语用、文化、合作原则与广告翻译.ppt

一、语用等效原则语言意义的研究主要包括语义学研究的语义意义和语用学研究的语用意义。语义意义指抽象的语言单位的意义，即WhatdoesXmean?；语用意义指具体语境下话语体现出来的意义，即WhatdidyoumeanbyX?。语义意义有局限性，如Coffee,please!从语义学角度，是一个祈使句，意义是：“咖啡，请!”，但在具体语境下有不同的情况：,(在酒吧里，顾客对营业员说)语用含义：请来一杯咖啡!(在食品店里，顾客对营业员说)语用含义：我要买一瓶咖啡!(在家里，主人对客人说)语用含义：请喝咖啡!只有把语言的运用和语境结合起来，才能正确传达出说话者的信息意图，因此，翻译应遵循语用等效原则。,语用意义具有鲜明的文化特点。（中方校领导对下课的外籍教师打招呼）原文：“你好，辛苦了!”。（汉语文化背景里很自然，表达了对外籍教师的关怀和问候。）语义翻译：“Goodmorning.Youmusthavebeentired.”（英语文化背景里显得不自然，含义这个班级很糟糕，教师上课很费力，或教师体力、能力差，上课感到累需要休息。外籍教师可能会感到受辱而气愤。）语用翻译：“Areyouhappywithyourclass?”/“Howdoyoulikeyourstudents?”,在跨文化交际翻译中常常偏离语义意义来取得语用文化意义对等。1、放弃原文形象，传达原文的语用意义:在译语文化里，没有对等的形象可以表示同样的内涵语用意义。在翻译实践中，译者只好牺牲形象，优先传达语用意义。原文：几乎所有的经理都处于近水楼台先得月的地位。译文：Almostallmanagersareinthepo-sitionofhavingeasyaccesstoaspecialbenefit.“近水楼台”和“月亮”两个意象在译文里失去了，但却传达了原文的语用意义。,2、用译语形象代替原语形象传达语用意义原文：挂羊头，卖狗肉。译文：Tocryupwineandsellvinegar.从译语读者接受角度，用译语形象“wine”和“vinegar”代替原语形象“羊头”和“狗肉”，取得语用意义对等。3、改变原文命题内容，传达语用意义原文：一路上辛苦了!译文：Didyouenjoyyourtrip?语义意义完全不同，但传达了对客人长途旅行后的关怀和问候，达到了语用等效。,二、广告翻译语用翻译注重信息传递的有效性和可接受性，应用性文体常采用语用翻译。1、广告的特点E.S.Lewis对合格成功的广告提出的四项基本要求，即AIDA原则：Attention引起注意Interest发生兴趣Desire产生欲望Action付诸行动,一则成功的广告可以通过语言文字(Verbal)和非语言文字(Non-verbal)来实现AIDA原则，但最基本的手段还是语言。在现代社会，要引起大众的注意，广告语言必须具有很高的注意价值(AttentionValue)和记忆价值(MemoryValue)，就需特别注意语言的感召力和风韵。,2、广告翻译的原则语用等效原则以目的语大众消费者为中心，要语言新奇，易引起消费者注意；要照顾普通消费者的语言水平，读起来琅琅上口，容易记忆；还要能反映产品质量可靠的形象。原文：随身携带，有备无患，随身携带，有惊无险。译文：Afriendinneedisafriendindeed.模仿英语谚语，用拟人和重复缩短商品和消费者的距离。语义意义完全偏离原文，但产生很好的广告效应，达到语用等效。,原文：广州是我家，清洁靠大家。译文：Keepourcityclean.品牌名往往是产品的质量象征，是特殊类型的宣传广告，潜在的消费者常根据品牌名来判断产品的质量。翻译尤其要注意语用效果，尽可能产生最佳广告效应。品牌名翻译常采用音译法Coca-cola，Cannon，Contak，Benz可口可乐，佳能，康泰克，奔驰汉译都偏离了原文语义意义，却含有质量保证的语用意义，吸引顾客，取得了很好的广告宣传效果，达到了语用等效。,汉语是象形表意文字，“雅”、“柔”、“娇”、“碧”、“丝”、“娜”、“莲”、“露”和“梦”等词都暗含“温柔”、“舒适”、“美丽”等语用意义，常与女性相关，很多女性的名字都含有这些字。女性化妆品品牌名汉译就利用这些词内含的语用意义，取得广告效应。Avon，Arche，Revelon，Hazelive雅芳，雅倩，露华浓，夏士莲这些译名给人一种柔和、温馨的感觉，带给生活一种轻松美好的气息。虽偏离原文语义意义，但在中国广受女士们的欢迎，取得了很好的广告效果。,三、广告语言的语用等效翻译语用意义与语境密切相连。社会文化不同，产生的语用差异和语用失误，也会体现在广告翻译中。