环球嘉年华整合传播方案.ppt

环球嘉年华整合营销传播项目书（末有广告招商内容）,2009年1月16,环球嘉年华简介,嘉年华是从英文carnival音译而来，本意为狂欢节，是西方很多国家的重要节日。环球嘉年华正是秉承这一狂欢的精神，给人们带来快乐。环球嘉年华的经营者威廉史蒂芬比利生长在一个传统经营嘉年华的家族。最初，他们用毛驴拉着小车在英国四处游走，在旅行中为人们送去欢乐。经过120年的经营，六代人的努力，史蒂芬家族的嘉年华已经发生了质的飞跃，将狂欢的精神与现代高科技的机械相结合，在世界众多经营游艺机器的公司中好中选好，组合成庞大的游艺团体，其惊险刺激的大型乘骑设备和挑战自我的竞技游戏，让人惊心动魄、乐此不疲。环球嘉年华的成功更在于它的安全，对于这些数十米高、造价过千万美元的“大家伙”，从预订设备到保险，从运输到现场安装，从调试检测到运行维护每一个细节都反复论证3次以上，直到确保每个细项都得到了可行论证、万无一失才予以最后确定。对活动现场人流的进出、紧急疏散的路线，以及灯光照明的设置等，也都是由经历丰富的香港专业公司专门承包设计的。,一、环球嘉年化品牌渊源,活动整体气氛的营造更是环球嘉年华的拿手好戏！环球嘉年华的每一个游戏设备都经过精心的装饰，在灯光、色彩的装饰下，全都闪烁着神奇梦幻的色彩。而现场的音乐则随着游客的心而动，游客惊险时，音乐便动感刺激，游客喜悦时，音乐便高亢撩人。场地内每一个游戏的分布、每一个音响设备都是经过科学设计的，以确保各个游戏的声音绝对不会互相干扰。加上现场工作人员的密切配合，去环球嘉年华的每一个游客都能够充分体验到惊险之时的刺激、胜利之时的骄傲，能够体会到从心底发出的快乐。,二、环球嘉年华的市场特点,巡回性：“国际嘉年华”这种独特的表演形式已不仅仅将表演者局限在固定舞台之上，众多的乐队组合将乐园作为大舞台，穿梭于游乐人流当中，甚至以队列的形式行进表演，这在其他任何一种传统的演出形式里是绝无仅有的。多元性：“国际嘉年华”融合了众多表演门类，还汇集了各种新奇、刺激的游乐项目，这一点是任何一种表演或游乐形式无法同时兼顾的；这也就为各年龄层人群各取所需提供了广阔的选择空间，同时为有兴趣合作的企事业单位确立了诸多的契合点。自主性：“国际嘉年华”组成的表演、娱乐单元众多，因此观赏者的选择空间大，另外由于表演、游乐融为一体，观众可以自由确定某一时间或观赏、或游戏、或小憩品饮，完全改变了被动观赏、被动消费的局限。互动性：“环球嘉年华”很多表演项目都有很强的观众参与性，尤其可以带动观看现场的氛围，还有很多项目直接邀请现场观众作为表演的合作者，使游客同时具备了观赏者和表演者的双重身份，这一点对于好奇心中的儿童和具冒险精神的青年人尤具吸引力。,主要包含：机动乘骑项目这些项目从具有极限速度和运动以及身体挑战的乘骑项目，到由亲朋好友一起体验的较为适中的乘骑项目，到青少年乘骑项目（按儿童的能力和身高分类）不等，在一种十分安全的环境中提供同样刺激的体验。竞技项目鼓励游客积极参与的竞技活动，用有吸引力和流行的奖品奖励熟练的玩家，这些奖品通常为柔软可爱的玩具。,二、环球嘉年华的服务项目特点,环球嘉年华活动是经过专业化组织的大型民间嘉年华盛会,文化娱乐项目种类繁多的国内外文化性民间娱乐表演。美食与购物多种多样国内外食品及商品，令人眼花缭乱。环球嘉年华体验以上所有活动都是在一种刺激、活跃和欢乐的环境中进行的，此环境充满灯光、音乐、色彩、舞蹈、歌声和运动，使受感染的游客享受到独一无二的“环球嘉年华体验”。,三、环球嘉年华的服务项目特点,7,四、环球嘉年华的创始人,嘉年华(carnival)是stevens先生的家族生意，他是嘉年华的第六代传人。