洛阳巴贝拉餐厅宣传推广策划案.ppt

,郑州红动企业营销策划有限公司,洛阳巴贝拉意式休闲餐厅宣传推广策划案,目录,一：郑州红动企业营销策划有限公司简介二：关于巴贝拉意式休闲餐厅概况三：洛阳市概况及西餐快餐市场情况四:洛阳巴贝拉的SWOT分析五：洛阳巴贝拉的市场定位和目标市场六：宣传推广方式选择七：洛阳巴贝拉推广的两个方案,一：关于郑州红动企业营销策划公司,郑州红动企业营销策划有限公司，是一家专业营销策划机构。公司致力于为企业提供互动式活动营销专业服务。郑州红动企业营销策划有限公司拥有一支资深专家顾问团队，他们均为不同行业先驹、权威人士，从业经验丰富，在业界享有盛誉；同时，公司还聚集了一批营销策划精英，他们不断引入创新的见解，为企业提供最佳的营销解决方案。,二（1）：关于巴贝拉概况,巴贝拉是一家将意式美食与中国传统美食完美结合符合中国消费者口味的“意式休闲美食”。不经注重口感，同时关注每一位消费者的营养健康。巴贝拉不仅传递美食，更加注重传递巴贝拉特有的时尚、快乐、健康的生活理念，与大家共享。通过对洛阳以及郑州巴贝拉餐厅的现场观察与体验，巴贝拉餐厅应该带给消费者意式风情包括浪漫刺激、戏剧冲突效果激烈、轻松与热烈并重品位时尚之地，不止是一个品位美食的格调之地，更应该是一个包容梦想与青春、引领潮流与捍卫个性、爱情开始和艳遇之旅的潮流圣地，鉴于此我们对于洛阳巴贝拉餐厅的包装宣传方向是以青春、梦想、秀个性、爱以及快乐分享为主题，传播巴贝拉品牌内涵，成为洛阳潮人潮流聚集地。,二（2）关于巴贝拉代言人及主题歌,代言人戚薇、袁成杰来自于东方卫视音乐选秀节目我型我秀，07年成立“男才女貌”组合，以清新甜蜜经历故事的情侣形象在85后的族群中收到关注，成名之作外滩18号并没有走甜蜜的情侣路线，有着曲折有着经历的爱情才令人感叹。今年两人不止在音乐上同时在主持及影视表演上有着令人瞩目的成绩单。巴贝拉餐厅主题歌巴贝拉出自09年专辑男才女貌表达着时下最in的一代最新爱情观，面对爱情要勇敢说出来，即使爱情失去了也要勇敢继续一个人的美食生活，有时候爱情可以用美食来替代，非常契合巴贝拉的品牌定位。,三（1):洛阳概况,洛阳市位于河南省中部偏西，人口660万左右，九朝古都，2009年完成生产总值2075亿元，河南省第二，中部第五。旅游业发达，以牡丹花、龙门石窟、白马寺等名扬天下，海内外游客众多。,三（2）洛阳西式快餐及西餐厅,第一种是西式快餐主要代表为来自美国的肯德基、麦当劳以及来自台湾顶新的德克士。这种类型餐厅以来自欧美市场的消费者喜欢的炸鸡、薯条和汉堡以及西式快餐饮品为主，餐厅以环境明亮干净，送餐速度快，服务优质，新品推出快速来吸引了众多的消费者，该类型的消费群体主要为学生、白领人群、儿童群体等，庞大的宣传攻势和花样百出的促销活动是吸引消费者的两大法宝。,三（2）西式快餐弱点,此种类型餐厅的弱点也是显而易见，首先肯德基、麦当劳和德克士三个餐厅的经营产品品类以及口味高度雷同，甚至很多人都分不清哪种产品是哪个品牌所出，其次随着时代进步，信息的发达，洋快餐在营养学和健康学巨大缺陷已经逐渐为人所知，被消费者统称为“洋垃圾”，同时在国外其他市场洋快餐也在遭受着同样的质疑，部分消费者出于健康层面的考虑，已经对与此种快餐有着心理上的抵触情绪；第三，由于产品的高度雷同和管理层面的问题，不止在中国市场甚至在美国本土市场洋快餐频频爆出产品质量问题事件，例如“苏丹红”“蟑螂汉堡”“麦乐鸡”等事件，波及全部洋快餐产业，令消费者信心大失。