海信“新绿工程”品牌规划.ppt

海信集团“新绿工程”品牌规划,TO:海信集团FROM:梅高公司TIME:1999年10月11号,目录,一、梅高简介二、海信“新绿工程”品牌规划系统三、海信“新绿工程”品牌贯彻系统四、2000年海信电视推广策略方案,海信“新绿工程”品牌规划系统,消费者对海信的认知,品牌总体规划思路,我们在那里?,量化分析、质化访谈，与业务员访谈核心问题点,品牌总体规划思路,品牌定位规划系统,品牌形象的形成延伸认同基本认同品牌定位模式品牌定义企业定位品牌内外势的影响,价值主张,品牌角色,我们到哪里?,品牌实施和实现系统,中短期目标,品牌总体规划思路,我们如何到达?,圈脑360度品牌管理,评估要素,忠诚度评比价差效应满意度/忠诚度,品质认定/领导性评估品质认定领导性/受欢迎度,联想性/区隔性评估价值认知品牌个性企业联想,知名度评估品牌知名度,市场状况评估市场占有率市场价格通路覆盖,品牌总体规划思路,我们做的怎样?,策略性品牌分析,电视广告认知分析,0,10,20,30,40,50,60,电脑强中之手,招招领先,海信电视智能王,HISENSE,总体印象,在海信广告的接触人群中，其产品广告功能记忆点分散，印象模糊。总体印象认知率低。,消费者希望之品牌联想是高科技、质量可靠和创新。,消费者希望之联想,0,5,10,15,20,25,30,35,40,高科技,质量可信,创新,行业先锋,国际化,提及率,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,未提示提及率,长虹,金星,SONY,东芝,TCL,康佳,海信,0,10,20,30,40,50,60,70,80,未提示提级率,熊猫,长虹,康佳,TCL,松下,飞利浦,日立,海信,海尔,上海,南京,海信品牌认知排名靠后。直接进入购买名单的机率较小。,品牌定量分析,技术水平的比较（均值）华东市场,海信的技术水平被认为是较低的,品牌定量分析,各品牌的创新能力均值华东市场,有60.5%的人将海信创新能力排在后两位,品牌定量分析,海信的亲切感被认为是较低的,各品牌的亲切感均值华东市场,品牌定量分析,海信,注:取样华东南京市场消费者调查报告（99年）。所列调查品牌为：长虹、海尔、海信、熊猫、春兰、康佳、TCL。,品牌综合认知,消费者如是说：海信，技术是蛮好的，我有一个搞电脑的朋友，他说海信的电脑技术在国内是最好的，所以彩电也错不了，而且，他敢公开自己的环保技术指标,海信，没印象，好象有空调的吧！还有彩电？,小青年，能上进，接收能力强，就是有点清高,以前没感觉，现在买了有了，当初是看中他价廉物美,资料来源消费者座谈会,他应该是40多岁，做研究的工程师，比较严肃，爱好，做研究吧,品牌定性认知,-具有创新精神，能跟的上时代-有高的技术水平-有内涵、事业心但是-不够世故，不能主动去争取，（表现自我）-对很多人来说，海信还不受关注，没有清晰的印象，陌生,沟通不畅,品牌定性认知,业务员如是说：现在好一点了，原来海信的广告、促销都是临时性的，缺乏统一的规划，没有灵魂,海信现在主要以软性广告为主，效果有，电视广告效果会更好，但广告（电视）并不一定做了就有用，如创维：广告对销量的促进作用不大,资料来源业务员座谈会,海信产品好，但促销、店面应该统一布置,促销员有时要说一个小时，如果海信的知名度能高点，就容易多了,品牌定性认知,-海信一直在进步-有好的技术水平-有内涵、事业心但是-还在调整中，能更好体现自我-可以更好，可以更清晰化、明确,缺乏统一策略,品牌定性认知,我对海信很有信心，我有时和TCL、康佳的经理开玩笑说：“过一、二年，海信绝对是第一，他们说怎么可能，我说走着瞧吧,海信的最终对手还是国外品牌,我估计过几年，海信、TCL、海尔可能会起来，因为他们比较新，有实力,现在的电视太多了，都差不多，就看谁有特点,资料来源消费者、业务