stevens家族的嘉年华历史可追溯到19世纪晚期，当时stenvens先生的祖辈们就在英国经营少年儿童骑驴赛跑活动。“游乐”业(funfair)的这一早期开端不久就发展成为经营第一次旋转木马，然后创造出一个专业化组织的行业，在移动式比赛行业中引起极大关注。,stevens先生以英国为中心，逐渐扩展其海外业务。1991年起开始在东欧、南亚和中东地区许多国家组织大型游乐活动。stevens先生被公认为世界最大娱乐节“迪拜购物节”(dubaishoppingfestival)的主要组织者。2004年，由于在世界各地推动发扬传统的欧洲游乐场所作出的突出贡献，steven先生荣幸地获得了“amusementparksandtravelingshowmen”组织颁发的“金牡丹”（goldenpony）奖。,stevens先生还担任了世界各地许多主题公园的设计和经营顾问职务，其中包括向英国政府提供有关伦敦millenniumdome某些经营问题的建议。由于这层关系，stevens先生最终被任命为管理millenniumdome骑乘和游戏场所，直到2000年底。,stevens先生于东南亚和中东地区，分别组织了以下活动：1995-1996年马来西亚巡回嘉年华(malaysiancarnivaltour1995-1996)1997年菲律宾嘉年华(philippinescarnival1997)19972001年迪拜购物节(dubaishoppingfestival19972001)迪拜游乐会(dubaifunfairs)（除上面提到的迪拜购物节之外，还同时举办了两个游乐会）2000年阿曼节(omanfestival2000)（在不同场所同时举办两个游乐会）。2001年，stevens先生开始环球嘉年华的举办历程，主办了：2001-2002年环球嘉年华香港冬季嘉年华(worldcarnivalhongkongwintercarnival2001-2002)2002年环球嘉年华香港春季嘉年华(worldcarnivalhongkongspringcarnival2002),五、环球嘉年华足迹,2003年上海环球嘉年华(worldcarnivalshanghai2003)2003年环球嘉年华香港冬季嘉年华(worldcarnivalhongkongwintercarnival2003)2004年北京环球嘉年华2004泰国曼谷环球嘉年华2005韩国汉城环球嘉年华2006北京环球嘉年华2006青岛、重庆环球嘉年华,六、环球嘉年华足迹,七、环球嘉年华消费力与影响力,接待约500多万参观者（每天3万人次x180天）。制作费用达$1000-1200万美元。活动场所面积达760,00多平方米。在一个主办城市雇佣本地工作人员500-1,500人。由200多名专业嘉年华外籍工作人员进行管理。为外籍工作人员订购宾馆房间10,000个晚上。筹集100,000美元慈善款项。产生300-400万美元媒体报道价值。组织接待100位以上名人公开露面。散发300份以上新闻稿。举办许多记者招待会和媒体活动。组织100次以上媒体采访。需要30-50天时间进行现场准备、布置和安全测试。本次嘉年华持续180天。为青少年、家庭和需求刺激的人提供50多种乘骑装置。提供50多种技能和挑战游戏。提供100个以上食品和饮料商店。,九、环球嘉年华影响的目标人群,“环球嘉年华”的游客主力构成集中在乐观积极向上并极具消费能力的中高消费阶层群体，正是当今各大产业全力争取的目标消费群体，为企业展示自身品牌魅力培育了质量优异的受众平台，合作企业至少获得上百万人瞩目。