,三（2）西式快餐营销策略,营销战略的成功以及长期的中国化的转变，此种类型餐厅还是消费者首选地聚集地，肯德基、麦当劳在宣传传播中不只是一个快餐美味的代表，更多的是在宣传一种自由热情朝气的美国生活观念，以及对与美式生活的期待和选择权，所以他们仍然是市场的领导者；德克士是来自于台湾顶新集团的快餐品牌，比肯德基和麦当劳更早涉及中国大陆的快餐市场，不仅有着与前两者相似的炸鸡产品，近年德克士有创新的推出了中式产品，咖喱饭等贴近中式餐饮，中国消费者喜欢的新产品，有力的把自己和前两者区分开。,三（3）洛阳西式休闲餐厅,第二种是以必胜客为代表的休闲西式餐厅，主要有来自美国百胜集团的必胜客洛阳本地的维萝娜餐厅、蓝磨坊之类的本地餐厅。该类型餐厅与巴贝拉的餐厅产品最为接近，以意式休闲为主，披萨、意式面条、通心粉、精致小甜点等异域风味的食品为主。该类餐厅的装修风格更趋于个性化和时尚化，灯光和装饰品别具风味，吸引主要是讲究情调的学生群体和年轻族群，近年来必胜客已经将休闲餐厅的概念转向更容易亲近的欢乐餐厅，并提供音乐、杂志等可供休闲聊天的时尚物品，塑造轻松愉悦，惬意非常的氛围。,三（3）必胜客维萝娜分析,必胜客有着强大的宣传战略，拥有华人男子偶像团体飞轮海的代言，持续不断的电视广告播出宣传和层次分明的网络推广方式，同时必胜客还拥有着不可比拟的背景资源，一般必胜客与肯德基选址在同一位置，来自同一家公司旗下的两各品牌有着不同的经营风格和口味选择，错位经营的战略互相为对方吸引到更多的人流量。维罗纳意式休闲餐厅，洛阳本地的餐饮品牌，主要产品最接近巴贝拉，主要以披萨、意式粉面、休闲餐品、休闲饮品为主，定价与巴贝拉非常接近，缺陷在于本地品牌管理没有大集团的统一管理制度和现代的工作流程和高服务质量，主要吸引一些地段图便宜的年轻群体，素质白领一般不会光临，但由于菜品和定价的接近，为我们的主要竞争对手。,三（4）牛排产品西式餐厅,第三种以豪享来为主要代表的牛排产品西式餐厅，主要有豪享来、好爽来、佳客来等西餐厅。该类餐厅对与巴贝拉的竞争并不大，此类餐厅主要以牛排产品为主打，产品跟巴贝拉区别比较大，但是也有重叠部分，例如巴贝拉的餐品中有小牛排，饮品有重叠部分，但大部分区分很大。同时消费者对于此类餐厅的印象都是比较贵，比较高档，适合商务餐比较多，气质普遍偏于高端和商务。同时此类餐厅一般都是国内经营者投资，并不是纯粹西餐，都提供中国化的西餐服务，甚至部分餐厅提供中餐服务，消费者对于此类餐厅定位比较模糊不清，介于中西之间，真正消费西餐客户会选择更正宗的高端西餐厅。但同时不排除此类型西餐厅会吸引巴贝拉的准客户比如校园客户和情侣客户偶尔的光临，对于此类餐厅在巴贝拉的宣传推广中要适当调整政策，避免避免客户流失，培养忠诚度。,三（5）高端正式西餐厅,第四种是高端的正宗西式餐厅，例如意力海景餐厅、贝弗利餐厅、多伦多等西餐厅，这种类型的餐厅不是巴贝拉主要竞争对手。该类型餐厅环境优雅高档，餐品正统精致，多以商务会议，商务会谈的选择场合，我们可以从此类型的餐厅中吸取管理和服务经验，营造高端平价的形象。,三（6）小型街边店,第五种主要是各种各样的洛阳本地的提供相似餐品的小型街边店，档口、窗口外卖的小型店，此类型主要优势在于靠近居民区和消费区，低廉的价格和灵活多变的经营方式是主要卖点，但同时就餐环境和卫生状况也是此类餐厅的短板所在，同时此类餐厅对于消费者口味的把握也是最准确，对于此类餐厅的调查可以帮助我们采集到消费者的口味转变和餐品推荐的准确信息。