资源描述
企業研究方法第8章,1,第8章衡量方法及信度與效度的檢定,1.衡量的意義2.衡量的尺度3.衡量的指標4.衡量尺度與統計分析5.態度的意義6.態度的衡量尺度7.信度與效度的意義8.衡量的誤差來源9.信度與效度與其他相關因素的關係,本章的學習主題,企業研究方法第8章,2,8.1衡量的意義,Cooper(1995)認為在研究中，所謂衡量是指把數字以某種規則指派到實證的事件上(empiricalevents)。Davis&Cosenza(1993)則做了更明確的解釋，其認為衡量的目的是將實證事件的特質及屬性轉化成研究可以分析的形式。衡量是一種過程，它在研究者的分析上是用來象徵性的代表事實(reality)的每一面(aspects)。,企業研究方法第8章,3,8.1衡量的意義,衡量可分成兩種陳述，一是定量的陳述，一種是定性的陳述。所謂定量的變項，即是我們使用數字來衡量物體或屬性。而定性的變項是依其分類而給予名目。如上面的例子，男性指定為M，女性指定為F。,企業研究方法第8章,4,圖8-1衡量的特性,資料來源：Cooper(1995),“BusinessResearchMethods”,5thedition,p.141.,企業研究方法第8章,5,8.2如何進行衡量,研究者並不直接衡量物體或者是屬性，而是藉由指標或量表來瞭解物體的特質。EX：想瞭解何種人格特質的銷售員具有較高的業績，而這些屬性可能是年齡、工作經驗或拜訪客戶次數等。而研究者可能依可直接被觀察到的屬性為衡量指標來量測物體的特質。,企業研究方法第8章,6,名目尺度(NominalScales)順序尺度(OrdinalScales),區間尺度(IntervalScales)比率尺度(RatioScales),8.3衡量的尺度,企業研究方法第8章,7,8.3衡量的尺度,表8-1各種尺度的意義與特性比較,資料來源：參考Cooper&Emory(1995),“BusinessResearchMethods”,5thedition,p.143.,企業研究方法第8章,8,8.4衡量的指標,多指標的衡量工具(multi-iteminstruments)用來衡量擁有許多特質的觀念，而衡量一個現象通常是混合一些變項或者是尺度的。EX：一個銷售員的士氣可能用許多混合的問項(items)來衡量，例如你滿意你的工作嗎？你滿意你目前的生活嗎？藉由問不同的問題來衡量相同的事物可以提供更高的精確度及正確性。,企業研究方法第8章,9,8.5衡量的程序,圖8-2衡量的程序,資料來源：Davis&Cosenza(1993),BusinessResearchforDecisionMaking,3rdedition,p.163.,企業研究方法第8章,10,8.6尺度的統計分析,表8-2各種尺度用的敘述統計,資料來源：WilliamG.Zikmund(1999),”BusinessResearchMethods”,6thedition,p.278.,企業研究方法第8章,11,8.6尺度的統計分析,表8-3計量變項與非計量變項可使用的統計,資料來源：SubhashSharma(1996),“AppliedMultivariatetechniques”,p.6.,企業研究方法第8章,12,8.7何謂態度,態度的意義所謂態度通常被視為對這個世界的特定事物，藉由某種特定的方式有一種持久且一致的傾向。,企業研究方法第8章,13,圖8-3態度三因素,企業研究方法第8章,14,8.8態度的評價尺度,簡單態度尺度(SimpleAttitudeScaling),以你目前的工作而言，在大部分的時候你喜歡這份工作嗎?,企業研究方法第8章,15,8.8態度的評價尺度,類別尺度(CategoryScales),企業研究方法第8章,16,8.8態度的評價尺度,固定總合尺度(Constant-sumScale),請依照您選擇快遞公司時，考量三種特質，並以總分100分為基準，將各項特質之重要性分類予以標示。正確發貨準時到達優惠的價格總計100,企業研究方法第8章,17,8.8態度的評價尺度,圖形的評價尺度(GraphicRatingScales),企業研究方法第8章,18,8.8態度的評價尺度,(1)梯形尺度請問您覺得某糖果好吃嗎?