2011年北京雁栖湖公园项目定位策略报告.ppt

雁栖湖公园项目定位策略报告,ZHANG-GUANG-XIN,Marketing&AD02.24,2011,谨呈：北京正华致远房地产开发公司,市场机会来自于不断改变的总体环境。因此，企业必须擅长找出趋势的走向。科特勒,“办法永远比困难多”中广信人铭记的话用心去解决客户面对的问题，用专业和经验面对市场这是一次实实在在解决问题的提案，不是一场秀,Concept目录,PART1本项目机会和定位方向,PART2对本项目的售价建议,PART3本项目的推售思路和营销策略,PART4对本项目精装修及配套建议,本项目机会和定位方向1.本体审视2.发展方向评断3.项目市场定位,Part1:,“不确定性规划和战略”下的方法论及哲学论,Wewilldecidewhatyouwant&need,做什么产品，装什么东西，吸引什么人来时间有限，我们只能告诉大家能做什么和适合做什么形成目的：一本物业指导书,项目位于北京东北方向怀柔区雁栖湖公园内，延京承高速20分钟，到达怀柔，再车行20分钟，可抵达项目地块。,Part1:本体审视项目区位,Part1:本体审视所在位置,雁栖湖公园内所处位置,Part1:本体审视项目四至,北侧为现状楼,东侧为现状楼商务度假酒店,南侧无建筑物为雁栖湖公园，湖面,西侧为现状楼本公司办公地，原度假酒店,本项目周边成熟；所处度假酒店云集区；北侧和西侧为单行车道；南侧紧邻现状楼；主出入口为公园北入口，临主干道，双向四车道。,Part1:本体审视经济技术指标,北楼公寓,南楼联排别墅,园林景观带,工程阶段：北楼目前正在施工，主体结构已基本形成；南楼基础结构已基本完工，后续工程正在跟进。,Part1:本体审视项目规划情况,Part1:发展方向评断项目规划情况（北楼首层）,物业类型；公寓南北错位，89层框架结构，自由组合，可满足客户在功能和户型大小上调整。产品设计存在问题：大堂横跨柱网，入口设置在侧面；大厅正对的房间受影响；两个区域的动线关系处理，电梯间的位置处理。,Part1:发展方向评断项目规划情况（北楼二层）,物业类型；公寓标准层3梯12户动线比较复杂,Part1:本体审视项目规划情况（南楼首层）,物业类型；联排别墅400平米户型面积较大开间6.4米，进深18.34米舒适度较差；首层无卧室，不能满足养老需求客户；电梯直接入户，专属性强。,Part1:本体审视项目规划情况（南楼地下室）,物业类型；联排别墅全明地下室，窗井采光无专属地下车库,Part1:本体审视本体分析结论,地块规模小。,传统的旅游度假区，京城短线旅游地。位居雁栖湖公园内，坐拥雁栖湖水面，具有项目的唯一性特点。本区域内红螺湖、红螺寺、慕田峪和山吧等，景观和度假资源属稀缺。怀柔新城规划使该区域同时幅射产业园区和影视城。,与北京市区的车行距离较远。离怀柔区域中心车行也有一定距离。交通路况较好，但旅游旺季可能出现交通不畅情况；心理认知距离也较远。,规模,交通条件,区域资源,规划,公寓和联排产品，体量小，舒适度差，周边居住氛围弱。,Part1:发展方向评断片区发展规划,两个基地中影集团生产基地怀柔技术研发基地,两组团雁栖组团是怀柔最重要的生态型产业基地庙城组团将大力发展休闲娱乐业、时尚文化产业和现代物流业，成为怀柔区的对外形象窗口和休闲娱乐基地。,两城区中心区（包括老城区和核心区）承担着怀柔新城的综合服务职能，是全区的行政管理中心、公共服务中心和旅游休闲会议中心。东部新区（包括北房和杨宋）是新城的主要发展方向,三大板块新城东区板块庙城板块红螺山板块,生态发展区：在北京城市总体规划中，怀柔被确定为生态涵养发展区；城市性质：北京市东部发展带上的重点地区；是北京市国际交往中心的重要组成部分；是北京市生态环境保护带的重要组成部分和饮用水源地之一；重点发展旅游、会议、休闲、度假、影视文化、教育及研发等功能；平原地区适当发展科技含量高、无污染的都市型产业及现代制造业,怀柔的生态发展规划,Part1:发展方向评断片区发展规划,Part1:发展方向评断背景扫描结论,项目所在地为北京市区和远郊生态度假区的知名景区之间，怀柔区域中心边缘。