员座谈会,对海信未来有信心,品牌定性认知,20-25岁男性35-45岁男性-有朝气、活力-严谨、在实验室里工作-时尚、能跟上时代-以工作为乐趣，不外露-聪明-思考但是但是-有点清高-比较沉默-爱面子,品牌定性认知,海信品牌错位认知特征,彩电或空调家电脑(单一电器生产企业),技术比较落后,区域市场,品牌定性认知,海信品牌错位认知特征,口碑,普通市民,一个新介入市场的电视机空调,同其他产品差不多（购买时才认为好）,品牌定性认知,结论,海信的品牌个性的认知不够清晰锐利,核心问题点：,企业的优势与消费者认知错位,整合传播系统缺乏核心策略灵魂,品牌策略定位规划,品牌形象的形成,品牌形象的形成,海信的整体印象,海信SWOT分析,优势技术、人才、超前上具领先性，；产品具创新、特色；品质于生活品牌稳健发展,劣势企业技术、创新内势与消费者品牌印象错位“海信”品牌知名度低；品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。,威胁点外国品牌本土化黑白家电交叉发展新兴家电企业介入（南方）,机会点消费者对海信无倾向性认知概念；新市场空间巨大，增长速度快。快拥有海信者对其有非凡信心。质,海信企业既有优势,创新,国际化,三十年历史,实力大,质量可靠,服务好,环保健康,热情,人才辈出,技术领先人才优势符合百姓生活的好产品（图文、环保、纯平TV）,延伸优势,核心优势,全球眺望1999-2000,新世纪对市场的反应,战略要求海信必须,以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速”,海信的价值影响圈,实力科技,创新精神,产品利益区隔,产品的心理影响,购买后的满足感,产品的基础功能,核心价值？,海信品牌企业定位,创新生活的领导者,创新生活的领导者,品牌内外势的影响,品牌定义,30岁博士工程师。开朗、乐观，给人以踏实、稳重亲切，关心他人，具有良好的教育背景和实践能力。不断把科技转化为生活品质作为创新的核心价值，深度了解消费者对自然生态的亲和要求。对未来生活价值的看法，不是把游戏玩的更好，是主动创造新游戏规则的人，是创新生活的领导者。,海信竞争品牌的竞争认知差异,海信：创新生活的领导者,长虹：中国彩电民族的实力老大,海尔：强势品牌的家族产品,康佳：有根基的新潮科技,TCL：现代气势的国内产品,品牌定位,品牌力：创新生活的领导者,竞争对手：近期：TCL、长虹、康佳远期：国际品牌,消费者：25-49岁换购、新购；对生活品质重视，懂得健康自然在生活中的意义。,创新科技、关怀自然,绿色环保电视机,生态绿色电脑,企业定位,品牌定位,利益点,让家庭生活更亲近自然,自然变频空调,现有的质量保证体系,科技与人的和谐，科技与自然的一致,价值主张,品牌策略,品牌驱动,品牌定位,海信是关怀自然的创新科技,公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然”的概念，统和传播。,统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态为主题。,理性：科技与人和自然的协调组合感性：更关心生态，更关心人，关怀自然,环保TV，自然变频空调，生态电脑,海信“新绿工程”,企业新科技，关怀自然,整合传播组合,产品,品质承诺,视觉表现,关怀互动,品牌认同,我们在哪里？,海信我知道，但好象没什么很特别的。它不像长虹、康佳总是能够吸引我的关注，广告也没什么印象。听说他们人才挺多，技术雄厚，可我不知道我买的产品有什么不同。家电可是大件，我还是不敢买一个我不是很熟悉了解的牌子。还是选择目前宣传声音大，大家都买的牌子吧。,（消费者在传播前的既有印象）,我们到哪里？,海信的科技实力很强的，而且他还知道怎么让我的家庭生活变得更新更美。环保电视、图文电视象是为我考虑的。