机电产品营销策略制定.ppt

1,机电产品营销策略制定与营销活动策划,四川工程职业技术学院2008年6月18日,国家级示范高职院校精品课程,2,学习情境概览表,3,学习情境十三,企业危机处理与新闻宣传策划（6学时）,4,第一阶段资讯（1.5学时）,一、企业危机处理与新闻公关魅力赏析要求学生阅读剖析案例创维危机事件公关策略，然后思考并讨论以下几个问题：1、什么叫企业危机公关？2、企业危机公关的最高目标是什么？3、通过本案例学习，可以看出在企业危机发生后，企业当务之急要防止事态扩大，应注意什么问题？4、企业处理危机过程中如何借势？借上游、下游、银行、政府的力量。5、企业如何防止危机波及面推广，以免影响无关部门？6、在危机处理中如何转移焦点，削弱危机影响力？7、创维成功解决危机的成功关键因素有哪些？,5,二、企业新闻策划,（一）企业新闻策划的含义所谓企业新闻策划，就是企业的策划人员，根据企业营销需求，按照新闻规律，整合企业优势资源，通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，以此来树立企业和产品形象，树立企业和产品品牌，营造企业良好的外部发展环境，创造产品市场，培育消费需求，从而达到销售产品的目的。企业新闻策划中常常结合社会、经济、时事、政治等重大事件，制造企业（产品）新闻眼，引发媒体对企业进行集中性的新闻采访，并在众多相关媒体刊发（播放）企业新闻消息。需要特别指出的是，这里的新闻策划是指企业的新闻策划，产品营销和企业形象品牌树立的新闻策划，它与真正意义上的新闻策划，与媒体的新闻策划不是一个概念，它们的共同点就是新闻的真实性、可信性。不同点是媒体新闻更多的是寻找新闻、发现新闻。而企业新闻策划是在寻找、挖掘企业经营过程中的新闻的同时，大量地是人为制造新闻事实，吸引新闻媒体关注，然后由记者或内部策划人员站在客观公正的立场上，用事实说话，用事实报道，造成新闻现象与效应。,6,（二）企业新闻策划独特作用,企业新闻策划又不完全同于企业内部的宣传、广告与公共关系。它有其独特的作用。1、新闻策划的立足点是教育、诱导、启发目标市场消费者。企业通过一系列新闻事实、公益活动，增强消费者对企业的认可和印象，从而达到销售产品目的。2、企业的新闻策划真实性强，可信度高，感召力强。因为它是策划人员或媒体的记者站在客观、公正的立场上用事实说话，容易拉近与消费者的距离，甚至直接用事实感召消费者，如搞社会公益活动、捐献产品、献爱心、建希望小学等。3、新闻传播影响面广，时效性强，宣传和促销效果较好，容易产生轰动效应。企业新闻策划利用一些大的新闻事件和新闻活动，往往几十家媒体同时发布企业（产品）消息，涉及面广、密集度高，短时间内引起轰动效应，加深与外部的关系，使社会对企业产生好感，并能较快诱发购买欲，甚至诱发销售激增，出现市场卖断货的现象。4、品牌塑造快。经常以新闻（专访）等方式将企业和产品推进目标市场，容易达成企业的知名度和信任度，同时，对企业整体形象的塑造亦可事半功倍。5、新闻策划费用较低。一则好的新闻、一次好的活动，花钱不多，可能一下子让人记住一个企业、一个产品，迅速提升企业形象，促进产品销售。这正是新闻策划的魅力所在。,7,（三）新闻策划十大原则,1、时机性原则。指新闻策划必须重视新闻推出的时机，同样一个新闻事件放在不同的社会大背景下，会产生不同的新闻效应。2、创造性原则。指新闻策划必须有创造性，最好是能策划出奇特的、有着匪夷所思情节的新闻。3、新闻性原则。指策划的新闻必须有很强的新闻价值，具备第一性。4、导向性原则。指在进行企业新闻策划及报道时必须遵循正确的舆论导向，要与党和国家的方针政策相一致，符合社会公众的利益。5、前瞻性原则。指企业新闻策划要有预见能力，能准确判断即将到来的形势或即将发生的事件，并进行相关的新闻策划。