禹城通衢路项目营销策划报告.ppt

,禹城市通衢路项目营销策划报告,2010年10月,谨呈：山东瑞明置业有限公司,1,Mission?,2,Key!,竞争发力点寻找,项目整体定位,营销案例借鉴,营销策略体系,1,Mission?,开发商目标,项目本体条件,市场实现,市场竞争,问题梳理,开发商目标,销售价格：预计全盘实现3200元/平米；销售速度：计划项目开发销售周期为12个月；品牌目标：打造山东瑞明置业有限公司企业品牌。,1,Mission?,开发商目标,项目本体条件,市场实现,市场竞争,问题梳理,本案,地块西侧与五星酒店毗邻、东北侧临洛北干渠，周边学校、广场、银行、购物中心配套完善，具备文脉资源及景观资源条件,地块资源,地块面貌,糖城广场,洛北干渠,商业广场,超市,城市配套与基础设施较为完善，并且会随着五星级酒店的建成日趋成熟，区域价值可谓寸土寸金。,行政街与通衢路道路两侧基础商业配套较完善。禹城市实验中学，实验小学，社区卫生所，各大银行超市，项目周边市政配套设施成熟。行政街是东西向城市主要干道，行政认知标点符号：中国银行、市政府、人民法院、糖城广场等。,区域认知,通衢路,即将落成的五星级酒店,环境优势：洛北干渠及两侧的绿化带，及糖城广场配套优势：东城商业广场、超市、学校、医院,条件评价,项目将建设高层住宅，受地块条件及各方面因素限制，社区景观很难规划出亮点！,通衢路,行政街,绿化带,洛北干渠,本体条件小结,项目位于城市核心地段，商业、基础设施、生活配套、学校较成熟，随着五星级酒店的建成地段价值无可估量。洛北干渠规划为城市观光河，能够为项目提供较好的自然环境景观资源。项目南临行政街，西临通衢路主要城市交通干道，交通出行极为便利。项目属于不规则地块且规模较小，绿化率较低，容积率较高，建立高品质形象较为困难，项目必须树立地段及产品优势的竞争策略。,项目属性界定,城市中央/中小规模/中高档精品住宅,城市中央,优势：周边配套成熟，城市绝佳地块劣势：项目周边区域亟待进一步开发与完善,中小规模,优势：开发周期较短，资金回笼快，开发风险小。劣势：社区舒适度不高，绿化少，容积率高。,中高档精品住宅,项目地段优势决定了项目的发展必须往中高档化方向发展。,1,Mission?,开发商目标,项目本体条件,市场实现,市场竞争,问题梳理,房地产和税收政策的频繁调整，国四条的出台，在一定程度上增长了市场观望情绪！,国家对房地产市场的调控逐步加强，“国四条”出台；二套房以家庭为单位，首付比例增至50%，银行利率提高1.1倍。三套房停止房贷；为房地产的“政策年”“廉租房”、“限价房”、清理土地市场、清算增值税、转让个税调整,房地产和税收政策的频繁调整，导致市场的变数增加，前景不够明朗，不确定性增强！但同时市场普遍分析国家的调控政策已经基本出尽，能做的只剩下落实政策。,政策简析,9月29日国家有关部委出台新的调控政策，调控力度加大！,1、加大地产调控执行力度，落实政府责任。2、差别化信贷政策，第一套住房，首付增至30%，暂停3套及以上住房贷款，打击异地投资住房需求。3、调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。推进房产税的改革推广工作。4、增加住房有效供给切实落实中小套型普通商品住房和保障性住房建设计划和供地计划。5、加大市场的规范力度，打击各环节的不合理经营。,政府宏观调控加大开发难度，房地产企业应从追求利润最大化向实现快速回笼资金转变。金融政策进一步紧缩，将加大投资客户和多次置业者的成本，在一定程度上降低市场的活跃度。宏观政策不断加强将增加市场的观望态势，寻找市场空白点和消减客户的观望情绪，将是下阶段个盘营销的重点。,提高资金周转率，迅速回笼资金应成为主要目标！,政策简析,2010年，政策调控力度加大，禹城市场竞争加剧，使得我们的项目面临双重的考验，9月29日新政的影响有待市场检验。,市场处于多层向高层过渡的阶段，产品同质化严重（多为多层和板式小高层）。,产品现状,润枫水尚,栖庭水岸,宜家尚品,总价低、户型紧凑的项目受到了市场的认可,市场实现好的产品多为户型紧凑，面积区间合理的产品。大户型产品消化慢,我们的项目卖的不错，两居占到总量的70%，面积小总价低是吸引客户的优势之一；现在的客户非常关心总价，前一阵子我们推出的小户型，受到了市场的追捧。栖庭水岸置业顾问访谈,产品现状,栖庭水岸户型,润枫水尚户型,上禹周源户型,客户置业关注点目前主要集中地段及产品的基本层面，开始重视环境、配套。,客户价值排序首先是地段，其次是产品和价格，现在对配套的要求也日益提高，开发商在配套方面都下了一番功夫。栖庭水岸销售经理访谈,我们项目热销的主力户型90120的，大户型消化较慢，我们的客户一般都是禹城市区的，一小部分乡镇上来的客户，外地的客户很少。润枫水尚职业顾问访谈,客户分析,禹城客户资源较为单一，在售楼盘基本在争夺同一批客户，市场竞争相对激烈。,禹城高端置业客户主要分为三类：政府公务员（包括泛公务员）、效益较好企业的管理层、企业私营业主；禹城购房需求主要为刚性需求客户和改善型刚性需求客户，总价区间敏感。,客户选择物业以工作便利、子女就学、生活便利为选择圆点.各项目主力客群地缘性客户为主，及周边乡镇客户。,客户分析,就目前市场上成交客户而言，绝大部分客户属于典型的刚性需求客户或改善型需求客户。,总价35万元以下客户约占到市场客户总量的70%。支付情况：一次性付款客户只有3%，商业贷款和公积金贷款客户占到90%。