电子商务网络营销技术.pptx

第2章电子商务营销技术,目录,2.1网络营销概述2.2网络信息的发布与收集2.3搜索引擎营销及其技术2.4网络广告2.5Email营销2.6手机营销,实践训练网络广告发布与搜索引擎营销,上页,下页,2.1.1网络营销概念2.1.2网络营销的特点2.1.3网络营销相对于传统营销的优势,2.1网络营销概述,目前，对网络营销的定义有很多，其内容基本一致，分列如下：网络营销是指利用Internet技术，最大程度满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销是利用internet技术提供的各种方便、高效的手段。,2.1.1网络营销概念,1交互性2跨时空3个性化4整合性5经济性,2.1.2网络营销的特点,6高效性7成长性8技术性9可测试性10智能性,网络营销的特点表现在以下几个方面。,1产品方面2价格方面3渠道方面4广告和促销方面,2.1.3网络营销相对于传统营销的优势,2.2.1信息的发布2.2.2商务信息的收集2.2.3网络商务信息的处理,2.2网络信息的发布与收集,网站是一种信息载体,通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一。同时,信息发布也是网络营销的基本职能,因为无论哪种网络营销方式,结果都是将一定的信息传递给目标人群,包括现有顾客与潜在顾客、媒体、合作伙伴、公众、竞争者等等。企业可以选择在企业自己的网站或者在专业网站上,通过网络广告、新闻组、论坛、邮件列表等方式发布企业的信息。以下主要介绍邮件列表和新闻组。(1)邮件列表(2)新闻组,2.2.1信息的发布,网络商务信息收集是指在网络上对商务信息的寻找和调取工作，是一种有目的、有步骤地从各个网络站点查找和获取信息的行为。一个完整的企业网络商务信息收集系统包括先进的网络检索设备、科学的信息收集方法和业务精通的网络信息检索员。只有通过计算机网络传递的商务信息（包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及能够被人或计算机识别的符号系统），才属于网络商务信息的范畴。网络营销对网络商务信息收集的要求是：及时、准确、适度、经济。,2.2.2商务信息的收集,网络商务信息的处理可以分为信息的存储、信息的整理和信息的加工处理3个阶段。所谓信息的存储，就是把已经获取的信息用科学的方法保存起来，以便进一步加工、处理和使用。收集到信息后，要对所得的信息进行相关的整理，常做的整理工作如下。明确信息来源添加文件名信息鉴别信息筛选信息分类,2.2.3网络商务信息的处理,2.3.1搜索引擎2.3.2搜索引擎营销2.3.3搜索引擎营销的方法和效果分析,2.3搜索引擎营销及其技术,1.搜索引擎的含义2.搜索引擎的分类(1)机器人搜索引擎(2)目录式搜索引擎(3)元搜索引擎(4)信息检索Agent,2.3.1搜索引擎,1.概述搜索引擎营销的实质就是通过搜索引擎工具，向用户传递他所关注对象的营销信息。相较于其他网络营销方法，它有以下特点：(1)用户主动创造了被营销的机会(2)搜索引擎方法操作简单、方便,2.3.2搜索引擎营销,2.搜索引擎营销的主要模式(1)免费登录分类目录(2)搜索引擎优化SearchEngineOptimization(简称SEO)(3)收费登录分类目录(4)关键词广告(5)关键词竞价名次(6)网页内容定位广告,1.搜索引擎营销的基本方法(1)搜索引擎登陆和排名(2)搜索引擎优化(3)关键词广告,2.3.3搜索引擎营销的方法和效果分析,2.搜索引擎营销效果分析(1)搜索排名(2)展现次数(3)点击率(4)电话咨询量(5)转化率,3.影响搜索引擎营销效果的因素分析(1)关键词策略(2)内容与创意(3)页面的用户体验(4)服务器的稳定性,2.4.1网络广告概述2.4.2网络广告的制作和发布2.4.3网络广告效果评估2.4.4网络广告的应用,2.4网络广告,1.概念网络络广告又称在线广告、互联网广告等。它是指利用信息通信网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术，对广告内容进行艺术加工和处理，并通过信息网络进行信息传播的一种广告形式。网络广告是一种新兴的广告形式，它依托Internet而产生，并随Internet的迅速普及而逐渐为人们所熟悉。,2.4.1网络广告概述,2.特征(1)广泛和开放性(2)实时和可控性(3)直接和针对性(4)双向和交互性(5)易统计和可评估性(6)传播信息的非强迫性(7)广告受众数量的可统计性(8)网络信息传播的感官性,3.网络广告的形式(1)旗帜广告(横幅广告，Banner)(2)按钮广告（图标广告，Button)(3)文字广告(4)弹出窗口广告（插播式广告，Pop-upwindow）(5)飞行广告和竖边广告（擎天柱广告）(6)画中画广告（巨型广告）(7)全屏广告(8)分类广告(9)列表分类播发型广告,1.网络广告的制作(1)网络广告的制作流程(2)网络广告制作工具2.网络广告发布的方式(1)利用自己的网站发布广告(2)借助他人的网站发布广告(3)利用广告交换服务网络(4)电子邮件广告,2.4.2网络广告的制作和发布,3.网络广告的收费模式(1)每千人成本（CostPerThousandImpressions，CPM)收费模式，是以广告被浏览1000次为基准的网络广告收费模式。