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项目一广告设计与策划,12/12/2019,知识目标：1.了解广告策划的概念与起源2.了解广告策划的地位与作用3.掌握广告策划的特性与原则4.掌握广告策划的内容与流程,12/12/2019,教学重点难点1.广告策划的原则2.广告策划的流程,12/12/2019,一、广告策划概论（一）广告的概念与起源1、广告的定义通过平面、多媒体、网络等公共传播媒介进行各种信息或产品的推广和促销。,2、广告的起源广告一词的演变；中国早期具有广告性质的宣传方式；清末民初时期中国广告业的发展杭稚英,12/12/2019,12/12/2019,3、策划的定义从词源来看，中文的“策划”与英文的策划。策划整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而进行决策计划的复杂思维过程。,12/12/2019,4、策划的界定（1）策划与计划的差异两者的存在状态不同，两者的产生方式不同（2）策划、点子、谋略点子战术谋略战役策划战略,12/12/2019,（二）广告策划1、广告策划的定义通过具体安排进行推广的方法，使广告发挥最大的作用。也就是说广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。,12/12/2019,2、广告的目的广告策划要为广告主的整体经营提供科学规范的方案、内容、过程及操作方法等，同时广告策划也是一种决策过程。,12/12/2019,3、广告的7个核心要素：（1）明确的可识别的出资人（2）借助媒介传播的非人员信息传播活动（3）对特定目标群体进行的传播活动（4）既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念（5）讲究传播技巧的说服性沟通活动（6）有偿的付费营销传播活动（7）一个动态的、系统的传播活动,12/12/2019,4、一个完整的广告策划，包括五大要素：（1）策划者（2）策划依据（3）策划对象（4）策划方案（5）策划效果评估,12/12/2019,5、广告策划的特点（1）目标性（2）系统性（指导性）（3）思维性（4）智谋性（5）操作性（6）变异性（7）超前性（8）决定性,12/12/2019,二、广告策划的地位和作用（一）广告策划的地位1使广告活动目标明确2广告媒体计划的基础3指导广告的创作与发布4广告效果测定的依据,（二）广告策划的作用1强化广告活动效益2增加广告活动的竞争性3保证广告活动的计划性4保证广告工作的连续性5保证广告活动的创造性6保证广告活动的最佳效果,12/12/2019,三、广告策划的内容和流程一套完整的广告策划方案应该包括以下7个主要内容，这也是广告策划的一般流程。1、广告调查广告调查是广告策划的前提和基础，只有科学完整地获得相关信息资料，才能制定出科学合理的广告策划方案。广告调查又包括广告市场调查、广告媒体调查和广告调查统计方法等。,12/12/2019,2、广告市场定位广告的市场定位是企业为自己的产品所设定的范围和目标。选择了广告的市场定位才能准确把握目标市场。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。,3、广告预算广告预算是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。,12/12/2019,4、广告策略广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。广告策略通常有5种表现手法。,5、广告创意定位广告创意的定位理论是为了达到理想的信息宣传和传播效果。广告创意必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到消费者心理研究上。,12/12/2019,12/12/2019,12/12/2019,12/12/2019,12/12/2019,12/12/2019,6广告媒体设计广告媒体设计是广告策划中的重要内容，将直接影响广告宣传。进行广告媒体设计应考虑到媒体的性质、特点、地位、作用，媒体的传播数量和质量，媒体的受众群特点、广告到达率及媒体费用等因素。权衡之后进行有效的媒体规划和组合。,12/12/2019,7广告效果测定与评估广告效果的好坏直接决定了广告策划活动的成功与否。广告主广告费用的投入是广告策划成功实施的基本前提与保障。检测广告创意、广告创作、广告表现的的表现力、播力、记忆度和感染力，又能衡量广告活动是否成功，也为下一步的广告策划工作提供最直接最有力的依据。,12/12/2019,12/12/2019,案例佐藤可仕和麒麟麦酒“极生”“生黑”艺术指导的工作，就是要明确抓住企业、产品的理念本质，并找出与同类产品间的差异，为产品确立明晰的品牌形象，使其在让人眼花缭乱的大小品牌乱阵里杀出一条血路，存身立万。,站在客户的立场，想要传达的信息堆积如山，样样都想推销；然而，消费者不可能如客户所愿，理解所有内容。更何况在信息泛滥的今日，若非极端强烈的信息，就无法深入消费者的内心。是故，必须一一推敲客户堆积如山的思绪，加以整理。,12/12/2019,“2002年上市的麒麟发泡酒极生”提案是极度简约的冷调风格，包装直接使用铝罐的底色，以蓝色的单色印刷方式，印上代表麒麟的圣兽和商品名称“极生”；宣传方面完全不打电视广告，将包装设计当成视觉识别标志，主打平面媒体。,12/12/2019,12/12/2019,12/12/2019,12/12/2019,12/12/2019,四、广告策划的特性和原则（一）广告策划的特性广告计划与广告策划广告策划的出发点,（二）广告策划的原则1真实性原则2信息量原则3针对性原则4心理原则5法律道德原则6统一性原则7调适性原则8有效性原则9操作性原则,12/12/2019,作业,理论作业：浅谈你对广告策划的理解。要求：1、观点明晰，语言流畅2、字数2000字以上,
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