这样的家电既实用也不落伍，象是家庭绿色环境中的一员，好处摸的着。要买就买最好的，还是要最适合我的，才能与新生活同步，嗯，去看看。毕竟自己的体验才是最真实的.,（消费者在传播后的认知反应）,创意核心概念,产品物理属性:(我为什么会相信)生态环保电视、图文电视、自然变频空调等,情感真实面：（我为什么喜欢）能够拥有自然生态科技的产品，已不是单纯的电器，就象家庭的一员。,人性真实面：（与我有什么关系）对健康自然的重视；科技对环境负面影响体认。,体验科技从关切自然开始,海信“新绿工程”,绿色的理念创新科技，关怀自然,绿色的产品理念环保TV中国环保标志001号（以珍稀动物与植物命名产品系列）生态变频空调（以森林、海洋南极等名景突出“净化生态”作为命名系列）飞翔星空系列电脑（以天空、星空与飞翔的鸟类作为命名系列）,绿色的承诺每一个产品，首先考虑的是“科技与人与自然的最佳关系”，（更关心生态、更关心人、更关心自然）,绿色的视觉统一“绿色”为企业产品卖场、终端主色调,绿色的关怀所有“公关促销”全部源自“关怀人与自然”的概念出发，承接统一的理念。,海信“新绿工程”,品牌家族的位置,目标消费群,海信电脑（生力品牌）,海信空调（支援品牌）,海信电视（主导品牌）,梅高每月基础调查表,圈脑360度品牌管理步骤（外部）,品牌忠诚度评比价差效应满意度/忠诚度,品质认定/领导性评估品质认定领导性/受欢迎度,联想性/区隔性评估价值认知品牌个性企业联想,知名度评估品牌知名度,市场状况评估市场占有率市场价格通路覆盖,圈脑360度品牌管理步骤（外部）,评估要素,圈脑360度品牌管理步骤（内部）,圈脑360度品牌管理步骤（内部）,评估要素,执行人员的品牌展示物的执行到位状况竞争对手的动向及时反馈品牌维护手册执行情况售前、售中、售后品牌服务表现促销推广的品牌主题化表现等,品牌发展目标,中期目标,3-5年内成为中国信息家电前三位，为成为中国最大、最具有竞争力的信息家电商奠定基础。,短期目标,1-2年内未提示知名度达到10%，提示知名度达到80%，在品牌自然科技联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前三位。,2000海信电视推广策略方案,目录1997-1999主要电视机品牌媒介投放分析海信媒体策略建议海信电视整合推广策略方案,我们的目的通过分析各主要品牌媒体投放的地区性、季节性和媒体使用的有效性，找出海信最适合的媒体露出时机、投放量、和最切合的媒体选择。,所有品牌97-99年宏观媒体投资分析,1997年,1998年,三个品牌中,长虹的投放量逐年增加(98年增幅为49.8%,99年比98年同期增幅为23.6%)，康佳则逐年下降,TCL在98年大幅减少其媒体投入之后,在99年成为投入最大的品牌。,资料来源：X&L,1999年1-8月,98年投资比例和市场份额比较,98年三品牌的投入比例和市场份额几乎相同，99年康佳虽然大幅减少媒介投放,但其市场分额却有增无减.,所有品牌97-99年宏观媒体投资分析,资料来源：X&L,Sino-MR,99年投资比例和市场份额比较,97-99年三品牌各月广告投入(电视+报纸杂志)总量,所有品牌97-99年宏观媒体投资分析,与97年相比，98年的媒介投放的季节性更明显(春节是明显的高峰期),投放季节性和销售曲线基本同步，对于高关心度的产品来说，广告投放和销售基本同步的情况很少。可见广告对电视类产品的销售的影响是非常大的。值得注意的是99年5月以后,尽管总投放量减少,但销售反而上升.,销售曲线,资料来源：X&L,Sino-MR,万元,97年投资地区分析,所有品牌97-99年宏观媒体投资分析,资料来源：X&L,万元,由于中央电视台媒体投入太高(8千4百万人民币)，所以未在表中反映。从年的投入来看，山东、福建、浙江、辽宁等沿海经济发达地区是主要市场。