自行车打入欧洲市场.ppt

欧洲市场营销环境,自行车的产品性质、用途、特性（一）产品性质自行车的构造极为简单，基本结构可略分为车架系统、传动系统、制动系统、操控及车轮系统及附件等五大部份。各系统系由多项零组件组合而成。多数的整车厂生产自行车车架及前叉，其余零组件则向专业零件厂购买，组装成车后再售予消费者。（二）产品用途自行车属于传统运输交通工具的一种，也是一种对环境极为友好的交通工具。在发展中国家如中国、印度等地，自行车仍为人民主要的交通工具；而在日本则为学生上学、上班族上班与家庭主妇短程购物的交通工具；至于欧美各国因休闲运动风气盛行，自行车主要作为健康休闲器材使用。由此可见自行车用途广泛，却因地域性、民族性及经济发展之差异而有不同的使用方式。自行车不像机动车及汽车等交通工具，必须以燃烧汽油为动力，造成空气污染，它单纯以人力驱动的方式，近年来，自行车成为追求健康与提倡环保的时髦的交通工具。（三）产品特性在自行车的原材料及主要零组件方面，受到产品本身朝多功能与多样化材质发展的影响，生产者在主要零组件的材质选用方面，以车架为例，已由以往的铁材料转变为碳纤维、合金钢材及钛合金等；而设计就具有前、后双避震器的全避震车架或提升车架的焊接能力，也使得自行车朝轻量化、功能化与耐用化发展，而轮圈也改为铝合金轮圈，以符合坚固、耐用、安全及质轻等需求。在全球环保潮流的推动下，生产商也日益重视电动自行车或助动自行车的辅助动力研发与应用。,自行车打入欧洲市场的市场分析针对自行车的产品特性，还有各国的环保意识日益提升，自行车的需求也日益增多。现在探究一下欧盟自行车市场现况：（1）人口环境欧盟目前已成为一个拥有27个成员国，人口超过4.8亿的大型域一体化组织，平均拥有自行车的人口比率高于世界其他各地，根据统计，欧联自行车市场年需求量在1,200万辆至2,000万辆之间，平均为1,700万辆。（2）经济环境探讨欧联个别国家之需求量，其中以德国、法国、丹麦、荷兰等五国需求量最高，德国因人口最多、收入水平高，平均年销售量约在460万辆至540万辆之间，而荷兰则是全世界拥有自行车比率最高的国家，其每年自行车的消费量也在130万辆以上。,（二）社会与文化环境的分析社会与文化环境的差异化使各国消费者对自行车的用途与偏好也不尽相同，因此，目前自行车的设计均需要符合当地市场的需求而设计的，采取兼具交通、运动及休闲等多用途功能，同时为对自行车的多用途化与多样化，主要零组件的材质已逐渐由铁材质转变为碳纤维、铬钼钢材、钛合金等，轮圈部份改进为铝合金轮圈，以合坚固、耐用、安全及质轻等需求；车架方面，设计全避震车架或提升焊接能力，以使车架朝轻量化、功能化与耐用化发展，使成车产品更具竞争力。另外，由于环保意识普及，以及空气污染严重，汽、机车等问题也日益严重，加装辅助电力的电动自行车，也成为近年来附加价值颇高的产品，同时，生产者也日益重视自动自行车的辅助驱动动力的研发与应用。自行车工业因此从传统制造业升级为高科技产业。（三）内部环境的分析目前，我国的自行车产业是以出口为主，因此深受世界整体经济、季节性需求的影响。当全球经济不景气时，自行车需求也随之减缩，此外，春、夏两季是自行车的需求旺季，因此，自行车生产企业会依此季节特性来调节产能，以避免库存过多，产能过剩等。,市场特性1荷兰市场容量有限，惟因地处转运中心，转口兴盛。外商多利用荷兰地理优势设立营运据点，着眼于拓展其它欧洲主要市场。2若交货准时、质量稳定，荷商不会随意终止往来关系，对初次开拓市场的业者而言，虽有困难，但荷商重视稳定性，一旦建立关系，长期反能受益。3荷兰重视环保，在环保团体的抗议下，即使未违反法令，也能使厂商血本无归。4荷兰人向以理性著称，不崇尚名牌，但讲究质量也注重价格。5荷兰劳方备受保护，一般售货员不会积极推销产品，媒体广告扮演重要的角色。,荷兰,市场分析策略市场分析在推销商品中的作用已经越来越重要。向法国推销商品首先要对地理环境因素、人口因素及其消费心理进行分析。地理因素。法国是西欧面积最大的国家，境内有山区、有牧区、有海滨旅游区、有矿区，还有内地和沿海、乡村和城市之分。生活在不同区域、不同地理环境的人，其消费需求会有所不同。人口因素。人口有年龄、性别、家庭大小、宗教等的差异。在法国，不同年龄段的人有着大相径庭的需求重点。90%的法国人信天主数，但新教、佛教、伊斯兰教的信徒在法国也不乏其人，宗教观念或多或少地要对他们的消费造成影响。心理因素。包括生活方式、购买动机、商品知识及对销售方式的感应程度等。利用人口和心理因素细分市场，最有利于掌握不同情况消费者的需要，并推出相应的产品。中国产品在法国被视为大路货，而且中国企业又无力在法国市场开展全方位、大规模的促销活动，所以企业应对法国市场进行分析、研究，根据自身产品特点和竞争状况确定目标市场后，集中力量向该目标市场推销。,法国,丹麦,丹麦土国位于欧洲的北部，是以高福利著称的北欧四国(瑞典、挪威、丹麦、芬兰)之一，安徒生童话是世界文化宝库中的一颗璀灿的明珠，因而，丹麦又被称为童话之国。丹麦的国土面积43,000平方公里，人口525万，人均国民收入1996年居世界第五位。丹麦的经济增长1993年以来一直保持在2.5%一3%之问，呈稳定增长的态势。失业率连年下降，从1993年的12.25%下降至1997年8%。由于经济稳定增长，1987年以来，丹麦克朗兑欧洲主要货币德国马克的比率一直保持在稳定的水平上。丹麦企业界已经与我国建立了良好的合作关系，从最早在天津经济技术开发区建立的丹华自行车公司，到丹麦著名的大企业丹佛斯、诺和诺德在天津的落户，都为我们了解丹麦人民，了解丹麦企业打下了一定的基础。其中，诺和诺德公司是世界上领先的生物技术公司，也是世界上最大的工业用酶制剂生产厂家，在天津的投资额达2.4亿美元。从相对机会的角度比较分析，丹麦虽然属于发达的资本主义国家，市场体系完善，大幅度发展的可能性小，但是，比较起目前危机四伏的东南亚市场，又是有潜力可挖的。从营销的角度，关键是要科学分析市场，选准突破口，用适应性方式，实现开发丹麦市场的目标。,