紫薇星白蛋白口服液市场策划.ppt

紫薇星白蛋白口服液市场策划书,北京伟业生物科技发展有限公司2003年6月,目录,产品简介市场分析环境分析竞争分析SWOT分析产品策略市场细分产品定位定价策略网络管理推广策略效益评估,品种简介,卵清白蛋白,先进的生物技术,18种活性必需肽氨基酸,珍珠粉,微量元素铁/锰/锌/铜钙/等,紫薇星白蛋白口服液,主要作用,维持血浆胶体渗透压，增加血容量，利尿消肿补充营养促进机体新陈代谢，增强体质及抗病免疫能力增加药物的利用率,激发人体内源性合成血浆蛋白和其它组织蛋白,市场环境,2003年1月起保健品健字号取消2004年1月起禁止保健品在市场上销售广告的管理越来越规范：功效、现身说法保健品声誉在下跌市场消费逐渐趋于理性,市场情况,产品定位：遍地开花，包治百病（天年，嘉德）；肝炎（安泰）媒体组合：以广告轰炸为主，辅以终端促销和公益活动消费者反馈：品牌可信度差分析：推广重点不突出存在相对市场空缺医院市场,主要竞争对手推广策略分析,产品SWOT分析,strength,优质的质量保证极高的产品活性细分子化，易于吸收与静脉用制剂疗效相当,物美价廉、经济实惠（11.42%）安全，不导致病毒感染服用简便，适合长期服用氨基酸含量高（335克/20ml）,weakness,市场进入晚同类品种已经占据一定的市场份额企业品种较单一，品牌认知度差企业规模较小，市场竞争力有限天年白蛋白多肽是微囊制剂，不容易受胃酸破坏（我公司产品为液体制剂）,opportunity,由于血源的问题，消费者越来越多地关注到静脉用白蛋白的安全性问题英国已经禁止使用静脉用白蛋白由于SARS的影响，使免疫增强剂市场需求扩大口服白蛋白市场目前还没有强势品牌形成,threateness,海外的保健品进入中国商业流通的威胁来自消费者的威胁社会团体的威胁替代产品的威胁,市场目标,市场份额今年力争实现40%的市场份额，明年实现80%以上的市场份额。销售目标今年全年96万盒的销售额，销售收入6500万，税前赢利1555万。明年实现销售500万盒，销售收入3.4亿元，（利润率升高到63.04%），实现税前利润2.14亿元。品牌铸造1、产品品牌：把紫薇星白蛋白铸造为口服白蛋白品种中第一品牌2、企业品牌：通过以产品为中心的公关而实现。,目标市场细分,消化吸收功能低下的人群：慢性胃肠疾病、小儿腹泻等（营养补充）肝炎病人：低蛋白血症（减轻肝脏负担）肾脏病人：尿中蛋白质大量丢失（消肿）患消耗性疾病的人群：癌症患者，肺结核（提高药物疗效）血浆蛋白丢失比较多的人群：烧伤、外科手术、失血、骨折等（伤口愈合）产后及其他身体虚弱人群：（增强体质）儿童：提高大脑智力，（增强记忆力）,产品定位,简便健康安全时尚爱心礼品,定价策略（成本定价法）,原则：小包装，将单盒价格压低在70元以下，实际走高价策略，预留足够的操作空间礼品装，168元/包（10ml25支），迎合消费者心理以下均按盒计生产成本：今年6.8元，明年3.92元（可变成本3元）管理成本：今年4.2元（96万盒），明年0.81元（500盒）流通成本：今年40.8元，明年20.4元税前利润：今年16.2元，利润率23.82%；明年42.87元，利润率63.04%,竞争品种价格比较,网络管理,销售网络销售网络：省级经销商包干制推广网络：在各省建立自己的推广网络，把推广和终端掌握在自己手中网络管理强化经销商管理：评估历史记录，按销售任务进行考核和激励，控制发货回款率，推广终端信息的及时反馈,市场战略,走精兵之路，集中力量，逐个击破（北京，上海，武汉，南京，广州5大城市）分阶段有重点地进入各个细分市场第一阶段（68个月）医院市场（重点）：手术、创伤、胃肠疾病、肝炎、肾炎、腹泻小儿大众市场（药店、超市、网络等）：配合进行宣传，提高免疫力第二阶段（812个月后）（除以上渠道外，进入学校等新领域）礼品，儿童，其他体质虚弱的人群,推广方式,针对医院病人：请护士长、专家出面组织科普教育，举办病友联谊，注重与科室公关。抓重点针对特困患者进行赠药（赢得临床好感）。针对慢性病的非住院人群：赞助病友会联谊（如癌友会），折扣从销售收入中抽取一定比例，设立专项基金，用于捐助贫困失学儿童等（媒体报道）配合进行社区教育，报刊软文，电台讲座，网络宣传，公关活动，亲情服务,广告创意表现,目的传播新的健康知识和时尚文化突出与竞争对手的差异化方式吃出你的抵抗力（边饮用的道白）生命的奇迹，从紫薇星开始孩子聪明的秘密给太太的关爱真情流露紫薇星（送礼）,效益评估,经济效益：实现目标的85%以上社会效益拉动需求，提高社会就业率活跃经济，带动相关产业,