1、广告翻译的语用语言等效语用语言等效翻译，强调最切近目的语信息的自然对等(Nida)，即不拘泥原文形式，只求得保留原作内容，用译文中最切近而又最自然的对等语将其内容表达出来以求等效。,原文：Itsthetaste!语境A：雀巢咖啡广告，要宣传产品好。译文A：味道好极了!语境B：女儿从学校放学回家，打开饼干桶，拿起饼干就往嘴里塞。爸爸问为什么不在学校吃午饭，女儿的回答。译文B：味道太差了!,2、广告翻译的社会语用等效社会语用等效翻译是指为跨语言、跨文化的双语交际服务的等效翻译，即译者根据语境和文化习惯，使译文符合目的语国家的文化习惯，从而达到等效翻译。若原作中词语的语用意义，因两种文化共性能被译文读者理解和接受时，翻译则不难；原作中词语的语用意义，因两种文化的异性不易为译文读者接受时，达到社会语用等效翻译就较为困难，译者必须设法沟通语用意义差异，实现等效翻译。,(1)文化共性的社会语用等效翻译原文：Yourebetteroffundertheumbrella.-Travelers译文：在“伞”的保护下，你会更加富足。旅行保险公司外出旅行安全第一，这家旅行保险公司利用了游客这一普遍心理，用umbrella(保护伞)比喻保险公司，使旅客形象地感受到购买保险，外出远行安全可靠，其语用用意“保护”在英汉两种文化中令人们产生共同的安全联想。,原文：Pierresportquiltedjacket,-Well,whoshouldknowbetterthanaduckhowtokeepwarm?译文：Pierre羽绒运动茄克有谁能比鸭子更知道怎样保暖呢?(画面上是一只活泼可爱的小鸭子，穿着一件Pierre防寒运动茄克。)广告将鸭子比做人，羽绒服好比鸭子的羽毛，赋商品以生命，生动诱人，英汉两种文化的消费者都会产生同样的温暖感受。,(2)文化异性的社会语用等效翻译Poison的洗发香波的命名是一种反向思维，据国外市场专家分析研究发现，有些女性追求一种野性、粗鄙的异国风情，为迎合其口味，精心设计的Poison香波受到不少国家女性的青睐，开拓了商品销售市场。但按照中国的传统习俗，女性很少追求刺激，追求野性风情。为打开中国市场的销路，把这种香波音译为“百爱神”顺从了汉语读者的文化习惯，恰当地处理了文化异性，实属佳作。,四、文化差异与广告翻译的语用失效广告翻译产生“语用失效”会导致交际中信息误导、信息错误和信息障碍，以致产生交际误解，影响交际的顺利进行。(一)文化差异对广告翻译的影响1、文化差异影响广告信息的获得广告最重要的是传递信息，原文读者和译文读者面对同一商品介绍，应当得到相同的信息，这就要求译者透过产品的表象，抓住其本质，保证产品形象与信息准确传递。,原文：金丝小枣译文：GoldenSilkSmallDates会给外商留下该枣“长着蚕丝，形体小”的印象，掩盖了“金丝小枣”的优异品质，并造成消费误导，运用省略和补译的方法，可取得良好的翻译效果。改译：Honey-SweetDate,原文：为了您和大家的健康，吸烟请到吸烟区。译文：Foryourandothershealth,thepassengerswhosmoke,pleasegotothesmokingarea.汉语的语用意义：候机室不准吸烟，如要吸烟，请到吸烟区。英译文的语用意义：为了健康欢迎候机乘客吸烟。因为机场为吸烟者特意安排有吸烟的场所。没有了禁止吸烟的提示，可以说是在纵容人们去吸烟。,2、文化差异误导广告信息的获得原文：本品可即购即食，食用方便。(小米锅巴的广告)译文：Openingandeatingimmediately.汉语语用意义：食品食用上方便。英语语用意义：不吃掉，食品马上会坏?改译：(Always)readytoserve.只有当广告原文语言在读者心目中引起的反映与译文语言在译文读者心目中产生的反映在效果上极相似时，翻译才算达到等效。,3、文化差异造成广告信息交流障碍正是语言文化差异的存在才使广告翻译成为一个再创造过程。要维护商品的良好形象，广告翻译必须考虑不同文化背景下购买者的心理因素，把握好词的习惯联想意义。原文：轻身减肥片译文：Obesity-reducingTablets在美国人看来此药是专为obesepeople特大胖子服用的，有违购买者消费心理。改译：SlimmingPills,原文：“五羊牌”自行车译文：“FiveRams”汉语：借广州的城徽命名。民间传说广州的城址是经一位牵着五只羊的老神仙的指点而建。除此纪念意义外，“羊”在汉民族文化中还有性格温顺、善良、可爱有益于人的含义。英语：Ram除有“公羊”之意还有“碰掉”之解，以它命名的自行车不免产生横冲直撞的联想，丝毫不能给人安全感，这样的广告翻译只会造成信息交流障碍。