李子园奶业企业战略分析.ppt

,浙江李子园牛奶食品有限公司战略分析,制作人:孙雯吴琼阳田贝琳殷佳雯,公司简介,浙江李子园牛奶食品有限公司成立于1995年4月，位于素有“中国南方奶牛之乡”之称的金华市，是一家集创办牧场、乳制品研究开发、生产加工和营销于一体的有限责任公司。企业在浙江、云南、四川等地建有4个控股子公司、3个标准化规模养殖场、一个乳制品研究开发中心。2002年以来，液态奶产销量一直在全国位居第7位，塑瓶装灭菌奶销售量位居全国名列全国前茅。公司荣获了“农业产业化国家重点龙头企业”、“浙江省五个一批重点骨干企业”、浙江省首批诚信示范企业等荣誉称号，产品及商标已分别被有关部门评为“浙江名牌”、“浙江省著名商标”。公司先后通过了ISO9001-2008质量管理体系认证，ISO14001-2004环境管理体系认证、QS认证和GMP食品良好操作规范认证，是目前浙江省乳制品加工行业中产销量较大、知名度较高、市场信誉度好、设备较先进的现代化企业之一。,二、企业内部竞争力分析,三、制定战略,2,3,目录,一、市场环境分析,1,一、市场环境分析,（一）宏观环境PEST分析,经济环境,技术环境,社会文化、自然环境,中国经济正处在转型过程中，政府正处于适应GDP增速在7%8%的新阶段，未来两年政府讲全面推进改革，扩大内需，促进产业转型。并且在近日，农业部办公厅、财政部办公厅连发三文：“关于印发2014年畜牧发展扶持资金实施指导意见的通知”、“关于做好2014年南方现代草地畜牧业发展工作的通知”、“关于做好2014年基础母牛扩群工作的通知”，充分说明了国家政策对畜牧发展的扶持和对奶业发展的有利条件。,政治法律环境,经济环境,技术环境,社会文化、自然环境,我国的三驾马车：投资保持稳定增长；经济结构转型，实施促销费政策；进出口保持个位数增长态势。并且CPI上涨压力较小，货币增速保持稳定。14、15两年是习李政府彰显执政业绩的关键期，政府会力保经济增速在7.5%8%之间。这两年也是“十二五”规划的最后两年，所以也将会加快建设进度，有利于经济增长。,政治法律环境,经济环境,技术环境,社会文化、自然环境,李子园的研发部门引进于美国、法国、丹麦等国家最新的先进设备和良好的科学基础知识，建立了国内同行业一流的研发中心，配置了世界先进的分析检测仪器，实施了科学严谨的研发流程，累计研发投产了50多个品种的饮料食品。总的来说，李子园在乳业市场上的技术竞争力较强，不易由于技术原因而减少市场份额。,政治法律环境,经济环境,技术环境,社会文化、自然环境,牛奶作为一个成熟的饮料市场已经达到了全球化竞争的地步，无论是在国内还是在国外都有无数的品牌互相的竞争。在国外牛奶更是早餐市场竞争的主力军，在国外基本上每户人家都会在早上热上一瓶牛奶来做早餐伴侣。虽然在中国牛奶作为一个新兴的产业普及率还不高，但是它作为一种休闲饮料已经得到了大数人的喜爱。为此越来越多的国产牛奶品牌诞生，国外的品牌纷纷进入中国市场。并且，近年来，随着乳、乳制品需求的增加和农业产业结构的战略性调整，我国的奶牛养殖业高速发展，一个日趋活跃的奶牛市场正在形成。对于乳制品的供应，也逐渐形成有利优势。,政治法律环境,产业生命周期,产业结构,产业内的战略群组,中观环境,（二）中观环境,2002年以来，李子园液态奶产销量一直在全国位居第7位，塑瓶装灭菌奶销量位居全国名列前茅。李子园作为一个成立于1995年的老企业，拥有着较为固定的消费群体，也仍在不断开发新产品。