资源描述
1,1、大盘个案研究2、大盘专题分析,2,个案研究的选择与关注点,3,个案分布,说明：“广州中心区”包括东山区、越秀区、荔湾区、海珠区和天河区,4,凤凰城,别墅城市,5,基本情况,广园东快速路,广深高速,中信广场,凤凰城,花园酒店,广州中心区,车程50-60分钟,凤凰城,6,独立别墅联排别墅洋房公建配套,山体,开发分期及物业分布,凤凰城,7,特别的开发背景,碧桂园神化受到质疑碧桂园神化在多年来高歌于珠三角几个城市，但2000年再次采用复制手法的华南碧桂园销售受阻，碧桂园征得的新塘大地块成为其“为名誉而战”的重要项目，项目案名“凤凰城”暗喻凤凰涅盤而再生，碧桂园神话再起广园东开通距广州城区40KM，但广园东刚刚开通，一定程度上拉近了客户的心理距离罕见的产品测试手段为了消除“复制”嫌疑，碧桂园设计机构加大产品创新，在凤凰城之前，推出荔城碧桂园（400亩）作产品测试，以了解当地人喜好，进一步改进产品,华南碧桂园,凤凰城,8,五一开盘七日成交7亿（当年成交22.7亿）,凤凰城,开盘引来的巨大轰动,首期货量大破记录首期一次成型，现楼推盘2500亩，引起了极大的市场轰动媒体封锁高调蓄势，广告轰炸，几乎封锁了广州的所有媒体物美价廉在推广宣传期就不断强化其“物美价廉”、“产品多样”的特色，首期推货总价低于客户心理门槛巨型配套大型配套区近400亩一次性展现，密集的免费交通接送等充分体现其强大实力密集成交五一开盘七日成交7亿（当年成交22.7亿）,9,凤凰城首期首推产品概况表,凤凰城,开盘低价席卷市场，产品组合极为丰富,开盘低价席卷市场，制造轰动和关注产品组合极为丰富，“大小通吃”，力图全面覆盖各个细分市场以作试探,首期开发约2500套，其中首推约1000套“五一”黄金周内首推单位售罄，当年后续销售月均300套左右，人气急速聚集，推动社区快速成熟,10,巨型配套快速展现,凤凰城配套项目一览商业中心（2万m）、东门商业街（200家商铺）、大型超市（规划中）、肉菜市场（现以1000的农贸市场作为先期配套）康体中心（3300m）、水上欢乐世界和阳光泳湖（6000m）增城荔枝文化村（占地13.3万m）、美食街（1.2万m）图书馆、歌剧院、影剧院、市政文化广场（3万m，规划中）凤凰城中英文学校占地143亩，总建6.5万m24小时便利店，精美餐饮服务、美容美体中心、业主阅览室、业主活动室、花园泳池占地300亩社区医院大型交通中心，5条区外巴士线，区内穿梭巴士等,凤凰城,注：红色标注的配套内容和首期同步开发,客户可预见成熟生活氛围，并体现开发商实力随着住户入住，超市、便利店、球类活动等经营状况良好,11,二期成功转向开发高价值物业,利用山体资源建半山高档独立别墅，大幅提高物业价值和利润,利用水体资源开发酒店区，提升楼盘档次及成熟度开发国际租赁社区（凤凰岛），体现安全尊贵，获取长期收益,凤凰城二期独立别墅价格对比表,凤凰城,12,酒店成为后续产品价值提升的支点,凤凰城酒店概况表,推动三期洋房、别墅价值实现最大化和国际租赁社区连片整合经营,凤凰城,13,如何实现酒店“方便对外经营”、“降低对内干扰”,二期开发酒店，综合考虑位置设置,凤凰城,大盘酒店位置选择的考虑因素有：利用景观资源提升酒店价值交通便捷方便对外经营形象展示扩大辐射力降低对业主的干扰保证居住质量,14,公建配套拉动三期边缘地块物业价值最大化,凤凰城第三期产品位置与价格比较表,凤凰城,注：均格除注明外都是毛坯价,15,价格策略：资源、配套有效提升产品价值,国际租赁社区开业,凤凰城,注：均格除洋房带装修外其它都是毛坯价,16,“歪打正着”的首期客户定