,9年投资地区分析,所有品牌97-99年宏观媒体投资分析,资料来源：X&L,万元,中央电视台依然是投入最高的媒体(千百万人民币)，山东、上海、浙江、北京、福建等投入最高。,99年投资地区分析,所有品牌97-99年宏观媒体投资分析,资料来源：X&L,万元,中央电视台依然是投入最高的媒体(6千万人民币)，广州、浙江、山东、北京等是99年的主要竞争区域.,97-99年投资季节性分析,是三主要品牌中唯一在年增加媒体投入的。年投放较少，各月投放量也比较均匀，9年春节前有大量投放。但市场占有率和投资情况关系不大，市场占有率基本呈下降趋势。可见长虹已日益受到其他品牌的强有力挑战，广告的作用不大。,各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹,资料来源：X&L,Sino-MR,市场占有率指数曲线,各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹,资料来源：X&L,由于中央电视台媒体投入最高：97年为1千5百万人民币，98年为1千6百万人民币，99年1-8月为1千8百万人民币分别占各年总投入的80%,52%和67%。98年投放大幅增加，97年的主要投放市场是辽宁、福建、广西，98年则以山东、上海、北京等地为主。99年主力市场为上海、辽宁、山东、江苏.,97年投资地区分析,98年投资地区分析,万元,99年投资地区分析,万元,万元,97年媒体使用特点,各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹,资料来源：X&L,媒体使用,时段分配,广告长度,媒体使用原则是主要运用覆盖率高的中央台,省台,市台.有线台运用得很少,这样的媒介策略会有很高的到达率,但费用较高.以黄金时段为主,很少有非黄金时段.15秒为主,兼有一定量的5秒和30秒.,98年媒体使用特点,各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹,资料来源：X&L,媒体使用,时段分配,广告长度,和97年有较大差异.市台.有线台成为主要媒体.总收视率和价格因素是98年的媒体策略重心.仍以黄金时段为主,但时段分散较开,也有利于提高到达率.长度上和97年基本一致:15秒为主,兼有一定量的5秒和30秒.,99年媒体使用特点,各品牌媒体投放特点与媒介策略长虹,资料来源：X&L,媒体使用,时段分配,媒体策略和97年基本相同.市台.有线台是主要媒体.仍以黄金时段为主,但偏向于较晚的时段.非黄金时间也有一定比例.15秒为主,和前2年相比,5秒少了很多.,广告长度,97-99年投资季节性分析,投放比较有规律,春节是每年的广告高峰期.康佳是唯一逐年减少广告投入的品牌.市场占有率和投资有一定的联系,广告有一定影响作用.,各品牌媒体投放特点与媒介策略康佳,资料来源：X&L,Sino-MR,市场占有率指数曲线,各品牌媒体投放特点与媒介策略康佳,资料来源：X&L,中央电视台媒体投入最高：97年为2千5百万人民币，98年为1千6百万人民币，99年1-8月为1千万人民币。97年的主要投放市场是福建、上海、辽宁等地，98年则以上海、山东、江西、浙江等地为主。99年主力市场为广州、浙江、广东、山东.,97年投资地区分析,98年投资地区分析,万元,99年投资地区分析,万元,万元,97年媒体使用特点,各品牌媒体投放特点与媒介策略康佳,资料来源：X&L,媒体使用,时段分配,广告长度,媒体使用原则是以中央台为主,辅以市台.有线台.时段选择上虽然以黄金时段为主,但时段相当分散.15秒为主，5秒配合.,98年媒体使用特点,各品牌媒体投放特点与媒介策略康佳,资料来源：X&L,媒体使用,时段分配,广告长度,和97年以中央台为中心的策略不同,98年康佳主要以市台.有线台作为主要媒介.省台的比例仍然很低.