营销管理第15章整合营销传播.ppt

,第篇：传播价值第15章,设计和管理整合营销传播,菲利普科特勒-凯文莱恩凯勒-卢泰宏,营销管理（中国版）,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-2,本章问题,营销传播的作用是什么？开发有效的营销传播的主要步骤是什么？什么是营销传播组合？应当如何确定？整合营销传播项目的什么？,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-3,本章内容,营销传播的作用开展有效的传播确定营销传播组合管理整合营销传播的过程,多芬营销在中国：北京2008奥运会的整合营销传播营销在中国：跨国公司在中国的广告失误营销视野：名人代言的策略创新营销：英特尔营销在中国：香港塑造城市品牌形象本章案例：耐克,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-4,什么是营销传播？,营销传播是指公司借以直接或间接地告知、说服和提醒消费者它们所销售的产品或品牌的手段。,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-5,传播过程中的要素,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-6,营销传播模型,广告销售促销事件和体验公共关系和宣传,直复营销互动营销口碑营销人员推销,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-7,传播平台,广告印刷和广播广告包装附件电影宣传册海报广告牌销售点展示商标视听材料,销售促销竞赛、游戏、彩票奖品和礼物样品展销会、展览赠券回扣娱乐连续活动,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-8,事件和体验运动娱乐节日艺术事件工厂参观公司展览馆街区活动,公共关系宣传资料袋演讲研讨会年度报告慈善募捐出版物社区关系游说识别媒介公司杂志,传播平台,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-9,人员推销销售展示销售推介会激励活动样品集市和展销会,直复营销目录邮寄电话营销电子购物电视购物传真电子邮件语音邮件博客网址,传播平台,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-10,开展有效传播的步骤,识别目标受众,设定目标,设计传播,选择渠道,制定预算,决定媒体组合,结果测评/管理整合营销传播,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-11,设计传播,信息策略创造性策略信息源全球化调整,消费者对传播的反应通常可通过反应阶段和“认知情感行动”序列表示。,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-12,反应阶段模型,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-13,创造性策略,介绍性诉求和变换性诉求积极诉求和消极诉求恐惧内疚羞愧幽默爱自豪开心,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-14,选择传播渠道,个人渠道大众渠道渠道整合,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-15,个人传播渠道,提倡者渠道,专家渠道,社会渠道,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-16,大众传播渠道,媒体,促销,事件和体验,公共关系,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-17,确定营销传播组合,必须考察每种促销工具的优势和成本，以及公司在市场上的排名。还必须考虑产品市场的类型，顾客购买意愿，以及产品生命周期的阶段。衡量营销传播组合的有效性涉及询问目标受众他们能否识别和回忆起所传播的信息，他们看到该信息的次数，他们记起的内容，他们对信息的感觉，以及他们对公司及产品的过去和现在的态度。,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-18,管理整合营销传播,管理和协调全部的传播过程需要整合营销传播：确认综合计划的附加价值评价多种传播方法的战略价值整合这些方法，以具备清晰性和一贯性通过对分散信息的无缝整合以使影响最大化,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-19,整合传播营销建立品牌：8个主要方式,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-20,两个品牌的消费者当前状态,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-21,制定预算,量入为出法,销售百分比法,竞争对等法,目标任务法,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-22,目标和任务法,确定市场份额目标确定应达到的百分率确定应被说服尝试该品牌的潜在顾客的比率确定1%的尝试率需要的广告曝光次数确定会产生购买的毛评点数量确定基于毛评点平均购买成本的所需广告预算,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-23,购买者准备阶段的成本效益,营销讨论,电视广告已经失去威力了吗？电视广告的重要性已经减弱了。对阵电视广告仍是最具影响力的广告媒体。,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-24,营销讨论,营销视野：名人代言的策略,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-25,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-26,案例讨论,创新营销：英特尔,本章案例：耐克,Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-27,案例讨论,营销在中国：跨国公司在中国的广告失误,营销在中国：香港塑造城市品牌形象营销在中国：北京2008奥运会的整合营销传播,