再加之在我国牛奶市场高速发展的时期，我们认为李子园正处于朝阳产业的成长期趋于成熟期的阶段。,产业生命周期,中观环境,01,供应商的讨价还价能力,02,买方的讨价还价能力,03,来自替代产品的威胁,04,来自新参加竞争者的威胁,05,现有厂商之间的威胁,产业结构-五力模型分析,李子园是一家集创办牧场、乳制品研究开发、生产加工和营销于一体的有限责任公司。公司独自配备3个标准化规模养殖场，现处于“自给自足”中。,供应商的讨价还价能力,产业结构,李子园的产品价格较其他奶产品低，在浙江本省的竞争力较强，购买力度较大。其产品也拥有自己的特色甜牛奶。也由于李子园是一个老企业，所以它的产品在用户心中的地位较重，不易被替换。故买方的讨价还价能力能力较弱。,买方的讨价还价能力,产业结构,娃哈哈公司的“AD钙奶”。由于娃哈哈本就有的属于自己的忠实顾客群，并且“AD钙奶”也早已深入人心，二者价格相当，故有被其替代的风险。旺旺集团的“旺仔牛奶”也可能会替代甜牛奶。由于二者口味上均偏甜，并且旺旺在全国的知名度比李子园大得多。所以可能随着李子园老顾客的逝去，其甜牛奶可能会被旺仔牛奶替代。对于与李子园产品口味相近、价格相仿的其他公司产品，都有可能对其造成威胁。,来自替代产品的威胁,产业结构,李子园企业在浙江、云南、四川等地建有4个控股子公司，但其规模经济并不大。其产品具有自己的特色，与其他产品差别较明显。在位优势处于中游。其受到新参加竞争者的威胁相对较容易。,来自新参加竞争者的威胁,产业结构,李子园作为一个老牌的浙江本土化品牌，它的速装奶已经雄踞浙江市场数十年，但是因为伊利的赞助攻势使它在浙江的占有率开始下跌。而李子园也仅在浙江本省具有市场优势，也由于奶业市场上品牌较多且都有各自的一席之地，故再向外省开阔市场也较为困难。所以其受到的威胁较大。但又由于李子园一体化模式，拥有自己的原奶产地和研发部门。其资产专用性较高，还是具有一定缓冲风险的能力。,现有厂商之间的威胁,产业结构,W,S,T,O,S:优势品牌形象较好，在客户群众中具有“怀旧意义”价格低廉，成本较低，对企业资金链影响较小具有多年的行业经验，拥有自己的奶源供应处，一体化模式,（三）微观环境,T,W,S,O,W:劣势规模较小，资金较少，只能属于中性乳品企业知名度小，仅在浙江省的名声较大，而在其他地域则几乎没有产品种类相对单一，仅在液态奶中的甜牛奶系列中发展,（三）微观环境,W,O,S,T,O：机会乳制品行业快速发张，正处于可持续上升发展趋势政府大力扶持，带动农民的就业和增收国家出台新规，一批小企业被淘汰出局，出现市场空白,（三）微观环境,W,T,S,O,T:威胁行业竞争异常激烈，竞争对手多且强大行业集中度提升，进一步挤占区域型品牌生存空间，强者更强行业质量安全问题频发，消费者对国内乳制品持不信任态度,（三）微观环境,二、企业内部竞争力分析,与国内乳业其他企业相比较,品牌产品蒙牛蒙牛棒冰特仑苏伊利随便冰淇淋酸酸乳李子园甜牛奶太子奶果蔬奶光明光明早餐奶光明纯牛奶,O,S,W,T,市场过大不利进行管理经营和竞争,1.环境的日益破坏对牛奶的质量产生了威胁2.市场的竞争者增加竞争激烈,1.中国市场占有很大份额2.企业资金雄厚3.品牌优势,.牛奶行业都有不同的产品，不同口味，满足不同需求的顾客,主要竞争对手和本企业SWOT市场分析,伊利,O,S,W,T,1.内蒙地带运输新鲜的牛奶，成本较高2.牛奶成本高,1.竞争对手价位低2.运输渠道长，不利销售,1.中国市场占有很大份额2.企业资金雄厚3.品牌优势,1.顾客青睐度高2.