怀柔城市规划及项目的区域控规调整将提升区域生态形象认知，利于项目资源价值的挖掘。交通通达性好，路网发达。,Part1:发展方向评断区域项目板块,Part1:发展方向评断区域物业形态,Part1:发展方向评断项目属性界定,北京远郊、怀柔区域边缘市区与强势旅游版块之间要求大部分对外销售的主体基本建设完成商业（旅游、餐饮）立项的产权项目,Part1:发展方向评断旅游地产开发模型,旅游地产开发模型大体可分为四类第一居所开发模型第二、三居所开发模型产权酒店开发模型商务度假开发模型,Part1:发展方向评断旅游地产开发模型,主题：项目建设有明确主题（如高尔夫），围绕主题进行开发资源：项目所在地周边环境优美，具备旅游价值区位：距办公商业中心区不超过45分钟行程可达性：具有良好的交通条件，多种交通工具可选用，临近高速公路、地铁配套设施：教育设施（幼儿园、中小学）、高标准社区医院购物中心、商务服务中心、通信设施完备的体育运动、游乐设施大面积开放空间如社区公园、景观绿化带等,案例佘山高尔夫深圳华侨城等,第一居所开发模型,第二、三居所开发模型,良好的经济背景：人均GDP较高的目标客户有休闲度假的时间，追求全新体验的生活方式和理念，消费结构向旅游度假，人均居住面积超过30平米，汽车拥有量较高。项目区位：一般消费者喜欢将度假住宅设在4小时车程范围内，最后90分钟。国际性度假区，距机场不超过1小时车程。规模：要求具有度假的乡野情调，不能过于拥挤，一般的别墅基地大小最少在1000-1200平方米之间配套设施：具有先天良好的风景旅游资源，侧重点考虑健康娱乐设施的配置。还需要设置配套的商业区、医疗点、办公室、商务中心、通信设施等。,案例：三亚半山半岛丽江雪山高尔夫等,Part1:发展方向评断旅游地产开发模型,Part1:发展方向评断旅游地产开发模型,产权酒店开发模型,目标客群：年收入较高、拥有高学历、年纪在30-50岁、有一定的假期、主要购买目的为休憩休闲和投资项目开发时机：所在旅游区开发中后期背景：国家经济景气，人均GDP较高的国家、行业有相关法律支持体系、分时度假交换体系成熟环境：自然环境优良、在居住品质上实现梯级提升区位：产权酒店距离本地城市生活区不大于4小时车程；异地客户要求乘坐飞机能方便到达,例如：绿城千岛湖三亚我是一只鱼等,Part1:发展方向评断旅游地产开发模型,商务度假开发模型,开发地区有良好风景资源，清幽安静距离主要商业中心区不超过2小时车程国际商务度假区距离机场1小时车程内要求具有专业的管理服务团体要求安装完善的视听设备，设置完备的服务项目必须设置有丰富的游戏休闲设施：高尔夫、网球场等有完备的住宿客房、会议室、餐厅能满足不同规模会议要求要成规模开发,例如：博鳌水城八达岭温泉度假村等,Part1:发展方向评断旅游地产开发模型,正确的站位是确定项目定位与发展战略的前提,项目本体条件做传统的旅游地产开发模式不具备优势，应该寻找适合地块条件和高价值收益点。,Part1:发展方向评断开发模型审视,环雁栖湖水面，除度假酒店和独家村外，政府部门和企业的培训基地云集于此。,北方职工培训中心,北方职工培训中心,Part1:发展方向评断发展方向,综合分析，本项目特殊的地理位置、规模和业态决定特殊的路术企业培训基地，也是我们的价值核心。企业培训基地，形式上类似于商务度假酒店，有相应的会议视听设备及场地、餐饮、住宿和娱乐休闲项目，不同就在于有产权，同时享有相应的商务配套；目标客群面向企业；开发商以产权物业形式出售，不需自持经营，容易变现，不受商务度假酒店在规模和高标准各方面的局限。,Part1:项目市场定位产品与市场对接的决策模型,Q1:目标消费群,Q2:项目定位,Q3:业态组合,Q3:业态组合,Q2:项目定位,Q1:目标消费群,Part1:项目市场定位目标客群,目标企业客群阶层取向,外资企业合资企业私营大型企业国有大中型企业,目标顾客群1：国有大中型企业目标顾客群2：私营大型企业目标顾客群3：合资企业目标顾客群4：外资企业,Part1:项目市场定位形象定位,项目区位特征,项目地块特征,客群需求,竞争分析,规模较小南朝湖面，东西为度假酒店公寓。有产权,雁栖湖公园内,绝版的,企业均有培训、拓展和度假需求。对稀缺资源、稀缺产品的需求。