位,原定目标客户,广州市区白领为主,新塘及周边,广州市区30,新塘及周边70,广州市区客户,距离市区较远产品粗糙,新塘及周边客户,别墅体现身份规模、配套差异性领先于本地市场具有较强中高总价承受力品牌认知度高,实际客户,客户反应,调整目标客户,凤凰城,早期广告瞄准广州客户,17,新塘客户成为主力客户,区域来源主要为新塘本地人、新塘经商的外来人士或东莞人其他包括广州东部（开发区、天河区及东山区）、香港等职业私营企业主经商人士企业高级管理者高级技术人员,凤凰城整体客户结构,凤凰城,凤凰城各类物业类型客户关注点,18,小结,凭借交通、规模、价格、配套、广告等综合优势，成功轰动开盘、抢占市场配套先行，巨型社区配套开盘展现，弱化区域郊区感，造成强大视觉冲击自然资源和公建配套都是提升物业价值和档次的支撑点广州中心城区客户对新塘片区的认同度仍然较低,凤凰城,19,锦绣香江.翡翠绿洲,广州CBD生活圈.高品质泊岸别墅,20,基本情况,广园东快速路,广深高速,中信广场,翡翠绿洲,花园酒店,广州中心区,车程50-60分钟,翡翠绿洲,21,开发分期及物业类型,翡翠绿洲,22,首期主推别墅，建立高档形象，但人气不足,山水资源突出，力推高素质别墅产品推出多种别墅类型，成功树立高档社区形象首期开发量较小，人气不足不足500套别墅，度假居住结合，开盘后月均销售约20套，人气不足影响社区成熟氛围的形成开发零散，公建配套滞后开发首期别墅用地和集中公建配套区分离，公建配套延迟开发，没能集合资源扩大面市的影响力,翡翠绿洲,23,推售过程中，高价独立别墅销售情况最好,开盘三年来别墅总体均价由5500元/m2上升至8000元/m2，独立别墅销售成绩更好独立别墅综合竞争力较强，迎合高端客户需求依山而建，满足高端客户私密性、优越感等需求产品建造较精致,翡翠绿洲各类别墅销售概况表,翡翠绿洲,24,中等价位别墅和凤凰城拉不开差距，竞争处于弱势,200万以内相同的总价，在凤凰城可买到更高的别墅类型翡翠绿洲的中端客户被凤凰城分流，影响中端别墅的销售,翡翠绿洲,注：以上都是毛坯总价,25,首期成功吸引东部区域高端客户,楼盘的优秀产品能吸引天河、黄埔、开发区高端客户的关注,翡翠绿洲,26,二期即将开盘，产品转向高档洋房,出现80-120m2主流面积空档，预计未来销售将有较大压力户型面积分散，150m2以上套数比重超过50，将形成与自身项目别墅竞争,翡翠绿洲,27,社区配套十分不成熟，招商压力大,规划配套超级市场会所：占地2.7万M2交通站场超级商业中心：6万M2康体中心度假酒店：6万小学幼儿园网球场荔枝林公园高尔夫练习场储蓄所、邮政所、电讯所、综合小门诊,已完成配套东南亚风情水岸会所占地2.7万M2，集商务、会议、餐饮、健身、娱乐于一体交通配套穿梭巴士分别到宏城广场、黄埔大沙地、新塘宏达广场572路公交车，至开发区西基总站欧洲风情商业街（即将招租）宏城超市（即将开业）,洋房户数多，该类客户对生活成熟度要求较高商业街、会所、超市、交通中心成为首批配套项目，但由于入住人口少、商业氛围不足，招商压力很大,翡翠绿洲,28,小结,翡翠绿洲,首期推出中高端产品，确立高档社区形象，但人气不足影响楼盘成熟度的提高成功打入开发区高端市场，但出现中端市场和竞争对手拉不开差距影响销售的问题自然景观资源的稀缺性不够突出开发洋房同时开发必要的社区配套，提高适住性,29,广州雅居乐花园,体验国际文化生活,30,基本情况,广州雅居乐,中信广场,花园酒店,广州中心区,广州雅居乐,车程30分钟,31,开发分期及物业分布,广州雅居乐,一期洋房,御景峰,上善若水,挪威森林,花巷