“环球嘉年华”的人气震撼力毋庸置疑！以去年北京环球嘉年华为例：每日平均客流量为2.7万人次，日接待量最高时达7万人次，这正是世界知名企业与“国际嘉年华”保持紧密捆绑合作的核心动力！,消费人群分析：,中高端时尚人群:他们关注新鲜事物，消费力强劲且易受广告影响，注重自身品位与产品品牌的价值关联。家庭成员：多为父母携孩子前往，且大多数父母会受孩子影响携子反复光顾。企业可借助“环球嘉年华”吸引力，拉近品牌与家庭主要成员的亲密接触，将品牌魅力一次性覆盖至整个家庭。本地游客：营业时间横跨“五一”、“六一”、“国庆”长假等旅游黄金时机，从经验判断，“环球嘉年华”正日益成为本地客流必到观光点，同时也将成为企业品牌影响力得到进一步扩展和升华的宝地。河北天津周边游客由于此次延长消费时间，必将带动北京周边的游客人群。,十、环球嘉年华的服务内容设置,1、表演区：游客以观看为主，与表演者相对分离，以确保表演时的安全。在此区域内表演类型涉及各种特技表演、魔术、爵士钢琴、乐队组合等；2、游乐区：此区域重点作为表演与观众的互动区域，有各种世界顶级游乐设施，让游客参与等；3、巡游区：此区域为流动区域，主要集中阿拉伯舞蹈、爱尔兰音乐、夏威夷音乐等动感较强组合形式；4、零售区：集中售卖现场参与的娱乐用品、餐饮食品、特色纪念品等；5、固定摊位：此摊位专为赞助、后援单位而设。,场地设置：,项目内容：,整个演出场地初步划定为表演区、游乐区、巡游区、零售区、固定摊位以及综合区六大区域。“环球嘉年华”举办时间：2009年4月22日10月22日，共计180天开园时间：14：30-次日1：00（夜间）,更多广告传播平台,十一、环球嘉年华2009的市场目标,提供城市核心主流人群消费的欢乐平台与接触的精准确平面媒体平台,一、全面告知环球嘉年华的消费信息，做到最大限度的市场认知与知晓。并使之成为各媒体追逐的新闻信息源。,二、争取每天的消费人群增至万人左右。,三、最大限度的在北京市场建立起环球嘉年华品牌认知。,四、除北京市场外，还将周边市场人群吸引过来。,环球嘉年华的传播任务,环球嘉年华,以“环球嘉年华，惊叫的体验”，为传播核心的诉求。迅速建立环球嘉年华在北京市场中的核心市场地位与品牌影响力。让“环球嘉年华”的产品销售与品牌知名度实行联动，真正创造一个欢乐人群的聚集中心。实现人流的增长与广告平台的销售增长。,插图,尖叫进刻,现在开始,全新刺激,非凡体验,无上欢乐,顶锋体验,环球嘉年华到北京了,超限体验,欢乐无极,1,2,3,4,5,十一、环球嘉年华的传播主题,十一、环球嘉年华整合传播方式,由于“环球嘉年华”本身就是一个影响力巨大的品牌,其每到一处都是一个新闻点,因此,环球嘉年华的传播只需做好新信息的告知,就可以带来巨大客流。信息的告知主要有以下几种方式:,建议在月份开始进行一次权威的新闻发布会。邀请都市报及门户网络等主要媒体，对环球嘉年华即将再度光临北京，进行新闻性告知。主要内容应是此次环球嘉年华的主要特点和规模介绍。,1、召开新闻发布会:,紧接着要进行硬性广告的投放，通过表现欢乐体验等各类分主题的平面创意，将环球嘉年华的产品体验进行全面的介绍与推介。,2、硬性广告的投放：,与此相对应的是，软性广告的配合。通过以家庭为单位的人群，年轻情侣为单位的人群的消费体验与感受为主，将这种消费的兴奋感，细致生动的传达给目标人群。,3、软性广告的投放：,选择主要的门户网站进行新闻报道与广告投放，以起到一个补充的作用。,4、网络广告的投放：,广播广告投放对整个活动人气的拉动还是很明显的，它可覆射到两个受众。一个是有车一族人群，一个是出租司机人群。