,(二)广告翻译的语用失效广告翻译中一个很重要的问题是防止语用失效(pragmaticfailures)，即不合时宜的翻译或表达不合习惯等，导致交流不能取得预期效果的失误。Thomas将语用失效分为两类：即语用语言方面的失效和社交语用方面的失效。,1、广告翻译的语用语言失效语言的使用总是需要结合某一特定的社交语境socialcontext。广告作为一种特殊形式的社交语境，是原文读者和译文读者的客观共处环境，尽管交际双方心理上的认知环境各不相同，翻译则是对这种不同认知的环境的沟通。因此，尽量恰当地遣词造句，并力求准确表达原文的用意，可避免语用失效。,广告翻译的语用语言失效主要表现：(1)片面的字面理解，不了解真正语用意义原文：争取运动成绩与精神文明双丰收。译文：Foragoodharvestbothinsportsandmorals.汉语：丰收既可指粮食的好收成，还可指取得重大成绩英语：goodharvest除指收成外并无其它语用意义。改译：Forbetter(athletic)recordsandsportsmanship用词准确达意，行文简洁流畅，既体现了原文的信息功能也表达了原文的语用意义,原文：溪口千层饼采用传统工艺，制作精细、质地松脆、清香可口。译文：XikoThousand-sheetedcakeishomemade,usingnaturalfoodsandtradi-tionalprocedures.Thecaketastesgood,smellsgoodandiscrisp.汉语：“千层饼”指层数多，并非有一千层改译：XikouQiancengcake,withnu-merousclearsheetsinit,isfinelymadeinatraditionalway.Itistastyandcrisp.应用音译加补充解释,(2)违犯英语民族的语言表达习惯Nosmoking,please!这类公共场所常用的宣传提示语，英语中都有固定的表达方式。Nosmoking(禁止吸烟)中的No是一种强调否定，表示严格禁止，即不准。而please是表达“请求”的言语行为方式的礼貌用语。Nosmoking,please!这句话的效果是用表达“请求”的言语行为方式发出不容违犯的命令，与英语表达习惯相悖。,(3)套用汉语结构表达形式原文:高高兴兴上班去，平平安安回家来。译文:Gotoworkhappily,andcomebacksafely!汉语:提醒小心驾驶，平安上路，安全返家，反映汉文化中相互关心的人际关系。英译文套用汉语结构，按字面意思翻译，不符合英语表达方式，使一些不了解汉文化的西方人大惑不解，难以获真实信息。改译：Goodluck!/Drivecarefully!/Safetyfirstindriving!,2、广告翻译的社会语用失效指广告翻译中因不了解或忽视原文读者和译文读者双方的社会文化背景差异而出现的语言表达失误，表现为:(1)文化习俗差异引起社交语用失效英汉民族文化不同，对产品、商店命名的审美观虽不相同，但求雅弃俗，取吉避凶的社会心理取向则是共有的。原文:OK!本店黄金确实OK!(黄金首饰展销)随便使用外文而弄巧成掘。黄金的成色是以多少K来衡量的。K数越少，成色越差。上例中的OK酷似O(零)K了!广告的语用意义完全损失。,(2)社会政治制度不同，引起社交语用失效一些反映中国特色的政治、经济、文化方面的词语，对不熟悉中国国情的英语民族也是造成信息传递障碍，引发广告翻译社会语用失效的一种不可忽视的原因。原文：五讲、四美、三热爱。译文：fivestress,fourbeautiesandthreeloves.英语：四个美人和三个情人?改译：fivestresses,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove,广告翻译中，还应当避免使用政治上有特别含义，易引起误解的商品名称。原文：“大鹏”卷笔刀译文：ROCsharpeners(ROC：阿拉伯、波斯传说中的大鹏)汉语：大鹏是神话传说中的一种最大的鸟，有“鹏程万里，鳗鹏展翅”之说，具有志存高远，前途无量的褒义。英语：ROC三个大写字母同时也是常用新闻词语“中华民国”的英语缩写，势必会产生误解或不必要的联想，不利于创立出口商品良好形象，也不利维护国家的尊严。,(3)语气生硬，违犯礼貌原则，引起社交语用失误礼貌是处理人际关系时人所共知的准则。语气委婉的表达，是达到礼貌交际的一个重要方面，而用词不当，语气生硬也是引起社会语用失效的因素之一。,原文：禁止摘花；禁止喧华译文：Dontpicktheflowers!Dontmakenoise!