果您覺得越好吃，請勾越上層,圖形的評價尺度(GraphicRatingScales),(2)笑臉尺度請問您覺得A玩具好玩嗎?,很好玩,普通,很不好玩,企業研究方法第8章,19,8.8態度的評價尺度,塞斯通等距尺度(ThurstoneEqual-appearingIntervalScale)李克特尺度(TheLikertScale),企業研究方法第8章,20,語意差異法(SemanticDifferential)流行的_：_：_：_：_：_：_老氣的,8.8態度的評價尺度,企業研究方法第8章,21,數值尺度(NumericalScales),8.8態度的評價尺度,企業研究方法第8章,22,8.8態度的評價尺度,史德培尺度(StapleScale),企業研究方法第8章,23,企業研究方法第8章,24,企業研究方法第8章,25,使用評價尺度的問題,1.仁慈的誤差這種誤差發生於當受測者是一個寬容的評價者或是嚴苛的評價者時，寬容的評價者通常會給較高的分數，而發生了正向仁慈誤差；而嚴苛的評價者通常給的分數較低，造成了負向仁慈誤差。2.中間傾向誤差評價者不願表示真正的判斷時，可能會發生此種誤差。3.暈輪效果暈輪效果是一種系統性的偏誤(bias)，在評價者對於被評價的事項有一概化(generalized)的印象，並且影響到另一個評價項目時。而避免暈輪效果的方法是對於每個項目一次只評價一個特質，或者是問卷上一頁只列一種特質。,企業研究方法第8章,26,8.9等級,1.等級的意義,2.成對比較法,需要判斷的數量,請你依照你個人的意見，對各項目中的各公司進行評等。如果你認為該公司最佳請給1、次之請給2、最差請給51.企業形象_台灣大哥大_中華電信_遠傳_泛亞_和信_2.附加服務_台灣大哥大_中華電信_遠傳_泛亞_和信_3.使用費率_台灣大哥大_中華電信_遠傳_泛亞_和信_,企業研究方法第8章,27,8.10信度,信度的意義所謂信度是衡量沒有誤差的程度，也是測驗結果的一致性(consistency)程度，信度是以衡量的變異理論為基礎。,企業研究方法第8章,28,8.10信度,衡量誤差的意義1.系統性誤差2.隨機性誤差,衡量誤差的來源1.由回應者產生的誤差2.由情境因素產生的誤差3.由衡量者產生的誤差4.由衡量工具產生的誤差,企業研究方法第8章,29,8.10信度,衡量信度的方法1.再測信度(test-retestmethod)2.折半信度(split-halfmethod)3.複本信度(equivalent-formsmethod)4.庫李信度(Kuder-Richardsonreliability)-分析問項間的一致性在估計信度上，最常用的是庫李20號公式：,企業研究方法第8章,30,其中K：表示整份測驗的題數pq：表整個測驗中每題答對與答錯百分比乘積之總合S2：表示測驗總分的變異量,8.10信度,企業研究方法第8章,31,8.10信度,L.J.Cronbach另創係數，其公式如下：其中，：為估計的信度K：測驗的總題數ST2：測驗的總變異數Si2：每個題目的變異數,企業研究方法第8章,32,8.11效度,效度的意義所謂效度是指衡量的工具是否能真正衡量到研究者想要衡量的問題。,企業研究方法第8章,33,8.11效度,效度的種類內容效度(contentvalidity)：以研究者的專業知識來主觀判斷所選擇的尺度是否能正確的衡量研究所欲衡量的東西。效標關聯效度(criterion-relatedvalidity)所謂效標關聯效度是指使用中的衡量工具和其他的衡量工具來比較兩者是否具有關聯性。,企業研究方法第8章,34,8.11效度,建構效度(constructvalidity)：如果研究者要瞭解某種衡量工具真正要衡量的是什麼，那即是關心它的建構效度。,學說效度(nomologicalvalidity):當理論與實證之證據愈來愈明顯時，支持之程度即愈高，此時學說效度即逐漸成立。,企業研究方法第8章,35,信度和效度的關係,8.12信度和效度及其影響因素之關係,資料來源,：,Davis,“,thirdedition,p.1,74.,圖8-5信度和效度的關係圖示,資料來源：DavisCosenza(1993),“BusinessResearchforDecisionMaking”,3rdedition,p.174.,企業研究方法第8章,36,8.12信度和效度及其影響因素之關係,影響信度效度之因素,衡量發展程序特性衡量特性抽樣的特性,企業研究方法第8章,37,圖8-6信度效度與其他相關因素的關係,
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