资源描述
年3000万及以上物业存量：栋,年3000万及以上物业供应量预计：栋,年3000万及以上物业新增供应量预计：栋,主要竞争对手：天麓、梅沙湾、观澜高尔夫大宅,竞争分析小结,宏观经济整体走势仍不乐观，年高端别墅供应量较大，竞争的细分纬度增加，压力空前：-景观之争/自然资源占有比拼：天麓、梅沙湾、天琴湾-产品之争/产品形态差比拼：天麓、天琴湾-纯粹性/低容积率带来的私密性：天麓、观澜高尔夫大宅、天琴湾-社区之争/成熟度比拼：天麓、观澜高尔夫大宅、纯水岸区-区域之争/宜居性比拼：纯水岸区、梅沙湾、天琴湾,稀缺的顶级高端客户争夺更显激烈,5,关于竞争的3个重要观点,1,总价之外，就产品价值而言，我们并无对手。山海资源+产品+第一居所，价值突出，无可比拟。,2,目前市场，整体经济下滑，客户关注疲软、信心动摇，因此，形象和注意力的争夺将异常激烈。,3,总价竞争的格局要求我们必须：在建立有竞争和区隔性的顶级豪宅形象的同时，还要强化产品力的锻造和传达以匹配顶级形象。,19.12.18,6,所以，我们的竞争策略,品牌力：世界顶级,树立绝对顶级形象，跳出深圳成为中国乃至世界市场中的高端项目。,产品力：凸显核心竞争力,锻造产品标高，以组合性的产品价值体系，超越对手，并对冷静和理性的顶级消费者形成冲击。,02,03,04,05,客户分析,他们是一群什么样的人？,天琴湾来访客户情况：201批客户，7批B类客户,从2008年9月28日至2009年2月16日，共接待来访客户201批：,201批客户中，无A类客户，B类客户仅7批：,来访客户职业特征：私企老板或高管为主；重视家人及圈层交流,来访客户从事行业看，主要以贸易类、IT、房地产业内人士为主；从职位特征看，主要以私营企业主和企业高管为主；从看楼时的陪同人员看，以家人和朋友为主；,从来访客户工作及居住区域看，主要以深圳客户为主，占总体来访量的70%；外地客户（含港澳客户以及国外客户）占整体来访量的29%；其中港澳客户占8%，国外客户占11%。,来访客户活动区域：70%为深圳客户，29%为外地客户。,项目在市场具有较高的市场知名度和一定的影响力。,其它：61%客户为转介，54%用于自住，成交抗性主要源于价格及对后市的观望。,从成交抗性看，价格是主要抗性，其次是对市场观望；从产品关注度看，客户对户型、装修、花园使用等产品本身的关注度也较高；对比楼盘：主要为天麓，其次是观澜高尔夫客户对风水的关注度也较高，多会带风水师,天麓来访客户情况：462批客户，转介，旅游及打高尔夫客户为主，诚意度低,从08年5月25日至09年1月19日共累积462批客户：,客户来访区域，在有登记的客户中仍以深圳客户为主；从来访客户认知渠道看，在08年5月主要以转介为主，其次为旅游/打高尔夫客户,天麓成交客户情况：,成交时间：2007年7月成交单位：二区独栋成交总价：3100多万客户职业：商业地产公司老板，在全国重点城市有业务往来，在深圳滨海路上有公司的写字楼。家庭成员均住在北方，在很多地方有产业。在深圳之前没有购买住宅物业，往来深圳主要住酒店，均为5星级酒店。置业目的：自住兼商务度假信息渠道：网站、朋友介绍，常到东部华侨城打高尔夫，早知道这个项目爱好：高尔夫；平时很少出席商务应酬，属于居家型购买动因：非常认可东部华侨城大环境、资源以及配套关注点：设计装修；要求改外立面；根据自己的喜好个性进行重新设计装修客户性格特征：随和，尊重人，很实在；看过天琴湾，认为住海边太潮湿了，对身体不好，认为价格会很贵，对海景不是很敏感，天麓也可以看到海。着装：很讲究，喜穿唐装价格谈判：很理性，不愿意自己找关系要折扣，主要通过业务员争取折扣，不愿意欠人情。,天麓未成交客户情况：,成交时间：2007年6月；后退房成交单位：天麓二区独栋成交总价：5400多万家庭情况：客家人，有2个老婆，多个小孩，小孩在10岁以上原付款方式：一次性职业：自己称自由职业者，销售员判断可能是从事地下钱庄之类的认知渠道：中原三级市场转介购买动因：自己主要活动区域在盐田、罗湖，很方便，很喜欢东部华侨城；多次看楼，并且前期还认筹；曾推观澜湖认为太远够买用途：自住，每次看楼都是一家人着装：很随便，朴实，没有明显的名牌标签放弃原因：原有一笔自由资金，后因地震、又担心金融危机等，以及市场的不确定因素，最后放弃；另认为太贵，要求打折不成，遂放弃,观澜高尔夫成交客户情况：,客户日期：2006年3月至2007年1月成交的21批客户，3000万以上物业3套,成交客户居住区域：62%为深圳客户，主要集中在深圳的几大豪宅片区：香蜜湖区域、华侨城及红树湾区域。从成交客户手机号码特征来看，主要集中在1390开头的客户。从成交客户喜好看，63%的客户喜欢高尔夫，且会员客户占21%。成交客户企业主要集中在深圳及周边区域（东莞、香港）占68%，行业涉及电子、IT、汽车贸易、地产开发等。成交客户认知途径：朋友介绍37%；业主/转介/球会各14%。,曾成交客户情况：,观澜高尔夫大宅成交客户情况：,成交时间：2007年10月成交单位：高尔夫大宅，700多平米精装房成交总价：9000多万家庭情况：潮州人，有4个老婆客户职业：金龙羽电缆长老板购房动因：观澜湖的大配套，大环境，以及大宅的阔绰豪气；2年前就看过同样的单位，当时价格4000多万，老婆认为太贵，没有买。此次购房前，刚成交一笔2亿左右的生意，手上有大量资金。购买目的：自住兼商务接待，自己不打高尔夫，但邀请客户/朋友打球；目前常住该物业性格特征：着装很随便、低调，但妻子喜欢显富，喜欢佩戴金银首饰等爱好：追求名车，有多辆名车，其中有4辆凌志，2辆奥迪，宝马、奔驰均有,客户分析小结：,客户职业特征：私企老板，企业高管，证券行业老板或高管；他们重视家人及朋友交往；客户来源：深圳客户为主，主要集中在香蜜湖、华侨城等典型豪宅区域；购买用途：以自住兼商务为主，看重稀缺性和保值增值性，以及由此带来的商务价值；购房心态：目前整体经济不太景气，观望心态较浓；喜欢的事物：名车，从这些客户看均有多辆名车喜欢的运动：高尔夫来访渠道：朋友介绍、转介、网络,他们是真正金字塔尖的一群，他们财富、身家、喜好、信息渠道等，似乎难以窥知。但他们对顶级生活的享受却是共通的，对名表，名车的占有，就是他们的一种外在表现。这些符号不只是身份和财富的表征，更重要的是这些名牌产品带来的顶级的生活享受感。他们阅历丰富，对事物有着超强的鉴赏能力，他们可以不在乎价格，但却很在乎也很计较所购买的东西是否值，是否能带来顶级的生活享受以及复合的价值。,目标客户描述：,
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