6、适度性原则。指企业的新闻策划不能超过一定的限度。把握好两个“度”。一是宣传要适度，不能炒作过头，产生副作用。二是投入的代价要适度，也就是说策划带来的实际效益必须大于实际投入，否则就得不偿失了。7、曲折性原则。通常，一个好的新闻策划，不应该只是“一锤子买卖”，而应该有很强的发展性，能够不断“产生”出新的事件和新的角度，紧紧围绕主题层层推进，以“组合拳”的方式进行“新闻轰炸。8、持续性原则。企业新闻策划应该作为企业营销中的一项日常工作，持续不断地进行。好的新闻策划应该有“跌宕起伏，一波三折；荡气回肠，余音缭绕”的效果，才能紧紧抓住公众的视线，打动他们。最好能搞系列活动、系列报道、系列新闻，这样效果更好。9、可行性原则。，10、低成本原则。指新闻策划应该用最少的钱来获得最大的宣传效益。,8,（四）新闻策划的步骤,新闻策划从实施的角度来说，主要有以下7个步骤：1、市场分析。要对策划对象所在行业及相关情况有个深入的了解，比如行业的历史、行业的现状、行业发展的新特点，相关的法律配套等。2、确定宣传目标。主要需要确定的是宣传的范围和宣传的目标人群。这一点很重要，因为宣传目标影响着后面新闻点的策划、媒体的选择和预算的编制等。3、策划“新闻点”。要策划出能达到宣传目标的“新闻点”。虽然从企业的新奇产品、特殊人物、成功经验、行业动态和社会活动中能够找到新闻点，但这只是新闻策划的最基本能力。要想真正灵活掌握和运用新闻策划，还必须学会“借势”和“造势”这两种新闻策划的方法。策划新闻点要善于进行事件营销，即通过把握新闻的规律，利用或制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作让事件得以传播，从而达到传播目的4、选择媒体。一般根据产品的特性和宣传目标来选择媒体，比如大众产品，应选择大众媒体；如果客户目标是女性，则应选择女性媒体；专业化的产品，应选择专业化的媒体，像机电产品，最好选择机电类专业期刊和大众媒体中的专业版面，如汽车专栏等；而市场在全国的，则选择全国性媒体。5、编制预算。主要是新闻事件的实施费用，优秀的新闻策划只需要少量的甚至不需要媒体费用。新闻策划不同个案的实施费用往往会根据具体的策划而有所不同。,9,6、策划的实施和控制,再精妙的策划，也需要通过媒体进行传达。如果媒体不配合，新闻策划是不可能获得成功的。另外，现在不少媒体已出现“排他性”倾向，就是一条新闻如果其他媒体（尤其是竞争媒体）已经刊播了，就不再采用。这种情况下，需要策划人有很强的媒体运作和控制能力。7、策划效果衡量一般来说，新闻策划的效果可以通过以下几个标准来衡量：（1）刊登播出数量。在策划实施后统计媒体刊登播出的新闻数量，看是否达到目标（2）刊登播出质量。主要指篇幅、字数、播出时间长度、刊登的版面（是否头版或其他重要版面）、播出的时间段（是否黄金时段、知名栏目）、企业和产品的名称是否出现、产品性能是否介绍等。（3）市场反应。包括两个方面，一是销售业绩，二是看企业或产品的知名度是否提高，（4）竞争产品“比较法”。,10,（五）新闻策划的方法,1、借势法。新闻策划的借势就是借助具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等，策划出对自己有利的新闻事件的策划方式。“借势”一词在实践中说法很多，借鸡下蛋、顺路搭车、借花献佛、别人搭台我唱戏，等等。营销界的经典“借势”案例书商巧借总统评语推销产品。（1）借势的原则关联性。所借之势，必须与新闻策划的目标和整个策划活动有着紧密的内在联系。有效性。所借之势必须自身有较大的影响力，辐射力，能够达到提升效果的目的。经济性。借势之举本为少花钱多办事，花小钱办大事，“以小搏大”，如果借之亦要付出高成本，则可排除在借势之外。趋向性。