,客户分析,成交客户付款方式统计,禹城6月9月份成交总价区间统计,万元,套数,成交客户来源地主要是禹城城区占到80%，下属乡镇客户占20%，客群构成年轻化。,城区客户占到成交客户总量的79%，周边下属乡镇客户占到客户总量的21%。40岁以下客户占比69%，考虑到为子女购房的老人可能登记自己的资料（50岁以上占比14%），则40岁以下客户占比会更高。,客户分析,成交客户来源区域统计,成交客户年龄统计,市场实现小结,禹城地产市场发展较快，靠近湖景、公园、广场为主要发展区域，增量迅速，竞争空前激烈；刚性需求和改善型需求占据市场主流，投资性需求尚不明显；客户对于多层偏好依然存在，小高层已不存在明显的市场抗性，高层存在一定市场阻力；禹城在售楼盘主力户型区间90-120，但从市场销售来看80精致两房，110紧凑三房受市场追捧；市场同质化较为严重，产品设计创新缺乏亮点，物业服务管理水平较低；客户置业较多关注基本层面，随着市场发展，客户逐渐开始关注环境、配套和服务；,1,Mission?,开发商目标,项目本体条件,市场实现,市场竞争,问题梳理,售楼处是主展示区，销售物料仅限于沙盘、海报及户型单页等基本要素，包装、功能分区及服务意识较差。,部分项目不注重售楼处包装和整体形象展示，仅提供了一个项目介绍和签约现场。沙盘模型是关键的销售物料，楼书鲜见，大部分项目还仅限于海报和户型单页的阶段。售楼处展示表现较好的有龙尚国际、宜家接待中心、栖庭水岸等。,售楼处,形象展示未能体现项目档次，缺少样板间及实景展示等营销的重要环节。,各项目常规信息传递途径有：工地围挡、户外广告牌。在售大部分项目已经有入住，社区逐渐成型，但销售流程没有安排社区参观环节，成熟的社区园林和建筑实景展示对销售未能起到促进作用。目前市场项目缺少样板间参观，这也是市场不够成熟的表现之一。,形象展示,市场推广渠道以户外广告和单页为主。几乎没有营销活动，本项目可以把营销活动作为营销的重要手段。,户外广告主要为项目围挡和繁华地段广告牌。报纸及电视使用率低。活动可以很好的聚集人气，提升项目知名度。,推广渠道,公园、水岸是多数楼盘主推的卖点,卖点梳理,竞争市场小结,1、禹城地产市场正处于房地产开发的高速发展阶段，市场供应加快，销售价格增幅明显。2、同片区、同类产品众多，整体开发水平不高，产品缺少创新，高端产品相应供应稀缺。3、营销水平普遍不高，市场竞争的加剧，必然要求对项目进行专业的策划，系统的定位和包装，方能制胜市场。4、产品类型相对单一，中等规模的楼盘较为普遍，以水岸及公园的产品概念泛滥，中小户型较受客户追捧。5、项目品质开始受到广泛关注，客户对住宅产品的综合品质及配套有着较高的要求。6、禹城市场以刚性需求客户和改善型需求客户为主，投资性需求不足。,1,Mission?,开发商目标,项目本体条件,市场实现,市场竞争,问题梳理,通过市调结果，在本报告中我们要解决的核心问题是：项目规模小，地段好，如何进行有效的价值传递，实现项目的可持续销售？,目标下的思考,问题1,问题2,如何提高市场产品竞争力？如何进行项目定位？,如何规避2010年宏观政策对销售影响？如何把握入市时机？,问题3,规模较小，如何提高产品的居住舒适度？如何打造中高档精品社区？,我们的口号：抢市场！抢客户！抢钞票！,第一步抢市场！,2,Key!,项目整体定位,营销案例借鉴,营销策略体系,竞争发力点寻找,发挥地段优势树立高端形象,F（Features/fact）:项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值,项目竞争发力点寻找,寻找价值信息（FAB分析）,消费者：他们买什么？,寻找价值信息（FAB分析）,项目能够给客户带来什么利益,项目本身价值点,客户利益需求,F项目本身的特性/属性,中心城区交通便捷城市配套全绝版地段,A相对竞争对手的优势,更多的置业选择环境优势地段优势配套优势,B带给客户的利益需求,闹中取静的宜居环境舒适的生活成熟的社区身份的象征,项目竞争发力方向,项目属性,项目价值点,提炼项目关键词,中心城区、成熟生活配套、人文资源、,城市意向、舒适生活、生活居住区,项目带给客户的利益,客户利益需求匹配,生活化营销：成熟的、理想的生活方式,四线城市，中心城区，具有绝佳地块资源条件。,中心城区成熟的人文生活氛围；完善的城市配套，舒适生活感受；,客户利益下的物业定位,竞争发力点,2,Key!,项目整体定位,营销案例借鉴,营销策略体系,竞争发力点寻找,定位理由：1）项目成熟的环境、区位、售价决定了本项目的中高档定位。2）档次的定位需要产品的还原，需要用产品说话。我们定义的精品是一种全程精品社区的打造，从规划设计到产品设计，到建筑本身，意在定义而不在标榜。3）任何一个项目都可以标榜自己为高档，但多为伪高档，伪精品，且高档不代表奢华。高档应是一种品质和品位的结合，是我们对社区综合价值的定位。,物业档次,/中高档精品社区/,本项目户型配比以75-120平米市场主流户型为主，占比80%。120平米以上户型的占20%。,产品定位,户型设计原则适度控制面积，保证项目总价优势；在保证居住功能的基础上，适度增加景观空间和创新空间，提升产品居住舒适度。,加分动作：大面积标杆住宅加分动作景观宽厅、270度落地窗、景观卫生间、入户花园等空间等，凸显资源景观价值；主流宜居产品加分动作步入式主卧套间、储藏间、赠送凸窗、生活阳台、阳光房等，提升居住舒适度和产品性价比。,户型设计基本原则：功能性各户型尽量方正、通透，保证基本居住功能的实现；景观性尽量增加各类住宅观景面积，以景观提升项目价值和居住舒适度宜居性在保证功能性前提下，通过加分动作提升居住舒适性和产品性价比。