,四（1）SWOT分析：概述,根据如上对洛阳市场西式快餐、西餐厅市场分析，我们可以得出一个结论：如果有一个品牌化，就餐环境优雅，口味纯正，服务质量上乘，打动消费者并且消费适中，管理规范的西式休闲餐厅是有着巨大市场的，同时作为三线四线城市的洛阳而言，对于开放性的品牌化消费适当的西式快餐有着一定的猎奇心理和虚荣消费心理的，我们来分析一下洛阳巴贝拉意式休闲餐厅的SWOT:,四（2）巴贝拉优劣势分析,S（优势）分析：品牌巴贝拉在南方市场已经取得了一定市场口碑积累了丰富了管理经验；位置新都汇属于洛阳市潮流消费集中地人流量和知名度高；餐厅定位通过分析洛阳市场洛阳市场缺乏环境好口味好服务好价格适中的休闲餐厅；价格优势同样品质巴贝拉有洛阳市场的优势价格W（劣势）分析：知名度目前在洛阳市巴贝拉的市场认知度几乎为零，没有肯德基麦当劳德克士必胜客的品牌号召力；前期广宣缺乏系统性至今没有形成有效地广告知名度；餐厅服务员为年轻人，对服务意识，服务质量的认识还比较模糊肤浅，整体服务水平有待提高；相对位置劣势处于新都汇广场二楼相对于一楼临街维萝娜，处于劣势。,四（3）巴贝拉机会威胁分析,O(机会)分析：生活水平提高，消费者对于西餐的所需越来越大；洛阳旅游城市，有大量旅客要求高档次就餐场所；高校扩招，学生市场扩大，消费口味的多样化，肯德基与麦当劳德克士产品的高度相似，高热产品的危害，都为巴布拉提供了市场机会；人们的消费便利化，外卖市场潜力巨大；情侣市场，相对而言环境好但同时存在消费高的其他西餐厅，给价格合适化境优雅的巴贝拉提供了市场机遇，T(威胁)分析：市场竞争激烈，在新都汇广场，就有必胜客、豪享来、维萝娜、麦当劳甜品站等类似西餐厅，人流量巨大，周围有着繁荣的商业环境，人气足，其他餐厅已经占据了市场的先机，拥有一定固定人群；竞争对手的广告攻势非常猛烈，产品更新换代速度快；维萝娜有地理位置优势，本地经营灵活的优势，价格更灵活优势，也在威胁着巴贝拉的发展；随着市场发展，会有更多的人看到西餐方面的商机，会有更多的竞争者加入。,四（4）SWOT分析表,五（1）巴贝拉市场定位和目标市场,市场定位西餐厅属于高关注度，理性消费场合，大部分消费者对于非常感兴趣，不容易进入消费的，西式休闲餐厅解决了西餐高高在上的感觉，同时要保留西餐的口味和优雅化境。在南方市场，巴贝拉餐厅更类似快餐服务，北方市场消费者更讲求消费环境和舒适度，对服务要求更高一些。我们必须以非常感性的情感体验带入消费者的用餐体验之中，消费者对于类西餐的的感受大都来源于本人的情绪感觉。我们必须从巴贝拉的品牌内涵入手，建立与品牌内涵相符合店风形象，以休闲餐厅的功能诉求为主，消费者来巴贝拉不仅是一个愉快的用餐过程，更重要的是要体验到巴贝拉品牌带来的情绪感受富有活力，情感丰富，青春时尚，动感自由，互动主人参与进来的感觉，到了巴贝拉是一次甜蜜的爱情盛宴，热烈的生日party，一次温暖的朋友聚会，浪漫的求爱告白晚会。定位于“爱与分享”主题，围绕这一主题进行多方位的推广活动。,五（2）巴贝拉目标市场人群,目标市场更具以上分析我们确定我们的目标市场为60%的学生市场，包括大中专院校、初高中学校学生，校园情侣；受过一定教育的白领人群，约占20%，这部分人群收入稳定，追求生活情调和质量：家庭聚会，商务用餐占到大约15%，提供比较优雅环境加上无线wifi和其他服务，三口之家的聚会和商务人员会有部分人群选择；其他人群5%，比如附近上班族的工作餐，来洛阳旅游的人员用餐等。团体市场：生日聚会，同学小聚，公司聚餐，毕业聚餐会，庆祝活动等外卖市场，加强外卖宣传力度，开拓套餐外卖市场。,六（1）巴贝拉推广方向及注意事宜,我们对于巴贝拉餐厅的市场分析和目标群体的消费习惯和心理状况分析，我们对于巴贝拉餐厅洛阳市场的宣传推广方向定在具有亲和力、有品位、年轻的、充满乐趣、时尚的、有吸引力、有个性的餐厅，宣传方案会针对主要消费人群有两套不同的方案（后面详细讲解）,六（2）推广注意事项,从一开始就确立“亲民的高档”的形象，从餐品到环境再到服务高档，价位非常亲民，弱化人们对于西餐厅的价格高的华而不实的感觉。