(2)每千次点击成本(CostPerThousandClickd-Throughs，CPC)收费模式，是以广告内容被点击并链接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式。(3)每行动成本(CostPerAction)。CPA计价方式是指按按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。(4)包时计费方式,即按照一月或一周多少钱的固定收费模式来收费，也称包时计费方式。,1.网络广告效果评估概述（1）定义网络广告效果的评估是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动。网络广告效果的评估包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。它对于提高企业的广告效益具有十分重要的意义。可归纳如下：（a）有利于完善广告计划。（b）有利于提高广告水平。（c）有利于促进广告业务的发展。,2.4.3网络广告效果评估,(2)分类网络广告效果的评估是一项复杂的系统工作。这是因为从不同的角度分析，网络广告效果有多种分类。按网络广告过程分类分为：（a）网络广告的调查效果。（b）网络广告的策划效果。（c）网络广告的创意和制作效果。（d）网络广告的实施效果。根据网络广告活动周期分为网络广告的长期效果、中期效果和短期效果；根据广告计划的要求分为目标效果、表现效果和媒体效果等；根据广告活动对消费者心理活动的影响分为广告的认知效果、态度效果和行为效果等。,2.网络广告效果评估基本方法(1)通过服务器端统计访问人数评估(2)通过查看客户反馈量评估(3)通过广告评估机构评估(4)通过网络广告效果评估软件评估,3.网络广告传播效果评估的内容及指标(1)广告曝光次数（AdvertisingImpression）(2)点击次数与点击率（Click&ClickThroughRate）(3)网页阅读次数（PageView）(4)转化次数与转化率（Conversion&ConversionRate）,4.网络广告经济效果评估的内容及指标(1)网络广告收入(2)网络广告成本(3)每行动成本,1.旗帜广告2.公告栏广告3.新闻组广告4.电子邮件和电子杂志广告,2.4.4网络广告的应用,2.5.1Email营销概述2.5.2Email营销过程和方式2.5.3Email营销效果评价,2.5EMAIL营销,1.Email营销的含义Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。,2.5.1Email营销概述,2.电子邮件营销的特点(1)范围广(2)操作简单效率高(3)成本低廉(4)应用范围广(5)针对性强反馈率高,1.Email营销过程(1)邮件地址的选择(2)Email的内容(3)要有夸大的精神(4)要确保邮件的内容准确(5)电子邮件的发送,2.5.2Email营销过程和方式,2.邮件营销的方式(1)文本标志(2)标志广告(3)其它方式,3.Email营销在网络营销中的作用（1）电子邮件信息宣传（2）电子邮件广告（3）客户意见反馈,1.Email营销效果的评价指标与Email营销相关的评价指标很多，如送达率、开信率、回应率、转化率等，但目前在实际中并没有非常完善的Email营销指标评价体系，也没有公认的测量方法，但考虑到某些指标可以在一定程度上反映出Email营销的效果，这里将有关的指标罗列出来，以供在某些方面参考。按照Email营销的过程将这些指标分为四类，每一类中有1个或者若干指标，这四类指标为：(1)获取用户资源阶段的评价指标：有效用户总数、用户增长率、用户退出率等。,2.5.3Email营销效果评价,(2)邮件信息传递评价指标：送达率、退信率。(3)用户对信息接受过程的指标：开信率、阅读率、删除率等。(4)用户回应评价指标：直接带来的收益、点击率、转化率、转信率等。,2.Email营销的效果控制影响Email营销效果的因素很多，不同的行业、不同产品、不同的营销目的、不同的邮件内容和格式、以及不同的用户背景等都会对Email营销效果产生影响，影响Email营销有效性的主要因素可分为三个方面，即：Email营销的经营环境（发送技术、服务商与经营者的关系、邮件接收服务器的问题）、Email营销经营者和邮件信息接收者。,3.Email营销成功的关键因素(1)总是为用户着想(2)注意每一个细节(3)不要急功近利(4)不断总结经验,手机营销，是以手机工具为视听终端、上网为平台的个性化信息传播为媒介，以分众为传播目标，定向为传播效果，互动为传播应用的大众传播媒介手机为基础的营销模式。,2.6手机营销,小米手机网络营销案例1.手机市场状况分析2.网络营销方案3.网络营销效果,2.7网络营销案例分析,【实训目的】1了解网络广告的各种形式2掌握简单广告的发布与策划过程3.学会各种广告的制作过程4掌握如何把自己建立的网站或店铺发布到搜索引擎上的方法【实训内容】1.查询国内外主要的搜索引擎，并写一个调查报告，比较其查询的方法和性能。2.用不同的搜索方法查询有关自己学习的专业就业前景的信息。3.将自己网站或店铺地址发布到百度（或搜狐等）搜索引擎上。4.做一个简单的网络广告策划，具体要求是为何做这广告？选择投放的网页、网络广告的形式、投放位置、时间、财务预算、预计达到的目标等。5.访问淘宝广告、京东商城、新浪广告、搜狐广告服务等网站，并指出网络广告有哪几种形式，浏览各种网络广告，并查询它们的价格，不同的收费标准。,实践训练网络广告发布与搜索引擎营销,