所借之势的发展趋势，发展走向要仔细考察，如果随着趋势的演进，所借之势可能会朝着反方向发展，朝着不利于企业的方向发展，那么借势是很危险的。,11,（2）借势的主要方法,借“行业演进”之势。行业成长阶段与发展趋势、技术创新等都是企业可以借的势。借政策倾向之势。符合国家政策的经营将赢得更大的成功。同时，国家也鼓励和希望企业响应其大的政策，这构成了“借政策之势”的理论与实践的基础。对于新闻策划而言，借政策之势的要点是对政策的理解、把握、熟悉和运用，政策不是一成不变的，所以要敏锐地观察政策在不同时期的变化。借名人影响之势。广告界流行请名人做产品“形象代言人”，实际上就是一种向名人“借势”的方法。借名人之势，是快速提升知名度的办法，有一些企业就是通过此法，使影响力飞速增长。但要注意名人的知名范围也有所不同，有不同的等级，影响力也有时期性。不同的名人拥有不同的认知对象，关键还要分析企业所要传播的目标对象与他（她）的拥戴者的重合部分的多少。名人在企业目标顾客群中能否引起共鸣。借舆论导向之势。舆论导向是指在一定时期内，大众和新闻舆论有它特定的强调重点，特定的关注焦点、热点、倾向和走向。新闻策划借用舆论导向之势，其原因在于，舆论导向有着引起人们心理共鸣的特征，而且参与的公众广泛，对深度和广度传播企业的品牌有益。借事件之势。正在发生的引人注目的新闻事件，是一种非常值得借助的力量。借势的办法很多，还有借文化之势、借节日（如黄金周）之势、借气候之势（如空调行业）等等。,12,2、造势法,所谓“造势”，在公共关系中，就是举办活动，或制造事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到企业扬名的目的。具体地说，企业新闻造势的目的是为了提高品牌的知名度，在公众中建立良好的企业形象，以及改变那些对企业不友善的态度或者不利于企业的看法。造势的手段多种多样，一般都通过事先周密的策划，利用新闻传播、报道、演说以及诸如记者招待会、组织参观、有奖征答等特殊事件来实现。赞助文化、体育、教育、慈善等事业的活动等，也都属于公关造势的具体手段。(1)新闻造势题材的选择除了“随机而动”的突发事件之外，适于新闻造势的题材还有：企业内部题材。放眼内部，挖掘素材，创造对企业有利的新闻。如“降价”是苏宁、国美等一类企业造势永恒的题材，每次都会引来媒体热烈追捧。新闻事件。对于发生在身边的各种新闻事件要善于分析和观察，注意从中找出与企业和产品的结合点，利用其中的商机为企业服务。公益事业。通过投入资源来从事一些公益性的活动，以提高品牌在公众中的形象。,13,（2）常用造势方法,广告。新闻策划离不开广告。新闻发布会。召开新闻发布会有隆重、更高规格的特点，而且记者可在会上就自己感兴趣的问题和自认为最佳的角度进行采访。时机有：新产品开发、高层人事变更、新工厂的上马或旧工厂的扩建、企业合并、企业创立周年纪念日、企业的产品获奖、与企业相关的重大责任事故的发生等。新产品推介会。往往选择在大型商场、专卖店或者购物中心门口，挑选人流比较集中的时间，召开企业新产品推介会。除了介绍自家的产品如何好之外，别忘了提几个比较简单的关于产品的问题，让旁边的观众回答，当然答对的观众要给与一些物质奖励，最好是企业的产品或宣传品。为了使会场气氛更为热烈，还应邀请当地的演艺界人士参加，临场献艺，以活跃会场，积聚人气。各种展览会。借各种展会宣传造势。如广交会、糖酒会、贸洽会等。研讨会。借研讨会之名，行商家宣传广告之实，把研讨会演绎成造势方法，是企业造势的一种最新流行趋势。软文。直接的广告太“硬”，媒体上也太多，让消费者也越来越反感，软文的“功效”最好，“随”报刊潜入消费者的心，“润”消费者于无形。起诉。这是一种“双簧造势”，表现为打官司或在媒体上的“口水战”。拍卖造势。大型的拍卖会是媒体关注的重点之一。