 国内药企销售模式运作的优劣分析 目录国内药企销售模式运作特点(1)国内药企销售模式运作特点(2)国内药企销售模式运作特点 (3)国内药企销售模式运作的优劣分析转型期对国内药企销售模式的影响转型期国内处方药企业发展方向(1)转型期国内处方药企业发展方向(2) 第三部分转型期对国内药企销售模式的影响 一、 医疗制度对销售模式的影响 1、 医药分家：医药分家是一种趋势，对医院的利益会产生根本性的影响，目前尽管还没有从根本上改变，但这种变化值得关注，比如医院药房由社会专业医药零售企业进行管理的方式已在上海出现，带金销售模式会遇到开处方与用药量不直接吻合的障碍。 2、 医保制度：随着新医疗保险制度改革的实施，大病到医院、小病到药店逐渐成为趋势，同时医疗保险定点零售药店的逐步确定，便利性大大加强，将使病人持医生处方到居住区附近的定点药店外配成为习惯，直接影响到带金销售的效果。 3、 医药价格制度：目前国家对药品虚高的现象正在加紧整治，同时不少有实力的医药公司已经卷入到零售药店的资本“圈地运动” 之中，比如太极集团、海王星晨、三九医药、广州医药等，集约化形成的价格优势直接冲击医院，将使医院处方流失到社会药店的比例增加。 二、 招标制对销售模式的影响 1、 医院集中招标采购的推行，加剧了制药企业在医院市场的竞争：招标将焦点直接集中在价格上，打掉了带金销售的中间价差，中标药品无法再实施带金销售，而且中标药品给企业带来的利益也大大下降。 2、 不同区域招标价的差异：对于流通性强的药品会造成区域冲货，相应要求药企加强对销售网络的维护，以及对办事处和医药公司的管理，采取综合考评的销售体系。 3、 招标制下产品研发的应对：现实中往往中标的药品“不中等死、一中就死”，要避开这样的两难境地，就不得不强化对产品的开发力量，以全新产品开拓市场，从根本上脱离困境。 三、 新药品管理法对销售模式的影响 1、 药品分类管理：规范了处方药和非处方药的管理，对处方药将更加严格，同时非处方药获得了良好的发展机会，得到了政府部门的宣传和政策支持，这便给药企建设品牌创造了条件，也给处方药向非处方药的转化创造了条件。 2、 广告宣传管理：新药品广告管理办法出台，只有非处方药才可以在大众媒体上做广告，而处方药只能在专业媒体上进行传播，这将促使处方药强化基于产品本身的学术推广，从根本上改变国内药企的销售模式。 四、 带金销售模式的尴尬 1、 医药体制的改革：力图从利益体制上使带金销售失去生存的环境，将给带金销售直接造成打击。 2、 监督部门的打击和媒体的曝光：近年来已经有不少大型医院的医务和药务人员受到惩罚，更有各大媒体发表医药代表自报内幕的文章，同时监督部门也设置便衣深入医院打击带金销售，这些措施都使带金销售陷入困境。 3、 带金行为的恶性循环：带金销售的最大毛病就是具有极大的依赖性，医药代表完全依靠带金来提高药品的销量，一旦药品销量下降，他们就将理由归结于竞争对手的带金比例更高，从而要求公司进一步提高带金比例，如此形成恶性循环无法摆脱。 4、 个体销售行为的弱势：另外在众多药企医药代表单兵作战的情况下，如果取消带金销售，那么他们将陷入束手无策的境地，这也说明销售模式的转变应该由企业入手，要为销售人员创造一种环境。 5、 推广模式的单一：对于少数走在前面的药企，已经逐步建立起了综合的销售模式，但对于其他众多的药企，仍然处于推广模式单一的状况，带金销售起着决定性的作用，他们面临的潜在危险是一旦带金销售受到致命打击，他们连反应的机会都不会有。 6、 销量难以做大：由于医院内部利益分配极为复杂，因此采用带金销售的药企往往不敢将销量做大，一旦用药量大幅上升，面临的就是停药的危险，因为竞争产品时刻都在寻找机会，或者医院内部存在利益冲突，这些都是药品采用带金销售的无奈之处，企业无法正大光明地不断提升销量。