王老吉创新案例分析.ppt

王老吉创新案例分析,会计1202,目录,1,企业基本情况介绍,2,企业创新背景,3,企业创新过程,4,创新对企业的影响,5,启示,Part1,企业基本情况介绍,一、企业基本情况介绍,王老吉最早是在1828年由王泽帮(乳名阿吉)所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。于是在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，王老吉扎根民间。解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。,Part2,企业创新背景,二、企业创新背景,80年代中期到90年代初，羊城药业(王老吉前身)也曾创造出辉煌的业绩：排名全国中成药50强，产值1个亿，利润1000万。这辉煌的业绩得益于广东改革走在全国前列，较早地进入市场经济时代。羊城药业也因此走入市场，走向全国。随着改革开放的不断深入，羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业，并积极筹划上市，走上了包括房地产投资在内的多元化的道路。但是，随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营，主业也受到很大程度的冲击。1998年以前，羊城药业有员工520人，其中管理干部213人，占40，这些干部是终身制的，有人无力尽责，有人无能尽才，有些部门龙多不治水，有些部门无龙治水；年销售不过5000万元，且潜在亏损近3000万元。而取得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司，当时也开始生产红色罐装的王老吉饮料在广东销售。但由于过于浓厚的地域色彩，从1998年到2004年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守着一方区域市场。,Part3,企业创新过程,三、企业创新过程,（一）开创凉茶品类品牌的成功，首先是品类的成功。因此，一个强大的品牌和品类的强大密不可分，只有成为品类的代表，并推动品类发展，扩大品类的市场需求，直至主导品类，才能创建强大品牌。我们知道凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。而王老吉凉茶历史可以追溯到清道光年间，至今已有175年，享有“凉茶鼻祖”之誉，1995年香港加多宝集团以租借方式向广药集团取得了王老吉的商标使用权。王老吉通过发现品类机会开创新品类确保心智领先扩大品类需求引入竞争等步骤，成功开创凉茶品类，并成为品类的代表。,三、企业创新过程,（一）开创凉茶品类,1,发现品类机会健康养生理念的兴起，凉茶所代表的传统养生文化迎合了时代的需求,2,3,4,5,确保心智领先品牌要做的就是告诉每一个消费者是品类的开创者，要占据心智中的第一，这样才能主导品类,扩大需求开创新品类，本质上是从现有品类中抢占市场,引入竞争带动了和其正、顺牌、邓老、春和堂、老翁、念慈庵等数十个凉茶品牌加入，它们的加入有力地推动了整个凉茶品类的发展,开创新品类建立品牌产品的竞争优势，被公认为“凉茶始祖”,三、企业创新过程,（二）差异化战略、定位创新,1,2,3,4,心智认知，是“饮料”而非“凉茶”,差异化竞争策略-“预防上火”，这是其它饮料品类所不具有的独特价值,挖掘有利价值，防上火是一种鲜明的利益承诺，即“预防上火”功效,始终如一的传播你的定位-建立“王老吉=防上火的饮料”的价值标签,三、企业创新过程,（三）传播渠道创新1、传统渠道：为了开拓全国市场，红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体，在2003年，利用非典这个特殊时期，投入巨资进行宣传。这种投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。2、创新渠道：（1）布局餐饮：选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉诚意合作店，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。随着红色王老吉的快速发展和消费者对王老吉降火功能的认可，王老吉药业也借势宣传推广王老吉的其他产品。2004年8月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基店。（2）布局特殊通路：酒吧、KTV、网吧以及社区店等代表的特通构成了王老吉重要渠道之一。它不仅完善了王老吉的渠道布局，让王老吉进入更加细分的市场，更重要的是，特通渠道本身就是活生生的品牌宣传，王老吉通过一些终端物料的定制化制作，让消费者感觉到王老吉无处不在，彰显出王老吉强大的影响力。,三、企业创新过程,（四）服务创新1、忠实消费者奖励计划。忠实消费者奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者感觉到自己的忠诚得到了回报。王老吉在一些大型药品连锁店推出的购买金额积累计划或折扣会员卡，奖励那些经常购买其药品的忠诚顾客，受到消费者的热情拥戴。2、王老吉会员俱乐部。和忠实消费者奖励计划一样，会员俱乐部也能让忠诚顾客感觉到自己被重视。相比之下，忠实消费者奖励计划比较静态，范围比较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个渠道，抒发他们对这个药品品牌的想法，同时还可以分享品牌带来的附加服务，真正感觉到品牌的价值。如：王老吉会员俱乐部得到广大消费者的欢迎，在这里他们可以咨询、可以聊天、还可以参与不定期的活动。3、数据库营销。王老吉药业通过各种方式，得到一些药品品牌忠实消费者的资料，包括他们的姓名、住址、职业等，分析这些资料，将新产品介绍、促销活动说明，寄给那些可能回应信箱广告的人。收到广告的人也会觉得自己受到尊重从而加强对品牌的忠诚度。,Part4,创新对企业的影响,四、创新对企业的影响,功能性饮料，是近几年饮料市场的宠儿。从十多年前的红牛一支独秀，到20022003年的脉动大卖，以及之后的饮料生产企业一哄而上，其结果是几乎所有的饮料商都生产功能性饮料，竞争格外激烈。然而，只经过短短的两三年，消费者已经从最初的对市场的盲从中清醒过来，面对包装类似都是PET瓶包装、功能单一都以运动饮料为主的这些产品，人们渐渐失去了购买的热情。与此同时，一种打着“去火”功能的红色一拉罐饮料王老吉凉茶，逐渐红遍大江南北。2002年，王老吉的年销售额为1亿元，2003年单王老吉颗粒的销售额就达1.5亿元，加上罐装饮料，总销售额超过3亿元。2004年却突然飙升至10亿元。一个地域性品牌在短短一年的时间内红遍大江南北，年销售量激增400，这样的业绩，并非哪个企业都能做得到。据统计，2005年，王老吉销量已经超过25亿。正是通过创新，才造就王老吉的热销奇迹。,Part5,启示,五、启示,王老吉的成功之路告诉我们，创新是一个民族的灵魂，是发展的关键，也是推动社会前进的强大动力。创新已成为当今时代发展的主旋律。,谢谢观赏！,会计1202,