此外，庆典活动、新闻传播、报道、演说、组织参观、有奖征答等,14,案例诊断实训,要求学生阅读诊断案例成都市武侯区公车拍卖轰动全国，根据材料情景，以公司营销策划人员身份制定一个新闻公关方案，并制定实施计划。思考提示：本次公务车拍卖的要想取得成功，操作的关键何在？企业新闻策划应当遵循哪些原则？如何运用造势的手法来扩大影响，为拍卖活动服务。,15,三、企业的危机公关,（一）企业危机的概念、特点及阶段划分1、企业危机的概念企业危机是指由于企业自身或公众的某种行为而导致组织环境恶化的突发性事件。常常是一些意想不到的、危及企业财产和名誉的重大事件。而企业运用公关手段，处理企业危机的过程，则称之为企业危机公关。企业发生危机的原因很多，因此企业危机的类型也就很多，常见的有：产品（或服务）瑕疵型危机、劳工纠纷型危机、股东纠纷型危机、经营不良型危机、反宣传事件型危机，等等。2、企业危机一般特点（1）突发性。危机常常在企业当事人毫无准备的情况下短瞬间发生，它会给当事人带来极大的混乱和恐慌。如：化工厂排污引起重大污染事件。（2）严重危害性。危机不仅给企业带来巨大损失，而且很可能给公众带来恐慌，有时甚至给社会造成直接经济损失。如核泄漏等事件，损失的就不仅是核电站。（3）扩散性。危机常常成为社会舆论关注的“热点”，更是新闻媒体报道的最佳“新闻素材”和报道线索，有时甚至牵动整个社会各界公众的“神经”。“好事不出门，坏事传千里”，一个负面消息的传播足以抵消千百万篇正面的报道和千百万次广告。,16,3、企业危机的发生与传播的阶段和特征,（1）危机酝酿期。指危机的孕育时期。其特征是：危机有时有些预兆和端倪。这个阶段如果察觉的话，是可以扑灭的，但更多的危机是难以察觉的。危机的酝酿是一个长期的过程，危机的爆发只不过是瞬间而已，但其隐患却可能在很长时期酿成。（2）危机爆发期。指危机的产生时期。其特征是：危机发生了，细心敏锐的人肯定可以察觉，而迟钝和麻痹大意的人则会视之无睹。在这个阶段，危机已经暴露，可以逆转，也可以转化。从传播的角度来讲，这是危机信息传播的原始起源。（3）危机扩散、蔓延期。指危机发生后，通过媒体、人员或者组织的传播，危机不断扩散，受众知晓率爆炸式增长的时期。其特征是：危机事态正在发展，本质原因却不一定能明确，现象则在传播中不断复制。从传播的角度来说，信息的内容复杂化，有准确的、有不准确的、有目击的、也有猜测的，信息传播渠道也呈多样化，有从现场传播的，有从相关组织、人物传播的，也有可能是从媒体传播的。另外，人们的好奇心急需要满足，而其原因又正在调查中，故有大量的信息“真空”，媒体、公众将通过各种渠道来填补这一空隙。（4）危机的减弱、消失期。随着事态的发展、原因的调查和事件的处理，事件有了结果，当事人各得其所，公众、媒介的关注将逐渐减弱、消失。从传播的角度来讲，信息“真空”已经被填补，受众的关注兴趣下降直至消失，或转到其它兴趣，注意力也就发生了转移。,17,（二）危机公关的主要原则,危机处理应当遵循的主要原则有：1、及时性原则。及时是处理危机的第一原则，是迅速控制事态发展的保证。“及时”包括引起重视要及时、了解情况要及时、组织应急策划要及时。2、准确性原则。准确是保证有效处理危机的必要前提。对危机爆发的时间、地点、性质、损失、缘由，要准确无误了解掌握，对外界发布的信息通报也一定要准确。3、诚实性原则。真实、诚恳、是非分明，是处理危机的基本态度。4、专项管理原则。该原则要求必须指派能够掌握处理危机的科学程序和方法、了解情况的部门和专人，组成专门班子去处理危机，不要临时随意指派人，不要中途换人，更不要朝令夕改。5、积极性原则。面对危机，企业内部不要互相埋怨，推卸责任，不要有悲观消极和等待观望的侥幸心理，更不能掩盖事实，以图蒙混过关。