国内药企的最大问题不是在于使用带金销售，而是在于完全依赖带金销售。 转型期对国内药企销售模式的影响 目录国内药企销售模式运作特点(1)国内药企销售模式运作特点(2)国内药企销售模式运作特点 (3)国内药企销售模式运作的优劣分析转型期对国内药企销售模式的影响转型期国内处方药企业发展方向(1)转型期国内处方药企业发展方向(2) 第四部分 转型期国内处方药企业发展方向 一、 营销经营模式 1、 处方药与非处方药共同发展：国际上有一项统计表明，一个新药作为处方药的生命周期平均为 8 年左右，而转化为非处方药后则能长达 30 多年，因为非处方药是相对安全并且成熟的药物，可以按照消费品的运作模式进行销售，塑造强大的品牌优势；在我国实行药品分类管理后，国内药企应该充分利用这个机会大力发展非处方药。 2、 从产品经营发展为品牌经营：产品和品牌同为一个硬币的两面是相辅相成的，但产品作为有形物总是有生命周期的，而品牌作为消费者的情感认同可以一直延续下去，推动企业获得超值的回报，国内三九、太极、地奥等著名企业都在向此方向发展，其他众多药企也应该走这条路。 3、 完善整体推广的营销模式：国内药企应该改变目前单兵作战的市场拓展模式，强化组织职能对销售人员的支持，塑造企业的整体品牌，从整体角度考虑，将销售人员的工作放在企业整体发展的架构中进行规范。 4、 实施差异化竞争战略：无论是从产品、渠道、区域、客户等各方面都要进行细分，在拓展市场时表现出更多的优势，尤其是以中成药和生物药为主业的企业，更应该发挥在产品研发方面的能力，从根本上确立竞争优势，获取超额利益。 二、 实施产品管理模式 1、 分产品进行系统管理：在战略上确立合理的产品结构，从品牌、利润和市场规模三方面综合考虑；在管理上设置产品经理或者产品管理小组，对不同的产品实施专业管理，为销售人员提供支持，确保每个产品都能按照战略顺利发展。 2、 促进不同产品的市场占有：对不同产品在不同市场区域、不同渠道的发展进行良好规划，在市场拓展过程中体现针对性，提高市场开发效率。 3、 实施产品生命周期管理：一方面企业在整体战略上要明确整个产品体系的生命周期构成，为不同的产品分配合理的资源；另一方面每个产品经理或管理人员都要依据产品所处生命周期的特点安排合理的推广战术。 三、 目标管理模式 1、 采取综合的销售目标管理和考核模式：单纯以销量为目标的管理模式对企业的长期发展不利，国内药企可以采取以销量目标为主、其他软性管理目标为辅的综合考核模式，使企业可以获得持续发展的基础。 2、 将销售目标与销售业务过程管理整合起来：在设立企业综合目标时，一般分为财务目标和管理目标，管理目标将涉及到销售业务过程中的网络建设、关键客户、产品销售比例、品牌目标、费用比例等多项指标，那么财务目标和管理目标的整合，可以规范销售人员的行为模式，使他们可以专注于企业战略意图的贯彻。 四、 客户管理模式 1、 强化客户开发的策略性：主要体现于沟通的策略性，这个策略性不仅体现在个人的沟通技巧，还可以体现于巧妙地利用第三方资源，比如社会关系、相关媒体、企业资源等，采取一种整体性的客户开发模式，缩短客户开发的时间，减少费用的投入，而不是单纯硬碰硬地强行开发。 2、 实施关键客户管理模式：上海罗氏公司曾经有个统计，不到全国总数 2%的 270家医院，竟然占据了全国 1.6 万多家医院销售总量 43%的市场份额，由此可见关键客户对企业来说何等重要，对关键客户进行系统管理，可以确保企业销量的稳定性，当然不是每家药企的关键客户都是同样的 270 家医院，要从企业自身出