消费者的个性心理.ppt

,第三章消费者的个性心理与行为,教学目的和要求,教学目的和要求：1、把握个性结构的基本内容2、学会分析消费者的个性特征并加以运用,在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。请简述该女士的个性特点？,案例导入：“月光族”,第一节、消费者的个性心理,个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和,包括,个性倾向,个性心理特征,一、个性概述,二、个性的构成,个性心理倾向,需要-基础信念、世界观-最高层次的构建部分自我意识-调节作用,性格-核心部分；精神面貌：个体的独特风格、独特心理活动、独特的行为表现。,个性心理特征,个性心理特征包括气质、性格、能力等方面，是多种心理特点的一种独特的结合，它集中地反映了人的心理的独特性和个别性。,三、消费者个性的特点,整体性,独特性,稳定性,可塑性,社会性,个性反映个体基本精神面貌的本质的心理特征,四、个性与消费者购买行为,1、个性与品牌选择,宝马x3,宝马x5,宝马x7,年轻、动感、快乐和运动性,创新、专业和有个性,高档、独立和自主,年轻白领、高收入潜力者、攀比心理不强,30岁以上，中层或以上职位，喜欢挑战。,男性，高级经理或以上职位，行业中的成功人士,2、个性与商店选择,3、个性与信息收集行为,4、个性与创新采用,四、个性与消费者购买行为,四、个性在消费中的作用,1消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。2消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性。3消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。4消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。,第二节消费者气质与购买行为,一、消费者气质,气质指的是一个人的脾气和秉性。从本质上讲，是人的心理特性之一，是个人心理活动的稳定的动力特征。它所表现的，是人的心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等方面的差异。,二、气质的特点,1、心理过程的动力特点2、心理过程的指向性3心理活动过程的强度,心理活动的动力是指心理活动过程的速度和稳定性，如知觉的速度、思维的灵活性和注意集中时间的长短。,心理活动过程的强度是指情绪和意志的强弱,心理活动的指向性是指有的人倾向于外部事物，从外界获取新的印象，有的人则倾向于内部，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象，以及心理速率和节奏，由此形成消费者独特的心理活动。,三、消费者气质类型与基本特征,体液说（古希腊医生希波克拉特）,各种气质类型的心理特性,你认识上面图中的小说人物吗？试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型？,黏液质,抑郁质,胆汁质,多血质,四、销售人员策服务策略为,课堂小思考：,某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向顾客发出意见征询函。调查内容是：“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事是怎么做的。其中有这样几种答案：（1）自认倒霉。损失不大，算了。缺少退换的勇气和信心。（2）耐心诉说。尽自己最大努力慢慢解释退换商品的原因，直到解决问题。（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找值班经理求情，只要负责人同意退换就可望解决。（4）据理力争。一定要与售货员争到底。不行就往报纸电台投稿暴光，再不解决问题就向工商局、消费者协会投诉。问：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？,五、营销人员气质类型及表现,（一）急躁型具有明显的胆汁质气质特征：售货行为的优点是工作富有朝气，动作敏捷，善于随机应变；不足之处是心境变化剧烈，服务态度时好时差，往往因急于成交而与客户顶撞和争吵。,具有明显的多血质气质特征：售货行为的优点是容易与顾客接近，相互沟通快，动作敏捷，服务面广，容易促成顾客购买；不足之处是注意力容易转移，兴趣易变，缺乏耐性和韧性。,（二）活泼型,兼有多血质和粘液质的某些气质特征：售货行为的优点是热情但不冲动，能顺从顾客意见，满足顾客挑选商品的要求；不足之处是动作不够敏捷，处理问题不够果断。,（三）温顺型,具有明显的粘液质气质特征：售货行为的优点是接待顾客沉着冷静，注意力集中稳定，介绍商品客观，服务耐心细致；不足之处是缺乏朝气，表情略微淡漠，与顾客保持一定距离。,（四）冷静型,具有明显的抑郁质气质特征：售货行为的优点是工作情绪稳定，工作认真，埋头苦干；不足之处是与顾客沟通较慢，不善于宣传和推销商品，也不爱回答顾客所提出的问题，常常因此失去一些销售机会。,（五）沉默型,第三节消费者的性格,个性的重要方面。它是指一个人在个体生活中形成的，对现实的稳定态度和习惯化了的行为方式。性格是个性中最核心的内容,是决定消费者行为倾向最重要的心理特征之一。,一、消费者的性格概述,人的性格主要表现在两个方面：“做什么”反映人对现实的态度“怎么做”反映人的行为方式性格体现社会性、阶级性，具有明显的社会道德评价意义。人的性格最能体现个性差异，是个性的核心。,二、性格与气质的关系,性格和气质相互渗透、彼此制约。主要表现为：气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征；不同气质类型的人都可以培养积极的性格特征。同时性格对气质有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质，使气质的消极因素得到抑制，积极因素得到发挥。,性格和气质相互渗透、彼此制约。