环艺0901组长谭如诗.ppt

嘉禾装饰公司营销策略,组长：谭如诗组员：彭静、田佳、王适、梁嘉敏,环艺0901班,任务分工,彭静负责资料数据的整理及PPT的总制作谭如诗负责市场的现状分析整理田佳负责消费者研究王适负责市场定位梁嘉敏负责定价策略与产品策略田袁负责渠道策略与促销策略分析,目录,一、嘉禾装饰公司概况二、装饰行业现状分析三、消费研究四、市场定位五、产品策略六、定价策略七、渠道策略八、促销策略,一、嘉禾装饰公司简介,公司简介,嘉禾装饰集团有限公司于一九九六年十月在武汉成立，注册资本壹仟万元。二00三年三月进驻长沙装饰领域，长沙嘉禾装饰工程有限公司是全国行业知名品牌嘉禾装饰企业集团直属的省级分公司之一。嘉禾装饰集团是一家以装饰文化为先导，以提升全民家居生活品质为己任，以装饰为平台，以配套工厂化、建材物流为产业链，集装饰顾问、设计、施工、监理、修缮服务于一体，全面实施高科技电脑网络集成化管理系统的专业品牌装饰集团公司。,公司简介,公司具有建筑装饰二级、室内装饰设计、施工双乙级资质，现为中国装饰协会会员单位，是最早全面通过ISO9001/ISO14001国际标准双体系认证的家庭装饰企业。中国建筑装饰协会、中国室内装饰协会分别授予“质量服务诚信企业”和“中国绿色装饰施工企业”称号；是中国轻工总会、中国室内装饰协会首批面向全国推荐的“室内装饰专业企业”。2003年11月，在第五届深圳住交会上嘉禾装饰评为“中国装修企业品牌20强”。,公司简介,嘉禾始终敢为天下先，通过对嘉禾模式的探索、实践和集成，沉淀了许多闪光的思路，如家装课堂、笑脸工程、成本白皮书、供应链联盟、控制点管理、专业化施工等一系列创新，不断地给家装市场注入新的活力，也迅速推动了自身的发展和壮大。并在此基础上借助国外先进企业(沃尔玛、戴尔、麦当劳、安利)的经营管理模式，独创了一套“中国集成家居标准化系统”，业内称之为“WDMA模式”。科学、严谨、专业、高效的流程控制与管理，并以此为广大客户朋友带来了最人性化的嘉禾服务。“打造一流企业，创立卓越品牌”，一直是嘉禾人不懈的追求。,公司简介,嘉禾集团历程1999年，华超集团正式进军装修业，嘉禾装饰诞生。2000年提出“专业人做专业事”管理理念，倡导家装企业正规化管理。2001年开始构建“资源整合，专业协作”的供应链协作平台，全面实行第三方监理制。2002年开始研发WDMA集成家居系统，推出“笑脸工程”大型活动。2003年嘉禾装饰跻身“中国装修品牌企业20强”，总裁荣获中国家装十大风云人物。2004年带领嘉禾装饰实现产值连续5年翻番后首次突破亿元大关，并推出家装四书。总裁蝉联中国家装十大风云人物。2005年实行工厂并购、品牌代理，率先推行“集成家居”，全年武汉本土产值达1.8亿。2006年推出行业新业态“魔块家居”，嘉禾集团实现产值2.6亿。2007年，嘉禾率先揭露家装潜规则，为规范行业经营，整顿行业不公平环境迈出第一步。,公司简介,嘉禾企业文化人才标准：忠诚企业，胜任本职就是嘉禾人才；既会做人又会做事，专业人做专业事。干部理念：嘉禾干部不仅要当伯乐，还要做先生；帮助他人，成就自己。竞争理念：培训、传帮带、精品、积分制均是人才成长的有效途径，赛马而不相马。工作态度：小隙沉舟，小虫毒身；勿以恶小而为之，勿以善小而不为。做事标准：少说多做，善纳谏言。认真负责，第一次就把事情做对；持续改善。市场理念：因地制宜，一米营销，借鸡下蛋，造势而雄。经验理念：创新为魂，诚信为本；虑远积厚，守正筑坚。