购买欲望强3品种选择性多,主要竞争对手和本企业SWOT市场分析,蒙牛,甜牛奶,夏进甜牛奶3.8元/瓶,伊利甜牛奶2.5元/瓶,燕塘甜牛奶4.5/盒,晨光甜牛奶2.5/盒,李子园甜牛奶2元/瓶,综合上述表明，李子园大打价格战，以相对低的价格来争取到市场,降低成本，取得成本优势，最终赢得竞争优势。,除价格战外还有其他哪些因素使其占据一席之地呢？,【关键词】：乳制品生产企业浙江农业龙头企业研究开发中心保鲜奶奶牛饲养研制开发,李子园奶牛事业部创新了一套公司+基地+农户+科技的经营模式，建立了二十五个标准化奶牛规模养殖场。李子园研发中心先后开发了纯牛奶、酸牛奶、甜牛奶等多个系列，30多个产品。其中天堂乳等四个产品通过专家评审，产品技术处于国内领先水平。李子园技术中心从美国、法国、丹麦等国引进了先进的牛奶综合检测仪器设备，聘请乳制品专家、高级工程师12名，专业技术人员90多名。,三、制定战略,现有的营销方式仅通过实体早餐店售出，在广告代言和网络售货方面明显不足，并且宣传力度较小。,产品种类无法突破，自己的特色也已开始渐渐不符合消费者口味。,目标消费群体仅为浙江省及周围的青少年群体，其购买力较低，不能满足企业的扩大发展。,李子园市场份额小的主要问题,产品,价格,渠道,营销,李子园可以通过在这四方面的改革来进一步扩大市场份额,我们的建议,推出冰淇淋系列产品,按照大类来分，乳业产品可分为液态奶、奶粉及冰淇淋三种，目前李子园的产品全部集中在液态奶。我并不建议李子园去生产奶粉，因为现在我国奶粉市场也是竞争异常惨烈。奶粉这种产品品牌效应很大，加上奶粉配方的研发相对困难，研发成本高，一般要求在全国销售，还只是区域性品牌的李子园不适合推出奶粉。但冰淇淋市场则不同。冰淇淋市场品牌效应不大，一般顾客买时不会问是哪家牌子的，而是问什么口味的。一到夏季，天气变热，由于部分小的销售点并不愿意把牛奶放入冰柜，会导致夏季销量变小，而冰淇淋只要是在夏季生产，可以使夏天闲置的资源得以充分利用，加上冰淇淋的研发技术相对简单，所以新上冰淇淋生产线势在必行。,产品,根据不同场所制定不同价格,统一零售价2-4元采用差别定价的方式制定不同的价格。超市购物中心便利店低价2元宾馆旅馆饭店中价格3元5星级酒店高价格4元,价格,分销渠道,在分销渠道方面我们可以延续李子园原有的分销渠道，采用多家代理的方式，吸引更多的代理商加盟，同时发展线上交易，开辟网上商城，更好的为零售商配货运送，实现统一化管理。,渠道,多渠道筹集发展资金扩大宣传规模,现在企业的筹资渠道主要有银行贷款、上市融资和找风险投资机构等方式。蒙牛乳业在发展初期通过吸引风险投资，使企业获得了快速发展。目前的李子园乳业由于发展较慢不适合去找风险投资机构，建议应该积极争取在创业板上市，募集企业所需资金。李子园在市场上份额较小的很重要原因就是宣传力度不够。可通过商场海报，找适龄明星代言、拍摄广告在各大卫视播出，赞助大型节目等方式让李子园的形象深入人心，提高市场份额。,营销,结束语,市场经济是适者生存、优胜劣汰的经济。乳品行业专家普遍预计未来几年将会有30%到40%的中小型乳品企业会被大企业兼并、重组。面对一线品牌的强势宣传和对中小城市市场的步步渗透，区域性的中小型乳品企业一定要常怀危机感，千方百计扩大自己的市场份额。其实通过以上分析我们可以知道，区域性乳业尽管在全局上有很多劣势，但也有非常明显的局部有事。如果能采取正确的经营策略，充分发挥自己的优势，那么使企业在短时间内获得跨越式发展也是完全有可能的。,谢谢观看,2019/12/21,