注重互动性和自主性，年轻化的消费群体，总是希望自己是独一无二，希望有可以做自己主人的感觉，在广宣中一定要给予目标人群，来巴贝拉你是这里的主人，更要有我看有参与其中的感觉，在活动设计和促销设计中要找中强调这点。虽然同样是走低价战略，从一开始要宣传上给人物超所值的概念，而不是在一味的比较价格，强调便宜概念，这点要避免，便宜容易传递给消费者廉价感。所有传播文案及图片活动，尽量弱化商业味，从感情角度出发，选择目标人群熟悉的场景围绕主题进行创作。,七（1）宣传推广方式及媒体选择,选择广宣的推广方式的原则是首先强调流行性其次可参与程度再次控制投入，以小投入制作好的宣传效果。所以对于巴贝拉的媒体选择，推广方式我们主要以娱乐性强、贴近年轻群体、吸引眼球的事件营销、地面推广活动为主要的推广要素。从传播高度讲我们会从高空、中层、地面巷战制造一个立体的传播网络，高空传播主要是品牌形象的树立主要选择当地电台音乐广播长期性投放针对音乐广播的时段收听率，学生群体于白领人群收听集中时段投放广告。其次选择当地有影响力的纸媒进行投放，此类广告形式偶尔投放，针对有大型促销活动大型路演活动进行宣传，提高知名度，扩大影响力。再次选择门户类网站进行网络宣传，适应作为第四媒体的网络兴起的宣传形式。最后有选择性的投放部分DM直投广告。,七（2）广宣的高度选择,中层传播主要目的是品牌的熟悉到感性认知，是指贴近目标人群的生活场景中的部分宣传推广。主要选择有校园广告布告栏，校园运动场，校园餐厅桌面广告等，还有宿舍门口楼道广告等，针对白领人群主要选择部分电梯液晶广告跟电梯框架广告，还有部分时尚场所广告比如新都汇广场广告、公交站牌广告，扩大品牌熟悉度，还需要公交电视广告，部分高档社区的广宣，中层传播中不可忽视网络传播平台，与当地的生活门户网站，合作进行植入式的广播传播，在网络传播中巴贝拉被塑造成一个可信任有意思的一个身边朋友形象最后的是地面巷战的推广宣传，将广宣直接转化为消费者行动的宣传方式，直接与目标人群短兵相接，通过多种方式的活动，将消费者对于巴贝拉的感性认识转化为理性的消费行为，这阶段主要包括得有校园宣传互动活动，校园兼职代理的促销宣传活动，不同阶段的地面DM发单员包括新都汇广场发单、部分校园发单、市区。此部分的宣传方式多以活动为主，结合店内促销活动优惠方式打包进行。同时要进行大量的网络信息推广，主要要建立洛阳巴贝拉的博客和微博，还有洛阳相关的圈子注册，建设网店，在58同城、口碑、百姓等信息发布网站发布广告信息通过长期不断的信息推广，是消费者很容易得到关于巴贝拉的有关信息，有感性的认识到理性的消费。,七（3）广宣的时间性确认,在所有的传播中针对巴贝拉市场特征和目标群体的心里特侦，所有的宣传都要遵循互动性、乐趣性、吸引眼球性三个原作去做。刚才我们从宣传推广的高度选择来进行工作，现在我们要从工作的长度来明确品牌宣传推广中三个阶段七层认识。人的心理认知是一个循序渐进的过程，我们不能违背最基本的认知规律，宣传推广是一个长期的系统性的工作。第一阶段是感性认识阶段此阶段包括第一层知晓第二层考虑第三层认识，本阶段是通过文案图片音乐等辅助手段对品牌的一个基本认知，及认识了这个品牌。第二阶段理性认识阶段，此阶段包括第四册偏好，第五层购买，及通过前一阶段的基础工作促成消费者对自己和品牌联系的理性分析之后产生的消费行为，很多人会认为工作到此为止，当然不是对于品牌的认知会进入下一阶段第三阶段认知理论系统建立，包括第六层满意，第七层忠诚，即通过理性消费之后消费者会对该品牌提供的产品包括服务在内基于本身形成一个理论体系，达到心理预期没有，会不会成为忠诚客户。