,产品定位,1、客户职业特征,机关干部，公务员私企老板，个体户企事业单位中高层管理人员教师、医生、中高级工程技术人员,2、客户区域划分,/城市中产/社会中坚/,他们有一定的经济基础和稳定的收入来源，家庭年收入较高；他们有较广泛的社会阅历和相对超前的观念；追求生活品质和个人价值的实现，不满足目前的居住现状，追求新生活方式。,客户定位,客户定位,/自住为主/投资为辅/,突出项目的区位及配套优势/突出项目的概念特色/有效传递项目价值点,形象定位,/5分钟城市生活主场/,享受尽在咫尺的感觉,流动的城市人类不断汇集于城市，因其便捷性与集中性。而每一座城市的历史，都是流动的，无论扩建、迁移、延展、进化，新的价值中心和文化中心就诞生了。,向前看，不断积累和淬炼，价值会完美。守住繁华，永不放弃对城市中心的依恋。创造未来，融进新城市核心势力之中。掌握全世界生活艺术，享受诗意的栖居。,和美行模型：5分钟城市生活主场KPI体系标准,KPI体系,物业标准,服务标准,交通便捷通达、城市先进要素聚集,选址标准,城市绝对中心位置,不可再生人文、资源,人性化的总体规划,完备的生活配套设施,知名物业管理公司专业管理,安全设施：不同程度安全设施的应用,不可复制的城市生活配套资源,品牌标准,知名开发企业开发,一流合作公司鼎力配合,本项目与5分钟城市生活主场KPI体系标准的比照,与选址标准相匹配的项目区位价值：进则享受城市繁华，退则安守居住宁静,5分钟城市生活主场KPI选址标准,1.交通便捷通达：城市中心位置2.居住纯粹性：距离主干道行政街有一定距离，位置闹中取静。3.人文自然资源中心广场、学校、洛北干渠。4.城市配套资源凯悦大酒店、东城商业广场、隆源购物中心、中国银行等,与物业标准相匹配的项目物业价值：人性规划,5分钟城市生活主场KPI物业标准,1.人性规划规划新颖2、景观具备可塑性,人性规划,特色景观,洛北干渠,与品牌标准相匹配的项目品牌价值：一流团队协作下的集大成之作,5分钟城市生活主场KPI品牌标准,1.成熟开发团队瑞明置业有限公司2.一流设计团队先进规划设计理念3.一流合作公司和美行地产顾问，10年行业经验，为项目开发提供技术支持,与服务标准相匹配的项目服务价值：品牌物业，专业管理，保障业主物业持续增值,5分钟城市生活主场KPI服务标准,1.知名物管公司聘请知名物业管理公司，专业管理，细致、悉心照料业主生活2.安全设施系统社区内先进安防系统，营造良好的社区安全氛围,本项目价值体系梳理：项目核心价值：5分钟城市生活主场,区位价值,物业价值,服务价值,交通便捷通达,居住纯粹性,人性规划,绝对的城市中心,距离行政街有一定距离，闹中取静,完备的生活配套,品牌价值,知名物管公司,安全设施系统,成熟开发团队,一流合作公司,规划方正（具备可调性）,隆源购物中心，各大银行，学校，医院等完备的市政基础配套,瑞明开发公司,北京和美行，10年行业经验，为项目开发提供技术支持,可塑性较强,社区先进安防系统，保证业主人身财产安全（具备可调性）,人文、自然资源,广场、学校。,城市配套资源,享受城市完备学校、医院、商业配套资源,城市主场慢享生活,谁的主场？是这个城市的主场，更是中青年人生活的主场要慢下来（Slow），是因为“快”让人错失了很多美好的事物,项目地处市中心的绝佳地段，具有不可复制、不可再生性，所以在市中心生活的人们，他们享受着城市配套带来的生活便捷，他们具有绝对的生活话语权。“慢生活”是一种生活态度，与个人资产的多少并没有太大关系，也不用担心会助长你的懒惰，影响你的事业，因为慢是一种健康的心态，是一种积极的奋斗，是对人生的高度自信，是一种高智、随性、细致、从容的应对世界的方式。它只会让你更高效，更优雅，更接近幸福。,献给享受便捷生活的人们,形象SLOGAN,慢生活对中青年人意味着,慢生活让他们在都市中感受“空气、阳光、水和运动”慢生活代表现代都市中追求自然生活方式的人的一种向往让我在都市的忙碌和尘嚣中，寻求一方净土体验自然感受，享受健康、快乐、运动的生活,都市中的慢生活这里的“慢”，并非速度上的绝对慢，而是一种意境，一种回归自然、轻松和谐的意境。,都市中的慢生活慢生活并非散漫和慵懒，而是自然与从容。,都市中的慢生活慢是一种健康的心态，是一种高智、随性、细致、从容的应对世界的方式。,慢（SLOW）个性与基调（主要体现在广告表现上）,自然，真实，快乐,自由的,放松的,具生命力的,无忧无虑的,无须伪装的,健康的,此时的慢生活,抛开了同区域可竞争楼盘主打尊贵豪宅的“不清晰”、“不亲合”的形象，进入了中青年消费者的内心世界满足了消费者对自然健康生活的追求为这群人真正打造了“尊贵不贵”“健康、快乐、运动”的生活方式,我们必须要做的是,保证“主场慢生活”在“健康、自然、运动”形象上的体现。现场包装的重新设计体现健康、自然化气息持续不断的“运动、自然、健康”宣传。,案名建议,案名推荐：充分体现项目核心优势与特点，能够展示出项目的档次与定位。,翡翠公馆,主推：,辅推：中央鉴筑备选：中央丽景凤凰城,企划示意,企划示意：,企划示意：,企划示意：,企划示意：,企划示意：,企划示意：,企划示意：,企划示意：,企划示意：,企划示意：,企划示意：,辅助：,中央鉴筑,备选：中央丽景凤凰城,企划示意,企划示意,企划示意,企划示意,企划示意,企划示意,形象秀稿,形象秀稿,形象秀稿,地块的规划状况：,项目用地15700规划建筑面积57830地上建筑面面积：48560地下建筑面积：9270容积率3.68建筑密度：22.32%,产品建议,地块规划6栋高层,通衢路规划有商业，建议社区主入口设在通衢路上，以增加人气，次入口设在行政街一侧。