,欧洲故事,峰会,32,开盘受挫，低价救市，入市形象受损,开盘洋房定价过高，期楼均价4200元/（2002.5）首推500套洋房高估品牌在本地市场的影响力(星河湾开盘均价3800元/，南国奥园开盘均价3000元/)开盘规格不高，欠缺冲击力期楼，棚架未拆园林绿化未完工产品特色未展现,封盘重开，降价救市(2002.10)起价2835元/，均价3400元/,广州雅居乐,注：以上价格均为带装修均价,33,重新开盘，配套到位，客户重获信心,重新开盘，加上首次开盘共推1300套洋房，开盘当年月均销售110套大力推广社区配套，增强客户信心首期住宅交楼时大型的商业街、会所等投入使用目前会所主营康体、餐饮类项目，经营效果较好但商业街规模过大，空置严重（已交楼4000户）,广州雅居乐配套建设概况表,广州雅居乐,34,二期洋房销售不畅，三期开发差异化别墅，重拾市场声势，推动后期价格走高,大规模15万别墅区提升市场形象及影响力差异化产品四孖别墅领衔主演别墅体验，带动组团精彩亮相震撼价四孖别墅低至3700元/（毛坯），总价门槛低成功吸纳广州客吸引大量以天河为主的高级白领等中端买家,四孖屋,二期洋房销售不理想，改推差异性较强的低价四孖别墅，扭转市场劣势（2003.10）,三期别墅和二期洋房交错开发，别墅顺利带领副食洋房走出销售困境,后续产品价格顺利走高,广州雅居乐,35,产品打造与规划均有细致考虑,随楼盘逐渐成熟，雅居乐细致的产品受到客户的最终认可规划考虑方面也较为细致，高档别墅建在山体上，独立组团管理，保证其档次、优越感、私密性，实现价值最大化,广州雅居乐,洋房四孖别墅联排别墅独立别墅公建配套,高档别墅组团,高档别墅组团,36,价格策略：产品、资源有效提升产品价值,开盘价格策略有误，迅速调低价格，整合公建配套区重新推出市场,推出特色别墅，差异化产品促进销售，市场关注度和品牌影响力大增,社区成熟、环境优美、人文氛围独特，后期产品价格不断走高,2002-05,2002-10,第一期,第二期,开发分期时间轴,均价,2003-05,公建配套时间轴,商业街/会所启用,幼儿园开学,2003-10,2004-01,2004-10,2004-05,2005-1,2005-5,小学开学,200212,20039,20059,第三期,第四期,第五期,（带装修）,广州雅居乐,注：洋房都是带装修均价，别墅除注明外都是毛坯价,37,广州市区客户成为主流客户,区位价值提升交通配套完善精致水景、园林楼距宽阔，视线开扬社区氛围成熟，市场认同度增加,来源：广州市区年龄：28-40岁学历：90%为大专以上职业：IT、金融、通讯、律师、文艺、教育和公务员等,楼盘吸引客户的因素,客户基本特征,广州雅居乐,楼距宽阔,上善若水洋房组团水景,38,小结,脱离本地市场实际情况，高价开盘不成功一二期洋房形象受损，调整产品策略转向差异化别墅开发，待市场信心和竞争力提升后回头拉动二期洋房的顺利销售开盘借助公建配套的展示作用增加楼盘吸引力，但社区商业经营困难细致独到的产品力最终受到市场的认可,广州雅居乐,39,祈福新村,精英卫星城,40,区位番禺钟村，背靠广州，位于港澳台及珠江三角洲经济较为发达的城市之间；早期区位认同度低，2000年洛溪板块形成后开始吸引广州人关注,占地面积6500亩,总建面积136万平方米,开盘时间1992年,已开发80,基本情况,资源自然资源丰富，生态环境优越,祈福新村,中信广场,花园酒店,广州中心区,祈福新村,车程40分钟,41,随着开发分期递进，住宅容积率走高,独立别墅联排别墅低密度洋房多层洋房多层洋房小高层洋房高层洋房共建配套,开发分期及物业分布,不间断开发各类公建配套，打造休闲居住的差异化特色,42,祈福新村,客户及产品变化,项目启动期：以香港人（投资/返穗探亲为目的）为主；转型与发展：由于价格大幅低于广州楼盘，祈福随洛溪几个大盘一起逐步走近广州客户；成熟期：随着配套逐步完善、强大，交通配套的有力保证，赢得都市白领的青睐，价格逐步提升，物业类型转向小高层、高层，吸纳广州主流客户。