这些环节缺一不可，选序渐进。,七（4）广宣推进消费心理变化表,八(1)巴贝拉推广案“就是爱”主题,就是爱JUSTLOVEBABELA甜蜜爱情主题本主题偏重校园市场，同时兼顾白领情侣市场传播年轻、活力、个性、互动的青春与爱主题本主题与麦当劳就是喜欢有异曲同工之妙，借年轻人年轻、自信、个性、酷的口气，表达当时下年轻人对于爱情的大胆直率的态度，就是巴贝拉一样提倡着美味、个性、随性、快乐的生活方式一样。通过一系列互动活动将巴贝拉提倡精神传播到每一个目标客户心中，巴贝拉成为年轻人心中的潮拜地。主要对象：学生群体为主部分涉及白领群体和家庭市场活动方式：以互动活动为主调动学生的参与积极性。,八（2）“就是爱”活动内容,在品牌市场启动期（3-4个月），会以热烈气氛的参与性强、容易吊起消费者胃口的大型校园活动，配合高空强度宣传，达到从感性认识到理性认识的过度。品牌加强期会配合系列结合“甜蜜的爱”的主题一系列感性推广活动。后期会以一些长期性的投入比较小，执行细致的活动为主，延续品牌的感染力，提高品牌粘度，将前期品牌的消费者转变成品牌忠诚客户，并可以担负起品牌口碑传播者的角色。计划推广活动包括“就是爱秀”巴贝拉校园达人秀（暂定名字）主要针对校园“就是爱美食”巴贝拉意式美味嘉年华校园巡回展针对校园“就是爱你”巴贝拉爱之表白甜蜜汇，“就是爱笑”巴贝拉寻找洛阳最美笑容上巴贝拉海报活动针对全部消费者“就是爱甜蜜”巴贝拉寻找洛阳最甜蜜情侣成为年度巴贝拉特别来宾“就是爱玩，加油”巴贝拉桌游对抗战。另根据不同季节，不同的节日，临时性新闻娱乐事件制造话题，推出临时性活动，,八（3）巴贝拉“乐享生活”主题案,“分享美食乐享生活letsshare”快乐分享主题本主题宣传重点校园市场和白领市场同时偏重本主题部分活动学生理解有距离，女性白领市场容易引起共鸣。本主题比较偏重传播快乐的生活体验巴贝拉将成为一个制作快乐，分享快乐、传播快乐的一个制造者和见证者，你只要来到巴贝拉你就是一个快乐的，巴贝拉带给你不只是美食，还有快乐的生活方式，生活态度，有一群快乐的朋友与你一起分享你的精彩。活动内容：需要与本主题相契合，本主题也有着由浅入深，由爆发性活动向诱导性活动转变的一个过工程。市场启动期为3-4个月，会有较为大型，吸引面较宽广的几个活动组成，后期会以感性的加强忠诚度的流水型活动为主，保持品牌新鲜感。,八（4）乐享生活主题推广活动,巴贝拉“乐享笑容感动你我”洛阳真美笑容征集活动巴贝拉“乐享爱的传递”活动，为贫困地区孩子捐赠图书率，培养消费者忠诚度。巴贝拉“乐享喊出我爱你”主题活动巴贝拉“乐享旅途”主题活动巴贝拉“乐享音乐”谈谈情，听听音乐欢聚活动。巴贝拉“乐享电影”人生传奇，配合不同时期上映电影进行主题活动。巴贝拉“乐不可支”笑声比一比活动。同样在本主题需要配合店内促销活动，和其他宣传媒体活动和开街路演活动。,九、有关声明,本方案是郑州红动企业营销策划有限公司于2010年9月发出的营销策划方案书。本文件涉及的内容为商业机密，未得到郑州红动企业营销策划有限公司允许，任何公司或个人不应将其中内容透露给第三方，且在未取得郑州红动企业营销策划有限公司书面同意时，任何公司或个人不能将源于本应答书的概念用于任何商业用途。未经郑州红动企业营销策划有限公司书面同意，任何公司或个人不应与本应答书中提到的具体客户联系。本方案仅提供给本项目相关负责人使用，不应在非本项目人员的范围内展示、传阅。如本方案未被采用，请将本文件及拷贝件进行销毁，并不保留任何形式拷贝。,谢谢观赏！2010年9月,