时段方面的特点和97年相同,较为分散.以较短的5秒,15秒为主.,99年媒体使用特点,各品牌媒体投放特点与媒介策略康佳,资料来源：X&L,媒体使用,时段分配,和前2年各有明显的媒体使用特点不同,99年康佳在各类媒体投放的次数较均匀.以黄金时段为主,但前2年均以1900-2000点为主,99年2000-2100时段成为主要的投放时段.15秒为主,和97年比较相似.其次是5秒.,广告长度,97-99年投资季节性分析,投放无明显规律,99年1月份广告量极高.总体投入不高,但市场占有率却有稳定持续的上升.媒体投入和占有率关系不大.,各品牌媒体投放特点与媒介策略TCL,资料来源：X&L,Sino-MR,市场占有率指数曲线,97年投资地区分析,各品牌媒体投放特点与媒介策略TCL,资料来源：X&L,万元,中央电视台媒体投入最高：97年为2千5百万人民币，98年为1千4百万人民币，和97年相比,98年的总投放量大幅减少.97年的主要投放市场是北京、浙江、山东、江苏.98年浙江和江苏的投放量依然很高,但北京的投入则微乎其微。,98年投资地区分析,万元,99年投资地区分析,万元,97年媒体使用特点,各品牌媒体投放特点与媒介策略TCL,资料来源：X&L,媒体使用以各地市台为主,中央台,省台和有线台比例均等投放.这样媒体效果会较好,也比较经济.以黄金时段为主,很少有非黄金时段.主要用5秒和15秒广告加深品牌印象.,媒体使用,时段分配,广告长度,98年媒体使用特点,各品牌媒体投放特点与媒介策略TCL,资料来源：X&L,时段分配,广告长度,媒体使用策略和97年相同:以各地市台为主,中央台,省台和有线台作为辅助,比例均衡.仍以黄金时段为主,但非黄金时段的使用已经开始增加.以15秒为主,和97年相比,30秒的比例大大提高.,媒体使用,99年媒体使用特点,各品牌媒体投放特点与媒介策略TCL,资料来源：X&L,时段分配,广告长度,媒体使用策略不变.以各地市台为主,但有线台的比例有所上升.以黄金时段为主,非黄金时段的比例又减少到了97年的水平.5秒,15秒,30秒的比例接近.其余长度则几乎没有.,媒体使用,各品牌媒体投放特点与媒介策略总结,长虹：广告投放量逐年增大，但广告作用趋弱。主攻市场从人口密集型市场转向消费能力高的市场。媒体选择和广告长度选择上主要考虑总收视率和价格因素。康佳：广告投放相对逐渐减少，但广告对康佳的销售有一定影响。主攻市场主要是消费能力高的市场。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑利用有限费用达到较高到达率和暴露频次。TCL：广告对其市场影响较弱，而其市场占有率逐渐上升，说明其市场操控能力较强。主攻江浙地区。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑由加深品牌印象转向加强品牌诉求。,高,低,各主要市场的重要程度及市场进入潜力排序,品牌发展指数,发展指数竞争度合肥:113低南宁:254低贵阳:458低,发展指数竞争度济南:519高,发展指数竞争度上海:3高杭州:8高南京:42高福州:60高,发展指数竞争度重庆:6低长沙:9低成都:19低武汉:23低昆明:36低南昌:71低郑州:74低,进攻市场,机会市场,机会市场,防守市场,市场竞争度,机会点分析-地区性考虑,机会点分析-地区性考虑,市场划分,区分市场的目的：更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。进攻市场这些市场都是在海信相对较少投入就能有一定产出的市场。-按照经验，此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌（即希望追赶其市场份额的品牌）的1.5-2倍。