汉语：公共场所有关“禁止”之类的公益宣传警示牌对于中国人来说，已经是司空见惯，并不觉有什么不妥，但若仔细推敲其命令的意味，便会体会到其中居高临下的语气。英语：Dont语法上称为命令式或祈使句，语气生硬不委婉。不免给人一种距离感，不利于营造公共场所祥和欢乐之气氛，外国游客看了此类广告牌也会感到心理上很不舒服。英语比较强调委婉表达。,改译：Keepawayfromtheflowers,please./Takecareoftheflowers,please.Quiet,please.简练又标准，让人读了也舒服。,五、合作原则对广告翻译的影响Grice提出了会话“合作原”(cooperativeprinciple)，即：数量准则（不多说，不少说）质量准则（讲事实）关联准则（说话贴切）方式准则（清晰明了）广告语言常常违反上述准则，从而产生言外之意，达到特殊的语用效果。,RegularChunky(某意大利面酱汁)(Chunky厚片的，大片的)只字未提酱汁，这显然违反了数量准则(不多说，不少说)和关联准则(说话贴切)，但是结合画面中一胖一瘦两位蒙娜丽莎形象，读者可以揣摩出这则广告的含义：该酱汁低热量，食用后不使人发胖。,Theanti-agingingredientthatdepartmentstoresdontwantyoutoknowabout.内含抗衰老成分，这点百货商店是不愿向你透露的。这则玉兰油广告说百货商店不愿透露玉兰油的优点，这当然不是真话，违背质量准则(讲事实)，其真正含义是玉兰油抗衰老配方如同秘方，具有神奇的功效。,广告撰稿人常会用一些有违常规搭配的语句来吸引读者，这些语句同样违反质量准则(讲事实)。每天都喝一只苹果。(某饮料的广告)众所周知，苹果肯定不能用来喝，这句话生动形象地表达了其言外之意百分百纯天然果汁，给人留下深刻印象。,WellaLiquidHairRestructurizer:Myhairdressergavemethefirstproductsintheworldtoputhairbackintohair.显然，说话者没有遵守量的准则(不多说，不少说)，因为toputhairbackintohair实际上是同义反复，没有信息量，然而，听话者可从中猜出隐藏的言外之意：Myhairdressergavemethefirstproductsintheworldtoputdamagedhair,withoutshineandvolume,backintowhathairshouldlooklike.,Ifitsgreen,werejectit.Ifitstooripe,werejectit.Ifitsbruised,werejectit.Ifitsdiseased,werejectit.Ifitsdirty,werejectit.Ifitsjustright,wesquashit.整个广告话语显得重复、罗嗦，但读者心里明白，这不是广告商粗心而是有意让读者去注意这些细节。通过违反方式准则(清晰明了)“Bebrief”次准则，广告商告诉我们不合格的西红柿数量之巨，说明ketchup制造商对其质量精益求精，可见其ketchup是上品。,Wouldyouratherhavewholechips.orair?首先，这则薯条广告违反了量的准则(不多说，不少说)，因为这句问话没有提供足够的信息。广告商没有告诉读者这里“air”不仅是空气，而是指传统薯条包装袋，里面有很多空气。广告商把含有薯条、空气的传统包装袋缩减为“air”，而把薯条省略了。,也违反了方式准则(清晰明了)中的次准则“Avoidobscurity”。读者不知以何方式来解读air，只好求助于画面。更明显的是，广告商故意违反质的准则(讲事实)，没有人会舍薯条而要空气，广告语表面为问题实为设问，表层无甚意义，因此，读者只能到深层去寻找言外之意。,通过违反质的准则(讲事实)，隐涵为“youdefinitelywouldratherhavewholechipsthanair.”。通过设问，广告商强调问句本身不需要答案，消费者也没有别的选择，只能选择“PringlesChips”。,IfyoudontcleanyourteethwithTartarControlCrest,objectsinmirrormaybecloserthantheyappear.保洁公司Crest牙膏广告，表面上这两句话风马牛不相及，违反相关准则(说话贴切)。但读者假定广告商是合作的，因而，他就能解读其隐涵：不用Crest牙膏，你的牙齿就会很快坏掉。在通常交际中，话语几乎都是相关的，只是相关的程度不等，相关的程度越高，需要做出推导的努力就越少。,