,企业、商务的,无竞争产品区域内同等功能产品均无产权和自营,产权式,雁栖湖公园内，绝版的产权式企业商务会馆,传统旅游度假区域，周边度假村和政府部门培训基地云集。位于雁栖湖公园内,1.定位说明2.成本估算法3.市场比较法,对本项目的售价建议,Part2:,独栋别墅均价集中在12000-16000元/平米之间联排双拼别墅均价集中在8000-11000元/平米之间花园洋房均价5400-7000元/平米之间,Part2:区域项目售价一览,定价说明：通过成本测算和市场比较，以及项目自身特殊性做相应价格修正等手段进行计算。成本测算法是根据项目所有成本包括土地成本、建安成本以及利润等进行计算；市场比较法由竞品项目的价格影响因素通过定性和定量的方法赋予不同权重进行计算。,项目成本区域及周边竞品价格影响因素对比,定价依据,Part2:价格定位说明,项目地属于七级居住用地,Part2:价格定位成本估算法,根据北京市城市基准地价表可以得出七级居住用地基准地价（楼面熟地价）630-1080元/每平方米,Part2:价格定位成本估算法,2011年怀柔区土地出让价格一览表,Part2:价格定位成本估算法,根据成交表可以看出，本区域土地成交溢价率的最高为97%，溢价1.75亿元，溢价比较普遍，可见本区域土地成交溢价不可预见性较大。根据以往经验和采用市场比较法，除去限价房用地和多功能用地外，区域平均溢价率=（47.2%+42.2%+97.%+62.2%）/4=62%,Part2:价格定位成本估算法,以上数据作为本项目溢价参照。,土地成本折算,根据北京市基准地价容积率修正系数表容积率为2.6的居住用地基准地价修正系数为0.9，根据容积率修正系数，以及土地出让起始价（取上限）可以计算：起始挂牌地价=1080/0.94=1149元/平米注：(这里只考虑容积率修正，其他因素修正忽略不计。)土地楼面地价=挂牌地价*(1+契税3%)/平均溢价率（在考虑溢价部分内）=1149*（1+0.03）/0.62=1909元/平米,由此得出现土地成本折算价为1909元/平米,Part2:价格定位成本估算法,价格推算,在实现合理利润率为23.5%时，推算均价为9000元/平米,Part2:价格定位成本估算法,以如下样本项目作为比准项目，从周边配套、交通条件、小区品质、开发商实力、建筑形式、立面形式等主要价值影响因素进行综合评分，得出项目核心均价测算值。,Part2:价格定位市场综合比较法,“权重比例”是项目权重值比参考案例权重值结果。“所占权重”是参考案例对于项目参考价值的评估值。“权重均价”是”销售均价”、“权重比例”、“所占权重”的乘积结果,均价：11232元/平米,Part2:价格定位市场综合比较法,以上二种方式对本项目产品进行了价格预估，为了更好的制定合理价格，我们利用加权平均的方法对价格进行再次预估：,Part2:价格定位综合价格,综合考虑做价格浮动，比例3，10339.2*3=310.2元/平米,浮动价格区间=10029元/平米10649.4元/平米,Part2:价格定位价格修正,定价一：考虑到项目可整售，建议整售价格为1.6亿元（首选）,定价二：如果是拆分销售建议均价为10500元/平米,Part2:价格定位价格修正,本项目的推售思路和营销策略1、市场化取向关系2、推广手段,Part3:,你的能力越大，责任就越大。“责任”的概念将这一切变化延伸得更远，它预示了各种社会系统的剧烈变革（教育、保健、经济、沟通等）。“责任”把焦点汇聚于人，根据他们的需求和需要设计网络和系统。,销售目标：力争第一年消化项目的50%，第二年消化项目的40%，争取两年达到90%的销售率价格目标：整盘销售总价力争突破1.6亿，捆绑销售均价力争达到10500元/。推广目标：营造项目良好口碑，在特定人群中具有较高的知名度，并充分有效地利用“裙带”关系挖掘新客户资源，扩大项目的影响力；,关键词：整盘推售、捆绑式销售、控制成本、风险、快速回笼资金,第一年：整盘推售，以“控制成本和快速变现”为主要控制点，寻求大客户；第二年：捆绑式销售，以“风险和市场速度”为主要控制点，以稀缺景观资源为市场竞争力，快速回笼资金，完全释放项目开发风险。