机会市场这些市场是有一定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入:-这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平一致。防守市场这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额，如想进一步提高现有的市场份额就必须有极大的投入，但这种投入和所能得到的效益通常是不成比例的:-这类市场的媒体投放重量一般采用维持现状的原则。,机会点分析-时间性考虑,4月、8月、12月将是媒体投放的机会点。1、竞争品牌投入较小，媒体干扰少。2、处于销售高峰前期,从以上数据,我们可以发现对于电视机这一类家用电器的购买决定主要是由家庭中的成年男性作出的.,*决策者:是指在购买电视机时起主导作用的家庭成员,数据来源:CMMS99,机会点分析目标消费者,目标观众群:男性25-49岁,定义目标传播人群,机会点分析-目标消费者媒介消费习惯,目标传播人群媒体接触习惯分析,目标传播人群电视类节目偏好程度分析,新闻类体育类电视剧综艺类科技类经济类94.4557.3496.5976.6323.4927.8396.3668.4193.7269.1934.3335.211021199790146127,所有人,目标消费者,指数,媒介策略-投放地区策略,将大部分资源集中在进攻型市场。各个市场选定正确的竞争品牌。,建议：在上述地区对目标竞争品牌的媒介投放和活动信息进行监测。,媒介策略投放时间策略,在进攻型市场的各地区主要以竞争品牌的投放，结合销售的季节性安排媒体投放。在其他市场主要根据自身销售季节性来安排媒体投放。,媒介策略-媒体安排策略,知名度低,提高广告的到达率,电视电视台组合建议:运用各城市当地的市台及有线台的组合方式以达到尽可能大的覆盖面.,知名度无法转化成购买行为,提高目标传播人群的广告接触频次,节目的选择:目标观众群多为男性,我们的投放重点将集中在如新闻类、体育类等。以增加在目标观众群上的暴露频次。,报纸的安排:-应用于新品上市及配合促销活动。,问题点,解决之道,媒体安排,市场过于分散，媒体费用预算高,时段正确选择和搭配,时间的选择:-黄金时段和非黄金时段的配合运用,以达到更大的覆盖面.同时也可以降低花费.(如:CCTV-1、CCTV-6套装,各地电视台白天套装等),问题点,解决之道,媒体选择,特别建议:省台的运用应较谨慎,主要是由于部分省台的收视率在本省除省会以外的其他城市表现不理想),品牌印象不明确,媒体选择与品牌策略相对应,节目调性的选择:选择与品牌策略调性相对应的节目，主要是科技、生活、自然类栏目。如；CCTV-1科技大视野CCTV-2生活有线台的DISCOVERY频道其他科技与生活性栏目，以及类似东芝动物乐园等冠名形式。,媒介策略-媒体安排策略,媒介策略其他媒介机会,部分市场有诸如龙卷风套餐，可定期更换位置的候车厅灯箱等，且价格较低。优点：长效性，流动性以及良好的品质（灯箱）缺点：以上优点有时不是共存的。在预算允许的情况下可以作为一种辅助媒体来采用，一则可以增加覆盖面，再则可以增加目标观众群的接触频次。,内部传播媒介资源的整合与利用海信的既有用户是海信其他产品的潜在用户.所以充分利用海信内部传播媒介资源对每年几百万用户（海信电视、空调电脑）进行提醒。