,产品建议,出入口建议,沿街商业,建议规划地下停车位,产品建议,产品建议：地下停车场,建筑风格建议：新古典建筑风格,禹城的在售项目大多为现代简约型的建筑风格。新古典建筑风格可以在禹城脱颖而出，彰显项目的定位与品质，同时可以提升项目的档次，以便契合目标客户的身份。,产品建议,建筑风格建议：新古典建筑风格,产品建议,景观建议：,社区容积率高绿化空间较小。建议在社区内设计2个主题景观绿化。建议在商业上面做屋顶花园，加大绿化空间。,产品建议,社区主景观绿化,屋顶花园,景观建议：屋顶花园,产品建议,产品建议,景观建议：社区内部可采取适当的坡地造景的方式，加大绿化面积，彰显项目品质。,架空层引入公共活动和绿化空间，提升居住舒适度。,产品建议,电梯间的装修要显现出项目的档次,产品建议,产品建议：电梯间装修,产品建议,社区内部细节建议,户型建议：要多在环境和实用性上下功夫。,产品建议,花园入户（大户型）将花园带入每户内，不分楼层，在家中就能欣赏花园的美景，同时作为户内私家花园你可以种植你喜爱的花草树木。花园入户，改变了家庭生活环境，将生态的概念引入家居生活中，提高了家庭的生活质量和品质，是家庭生活的大氧吧！,户型建议：内庭院户型示意,产品建议,入户花园,户型建议：内庭院户型示意,产品建议,入户花园,厨房配独立生活阳台，储物，洗衣都满足。,独立餐厅设计，功能分区明确,主卧独立卫生间，增加了主人居住的私密性,客厅大面宽阳台，增加观景效果,户型南北通透，采光条件良好；各功能空间格局方正，避免空间上的浪费；户型布局合理，动静分区、干湿分离；功能空间围绕交通空间布置，减少交通面积；生活阳台与景观阳台分开布置，增加辅助功能空间，保证舒适性和实用性；在大面积户型中保证独立主卧区提升舒适感受。,产品建议,利用非承重墙墙体厚度，掏空部分层高低于2.2米的空间，作为内置衣柜赠送给业主；虽然空间很小，但由于形成特定功能，易于被客户感知。,产品建议,在玄关等处，设置收纳空间，增强户型实用性。,产品建议,主卧套房既满足了主人起居方便，又体现了主人尊贵感和私密性,主卧独立卫生间,独立衣帽间,产品建议,项目靠近洛北干渠，此种设计可以获得良好的景观视野，同时也形成了既彰显身份、又富有情趣的居住空间。,产品建议,方式：赠送一半面积,阳台结合客厅或主卧布置，增加宽敞感，赠送一半面积。,产品建议,方式：赠送全部面积,凸窗增加了室内可使用空间和视野开阔感，但赠送面积较小。,产品建议,产品建议,产品建议,我司曾建议设计过的户型：我司在菏泽等三线城市运作过的户型。,产品建议,我司曾建议设计过的户型：我司在菏泽等三线城市运作过的户型。,产品建议,我司曾建议设计过的户型：我司在菏泽等三线城市运作过的户型。,产品建议,商业采用双层设计，为未来的商家提供足够的招牌和广告空间；设计得当的大幅面广告和商户招牌，能有从整体意象上提升区域商业氛围，同时也与项目整体的城市化意向相符合。,产品建议,商业形象：商业整体风格,商业整体设计风格与住宅相协调统一；临路的商铺更要将商业意象做到极致，发挥其昭示性能。提升整个商业区的商业价值；,产品建议,内部配套：地暖、光纤入户、一卡通管理系统地下停车、门禁、查表一卡通系统、联网型楼宇彩色可视对讲防盗系统,产品建议,配套建议：智能化配套,产品建议：入户防盗门,产品建议,建议采取：指纹密码防盗门锁,周边防逾越系统，及无死角监控系统,产品建议,产品建议：监控系统,产品建议,产品建议：单元门禁系统,单元入户的门禁系统（刷卡、密码管理）,地下停车场管理系统,产品建议,产品建议：地下停车场,产品建议,第二步抢客户！,2,Key!,项目整体定位,营销案例借鉴,营销策略体系,竞争发力点寻找,营销案例借鉴,营销案例借鉴的原则：类似的市场竞争状况，面对相似的问题借鉴案例：锦州宝地曼哈顿借鉴点：楼盘系统化营销策略。合肥金地国际城借鉴点：在竞争激烈的市场下制定推售节奏，防止客户流失。承德天山水榭花都借鉴点：在竞争激烈的市场中，从推广入手抢夺客户。,锦州宝地曼哈顿,宝地曼哈顿项目位于云飞南街以东，两河交汇处，东临东湖森林公园、南临女儿河、西临云飞南街、北临小凌河；桥北是主城区，包括古塔、凌河两区，桥南是新城区；规模：项目总占地面积64万平米，总建筑面积106万平米。,案例一,凌河区,古塔区,中央大街,云飞街,成都街,解放路,市府路,宝地.曼哈顿,火车站,宝地城,太和区,便利的,美丽的,健康的,高尚的,Manhattan=CPD,让CPD成为锦州的流行词汇,宝地.曼哈顿,中央公园住区,项目借鉴点1,形象支撑：楼盘营销需要提炼概念化的主题，统领项目形象,推广安排：通过初期的形象导入，逐步释放项目价值点,沙盘3D片形象楼书展板,营销渠道,营销物料,营销目的,营销事件,世界CPD居住文化巡展+建立标准,CPD全城展示揭幕,展场开放,制造领头羊效应,产品发布,硬广展板,硬广软文电视剪辑片,硬广软文展板电视剪辑片幻灯片,户外广告分展场网络,报纸电视户外广告网络,户外广告分展场报纸电视,户外广告分展场报纸网络,硬广软文展板电视剪辑片,沙盘3D片形象楼书软文,户外广告报纸网络展场分展场,户外广告报纸网络展场分展场,制造话题曼哈顿=CPD？