消费环境与消费心理.ppt

第10章消费环境与消费心理,消费心理学,第10章消费环境与消费心理,学习要点：社会文化环境的概念社会文化环境对消费行为的影响商场地址的选择与消费心理橱窗设置与商品陈设的心理效应商店内部装饰的心理效应,10.1.1文化亚文化的内涵,广义的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。包括价值观、伦理道德、宗教、艺术风尚、习俗等。狭义的文化是指社会意识形态以及与之相适应的制度和组织结构。消费心理学所研究的文化介于两者之间。,1文化概述,10.1社会文化环境与选址,（1）文化的定义。,10.1.1文化亚文化的内涵,1文化概述,10.1社会文化环境与选址,（2）文化的特点。,文化的特点,无形性与习得性,社会性与差异性,继承性与适应性,10.1.1文化亚文化的内涵,1文化概述,（3）文化对消费行为的影响。,文化对价值观念的影响。,在时间、空间方面,对富裕与财富的认识,对于节俭,具体包括以下3种,10.1.1文化亚文化的内涵,1文化概述,（3）文化对消费行为的影响。,文化对生活方式的影响。,食品观的改变,审美观的认识,具体包括以下2种,10.1.1文化亚文化的内涵,1文化概述,（3）文化对消费行为的影响。,文化对消费习惯的影响。,中国人的消费习惯,西方人的消费观,具体表现,10.1.1文化亚文化的内涵,2亚文化概述,（1）亚文化的概念。,10.1.1文化亚文化的内涵,2亚文化概述,（2）亚文化与消费行为。,民族亚文化群体对消费者行为的影响。地域亚文化群体对消费行为的影响。职业亚文化群体对消费行为的影响。性别亚文化群体对消费行为的影响。年龄亚文化群体与消费行为。,10.1.2生活方式与消费选择,10.1.2生活方式与消费选择,1生活方式的测量,（1）AIO清单调查法。,AIO测试法是指研究人员以问卷的形式对消费者活动、兴趣、观点三个维度的调查，问卷分三部分：有关活动方面（工作、爱好、购物、运动和社交）的问题。关于兴趣方面的问题（食物、时尚、家庭和娱乐）。,10.1.2生活方式与消费选择,1生活方式的测量,（1）AIO清单调查法。,观念方面的问题（自我、社会事件、商品和产品）。AIO测量法覆盖面较窄。现代的心理测量试图全方位了解消费者的生活方式，于是增加了态度、价值观、人口统计特征、媒体使用情况等测量内容，以弥补AIO测量法的不足，如表10-1所示。,表10-1消费者态度、兴趣和意见测量表,10.1.2生活方式与消费选择,（2）VALS调查法。,挣扎型,实现者,满足者,成就者,体验者,信奉者,奋斗者,制造者,消费者,10.1.2生活方式与消费选择,2生活方式与消费选择,生活方式的时代性,生活方式的阶层性,生活方式的民族性,生活方式,10.1.3商店的选址,商店的选址是从市场营销的角度出发，权衡消费者需求与商业利益的商业布局安排。（1）根据商业活动的频度选择店址。（2）根据区域的人口密度选择店址。（3）按照方便顾客的原则选址。（4）根据目标市场选择店址。（5）根据竞争环境选址开店。（6）创造良好的商店环境。,10.2.1商店名称与消费心理,10.2店容店貌与消费心理,10.2.1商店名称与消费心理,心理作用,引起注意、激发兴趣。,一,1商店招牌命名的心理作用,10.2.1商店名称与消费心理,心理作用,目标引导，方便顾客。,二,1商店招牌命名的心理作用,10.2.1商店名称与消费心理,心理作用,突出传统，反映特色。,三,1商店招牌命名的心理作用,10.2.1商店名称与消费心理,心理作用,琅琅上口，易于传播。,四,1商店招牌命名的心理作用,10.1.3商店的选址,（1）以商店经营项目命名法。（2）以服务宗旨命名。（3）以名人轶事、名牌命名法。（4）以寓意良善与美好愿望命名。,2商店招牌命名的要求与方法,10.1.3商店的选址,3招牌表现与设置的心理策略,心理策略,（1）广告塔式招牌。,（4）遮蔽式招牌。,（2）横置招牌。