这两个人群一个是会自己去消费，还有一个是会拉消费者去消费。,5、广播广告的投放：,（如果可能）可拍摄1-2支以消费体验细节为诉求的形象广告片，侧重体现环球嘉年化带来的不同寻常的生活乐趣；延伸TVC的创意，改成系列平面形象广告篇，在地铁、杂志和户外灯箱上进行投放；（没有tvc，可重新进行创意与表现）制作5-6页、以“超限体验，欢乐无极”为主题的平面专辑，作为杂志夹页投放；节选精彩内容和图片，在报纸上进行软文宣传。邀请明星进行宣传造势。,具体广告做法：,根据15-39岁人群的生活形态，将地铁与户外、电视和杂志作为形象广告的主战场。地铁：根据主要线路选择投放。电视：根据目标人群收视率和到达率的研究，确定最佳频道和时段；杂志：目标人群阅读率最高的时尚杂志，如北京青年、精品购物等；报纸：在各都市报纸投放软性广告；户外：大型户外、机场、地铁等关键位置。网络：以msn,qq.163等年轻社区网络为主进行投放。电台：选择交通台及周边河北台进行投放。,媒体选择：,品牌形象类：,以环球嘉年华又来了为契机，围绕环球嘉年华赎买欢乐的品牌内涵，新鲜内容等相关面，展开其市场价值的传播；,市场地位类：,紧紧围绕环球嘉年华全球市场的品牌定位，诉求全球三大娱乐品牌，来到中国的称缺性。,产品服务类：,诉求环球嘉年华的多样化产品，每一次都是新鲜的游玩体验，每一次都是不同的世界顶级产品的游戏价值。,目标人群类：,以环球嘉年华主流消费人群为蓝本。传播他们的消费体验，讲述他们的消费感受。,世界影响类：,将环球嘉年华在世界表演的盛况，真切的表达出来，引起受众的消费欲望。,明星说法类：,用娱乐明星参与环球嘉年华种种活动的新闻,和消费感受，增强受众环球嘉年华向往。,传播主题方向设计,传播内容推进程序,第一阶段：引爆式；（2009年3月-2009年4月）,用密集的广告投放与新闻发布会形成爆破的信息传播并与网络媒体开展直播互动，迅速的在业内外，特别是网上形成集群式传播效果；,第二阶段：话题式；（2008年4月2008年5月）,以“环球嘉年华”这种世界顶级的娱乐媒体的消费乐趣为主题，不断讲述其为爆和引人入胜的情节。,第三阶段：专题式；（2009年5月-2009年6月）,在相关娱乐媒体或核心财经报刊办专栏或刊中刊的形式，讲述环球嘉年华的商业模式与消费快乐的感受。,第四阶段：软文广告式；（2009年6月-2009年7月）,用明星与消费过的受众讲述体会的方式，不断向大众深入传播，以最大限度的吸引新受众。,第五阶段：选秀式；（2009年8月-2009年10月）,以征文式的方法，针对适合环球嘉年华现象进行网络征文，并在相关媒体上进行大规模的宣传。,主题活动设计,第一,舞台表演式,舞台表演每天表演两场，每场时间2个小时下午表演部分：14：0016：00欢乐长富精彩永不断14：0014：05主题播报：开场音乐+主持人介绍活动主题；14：0514：15摇滚乐队开场演奏两首注：“赤道”摇滚乐队，北京本土原创乐队，曾多次获得全国各项音乐大赛大奖，其主唱为中国摇滚之父先生.,用明星与消费过的受众讲述体会的方式，不断向大众深入传播，以最大限度的吸引新受众。,主题活动设计,第一,舞台表演式,14：1514：20现代劲舞OI注：北京“风之舞”舞蹈队，青春靓丽的（3人组合）带来动感、现代的舞蹈，其整体形象气质佳，美丽性感，风格独特，一上场便吸引所有观众的注意力。拉开演出序幕。14：2014：30女歌手演唱两首歌曲注：中国实力派女歌手，音色优美，功底深厚14：3014：40第一次抽奖活动14：4014：45东方杰克逊注：中国著名模仿大师毛毛先生，模仿天王巨星迈克儿杰可逊经典舞步，惟妙惟肖，让观众大饱眼福14：4514：55饶舌歌手演唱算你狠Tellme等两首歌曲注：上海现代街舞大赛总冠军现场演绎现代Hiphop及说唱Rub。