主要表现为：气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征；不同气质类型的人都可以培养积极的性格特征。同时性格对气质有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质，使气质的消极因素得到抑制，积极因素得到发挥。,二、性格与气质的关系,性格和气质之间又有明显的区别：气质是先天因素形成的，主要受高级神经系统的影响，表现为人的情绪或活动的动力特征，具有牢固性和稳定性，变化较缓慢，没有好坏之分。性格主要是后天养成的，更多的受社会生活和实践的影响，是个性心理特征的核心，具有相对稳定性和较强的可塑性，能够改造，有明显的好坏之分。,三、性格分类,按性格结构特征划分,理智型性格情绪型性格意志型性格,按心理活动倾向划分,按个体独立性划分,外向型性格内向型性格,顺从型独立型,1）理论型2）经济型3）艺术型4）社会型5）政治型6）宗教型,求知欲强，理智型消费务实，追求经济实惠重视美，善于发现美爱护他人，善于交际热衷权利，自信守序有稳定的信仰,按社会生活方式划分,三、消费者的性格类型,按态度来划分,按心理活动的倾向分类,按消费者购买方式分类,消费者活动的独立程度分类,四、消费者性格类型与服务策略,第四节、消费者性格类型与服务策略,第四节、消费者的兴趣,兴趣指兴致，对事物喜好或关切的情绪。心理学人们力求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向。它表现为人们对某件事物、某项活动的选择性态度和积极的情绪反应。,一、消费者兴趣的概念,消费者的兴趣变化,民国时期中国:爱好外货鄙夷国产2010年1、休闲、娱乐2、购房；3、人人爱奢侈品；4、绿色消费。,二、消费者兴趣的分类,兴趣的分类,1.物质兴趣和精神兴趣2.直接兴趣和间接兴趣,消费者兴趣的分类,癖好型,固定型,新奇型,对特定商品的兴趣，甚至形成了习惯，不消费该商品，会产生心理不适。,愚昧性消费占一定比重（迷信风水、气功、药物等等）,炫耀性消费逐渐兴起精神消费受重视,住房：“奢华”、“豪宅典范”、“上流人家”、“皇家”、“至尊”、“国际高尚住宅”等；“正统龙脉”、“稀有尊贵生活”、“品位，源自尊贵血统”“住大房、开大车、吃大餐”,我们去吃洋快餐,三、消费者兴趣的特点,1、倾向性2、广泛性3、稳定性4、效果性,重庆庆市民龚女士给儿子郑伟报了重庆“京翰1对1”，交28万辅导费，学生生物竟只考1分。-时间:2012-03-0717:15来源:中国消费网中国消费者报,四、消费者兴趣在购买中的表现类型,产品型,时尚型,服务型,娱乐型,情调型,节日型,长春市工商局昨日公布一季度流通领域商品质量检测信息，杰克琼斯、鸿星尔克等多个知名服装品牌被曝质量不合格，涉及问题包括甲醛超标，耐水、汗渍色牢度不达标等。-时间:2012-03-0717:03来源:中国新闻网,五、兴趣对消费者行为的影响,1.兴趣有助于消费者对未来的消费活动做准备。2.兴趣能促使消费者做出购买决定。3.兴趣有助于刺激消费者重复消费和长期使用。4.兴趣的个体差异影响消费者的消费倾向。5.兴趣的变化促使消费者消费倾向的变化。,第五节消费者的能力,一、能力概述,能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。,二、能力的分类,实践能力,一般能力,模仿能力,特殊能力,创造能力,三、能力的个体差异,（1）能力类型的差异。它主要表现在认识过程中那些稳定的心理品质上。（2）能力水平的差异。这是指个体能力发展程度的差异，也是个体能力发展过程中量的变化。（3）能力表现时间的差异。这是指个体能力发展在年龄上的差异，是主客观因素综合作用的结果。（4）能力的性别差异。女性在语言表达能力上要优于男性，男性在空间知觉能力方面优于女性；男性多倾向于逻辑思维，女性多倾向于直觉与形象思维。,智力水平等级划分表,四、消费者的能力构成,（1）从事一般消费活动所需要的能力。,一般能力,感知能力,分析判断能力,鉴赏能力,决策能力,（2）从事特殊消费活动的能力。,（3）消费者保护自身权益的能力。,五、能力与购买行为,1消费者购买行为的能力分类,成熟型,一般型,能力分类,缺乏型,确定型,半确定型,按购买目标的确定程度分类,盲目型,此类人有比较明确的购买目标，事先掌握了一定的市场信息和商品知识，他们进入商店后，能够有目的地选择商品，主动提出需购商品的规格、式样、价格等多项要求。如果购买目标明确且能够通过语言清晰、准确地表达，购买决策过程一般较为顺利。,此类消费者进入商店前已有大致的购买目标，但对商品的具体要求尚不明确。他们进入商店后，行为是随机的，与营业员接触时，不能具体地提出对所需商品的各项要求，注意力不是集中在某一种商品上，决策过程要根据购买现场情景而定。,此类消费者购买目标不明确或不确定。他们进入商店里，无目的地浏览，对所需商品的各种要求意识朦胧，表达不清，往往难以为营业员掌握。这种人在进行决策时容易受购买现场环境的影响，如营业员的态度，其他消费者的购买情况等等。,按对商品的认识程度分类,成熟型,普通型,幼稚型,此类消费者了解较多有关的商品知识，能够辨别商品的质量优劣，能很内行地在同种或同类商品中进行比较、选择。这类人在选择中比较自信，往往胸有成竹，有时会向营业员提少量关键性问题。,此类消费者掌握部分有关的商品知识，需要营业员在服务中补充他们欠缺的部分知识，有选择性地向他们介绍商品。,这是就消费者对某一具体商品的认知而言的。此类消费者缺乏有关的商品知识，没有购买和使用经验，挑选商品常常不得要领，犹豫不决，希望营业员多做介绍、详细解释。他们容易受广告、其他消费者或营业员的影响，买后容易产生“后悔”心理。因而营业员要不怕麻烦，主动认真、实事求是地介绍商品。,2消费者能力的培养及其意义,教育,正确引导,消费实践,培养途径,研究消费技能的意义1、确定购买障碍寻找消费者的知识缺口。2、通过培养消费者的消费技能，可以增强企业的竞争力。（1）引导消费者形成特定的消费技能，使消费者兴趣相对集中于特定的商品类型。（2）提高消费者在辨别商品方面的技能，可达到保护名优商品、保护消费者自身利益的目的。,本章知识脉络,ThankYou!,