消费者行为理论：边际效用分析.ppt

第四章消费者行为理论：边际效用分析,欲望与效用边际效用递减规律基数效用论的消费者均衡边际效用理论的运用,2,2019/12/14,一、欲望与效用,欲望定义：一种心理感觉，不足之感和求足之愿的统一。“生死根本，欲为第一”科学家认为人有15种基本欲望：好奇心食物荣誉感(道德)性秩序力量被社会排斥的恐惧体育运动独立复仇社会交往家庭社会声望厌恶公民权特点：层次性、无限性、递减性。,3,2019/12/14,一、欲望与效用,效用定义：人们通过消费某种物品或劳务所能获得的满足程度。正效用：物品给予的满足程度越高，效用越大。负效用：从消费物品过程中感到痛苦。影响效用及其大小的因素物品的客观物质属性：饥则食，渴则饮，寒则衣消费者的主观感受,因人：甲之熊掌，乙之砒霜因时：冬天和夏天的阳光因地：沙漠中的水,4,2019/12/14,一、欲望与效用,基数效用与序数效用基数效用论：以主观心理因素界定效用，用具体的数值来衡量消费者满足的程度。基本观点：如同长度、重量等概念，可用具体数值衡量消费者满足程度，即效用可以加总求和。表示效用大小的计量单位称为：效用单位。流行时期：19世纪和20世纪初。常见工具：边际效用分析法。,寻找衡量效用的标尺,5,2019/12/14,一、欲望与效用,基数效用与序数效用序数效用论：按偏好程度对效用进行排序。基本观点：效用是纯粹心理现象，无法计量也不能加总，只能通过满足程度的顺序或等级（比较）来表示。常见工具：无差异曲线。流行时期：20世纪30年代后，现代经济学界主流。用序数来分析比用基数分析所受限制条件更少。,6,2019/12/14,二、边际效用递减规律,总效用与边际效用基数效用论者将效用分为总效用和边际效用总效用：消费者一定时间内从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。（总量）函数形式：TU=f（Q）边际效用：某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。（增量）函数形式：,7,2019/12/14,二、边际效用递减规律,总效用曲线（TU）边际效用曲线（MU）,总效用先递增至顶峰后递减,边际效用亦先递增后递减,Q=1,2,5,8,2019/12/14,即问即答,如果X物品的价格上升：消费X物品的边际效用增加消费X物品的总效用增加用于X物品的每单位货币支出的边际效用增加X物品的消费减少随着一种物品消费的增加：总效用增加总效用减少总效用保持不变边际效用增加,9,2019/12/14,二、边际效用递减规律,边际效用递减规律定义：假定消费者对其他商品的消费保持不变，则消费者从连续消费某一特定商品中所得到的满足程度将随着这种商品消费量的增加而递减。这是人们消费时的普遍规律，也是微观经济学中的重要假设，其代表原因有二：物品本身用途的多样性生理或心理的原因,10,2019/12/14,二、边际效用递减规律,边际效用递减规律用途的多样性与物品的边际价值假设一个农民开拓者拥有五大袋的谷物，既不能卖掉，也没法买来更多，目前刚好够用。他有五个可能的用途：做主食，长力气，喂养小鸡来改善伙食，酿造威士忌和喂养鹦鹉娱乐。若是他不慎弄丢了一袋谷物，他会怎么办？该农民不会平均减少每一个用途的量，而是让鹦鹉少吃点，或者少喝酒，因为这相比其他的用途带来的效用小。换句话说，这就是边际。正是基于边际，人们做出经济决策。,11,2019/12/14,二、边际效用递减规律,边际效用递减规律消费者生理上或心理上对重复刺激的反映递减了。消费者进行消费是为了获得某种满足，即获得效用，如果感到增加的消费不能带来满足，就会停止消费。消费某种物品，刚开始的刺激一定更大，从而人的满足程度就高，但不断消费同一种物品，即同一种刺激的不断反复，人在心理上的兴奋程度或满足必然减少。19世纪末英国经济学家A马歇尔把该规律称为“人类本性的这种平凡而基本的倾向”。,12,2019/12/14,二、边际效用递减规律,边际效用递减规律理解此规律的两个注意点：递增的商品“单位”是指完整的商品单位，因为有些商品必须是数个商品共同构成一个完整的满足需求的“单位”。一双鞋子，一副隐形眼镜，汽车的第四个轮子，麻将三缺一，铁轨的最后一根枕木货币的边际效用随着收入增加，每一元新增收入给消费者带来的边际效用越小。“钱多了，就是个数字”分析消费者持币购买其他商品时，把货币的边际效用假定为常数。