核心竞争力：WMDA高级工艺、弹放线、精量尺、料等工是我们的四大法宝。质量理念：客户满意是检验我们工作的唯一标准。价值观：上善若水；天人合一。企业精神：做行业翘楚，永不言弃。公司宗旨：为人民服务；嘉禾（家和）万事兴！,二、装修市场现状分析,市场调研,市场调研,装修市场现状分析近几年来，我国的装饰装修市场发展迅猛，新型装饰材料不断涌现，装修行业市场巨大。据中国建筑装饰协会统计，2006年全国装饰装修总产值已超过1.3万亿。2007年装饰装修行业的产值达到1.75万亿，连续四年保持稳定增长，预计2010年产值达2.1万亿，其中70%将来自家庭装饰装修行业。由于全国总17多万家装修公司中以小企业居多，行业离散度过高，存在恶性竞争的局面，较低的市场准入门槛使大批无资质的企业和个人承揽业务，争相采用打折或送礼等手段激烈竞争，低价揽客，导致市场的无序竞争，同时也使消费者的合法权益难以得到保障。据估计，目前“游击队”式的装修占整个装修容量的65%左右。随着新建住宅面积的扩大，再加上5-7年周期性延期更新改造装修，未来装修装饰市场容量将继续增大。行业发展的规范必然促使有上下游资源整合能力的品牌企业崛起和装修模式的革新。鉴于装修装饰行业目前所处的发展阶段，上下游资源整合的全装修及精装修规模化的模式，将成为住宅市场的主导。,三、消费研究分析,消费研究,消费研究,消费行为特点1、计划消费、谨慎购买、日常关注度低。2、消费者最关心的问题有安全环保、质量、造价等，但是80以上的消费者却没有判断装饰产品的质量、性能的能力，现实中他们主要通过品牌、广告、他人意见等来获得购买消费信心。3、消费者是购买决策的主体，但购买行为受到亲友的影响极大，这说明装饰行业的口碑传播相当重要。4、亲友与设计人员是装饰消费者最信赖的信息来源，设计师的影响有超过亲友的趋势，媒体广告是家装消费者的主要信息来源之一，但广告的影响明显弱于电器、食品等直接消费品行业。,消费研究,5、健康环保日益受到了消费者的关注和重视，个性化装饰效果日益受到消费者追捧，再现历史、回归自然与超越现实是装饰风格的三大主要发展方向。6、质量保证是消费者期望得到的主要服务，最感兴趣的促销是价格优惠。7、家庭是装饰服务的消费主体，但工程消费的比例有提高的趋势。“关系”是工程业务的第一“生产力”。8、消费者的装修预算普遍不高，主要接受的造价区间为中低档次的装修；但居民收入、住房面积、装修预算明显呈现逐年递增的趋势。9、超过五成的城镇消费者倾向于请正规的装修公司装修、而且比例继续呈现上升趋势，“街道装修队”的市场份额急剧下降，但同时倾向由材料供应商包施工的比例也呈快速上升趋势。,界定市场,四、市场定位,界定市场,三、市场定位,市场定位,嘉禾装饰：中国装饰品牌企业十强，武汉装修领航企业。推荐消费群：适合注重生活品质，高标准严要求的您。,四、产品策略,通过调查得知，现在的消费者装修已经不再单纯的考虑价格，而是希望选择到服务规范、价格适中的品牌装修。一味的满足顾客并不能培养顾客的忠诚，而坚持不打折消费却可以做到这点。市场调查也显示，选择品牌装修的人群逐渐增多，所以一些管理规范、严格按照装修规范程序化装修品牌公司会越来越受到青睐。因此长沙嘉禾装饰公司制定“锁定中高档散装客户”的高端定位策略，选择对价格不敏感的客户为客户目标客户，可以避免与竞争对手在市场上的价格战。