,主题活动设计,14：5515：05现代美女电子二胡米拉小姐火辣辣注：北京目前最具激情乐手，风格前卫、时尚，独特，演绎曲风，选用国际名曲，及现代改版音乐，节奏欢快激情，极具感染力15：0515：15第二次抽奖活动15：1515：25特技飞车表演15：2515：35经典萨克斯风注：北京第一美女萨克斯手，演奏经典萨克斯名曲15：3515：45青春美少女2人组姑娘的酒窝爱爱爱注：目前最具走红女子演唱组合，现场气氛热烈15：4515：50第三次抽奖活动15：5016：00结束舞蹈+主持人结束语,第一,舞台表演式,主题活动设计,第二,陈亦讯新片签售,举办陈亦讯签售会陈奕迅在南京举办了他的全新国语大碟认了吧签售会，签售会安排在环球嘉华广场上，不仅能吸引观众热情还能带动人气。是青春歌手与目标人群较为符合的选择。,举办刘谦摩术表演会08年讯速走红的摩术师刘谦,将成为09年最为耀眼的明星之一.过去,我们所看到刘谦摩术表演,都是在电视上,有机会面对面的观看表演的还不多,环球嘉年化邀请刘谦前来表演,定能带来市场人气,引起轰动,也是环球嘉年华中主题活动中的亮点。,第三,刘谦摩术表演,主题活动设计,第四,少林功夫表演,举办少林功夫表演,少林功夫是闻名全球的世界文化遗产，观众也都是在影视节目上看到过，实地观看的并不多。利用环球嘉年化的舞台,请少林功夫参与表演,应是节目表演区内的重要亮点之一。,举办明星模仿秀活动请央视梦想舞台节目,在现场做节目,吸引受众的参与.该节目每一个游客都可以参与,也是环球嘉年华中主题活动中的亮点之一。,第三,明星模仿秀表演,关于新闻发布会如何开,在哪开,每个阶段的传播具体内容,网络广告,及其它形式的广告投放办法,需要在确定合作的基础上,按嘉年华的要求预算来出具体执行方案.现在的方案,是一个操作的策略方向.比如具体的文案,发布会会议安排,这些都是工作程序的事,要在执行时才能进行.至于嘉年华会场中的一些活动,需要与嘉年华的服务设施来设定,现在都是一种构想.,特别说明,可在以下网络与传统媒体中进行传播。网络新闻类：sina、（博客）sohu、网易（博客）yqhoo、（空间）网络搜索类：百度，google新浪财经频道、新浪产权频道、网易、和讯、金融界、价值中国网、中国新闻网、腾讯QQ、搜狐、西祠胡同、龙源期刊网、浏览网、POCO网、主流（电子期刊）网、中国营销网、世界晋商网、慧聪网、金融网、书生网,中国商人杂志网、中国商报网网络专业网类：a网、c网、中国媒介网网络娱乐网类：新浪网、搜孤网、网易、新华网、ft中文网等传统类：21世纪、经观、东方企业家，环球企业家、中国企业家、周未画报，航机杂志。互联网周刊、销售与市场、中国广播电视、首席品牌官、中国商人、经营者、广告导报、广告大观、国际广告、广告主、东方模特、首席市场官等。商务竞价类：百度，google、yqhoo的竞价排名购买,十一、环球嘉年华的主要广告资源,1、冠名广告：嘉年华可分为总冠名和分冠名两种，分冠名即演出划分三个或更多表演区域，以不同企业做分冠名。2、门票广告：冠名赞助企业在门票做宣传3、场地广告:在划定的各区设立固定广告位，包括彩旗（用于划分区域）、围档（用于舞台四周）、广告牌（用于指示区内各位置）、拱门（设立于入口处）4、文化衫、遮阳帽（扇）、大棚摊位广告等5、固定摊位招商：饮料等展览区域或抽奖区域等等,（具体详规还要看此次设备详规图，并根据具体广告资源，来进行广告招商与广告定制，如可对可口可乐进行广告产品的定制）,谢谢！,