现代营销理念与方法.ppt

同济大学：程名望博士2008年12月,营销新理念与新方法,现代营销体系,市场调研（NIKE鞋非洲市场）营销环境（宏观和微观：日本彩电进中国）消费者行为市场细分与市场定位,营销策略（价格、渠道、品牌等；差异化）销售促进（广告、促销、公共关系等）,一个中心是市场占有率,利润与占有率，哪个更重要？故事：穷人的南瓜和富人的金子致人而不致于人“大市场、小占有”和“小市场、大占有”，你选择哪一个？,两个目标是企业利润和客户满意,市场经济到底是什么？一个字来概括二个字来概括鳗鱼理论上海人和广东人的区别,顾客总价值产品价值服务价值人员价值形象价值；顾客总成本货币成本时间成本精神成本体力成本；顾客满意（CS）顾客总价值顾客总成本应用：改进产品、服务、人员与形象，提高产品总价值；降低生产与销售成本，减少顾客购买时间、精神与体力消耗，从而降低顾客的货币成本与非货币成本；顾客满意包括“开发顾客满意的产品”与“提供顾客满意的服务”两部分；,营销的出发点是欲望、效用和需求,需求层次理论你的顾客在哪里？谁是你的顾客这就是市场定位和目标市场，而这正是营销的核心,需求的规律,满足顾客现实需求（铱星公司破产）。满足顾客主要需求（联通的无奈与败笔）。满足主要决策人的需求。需求的对流规律高收入者吃野菜，低收入者反而追求名牌，农家乐成了北京和成都的一种时尚一种产品发展到极致便会朝相反的方向对流。（女人的宽头皮鞋到尖头皮鞋；美国布娃娃商的“丑娃娃”）需求的转移规律：高收入层转向低收入层、高地位层转向低地位层、发达地区转向不发达地区、城市转向农村（讨论：经营前瞻性：空间换时间）,满足需求VS创造需求,现代营销致力于满足需求更高境界的营销是创造需求。Nike的非洲营销马戏团的免费蚕豆格兰仕创造微波炉市场（洗碗机，中国有市场吗？）迪斯尼的要求元祖的“幼儿亲情乐园”,一切为了顾客,顾客是什么？（故事：撒旦是如何变成魔鬼的？）谁是顾客？（需要购买力;案例：日本彩电进入中国。）,营销的基点：产品,成本是营销成功的重要前提,丰田何以打败通用？格兰仕何以能成功？,市场营销观念的变革,生产观念产品观念推销观念市场营销观念从4P到4C4P:产品（product）、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)；4C：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）,推销VS营销,推销产品就是推销你自己和市场、客户产生共振。推销团队的基本素质自信控制情绪的能力（IQ、EQ、AQ）说服能力（说服别人的三原则）,市场营销战略规划,确定企业使命（我们的业务是什么？我们的顾客是谁？消费者价值是什么？这些听起来很简单的问题，是企业营销无法回避的难题）确定企业目标设计业务组合现有业务组合分析（SWOT,BCG）制定市场增长战略,市场营销过程,分析目标消费者市场细分（高露华彩电的定位；为凯迪拉克选择路标）目标市场选择（麦当劳选中产阶级）市场定位（红高粱快餐）设计营销组合:产品,价格，分销，促销管理营销活动,分析市场营销机会,市场营销环境微观环境分析：公司；供应商；市场中介；顾客；竞争对手。宏观环境分析：人口因素；经济因素；自然因素；科技因素（是谁打败了“英雄”和“张小泉”？）；政治因素；文化因素：消费者购买行为分析：购买心理（攀比等）购买动机（需要VS炫耀）购买感情（爱国、乡土、留恋等）,设计营销战略及营销组合,市场细分（差异化是精髓）目标市场选择市场定位产品策略服务策略,名牌策略定价策略分销策略广告策略,推销的基本模式(AIDA),引起顾客注意,形象吸引法（仪表、神态、特殊形象）；语言口才吸引法；动作吸引法；产品吸引法；焦点广告吸引法。,唤起顾客兴趣,展示法；表演法；对比法；实地参观法；参与示范法。,激起顾客购买欲望,建立信任；强化感情；多方诱导；充分说理（证据、利益、例证）,促成顾客购买行为（1）,胆汁质型：外向型，精力充沛，直率热情，办事果断，易于冲动；体型特征一般是肩宽骨大、颈短腿粗、毛眉发达、头顶平整等;这种顾客讲义气重感情，在听了推销介绍后，如没问题会较快答应购买，一般也不会后悔或算后帐。我们要尊重这种顾客，介绍产品简明扼要，答复顾客提问不要支支吾吾，要讲实话，顾客不买也不要再罗嗦。,促成顾客购买行为（2）,多血质型：较外向型的顾客，他们善于交际、思维灵活，但考虑事情不深不透却急于表态。这种人既重感情又听人劝说，推销员应该不厌其烦地介绍和反复。这种人的体态特征一般是：体态匀称、稍胖、面圆额宽、线条柔和、动作语言的幅度大且频率快，说话速度也快。,促成顾客购买行为（3）,粘液质型：较内向的类型，一般体态稍瘦，动作语言适度，反应较慢，肩部不太宽，多向前变曲，头呈较圆滑型，面部有棱角。这类顾客感情内向且自尊心强，所以推销人员应该从理性分析与逻辑推理上介绍产品；不要明确的催促成交，但可以暗示。,促成顾客购买行为（4）,抑郁质型：内向型，体态特征是头顶不平，脸部上宽下窄，身体瘦弱细长，皮肤干燥而缺血色。这类顾客多疑而敏感，决策犹豫且不符合常规。他们把推销人员的态度看的比产品还重要，推销人员要注意讲话，最好只正面介绍和再次展示。,产品成功推销的十大技巧（一）,开场白要好（第一印象与礼仪）提问题。推销员应以一种自然而然的方式激起顾客的购买欲望。不时的赞美你的客户：“人性的弱点之一就是喜欢别人赞美”，抓住顾客的心不要说负面的话,产品成功推销的十大技巧（二）,替客户着想，站在对方的立场上说话表情是无声的语言避免与顾客发生争执借别人的口，说自己的话。多听少说,营销是一门科学，更是一门艺术,谢谢，请指正！,