,界定市场,产品策略,五、嘉禾公司的产品,产品策略,四、产品策略,嘉禾公司的产品家装公司的产品不同于其他成熟产品，比较特别在它需要根据客户的具体需求量身设计，而且产品的样式没有标准，大多需要现场制作，制作中可能还会出现业主需求变动等因素。因此，家装产品应该分为设计、材料、施工、服务（主要是售前、售中服务）这四部分。嘉禾装饰公司是长沙市内唯一一家统一由材料配送中心配送材料的公司，能更规范材料的品质，其他公司都是由材料商配送。嘉禾也有自己的物流中心万家丽，其他公司没有。,定价策略,六、嘉禾公司的定价,定价策略,价格根据设计需要要求报价更换工艺材料更换报价,渠道策略,七、嘉禾公司的渠道策略,渠道策略,主动销售渠道积极主动获取顾客的方式,主动销售渠道,店面销售,集中销售,小区推广,渠道策略,店面销售：,核心：让上门顾客的谈判成功率实现最大化提升,目标：顾客上门成功率超过50以上,渠道策略,店面销售,1、建立完整的顾客店面销售服务流程；,2、最大化满足顾客上门的要求，降低流失机会；,3、加快提供顾客需求信息的速度；,4、谈判人员专业化分工；,5、转变服务观念，尤其是对现有员工的思维调整。,实施思路,实施要素,价格调整,专业谈判,流程建立,系统支持,关注细节,人员激励,店面销售：,渠道策略,有序、规范,无序人员进驻小区设点,小区推广：,传统小区操作,3A小区操作,渠道策略,小区推广：,小区推广实战要素,目标,计划,执行,监控,渠道策略,渠道策略,集中销售：,核心主动寻找顾客，最大化的增加客户储备,集中销售：,实例：,1、讲座、发布会、咨询会等,2、展览会、公益活动等,3、卖场销售,渠道策略,促销策略,八、嘉禾公司的促销策略,促销策略,一、策划目标,短期目标,通过媒体宣传、口碑相传、企业形象设计、小区推广、家具展览会等方式迅速树立并提高本公司在焦作家庭装饰市场中的知名度和美誉度，逐步扩大市场份额，增强竞争力，更快地创造可观的经济效益，同时获得显著的社会效益。,促销策略,一、策划目标,长期目标,做大，做强，实现企业的可持续发展。,促销策略,二、品牌推广,（1）.媒体推广,媒体推广主要在广告的投放上，要有自己的特色，有针对性，突出嘉禾装饰的优势，注重差异化。我们要有这样的理念：消费者一提到嘉禾装饰马上就会想到其特色是什么？为什么其优于其他装饰公司？其优点表现在哪些方面？等等。,促销策略,二、品牌推广,（2）网络推广,主要是要做好门户网站，把一些简易的设计方案发到网上，以强烈的色彩感冲击消费者，提高网站的日访问次数和浏览量，可根据实际情况举办一些家居装饰设计大赛。也可采取俱乐部形式，推出各种类型的会员卡，给加入的会员一定的优惠。推出在线咨询业务，请出一些资深的设计师对消费者关于家居设计的疑难进行权威解答。构建设计师和消费者深入交流的网络平台，消费者只有真正的了解了设计师的设计理念，他们才会选择。,促销策略,二、品牌推广,（3）联合促销,与知名品牌的家具或家用电器生产商或销售商建立联合促销的关系，致力于双赢。,与中高档酒店、夜总会等中高端消费者常去的娱乐场所建立合作关系,促销策略,二、品牌推广,（4）小区推广,对于装饰行业来讲，小区推广是品牌推广的最有力的策略之一，它是由点到面的市场推广的起步，可迅速扩大品牌知名度，赢得可观的经济效益。,促销策略,二、品牌推广,（5）活动展销,装饰行业历年来一直是投诉率最高的行业，对此嘉禾转变消费者观念，向消费者展现嘉禾设计超前、施工过硬、数字环保、零投诉率的特色，选择于固定日期在某固定场所场举办大型的展销活动。,谢谢观赏,