,CPD概念导入-关联话题曼哈顿=CPD物业比肩全球,建立CPD标准-成为话题国际标准CPD住区曼哈顿,CPD价值深入人心,CPD居住文化论坛,1,2,3,项目借鉴点2,活动策略：以体验式为主，增加客户对居住价值的感受,123456789101112,宝地集团大拜年,寻找曼哈顿人,曼哈顿植树节,新售楼处开放庆典,儿童书画大赛,激情夏日系列活动,名校签约活动,中秋节联谊活动,客户答谢会,圣诞活动,城市广场开放庆典,曼哈顿游园活动,项目借鉴点3,曼哈顿成为锦州最热的区域,实景展示区：“眼见为实”刺激客户成交,景观大道,展示广场,售楼处,展示广场,1.景观大道,2.城市广场,3.局部奥林匹克广场,4.售楼处,学校,项目借鉴点4,5.样板间,客户策略：让客户享受尊贵体验,宝地与大商家签订优惠协议，凡宝地会员消费均享受额外折扣优惠。,项目借鉴点5,开发商：安徽金大地房屋开发有限公司属本地开发商，无品牌背景位置：合肥马鞍山南路88号，一环外500米，项目东面紧邻污水处理厂，西面临主干道，南北为住宅小区项目基本数据：占地面积9万平米；容积率3.3,周边竞争项目情况,项目概况,合肥金地国际城,周边竞争项目已经开发多期，市场地位已经建立，且容积率低，地价占优势,案例二,推售节奏：多频次推货，每次推出有限数量房源，造成热销场面,10日解筹,3日认筹,25日解筹,11日认筹,时间节点,间隔22天解筹,05年,06年,18日认筹,18日解筹,成交量分析,350张,110套,100张,150套,500套,间隔30天解筹,间隔60天解筹,间隔38天开盘,认筹与解筹时间间隔非常短，原因为没有展示的期房项目，没有足够因素支撑强烈吸引客户，客户易被其他楼盘吸引，采用短平快策略，保证已储备客户不流失，降低风险。开盘时间间隔短，多频次开盘每次开盘推出有限数量房源，造成热销场面，刺激客户购买，提升价格。,项目借鉴点6,活动策略：美食周活动维系现场人气客户策略：老带新拓展新客户,房展会、报广、户外、报广、事件营销,认筹率大大下降,去已经购卡的客户所在单位送邀请函,送礼品、抽奖吸引到场客户量，送积分、国际大师展示增加认筹率,产品鉴赏会,三周的美食周活动保证开盘前客户量不流失,销售110套，销售率90%,老客户介绍新客户减免3月物管费，新客户获得1000元优惠,前期老客户带来大量客源,解筹日销售150套，销售目标实现,吸引大量人气，成功销售500套,主动出击拓展客户,新政降温,前期造市,美食周活动,9月25日解筹,老带新活动拓展客户,强力报广+老带新活动,2月10日解筹,3月18日解筹,从2005年9月25日一期开盘，到2006年3月，半年销售1000余套，8万平米，销售额3.5亿,项目借鉴点7,承德天山水榭花都,项目属于承德老城区，距离承德市中心约1.5公里，距离避暑山庄2.5公里，交通便利，配套成熟。总占地面积：8万平米总建筑面积：23万平米其中，居住组团18万平米，公用及商业建面5万平米,物业形态：洋房、多层、小高层、高层住宅等开发周期：三年分三期开发项目启动：2007年启动，2008年7月一期开盘客户类型：90%自住，10%投资,项目,市中心,避暑山庄,案例三,户外包括目标客户群途径区域的户外和交通导示；外展场包括高档消费场所如商场、星级宾馆、高档餐饮、高档洗浴等设置外展场。在目标客户群比较集中的宽城、围场、承钢区域派单并赠送礼品。,推广策略：在目标客户群可能途径的交通干道进行户外拦截；在目标客户群经常出入的商场、超市、休闲娱乐等场所设置外展场进行有效拓展,项目借鉴点8,活动策略：淡市情况下，每阶段举办一次小众营销活动，通过热场活动提高案场人气并促进成交,在进入年底，上门量明显下降的情况下，通过周末热场活动拉动人气。为提高客户在案场驻留时间，以举办互动性强的活动为主。,项目借鉴点9,促销策略：设定多个优惠额度，并采用单价优惠+日进百金结合的促销方式，促进客户付款；设定优惠时间节点，以提高客户认筹速度，实现快速回款,设立多档预约金额度，并且根据额度的大小设立不同档次的价格优惠，以满足不同客户的需要，并直接促进客户付款额度。根据月度回款要求，灵活调整优惠额度和优惠档位，以节点控制的方式对客户产生逼定效果，促进客户快速付款。,日进百金价格优惠2008年4月26日至4月30日办理vip会员卡的客户，从办卡之日至开盘当天，每天可获得220元的总房款优惠额；2008年5月1日至开盘前五天办理vip会员卡的客户，从办卡之日至开盘当天，每天可获得150元的总房款优惠额。,项目借鉴点10,2,Key!,项目整体定位,营销案例借鉴,营销策略体系,竞争发力点寻找,营销策略体系,实现高人气,推广策略,客户策略,活动策略,如何让客户知道我们项目？如何让客户认可我们项目？,如何让老客户推荐新客户？,如何让客户乐于多次上门？如何让客户乐于在销售中心长时间驻留？,2,Key!,项目整体定位,营销案例借鉴,营销策略体系,竞争发力点寻找,推广策略全方位媒体轰炸，树立高端形象,当地渠道宣传主要特征,市场对渠道宣传的反应,禹城城市小，人际圈子联系紧密；禹城城市较小，位于显著位置的路牌传播力强；本地电视、电台、报纸的高端人群受众较少；,高炮、路牌、路旗是宣传渠道的重要部分适当报纸硬广宣传，加强软文炒作DM宣传单和短信适量电视广告，尝试专题片广播电台时段性广告根据情况采用网络宣传,本项目宣传渠道的选择,口碑传播作用大；高炮，DM，短信，路牌采用较多，效果明显；报纸，网路不经常采用，效果一般电视、电台渠道不发达，效果一般,市中心核心地段紧邻行政街,关键路段选取,户外渠道选取原则,昭示性原则成本控制原则,户外广告牌关键路段，截留目标客户，树立高端形象,目的：界定项目地块，增加客户对项目的专属感；形象：调性统一，简洁大方；内容：与形象导入期、蓄客期等不同营销阶段中主要时间节点配合，内容简洁明了应用时间：路旗使用贯穿于项目的整个开发过程，视项目不同阶段及时更换,项目出口路段进行包装，以户外展板、道旗形式，建立项目的专属感,围墙围挡区域边界的营造，树立项目形象，强化昭示性。