,92-94年低层、联排别墅,99-02年小高层,03-04年高层,95-98年多层,43,休闲居住特色稳步提升物业价值,规模化休闲度假配套，推动楼盘形成休闲、居住相宜的特色生活氛围，有效带动售价稳步提升，成交量多年居广州之冠，近年年均销售12-15万平方米。,祈福新村,44,分期完善强大配套，兼顾有效经营收益,社区型、休闲型配套设施都不断完善，并以特色（生态、娱乐）项目辐射更多消费者，维持经营收益,祈福新村配套开发情况一览表,祈福新村,45,酒店配套作用,整合社区休闲/度假的特色，多一种盈利渠道（会议客、访客）展现楼盘形象和主题，拓宽住宅客源,祈福新村,46,会所/商业街配套作用,满足居民生活需求满足休闲度假需求有助休闲度假客人向业主转化“休闲居住”的生活模式和烦嚣都市感形成反差，感染来客，使之产生向往，激发潜在需求,祈福新村度假俱乐部项目设置简表,祈福新村,47,会所/商业街配套作用,祈福新村商业街概况一览,祈福新村,48,多条线路村巴覆盖广州城区、香港、澳门、珠江三角洲等地，每日共有900多班次，24小时运作村内免费穿梭巴士,交通配套完善,祈福新村,49,小结,市场策略适应市场变化，及时调整策略，转向主流客户群。完善而强大的配套给主流客户充分的居住信心，车程近一小时的情况下，吸纳了大量的都市白领，成为其第一居所。产品从低密度物业转向高层物业，开发后期体现高利润。强大的配套中心区与居住区分离，并特色经营取得一定的经济效益。强大的配套体系承受着较大的运营压力，使祈福集团地产商与运营商的性质变得模糊。,祈福新村,50,万科四季花城,有一个美丽的地方,51,基本情况,区位项目用地行政区划上属于南海，紧贴广州金沙洲片区，不在城市主要发展方向上，不为市民所熟悉自然资源地块内有“六山三湖”，自然环境优美,花园酒店,中信广场,占地面积50万平方米,总建面积50万平方米,总户数3900户,户车比1：1,广州中心区,万科四季花城,车程35分钟,万科四季花城,52,物业类型较丰富，情景洋房在广州属创新产品,情景洋房别墅/类别墅多层洋房小高层洋房公建配套,二期总建9.6万,一期总建9万,三期总建10.5万,开发分期及物业分布,53,开盘一鸣惊人，创万科地产在全国开盘销售记录,首期600套单位，开盘当日成交385套，两天成交率超过80%；后续成交保持100-120套/月的水平,市政利好金沙大桥建成通车，金沙洲住宅片区开发受政府重视产品魅力万科精品，市场吸引力和共鸣感强环境优美优美山水，差异化自然生态环境激起城市人强烈的向往和购买冲动集中体验整合主入口旁大型集中配套区和自然环境，体验真实的生活场景，有效展示宣传品牌成功推广,万科四季花城,54,地块和金沙大桥之间修建2.6公里道路，改善项目交通条件，降低广州客户对市郊的陌生感和抗拒感,自行改造外部交通条件，缩短客户心理距离,万科四季花城,55,四季花城配套建设状况一览,万科四季花城,完善的社区配套形成强大支点,56,开盘时社区配套几乎全部到位,57,情景洋房,以开发中高档物业为主流思路特色产品对主流客户群吸引力大“万科住宅标准化”的沿用及调整拳头产品“情景洋房”再现，向客户展现万科产品精华与冲击力；经济实