海信电视电视无信号蓝屏产品说明书海信空调产品说明书海信电脑电脑的屏保产品说明书,媒介策略其他媒介机会,整合传播架构方向,海信“新绿工程”,我身边的环保-家庭电视机辐射调查目的：引导消费者了解电视机在家庭中的辐射污染情况，引起健康问题关注时间：2000年1月地点：新市场活动内容：向消费者告之家庭辐射对人体的危害，并使其了解检测辐射的简单手段，请消费者回复家庭电视机辐射调查，参加抽奖活动利用消费者调查的结果，在大众媒体上传播普通电视机辐射问题，引出海信环保电视机宣传配合：各市场主力媒体,公关造势,高科技献给21世纪最可爱的人目的：利用海信卫星电视机传播海信高科技的形象时间：2000年春节对象：中华任人民共和国所有无法收到电视信号的边防哨所活动内容：为了解决边防部队无法收看电视节目的问题，海信集团向驻守在祖国边防的边防哨所赠送海信卫星电视机时机选择：2000年春节晚会宣传配合：中央媒体及各市场主力媒体,公关造势,公关造势,“新绿工程”研讨会目的：传播海信品牌新绿工程概念，区隔竞争品牌地点：北京会议主题：科技与生态主办单位：电子工业部协办单位：海信集团宣传配合：中央级主力媒体/及相关的省级媒体会议形式及,海信绿色生态卖场讲解目的：在我们的竞争品牌的身边展开决战，统一海信终端形象，展示海信的品牌及产品时间：1999年11月地点：北京、沈阳、武汉、上海、广州展示要求：高科技的展示，充分体现海信创新生活的领导者的风范展示为现场演示打好背景基础，,行销推广,海信生态博士卖场讲解目的：用消费者接受的“海信博士”专家形象，向消费者传播海信品牌理念及演示产品的功能，使消费者产生信任感时间：1999年11月地点：北京、沈阳、武汉、上海、广州“海信博士”要求：年龄：27-30岁，女性、稳重不乏活力统一形象,行销推广,海信绿色之家-家具卖场通路建设目的：针对新购换购消费者，成家、搬家时先购家具后购家电的特点，在家具大卖场设海信电视机展示、“海信博士”演示区、海信电器体验区时间：1999年11月地点：北京、沈阳、武汉、上海、广州,行销推广,海信绿色生态之旅目的：传播海信品牌绿色生态的概念，拉动电视机的销售对象：购买海信促销产品的消费者产品：海信电视机、空调、电脑内容：新西兰生态之旅+环保电视机一台亚马逊热带雨林之旅+自然变频空调一台阿尔卑斯山纯净之旅+纯平电视机一台南非好望角阳光之旅+生态电脑一台,行销推广,绿色管家系统目的：完善海信售后服务，售后服务品牌化时间：2000年3月地点：上海、广州内容：网络建设，覆盖销售区域售前、售中、售后的服务定期的电话拜访定期的上门维护24小时上门维修服务定期的与网络中的消费者湖动沟通,售后服务,总结,绿色环保电视机,生态绿色电脑,企业定位,品牌定位,利益点,让家庭生活更亲近自然,自然变频空调,现有的质量保证体系,科技与人的和谐，科技与自然的一致,价值主张,品牌策略,品牌驱动,品牌定位,海信是关怀自然的创新科技,公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然”的概念，统和传播。,统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态为主题。,理性：科技与人和自然的协调组合感性：更关心生态，更关心人，关怀自然,环保TV，自然变频空调，生态电脑,海信“新绿工程”,企业新科技，关怀自然,整合传播组合,产品,品质承诺,视觉表现,关怀互动,品牌认同,创意核心概念,产品物理属性:(我为什么会相信)生态环保电视、图文电视、自然变频空调等,情感真实面：（我为什么喜欢）能够拥有自然生态科技的产品，已不是单纯的电器，就象家庭的一员。,人性真实面：（与我有什么关系）对健康自然的重视；科技对环境负面影响体认。,体验科技从关切自然开始,海信“新绿工程”,绿色的理念创新科技，关怀自然,绿色的产品理念环保TV中国环保标志001号（以珍稀动物与植物命名产品系列）生态变频空调（以森林、海洋南极等名景突出“净化生态”作为命名系列）飞翔星空系列电脑（以天空、星空与飞翔的鸟类作为命名系列）,绿色的承诺每一个产品，首先考虑的是“科技与人与自然的最佳关系”，（更关心生态、更关心人、更关心自然）,绿色的视觉统一“绿色”为企业产品卖场、终端主色调,绿色的关怀所有“公关促销”全部源自“关怀人与自然”的概念出发，承接统一的理念。,海信“新绿工程”,整合传播架构方向,海信“新绿工程”,Thanks,