,目的：从施工阶段起，一举奠定项目气势，吸引客户注意；原则：必须高大；必须醒目；必须遵从项目统一的调性；,推广策略基于项目核心价值体系推广主题,10-12月,1-3月,4-6月,6-9月,禹城新城区，人文自然资源,配套资源：植入强势配套资源如医院、大型商场、酒店,园林景观：强势人造景观及洛北干渠自然资源,强势配套资源可提前释放,5分钟城市生活主场形象导入,区位宣传为主,物业价值宣传,品牌价值、服务价值,2010年,5分钟城市生活主场城市主场，慢享生活,物业管理：聘请知名物业管理顾问公司,推广策略推广排期,时间,10月,营销阶段,延销期：品牌形象助力,强销期：价值点逐步释放，实景展示,整顿期：形象导入,营销强度示意,渠道应用,推广主题,12月,6月,4月,3月,1月,9月,展示配合,户外、活动全年度延续，报广、短信、DM节点式应用,售楼处和样板间7月投入使用，项目局部具备实景展示条件,重要物料,户型图,新售楼处、样板间、产品说明书,原售楼处整改或再建,5分钟城市生活主场；人杰地灵，宜居宝地；入则宁静，出则繁华。,5分钟城市生活主场,脉冲式节点营销,签约知心管家,2,Key!,项目整体定位,营销案例借鉴,营销策略体系,竞争发力点寻找,客户策略成立客户会，体系化的客户资源管理,与重要的客户建立并维持一种“关系”，已成为企业持续成功的核心因素。-一个公司如果将其客户流失率降低5，利润就能增加25至85。在客户会上的投入也为这些客户会的先行者带来了巨大的产出。,客户会带来的营销价值分析,知名客户会会员人数平均在2万以上,销售贡献率平均在20%以上,除万科花费巨大外，据点城市运营每年需30万50万,通常客户会都由专人负责运营,我们研究得出房地产客户会主要价值表现,知名项目客户会分析对本项目启示,客户会总结运作客户会的均为知名房地产企业，项目分布全国各地。开发商从企业发展战略角度出发，为树立企业品牌，实现长期发展而运作。客户会可有效培养客户忠诚度，传达企业文化。客户会基数大，运营成本高。针对本项目有如下建议：本项目可借鉴知名开发商客户会运作方法及经验；但由于项目规模、运营费用等原因本项目不适合运作大型客户会。本项目适合小型客户会，重点为客户通讯，可达到培养客户、树立品牌效果的目的同时节约费用。,客户会运营主要内容,商家优惠-在超市、健身俱乐部或其他特约商家消费提供实在优惠；发行会刊-内容贴近业主日常生活，可读性较强；会员活动-以休闲、娱乐、文化、艺术活动为主,“以客户为中心”的管理理念需要贯穿于整个公司，而不是一个部门。客户关系的维持是各个部门联动的结果。实现客户关系管理前提是企业必须主动调整自己的文化和组织结构，使自己成为服务型组织。,今后我们需要推行的是全面的客户关系管理，“瑞明会”（暂定名）仅仅是我们的起点,客户策略老带新优惠政策,老客户带新客户第一次上门时，需要到销售经理处签订老带新确认单，作为认定的凭证。,新客户第一次上门,新客户成交,优惠兑现,流程环节,具体内容,新客户成交后，新、老客户持老带新确认单、新客户持认购书，至销售经理处登记确认。,确认后，销售经理签订物业费减免单，赠送老客户半年物业费，并给予新客户总房源1000元的价格优惠、或某超市购物券300元（暂定）。,2,Key!,项目整体定位,营销案例借鉴,营销策略体系,竞争发力点寻找,Action1：电影节,目的：通过让客户观看露天电影，扩大项目知名度，并通过领票环节提升现场人气。,主题：电影节最新大片赏鉴,内容：首先告知客户需要到售楼处领取门票才有座位，让客户提前2天到售楼处领取门票。活动现场租用露天电影需要的幕布、投影仪、音响设备等，并布置好足够的座椅，当天播放一部当期最知名的大片。在看电影期间为客户提供饮水机，以提高服务品质。,时间：2010年10月,地点：广场,通知对象：已成交客户和意向客户,大片随便看,活动策略举办多频次、互动型、低成本、小众客户活动,Action2：暖冬健康养生讲座活动,目的：由于进入11月份，天气转冷易生病，因此举办健康讲座，增强客户养生知识。同时听讲座客户有机会抽取免费全身体检资格，在实现客户口碑宣传并体现企业责任感的同时，实现热场效果。,主题：暖冬健康养生讲座,内容：邀请禹城医院知名专家学者在售楼处举办关于健康养生知识的讲座。客户需要提前2天到售楼处领取讲座邀请函，凭邀请函参加讲座，并在讲座结束后凭邀请函上面的号码参加抽奖活动。抽奖活动共有10个名额，奖品为价值200元的全身体检券。,时间：2010年11月初,地点：售楼处,通知对象：已成交客户和意向客户,关注健康,Action3：“感恩节回馈，欢乐茶话会”活动,目的：借助感恩节免费为客户提供茶饮，并介绍茶饮功效来提高客户满意度，同时延长客户上门驻留时间。,主题：“感恩节回馈，欢乐茶话会”,内容：感恩节期间上门的客户都可以品尝售楼处提供的茶饮、糖果、瓜子等，工作人员可以向客户讲解中国茶道的发展。,时间：2010年11月25日,地点：售楼处,通知对象：以近期积累的新客户为主,欢乐茶话会,目的：在春节期间客户上门量较少的情况下，通过赠送春联并让客户参与春联书写的方式，提高客户在售楼处驻留时间，实现热场效果，并提高客户满意度。,主题：送春联，迎新春活动,内容：在活动期间，赠送每个上门客户一副春联和两个福字；邀请部分有书法功底的客户现场撰写空白对联，将撰写完毕的对联赠送给撰写对联的客户。