消费者的需要、动机和行为.ppt

第三章消费者的需要、动机和行为,消费需要购买动机购买行为需要满足新的需要,消费者购买行为产生与实现过程,第一节消费者的需要,消费者需要的含义消费者需要的特点消费者需要的类型,需要-是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。消费需要-反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求或欲望。,一、消费者需要的含义,3.1.4需要的特点,1.多样性,2.差异性,3.层次性,4.发展性,5.伸缩性,6.周期性,7.可变性,8.可诱导性,3.1.5消费者需要的类型,1.按照需要的起源划分，可以分为生理需要和社会需要。2.按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精神需要。3.按照需要的形式，可以分为生存需要、享受需要、发展需要。4.按照马斯洛需要的层次划分，可以分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需要。,需要层次理论,需要发展水平,需要相对强度,生理,安全,爱与归属,尊重,自我实现,A,B,C,主要论点：1、越是低级的需要就越基本，越不可缺少。2、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影响力，使人转而追求高一层的需要。3、如果某一层需要长期得不到满足，便会使人长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个体的优势需要。,4、个体在追求较高层次的需要中，如果受到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回到较低层次的需要中来，以低级需要的满足来安慰自己。5、只有前几层需要都大体满足之后，个体才能够形成自我实现的需要。这种需要是永无止境的。,第二节消费者的动机,动机的含义动机的形成条件动机的功能消费者的具体购买动机,一、购买动机的概念：动机：动机是指引起和维持个体行为，使活动朝向一定目标的心理过程或内部动力。动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但是可以通过行为进行推断。动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。购买动机：在消费需要基础上产生的、引发消费者购买行为的直接原因和动力。,二、动机的形成条件,（一）内在条件：需要动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生行为的动机。需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。,（二）外在条件：诱因,诱因，能满足某种需要的外部条件或刺激。诱因使个体需要指向具体目标，从而引发个体的活动。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。如食物的色泽、芳香等。诱因的类别：正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因；负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。,需要、动机关系示意图,动机与需要的联系与区别,1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体现。4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。,想一想,企业应该如何激发消费者动机？,三、动机的功能,-动力功能动机能够引发和驱使人们去行动。-指向功能动机能将行为指向一定的对象或目标。-维持功能动机的维持功能表现在行为的坚持性。,四、消费者具体购买动机,1求实动机2求安动机3.求廉动机4.求同动机（模仿或从众动机）5.求新动机6求美动机7求名动机,第三节消费者的购买行为,购买行为的概念消费者购买行为的类型消费者购买行为的一般过程,行为：指人们在外部刺激影响下，所采取的有目的的活动。消费者购买行为：消费者为了满足某种需要，在购买动机的驱使下，所进行的购买商品和劳务的活动过程。,一、购买行为的概念,二、消费者购买行为的类型,1.按消费者购买目标的确定程度分：（1）确定性（2）半确定性（3）不确定性,2.按消费者购买行为的不同态度分：（1）习惯性（2）理智型（3）经济型（4）冲动型（5）疑虑型,三、消费者购买行为的一般过程,人是需要,搜集信息,分析评价,决定购买,购后感受,