,18,（三）危机各阶段公关及新闻传播的要点,1、危机孕育期的公关及新闻传播要点孕育期的公关对策以预防为主，尽量把危机扼杀于孕育期。一般来说，企业的危机发生并非突然，事前总是有着多种苗头与端倪，完全可以察觉，而且完全可以从容适当地处理此事，大可不必等到媒介曝光，社会上闹得沸沸扬扬，消费者纷纷侧目时，才“闻风而动，四处奔波，疲于应付”。2、危机爆发期的公关及新闻传播要点在危机的爆发期，传播计划显得非常重要。要点是：（1）采取适当的隔离措施，将危机区域、部门与企业正常的生产经营活动、社会公众隔离开来，目的是不影响正常的经营活动，不影响市场需求。（2）不要有回避记者的打算，要表现出配合记者的态度。（3）保护好现场，控制事态的发展，尽快调查，找出原因，拿出解决方案，并作好应急准备。（4）企业如果有不当的行为，经确认后，应尽快公之于众，并采取积极的纠正措施。“防火、防盗、防记者”是流行于企业界的一句俗话，可见一般企业对于记者的防范程度。但是，所谓“欲盖弥彰”，想一味隐瞒是隐瞒不了的。与其消极让别人来揭露，不如积极地把情况说明。而且在时间上，晚公布不如早公布，晚对外公布，也将给人猜测留下巨大的空间，而回避记者则是最愚蠢之举。,19,3、危机的扩散蔓延期公关及新闻传播要点,危机发生造成忙乱甚至慌乱是正常的，因为有太多的事情需要处理，如组织人员、查找原因、展开补救措施、回答各方面的询问，同时还要维护企业正常的运转。任何事情都需要人来做。因此，第一要务是赶紧组织人，并立即展开工作。工作要点有：（1）组织危机控制中心，其中一定要有专门负责对外传播的人员。视工作量的大小确定人数，让传播人员知晓危机的时间、地点、性质，及企业所采取的措施，并使之始终能得到最新的消息。（2）使企业本身成为信息最权威的中心，掌握报道的主动权，并保持与媒体良好的沟通，填补“信息真空”。要及时公布接受询问的新闻热线，如有必要24小时开通。并向记者提供现场传真、电话等通讯办公用品。尽快准备好消息准确的新闻稿，告诉公众发生了什么危机，尽快公布有关的背景情况，填补信息真空，避免以讹传讹甚至谣言四起。（3）做好危机传播计划。为确保传播信息的一致性，要对如下一些问题作出安排：判断、决定哪些信息可以传播给媒体？由谁在何时传播？怎么样进行传播？在企业内部，要确定对外发言人，由其负责对外媒体传播，同时也要对负责电话询问的人指定专人。对外发言和接受咨询都要保持一致的口径。深层次的原因如果没有调查清楚，不要发布猜测的和不准确的原因。（4）告诉新闻界企业采取的补救措施，让他们看到企业为此所作的努力。必要时，最高领导人可以出面，向公众表明企业对此事的重视态度，并增强可信度。在事故原因没有调查前，告知社会、公众企业拟采取的措施，有助于减弱社会对企业的敌对，增强社会对企业的信任和信心。,20,（5）企业应当牢记：市场永远比形象更重要。对于受害者，要冷静地倾听他们的意见，了解受害的情况，确认有关的赔偿损失的要求。注意，现在不是分清谁对谁错，争辩的时候，要给受害者以安慰和同情。“人道原则”是本阶段处理事情的大原则。（6）做好危机的“导势”工作。所谓导势，即是借助媒体，通过引导局势，使原来不利于企业的事情朝着有利于企业的方向发展。（7）对于失实的报道，当有全面扩散危险时，可以考虑向新闻出版部门仔细说明情况，向他们伸出求救之手，要求媒体更正。（8）召开新闻发布会。当出现不实新闻扩散时，召开新闻发布会或记者招待会是一个很好的澄清事实的方式。第一，它是面对面的方式对待公众和传媒，进行双向的沟通，也是真诚面对公众的形式。第二，在一个集中的时间内向媒体说明情况，可以缓解新闻媒体、公众询问的压力。第三，它也有助于媒体将企业真正地视为信息来源的主要渠道，从而以企业可以控制的信息来填补信息“真空”，掌握传播的主动权。危机处理中，企业召开新闻发布会应当遵循以下一些原则：应在成熟的时机召开新闻发布会。