,时间：2011年1月17-18日（周六、日）,地点：售楼处,Action4：迎新春，送春联,通知对象：全部已成交客户和意向客户,客户维系,Action5：情人节玫瑰之约,目的：通过情人节赠送客户玫瑰和小礼品的方式，有效维护客户群体。,主题：情人节玫瑰之约全世界只有我和你,内容：在活动当天，赠送每个上门客户两支玫瑰，其中第1、10、20、30、40、50、100、150、200个（以此类推）领取玫瑰的客户还可以获得一个精美的毛绒玩具。备注：两支玫瑰表示“这世界只有我俩”的意思。,时间：2011年2月14日（周六）,地点：售楼处,通知对象：已成交客户和意向客户,爱情不分年龄,Action6：“香约翡翠公馆，相约三八妇女节”,目的：在三八妇女节有效维护女性客户，通过香水制作DIY和精美香水瓶赠送，提高活动互动性和趣味性。,主题：香约中央鉴筑，相约三八妇女节,内容：聘请某知名香水经销企业的调香师，由其准备好香料及各种调制工具。活动当天上门的女性客户在调香师的指导下，根据自己的喜好调配出专属于自己的香水，并将其带走留作纪念，同时赠送给每个女性客户一个精美的香水瓶。,时间：2011年3月8日（周日）,地点：售楼处,通知对象：已成交客户和意向客户,妇女也顶半边天,Action7：母亲节献礼,目的：以母亲节为契机，通过让客户参与蛋糕的制作，并将制作好的蛋糕赠送给他的母亲以表示感恩，来体现开发商的社会责任感。同时客户参与蛋糕制作可以很好的实现热场的效果。,主题：用心制作爱献给伟大的母亲,内容：聘请禹城市某蛋糕房的蛋糕师，在售楼处内现场制作小蛋糕，客户参与蛋糕的制作，并在蛋糕上写下“妈妈辛苦了”。在制作完毕后，蛋糕师将蛋糕赠送给客户。,时间：2011年5月5日（周日）,地点：售楼处,通知对象：已成交客户和意向客户,回报母爱,Action8：幸福家庭评选活动,目的：以样板间问世为基础，通过幸福家庭评选的方式，让客户在参与活动的同时，体验样板间和未来生活的温馨惬意。,主题：中央鉴筑幸福家庭评选,内容：5月1日至5月15日为客户的自由拍摄期，期间客户在销售代表的协助下，可在样板间内自由拍摄家庭合影，并将其中拍摄效果最好、家庭幸福感最强、氛围最温馨的两张电子版照片于5月16日17：30前交于售楼处销售经理处，由工作人员负责冲洗照片，并聘请专业摄影人员进行评比，评出一二三等奖。5月23日在售楼处内公开颁奖，其中一等奖一名，奖品为价值1500的全自动洗衣机；二等奖两名，奖品为价值800元的微波炉；三等奖三名，奖品为300元的某超市购物券。,时间：2011年5月,地点：样板间,通知对象：已成交客户和意向客户,家是幸福的港湾,Action9：六一儿童节,目的：通过六一儿童节，提供儿童喜爱的娱乐项目并赠送玩具，体现关爱儿童的企业责任感，并有效提高客户驻留时间。,主题：欢乐六一,内容：现场租用一个大型充气城堡、若干个摇晃电动玩具，供客户子女娱乐。同时活动当天客户如果带子女到售楼处，则赠送卡通毛绒玩具一个。,时间：2011年6月1日（周一）,地点：售楼处前广场,通知对象：已成交客户和意向客户,关注儿童,目的：在炎热的7月，以消夏解暑为由举办消夏送清凉活动，向上门客户提供冷饮，并让客户参与调制冷饮以提高互动性。,主题：消夏送清凉之冰爽夏日,内容：聘请冷饮店调饮师在活动期间现场制作各种冷饮，上门客户可免费品尝冷饮，并在调饮师的协助下可参与冷饮的调制。冷饮包括冰激淋、冰点冷饮等。,时间：2010年8月,地点：售楼处,通知对象：以近期积累的新客户为主,盛夏送冰爽,Action10：消夏送清凉活动,第三步抢钞票！,2,Key!,项目整体定位,营销案例借鉴,营销策略体系,竞争发力点寻找,营销策略体系,品牌策略,价格策略,展示策略,销售力提升策略,稳销售,如何制造房源的紧俏感，以促进客户快速购买？,推售策略,如何通过有效的价格优惠方式促进剩余房源快速销售？,如何提高企业知名度和美誉度，以增强客户的认可度？,如何将未来的生活场景提前展示给客户，以打动客户？,如何增强销售人员的战斗力，以最大化、最快的促成购买？,2,Key!,项目整体定位,营销案例借鉴,营销策略体系,竞争发力点寻找,推售策略,分类原则根据户型设计、户型面积、户型结构，将其分为明星产品、机会产品、问题产品。,推售节点从明星产品、机会产品、问题产品中各取一部分，并保证户型面积的全面覆盖，在实现房源紧俏的同时，又不浪费客户资源，推售采用局部推售的方式。,推售原则每个阶段只推售取货的产品，并将其分为主打产品和推荐产品，其中主打产品以明星产品和机会产品为主，推荐产品以问题产品为主，在实现较快销售速度的同时保证均匀去化。补货原则根据实际销售情况补充货源，保持供应量充足并符合推售原则。,整体推售策略各价值梯队取货，月度有限推售且每月更新，并根据销售状况适时补货,时间,推售价格优惠,推荐房价格优惠一次性付款93折；按揭和分期付款94折；主打产品价格优惠一次性付款96折；按揭和分期付款97折。,具体推售和补货操作,推售分类,每月推售货量中大部分为推荐房，以问题产品为主；其他推售货量全部为主打产品，以明星产品和机会产品为主。,6月,4月,3月,1月,12月,10月,9月,推售操作：每个月根据推售数量和推售分类的要求，提前将下个月的推售房源确定，并在下个月的第一天更换销控表，使得每个月的推售房源完全不同，进而保证各月度推荐产品和主打产品的专有性，以提高客户购买的紧迫感。补货操作：如果当月推荐产品房或主打产品消化速度较快，则在当月根据实际销售情况进行补货，以保证供应量充足。