,（3）竖式招牌。,10.2.2商店店门设计,1店门的设计原则与消费心理,（1）出入方便原则。,（2）审美原则。,（3）便于宣传商品原则。,10.2.2商店店门设计,2店门的设计方法与消费心理,商店店门,开放型,半开放型,封闭型,畅通型,10.2.3橱窗设计心理,10.2.3橱窗设计心理,1橱窗设计对消费心理的影响,影响,（1）引起消费者注意与兴趣。,（2）激发消费者的购买欲望和信心。,10.2.3橱窗设计心理,2橱窗设计的种类,独立橱窗,非独立橱窗,类型,按建筑结构,10.2.3橱窗设计心理,2橱窗设计的种类,专项商品橱窗,综合商品橱窗,类型,按所陈列商品的品种,10.2.3橱窗设计心理,2橱窗设计的种类,想象型橱窗,抽象型橱窗,类型,按表现手法,10.2.3橱窗设计心理,3橱窗设计的心理原则,心理原则,（1）突出商品，吸引消费者注意。,（2）整体和谐统一，满足消费者情感需要。,10.3.1商品陈列与消费心理,10.3商店内部陈设与消费心理,10.3.1商品陈列与消费心理,1商品陈列的基本原则与心理效应,（1）美观整洁，吸引顾客。（2）合理陈列，提高商品的能见度。（3）方便顾客挑选，增加购买欲望。,10.3.1商品陈列与消费心理,1商品陈列的基本原则与心理效应,（4）适应购买习惯，便于选购。有规律的摆放要考虑三个方面：分类摆放。组合配套。商品的陈列要顺应消费者的行走习惯。,10.3.1商品陈列与消费心理,2商品陈列的方法,陈列方法,关联陈列法,专题陈列法,悬挂式陈列法,垂直陈列法,质感陈列法,量感陈列法,10.3.2辅助设施与消费心理,10.3.2辅助设施与消费心理,1硬环境辅助设施,现代大型中高档商场为消费者提供的服务性空间有：顾客小憩的场所、男士吸烟室、商品导购处、临时幼儿托管中心、购物停车场、公用电话等多方面设施。从表面上看这些辅助设施的建立，似乎加大了商场成本的投入，减少了销售空间，但无形中却增加了商业功能，延长了顾客停留的时间。,10.3.2辅助设施与消费心理,2软环境辅助设施,（1）气味。（2）声音。用声音来促进销售，可以达到以下效果：吸引顾客加强对商品的注意。指导顾客选购商品。增强营销的特殊气氛，促进产品销售。,10.3.2辅助设施与消费心理,2软环境辅助设施,（3）色彩。（4）照明。自然照明。基本照明。特殊照明。（5）微气候。,10.3.3内部消费环境的发展,内部消费环境,1专业化与综合化,2艺术化与生活化,3人性化与科学化,4自然化与和谐化,本章小结,本章介绍了影响消费者行为的社会文化因素与营销环境因素。文化具有后天习得性、动态性、共享性、规律性等特点。文化价值观念对消费行为会产生重要的影响。根据人口特征、地理位置、政治信仰、宗教等的不同，可以将文化划分为几个亚文化，如民族亚文化、地域亚文化、职业亚文化、性别亚文化、年龄亚文化等几个方面。同一亚文化群内的消费者在购买决策、购买习惯上有相似的特征。,本章小结,营销环境包括：商场地理位置、商场外部形态、商场内部布置与陈设等几个方面，它们对消费者心理与行为有直接的影响。商场选址要考虑商圈内商业活动的频率、交通状况、发展潜力等原则。商场店名、店门、橱窗要根据商场经营范围、经营特性来设计，要遵循消费者识别、记忆、审美等原则，以达到宣传、销售商品的目的；商场的内部陈列要讲究方法，注意清洁整齐、疏密有致，方便顾客观看、挑选。,本章小结,其次，营销环境的完善还包括辅助设施系统的建立。辅助设施是指商场内为消费者提供非商品销售的服务性设施。分为硬件系统与软件系统。硬件包括：休闲坊、儿童托管、商品咨询等设施的建设与配备；软件系统包括：气味、音响、色彩、灯光等方面的设置。提供良好的购物环境与服务设施，有助于商场吸引顾客，扩大销售。,复习思考题,1从消费者行为的角度理解文化的含义。2简述中国传统文化对消费者心理、行为有哪些影响？3商店命名与商品陈列的心理策略有那些？4广告效果事前、事后测定的主要方法有哪些？5橱窗设计的心理要求与基本形式有哪些？,再见,