发布会太早开，有可能信息不完全，可能对于公众关心的重要问题没有解决方案和措施，而达不到效果，或者反而有负面效果；太晚开则有可能起不到填补“信息真空”、成为信息主要渠道的作用。做好发布会的策划准备工作。尤其是思想上的准备，对于公众关心的问题要考虑周全，并有圆满的答复。注意多用事实说话。事实胜于雄辩，多用事实本身说话。,21,4、危机减弱、消散期的公关及新闻传播要点通过第二、第三阶段对危机的扭转，本阶段应当注意多刊登一些正面的消息，将负面影响降低到最小程度，树立正面的影响。（四）公关危机的处理程序1、危机发生阶段：重在预防。2、危机隔离阶段：与正常生产经营和公众隔离。目的是不影响经营，不影响市场需求。事实上当记者出现时，就意味着隔离已失败。3、危机处理：一是迅速找到原因，恢复正常经营，二是处理危机的传播。4、消除危机的后果：争取公众的谅解。5、总结预防。(五)企业新闻发布会策划流程与策划要点P309,22,四、广本“婚礼门”事件的危机公关策划相关资料,以教材模拟课题实训资料广本“婚礼门”事件的危机公关为题，要求学生以该公司公关人员身份，通过对课题资料的分析，出于对消费者负责的立场和维护公司形象目标，在广本面临“婚礼门”事件危机时，应当如何更好地展开危机公关，既维护企业的合法利益，也顾及到消费者的正当要求，既按照规则和法律处理事故，也要顾及消费者的情感需求。要求有：制定一个危机公关计划，确定公司处理此次危机的策略、程序，拟采取的主要措施。计划要本着争取民心永远比争取市场更为重要的信念。既要能体现公平公正地划分事故责任，又要做到以情动人。树立勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责的企业形象。对计划中的关键环节，要制定详细的活动方案，具有可操作性。为此，应当收集该公司的以下相关资料：企业营销现状与发展规划；企业所在行业营销现状与发展趋势；企业形象定位与CIS规划；目标市场中企业形象现状；企业危机事件起因、发展过程及后果；竞争对手的新闻公关策略；企业新闻公关目标与费用预算；企业危机公关与新闻宣传策划书格式与撰写技巧。4实训参考资料,23,第二阶段决策（0.25学时）,通过小组讨论，弄清企业危机公关及新闻宣传策划目标及要求，确定策划所需信息及其收集渠道，制定危机公关策略与新闻宣传策划的工作方案。,24,第三阶段计划（0.25学时）,制定调研方案并开展调研活动，撰写调研报告。制定企业危机公关策略，设计企业危机处理与新闻宣传方案；撰写企业危机公关与新闻宣传策划书。其工作程序和阶段性成果要求如下：（1）公关情景分析，明确危机爆发的起因，发展进程和对企业的危害。（2）明确企业危机公关的目标和任务。（3）组建“广本婚礼门”事件处理领导小组，明确各成员的知识能力要求，角色分工和岗位职责，指定事故处理领导小组负责人和新闻发言人。（4）制定事故处理程序和处理原则。（5）制定公关策略。（6）制定事故处理和新闻公关过程控制要点。（7）撰写完整的公关策划书。,25,第四阶段实施（3.5学时）,确定企业危机处理与新闻宣传策划的任务目标；制定调研方案并开调研活动；调研资料整理与分析，撰写调研报告。制定企业危机公关策略，设计企业危机处理与新闻宣传方案；撰写企业危机公关与新闻宣传策划书。,26,第五阶段检查（0.25学时）,学生检查市场信息收集整理过程质量；学生检查市场调研报告质量；学生检查任务完成情况；学生检查企业危机公关与新闻宣传策划书质量,27,第六阶段评估（0.25学时）,教师对学生制定的调研方案及调研过程、调研结果进行评价；教师对学生进行企业危机公关及企业新闻宣传方案过程质量进行评价；教师对学生提交的企业危机公关与新闻宣传策划书进行评价。,28,课后作业,广本婚礼门事件公关方案。,