,营销阶段,延销期：品牌形象助力,强销期：价值点逐步释放，实景展示呈现,整顿期：形象导入,2,Key!,项目整体定位,营销案例借鉴,营销策略体系,竞争发力点寻找,价格策略发挥价格杠杆作用，不同产品采用不同的价格策略,明星产品,机会产品,问题产品,一房一价策略明星产品小步快跑，价格标杆机会产品拉开梯度，平稳消化问题产品保持竞争力，快速走量,价格,时间,价格,价格杠杆放大,价格策略1+1+13，多种价格促销累加效果大于同等额度单一价格优惠的效果,1,1,1,3,推荐房优惠,热场活动优惠,老带新优惠,推荐房价格优惠：一次性付款95折；按揭付款98折；主打产品价格优惠：一次性付款97折；按揭和分期付款99折。,热场活动价格优惠：活动期间享受总价2000-5000元不等的优惠额度。,老带新价格优惠：新客户享受总价1000元的价格优惠，老客户获赠半年物业费。,单一优惠,2,Key!,项目整体定位,营销案例借鉴,营销策略体系,竞争发力点寻找,品牌策略以“做有责任感，讲诚信，以品质为生命的开发企业”为企业品牌准则,做有责任感，讲诚信，以品质为生命的开发企业,企业品牌准则,近期品牌策略（10年）,远期品牌策略,客户责任感：冬日关注健康（健康养生讲座）,社会责任感：举办慈善性、公益性活动。,诚信沟通：设立客户投诉专线和总经理问候卡，对于销售代表超范围承诺可进行投诉，并对服务进行评价。,工程质量保证：要求施工企业申请山东省省级优质工程，一方面有效监督施工企业提高工程质量，控制工期；另一方面借政府主管部门的权威性，告知客户我企业优良的工程质量。,诚信行动：对楼盘周边不利因素统一公示等。,生活品质保证：申请国家康居示范工程，让客户享受国家级的生活品质标准。,品牌策略,瑞明投诉专线：*尊敬的客户，如果我们的置业顾问存在超范围承诺，或者您对我们的服务有任何不满意的地方，请您致电瑞明投诉专线，我们将第一时间为您解决。,具体措施每个新上门客户离开售楼处前都需要填写总经理问候卡，以此监督销售代表的服务质量和诚信状况。,具体措施在售楼处内可视性较好的位置悬挂投诉专线公示牌，客户可对于销售代表超范围承诺、服务不满意等事项进行投诉。,2,Key!,项目整体定位,营销案例借鉴,营销策略体系,竞争发力点寻找,建议销售中心建在行政街一侧。行政街人流量和车流量较大，能起到很好的昭示性。,展示策略销售中心选址,建议售楼处位置,展示策略销售中心功能化,我们的销售中心应具有接待区模型区展示区洽谈签约区服务区,售卖现场对项目核心价值的全面展示：品质感的售楼处装修-售楼处服务吧台,售楼处内吧台的布置要有品质感;物业人员服务周到，不同的饮料倒好，主动走到洽谈区征询客户的意见，由客户挑选饮品.饮品的种类要丰富，最能体现以客户为尊的服务环节,售卖现场对项目核心价值的全面展示：品质感的售楼处装修-售楼处内装,关键点采用体现中高品质高档次的装修材料，例如石材；配饰注意精且整体与项目气质吻合。,售卖现场对项目核心价值的全面展示：-充分体现区位、规划、建筑的沙盘,让模型成为售楼处第一重要销售物料，声、光、电效果并用，极具震撼力；精致、生动，选择高档材料制作，部分产品能够体现外立面细部设计，体现品质感。,售卖现场对项目核心价值的全面展示：-样板间展示,通过售楼处现场建材展示区的开辟，让客户提前感知到项目价值；为了使客户可以深层次地了解楼盘的建造质量，可以通过对建材品质的宣传来提升本案在客户心中的形象，同时又可以成为本案在销售推广阶段的一个很好的卖点。,售卖现场对项目核心价值的全面展示：-建材展示区,2,Key!,项目整体定位,营销案例借鉴,营销策略体系,竞争发力点寻找,销售力提升策略销售代表基础培训（一）,前期综合培训,200问讲解,沙盘讲解,项目优劣势分析,客户抗性分析,通过FAB分析法推导出的项目核心价值体系，并针对客户需求进行有针对性的传递,竞争对手分析,项目价值点梳理,针对建筑专业知识和专用术语作重点讲解,结合周边规划与项目卖点整理述盘说辞,列出项目每一个卖点和不足，放大卖点，对不足整理出销售说辞,主力客户的特征、购买习惯、产生抗性的原因及如何引导,列出主要竞争对手的优劣势，以项目卖点对抗它的弱点,销售力提升策略销售代表基础培训（二）,前期综合培训,销售流程培训,销售技巧培训,客户需求引导培训,现场接待模拟,对新政策研读与分析,银行按揭合同培训,国家新政培训,把流程的每个细节、每个要求详细说明，让每个人演练,包括电话接听技巧、逼定技巧等,掌握主动权，引导客户做选择,团队成员互相练习，指出各自优点与不足,掌握签约和按揭流程,销售力提升策略销售代表提升培训,提升培训,团队成员共同梳理卖点，跟客户找共性,放大项目卖点，阶段式卖点培训,不同销售节点的流程培训,结合客户梳理来做，把大部份客户对项目认可的卖点汇总,做客户访谈，收集客户的反馈意见,分阶段做市场现况培训,逼定技巧,结合一些失败的和成功的案例讨论,团队成员案例分享,销售力提升策略不同时期采用不同的激励方式,精神+物质并用,基本原则,初期,初期：晨会表扬+开单奖，鼓舞团队士气,月销冠、季度销冠、年度销冠奖：售楼处荣誉榜+现金奖励,难点户型销冠：难点户型销售提成加倍,明星团队：由总经理颁发证书现金奖励1000元,关键节点销冠（如集中推售等）：根据节点重要程度，现金奖励200-500元不等,强销期,持销期,销售力提升策略团队+竞争，打造淡市下的狼性团队,Passion,Power,Detail,Strength,Team,THEEnd!,现在是沟通时间，谢谢！,典型项目分析上禹周源,市场个案,典型项目分析宜家尚品,市场个案,典型项目分析栖庭水岸,市场个案,典型项目分析润枫水尚,市场个案,典型项目分析名仕嘉园,市场个案,