用的户型迎合客户的实用消费心理最大限度保留山水生态资源,四季花城前三期产品概况,万科四季花城,硬产品变化中克隆，迎得客户认可,58,软文化锦上添花，提升品牌美誉度和客户忠诚度,倡导开放空间，强调邻里和谐关系邻里社区的现场活动渗透客户对家的向往主题活动强化品牌，获得业主的欢迎和认可在不同的季节，针对项目开展以建筑、环境、文化、艺术为主题的系列活动，倡导社区人文精神与文化,万科四季花城,59,周密到位的推广策略成功提高品牌认知度和号召力,以品牌形象、品牌理念为主要诉求点，树立并迅速提升“万科”的认知度和市场张力,2003-10，“您好，广州”主题公关活动2004-03，万科集团2003年业绩发布会暨战略说明会2004-08，“华南万客会”正式成立并全面启动,第一步：形象推广,针对性在潜在客户的生活与工作场所范围推广宣传，有效渗透品牌，作好市场预热,地铁二号线开出“美丽体验站”、各大写字楼作项目巡展邀请准业主与万客会会员参观深圳的万科项目“万科四季花城之夜”阿根廷经典探戈专场活动与中大合作的学校项目签约仪式及记者发布会,第二步：项目预热,万科四季花城,60,周密到位的推广策略成功提高品牌认知度和号召力,体验式开放加深对项目区位的认知，获得消费者对环境的认可产品说明会“好产品自己会说话”正式开盘,现场体验、品牌效应、口碑传播、打开市场,第三步：开盘体验,万科四季花城,61,价格策略：产品、资源、配套有效提升价值,万科四季花城,62,小结,万科四季花城,小步快跑滚动开发，成本和市场灵活性较高优越环境、创新产品、独特社区文化、完善社区配套等优势叠加，成功吸引广州客户高开盘标准，展示先行，让客户预见一个集休闲、居住、生活服务于一体的生活前景在非成熟区域开发，自主提升区域价值的做法有利于减低客户对陌生区域的心理障碍系统的营销推广策略能熏陶、积蓄目标客户，引爆销售,63,东方夏湾拿,广州首个拉丁风情小镇,64,基本情况,总占地远期规划12000亩,已报建占地面积1150亩报建总建面积39.3万m2容积率0.51开发时间2003.12开发商广州珠江房地产开发有限公司,区位从化板块，广州“北优”方向，度假休闲价值较高距广州市区45公里，紧邻105国道，邻近北高速、北二环、京珠高速，距新机场8公里自然资源依傍流溪河，生态、旅游资源丰富,东方夏湾拿,往中信广场车程60-70分钟,65,开发分期,主要物业类型联排别墅独立别墅酒店式公寓,东方夏湾拿,66,独特的主题使其在众多渡假盘中突现,建筑设计中融入拉丁风情，丰富楼盘特色和内涵，增加附加值，成为楼盘的重要亮点,东方夏湾拿,67,豪生酒店,社区配套融入拉丁风格主题，突出差异化度假享受,结合度假性质，社区商业、文化设施、度假酒店先行教育、运动、大型娱乐等配套暂缓开发,东方夏湾拿,68,低开高走，不惜成本启动项目,售价低开高走，开盘时带全屋装修及花园，均价仅2900元/m2，现阶段3900元/m2。,东方夏湾拿首期、二期户型设置及售价情况,东方夏湾拿,69,广泛挖掘大量的内部客户启动市场,珠江地产是广州本地最大的开发集团之一，与三间兄弟公司在广州多年开发，有着强大的客户网络资源，在项目启动期大量挖掘了此部分客户，配合低价入市策略，启动市场,东方夏湾拿,70,小结,东方夏湾拿,本项目主题性强，突现于相对淡静的度假物业市场。大力挖掘内部客户，配合超低价入市，不惜成本启动市场。虽然从化资源优越，但广州度假概念物业还没成为市场热点，启动与持续性开发的压力均非常大。,
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