,主攻大客户渠道，合理有效利用”裙带”关系,“裙带”关系营销：通过口碑宣传，开拓目标客户；活动营销：合理介入企业和大客户群体，利用企业峰会赞助和主办等形式。,操作目的：接触高端客群，通过体验式营销触及目标客群的购买欲；操作方式：与高尔夫球场合作，邀请高尔夫车友会成员雁栖湖游乐园免费一日游，并通过讲座的形式对本案进行推介；,操作目的：接触高端客群，通过产品推介让目标客群深入了解本案，产生购买欲；操作方式：向各主要上市企业发送雁栖湖免费一日游邀请函，同时申请针对各企业全体员工进行项目路演，挖掘目标客群；,操作目的：通过为培训机构提供免费场地，借机宣传本案；操作方式：通过邀约的形式，邀请一些高端培训机构来雁栖湖游乐园培训，培训前播放本案视频短片暖场，并与培训机构达成合作协议，有他们介绍客户，成交后抽成；,操作目的：接触各名企高层人士，宣传本案；操作方式：对企业高峰论坛进行赞助，为所有与会人士发放一些印有本案LOGO的精美礼品和项目宣传资料；,操作目的：通过对业内人士的宣传，扩大知名度，从而介绍业外人士购买本案，深度挖掘目标客群；操作方式：举办旅游度假房地产论坛，邀请业内人士参与，并通过专家学者对旅游地产的诠释和未来发展方向的辩论，引起同业者的兴趣，在业内造成一定的影响，达到由业内人士介绍业外人士购买本案的目的；,本项目形象包装目标是展示项目所在的区域形象和价值、项目整体规模和优势、产品所提倡新的都市生活方式，树立项目形象。,针对项目的目标客户群，形象包装应体现时尚、现代和品味，塑造中高档品质，迎合客户的喜好,形象包装主要的内容包括销售现场形象包装、宣传物料形象包装与销售物料形象包装三大部分,强有力的视觉冲击、精而细的服务展现,对本项目精装修及配套建议,Part4:,南楼不建议精装修南楼面积大，企业客户对产品的功能考虑不同，因此装修风格和功能不易把握，不建议做精装修。北楼可选择性精装修北楼公寓，户型面积小，多用于住宿，可选择精装修，提升项目品质。装修风格主要为商务型。建议做一套精装样板，企业客户可选择统一精装标准，也可选择毛坯自行装修，灵活操作，对于不选择精装修的企业客户可有一定幅度的优惠。,项目由南楼别墅和北楼公寓两部分组成，其北楼公寓为小户型，南楼别墅地上三层，地下一层。,Part3:精装修的前提条件,迎合市场主流企业的需求,适应性原则,科学设计，尊重事实,科学性原则,从客户居住舒适的角度出发,舒适性原则,技术可行和经济可行,可行性原则,2,1,4,3,Part3:精装修的原则,项目主要针对企业客户，考虑到企业办公的舒适性和经济性，可以按2000元/的标准对公寓进行装修：,Part3:精装修的标准,1、卫生间地面高档地砖，地砖为诺贝尔、鹰牌或同档次品牌墙面墙砖诺贝尔、鹰牌或同档次品牌顶棚铝扣板吊顶坐便同层强力排水坐便，德国吉事多或同档次品牌龙头德国吉事多品牌3、客厅地面实木复合地板墙面高挡壁纸顶棚表面乳胶漆，4、户内楼梯钢结构支撑泰兴宏伟玻璃楼梯5、上层卧室地面高档地毯墙面高档壁纸顶棚部分石膏板吊顶和乳胶漆电视系统房间内设一个有线电视插口,6、上层卫生间地面高档地砖，诺贝尔、鹰牌或同档次品牌墙面墙砖，墙砖为诺贝尔、鹰牌或同档次品牌顶棚铝扣板集成吊顶洁具、龙头、花洒德国吉事多或同档次品牌淋浴房德国吉事多淋浴玻璃隔断洗面台柜大理石台面，复合板柜体暖浴器台湾雄霸浴霸7、衣帽贵德国吉事多或同档次品牌8、户内门德国霍曼、香港恒富立或同档次品牌9、开关、插座罗格朗美特或同档次合资品牌10、灯具提供嵌入式筒灯，不提供客厅、卧室的主灯11、窗帘轨道铝合金双滑轨12、户内踢脚实木复合踢脚板,Part3:精装修风格建议,Part3:公共设施标准建议,中广信地产服务机构，是“中国房地产综合服务商TOP10”、“北京地产金牌代理行”企业。中广信在房地产领域的业务始于1999年，公司在全国范围内为地产业主、投资者及承租者提供综合的地产服务，具体包括：房地产开发的战略顾问、房地产投资决策的策略顾问及实施、房地产市场研究、市场营销策划、物业销售代理和广告服务。同时中广信是中国房地产领域最具销售力的代理企业，并被多家机构和媒体评为发展最快的房地产综合服务机构之一。,