,13,2019/12/14,三、基数效用论的消费者均衡,消费者均衡及其均衡条件消费者均衡：研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中，以获得最大的效用，即效用最大化选择。消费者面对的收入与价格限制了他希望达到的最大效用。三个假设条件：消费者的偏好既定消费者的收入既定物品的价格既定,14,2019/12/14,三、基数效用论的消费者均衡,消费者均衡及其均衡条件,此时漫画与煎饼的消费组合带来的总效用最大，这种选择就是效用最大化选择，也意味着实现了消费者均衡。,15,2019/12/14,三、基数效用论的消费者均衡,消费者均衡及其均衡条件消费者均衡条件俗语说“好钢用在刀刃上”，对消费者来说，应该使有限的每一元的收入，购买商品带来的边际效用都相等，才能实现消费者均衡。也就是购买各种商品的边际效用（MU）与价格之比等于一个常数。,16,2019/12/14,三、基数效用论的消费者均衡,消费者均衡及其均衡条件,17,2019/12/14,三、基数效用论的消费者均衡,消费者均衡的实现过程（以仅消费两种商品为例）,18,2019/12/14,三、基数效用论的消费者均衡,消费者均衡的实现过程某种商品边际效用与货币边际效用的关系：增加A商品消费是理性经济的。减少A商品消费时理性经济的。最佳A商品消费量。,19,2019/12/14,三、基数效用论的消费者均衡,消费者均衡的实现过程苹果：122=6香蕉：61=6,20,2019/12/14,即问即答,某人消费蛋糕和啤酒，并且处于消费者均衡，其所消费的最后一块蛋糕的边际效用为10，最后一瓶啤酒的边际效用为5.如果蛋糕的价格为2.5元，啤酒的价格应该是？10/2.5=5/x，则x=1.25元。X物品的价格为2元，消费7单位X物品的总效用为76，消费8单位X物品的总效用为80，当消费8单位X物品时，每单位货币的边际效用为？（80-76）/2=2,21,2019/12/14,四、边际效用理论的运用,边际效用与需求规律可以用边际效用递减规律说明需求规律：消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币价格，取决于他从这些物品中所获得的效用。随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的。所以随着物品数量的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。因此，需求量与价格必然成反方向变动。,22,2019/12/14,四、边际效用理论的运用,边际效用与需求规律,23,2019/12/14,四、边际效用理论的运用,边际效用与消费者剩余消费者剩余：消费者愿意对某物品所支付的最高总价格与他实际支付的总支出之间的差额。人们对某种物品愿意支付的价格取决于他对该物品效用的评价，可称之为价值。而他实际支付的是该物品的市场价格。可把消费者剩余看作上述二者的差额。这是一种心理上的感觉，非常主观。,24,2019/12/14,四、边际效用理论的运用,边际效用与消费者剩余下面是5位消费者对周杰伦专辑的支付意愿,25,2019/12/14,四、边际效用理论的运用,边际效用与消费者剩余上例中5位消费者愿意出价总额：12+10+8+6+4=40，实际出价总额：45=20，差额：40-20=20。,26,2019/12/14,四、边际效用理论的运用,边际效用与“价值悖论”亚当斯密水与钻石的价值悖论钻石对于人类维持生存没有任何价值，然而其市场价值非常高。水是人类生存的必需品，其市场价值却非常低。强烈的反差构成了悖论。,27,2019/12/14,四、边际效用理论的运用,边际效用与“价值悖论”水与钻石的价值悖论可用“供求”来释疑：水更有用，但能用水来交换的货物却非常有限，用很少的东西就可以换到水。钻石没啥用处，但能用它换来大量的货品。古语云：物以稀为贵,28,2019/12/14,四、边际效用理论的运用,边际效用与“价值悖论”水与钻石的价值悖论可用“效用”来释疑：边际效用决定物品的价格！生活中水的使用量极大，边际效用递减，水的边际效用变得很低，因此价格极廉。生活中的钻石购置量很小，因此边际效用很大，价格高昂。思考：为何沙漠中的水会变得很昂贵？供求来说，稀缺；效用来说，满足感更强，生的希望。,29,2019/12/14,本章结束再见！,