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第十七章消费者的品牌心理与行为,一、品牌概述二、消费者的品牌心理三、消费者的品牌购买行为四、建立和保持消费者的品牌忠诚,主要内容,第一节品牌概述,一、品牌的含义（一）奥格威：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和，同时也是消费者对其使用印象，以及自身的经验而有所界定。,（二）科特勒：品牌是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。（三）营销术语词典：品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。,品牌的一个始终指向消费者。品牌的实质是消费者的品牌，它在消费者中得以萌芽、培育和成长。,二、品牌的功能（一）识别（二）信息浓缩（三）安全性（四）附加价值,三、品牌的价值（一）品牌对消费者的价值1、品牌可以降低交易费用2、品牌是一个契约3、品牌是信息的文件夹4、品牌是功能的标志5、品牌是形象的标志,（二）品牌对企业的价值1、品牌资产是评价企业长期经营和营销投资绩效的指示器2、品牌是企业内部管理决策的基本单元3、品牌是企业的聚宝盆4、品牌是企业抵御竞争者的坚强新年5、品牌是企业对中间商的控制杠杆,第二节消费者的品牌心理,一、品牌的心理效应（一）品牌名称及标识物、标识语（二）品牌的视觉形象（三）独特的个性,二、消费者的品牌心理层次,（一）品牌的知名度（二）品牌的认知度（三）品牌的联想度（四）品牌的美誉度（五）品牌的忠诚度,第三节消费者的品牌购买行为,一、消费者的品牌购买行为（一）“期望模式”下的购买行为（二）非完全理性下的购买行为,二、消费者品牌决策模型,（一）品牌决策的加权综合判断模型,湖南农业大学,湖南农业大学,（二）理想品牌模型,第四节建立和保持消费者的品牌忠诚,一、消费者品牌忠诚的内涵及衡量（一）品牌忠诚的含义及衡量品牌忠诚是指由于产品或服务的质量、价格等诸多营销因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，使其表现出对某个品牌的产品或服务有偏向性的行为反应。,湖南农业大学,品牌忠诚度的衡量1、转移效用与转移成本2、产品或服务的重复购买次数3、消费者向他人传播美誉信息的次数及传播规模4、购买挑选的时间,湖南农业大学,（二）品牌忠诚度分析第一层级：品牌忠诚度很小ABCDEF.第二层级:品牌忠诚度较低ABCDEF。第三层级:品牌忠诚度一般AABBCC第四层级:品牌忠诚度较高ABABAB第五层级:品牌忠诚度最高AAAAAA,湖南农业大学,
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