消费者的个性及个性心理特征.ppt

第六章消费者的个性及个性心理特征,消费者在购物活动中产生的认识、情感与意志等心理过程，体现了人的心理活动的一般规律，是人类心理现象的共性。但在现实的购买活动中，消费者的心理现象除了这些共性规律以外，还体现出明显的个体差异性,构成消费者千差万别各具特色的购买行为的主要因素就是消费者的个性。个性的存在，才使得大千世界更加丰富多彩。,第一节消费者个性的概述,在日常生活中，每一个消费者都同其他的消费者有着差别，这种差别不仅是生理上的，而且还体现在行为上。不同的消费者具有自身的特点，这是个性心理特征作用的结果。,一、个性的含义及其形成,1.个性的含义是一个人完整的精神面貌，是在生理素质基础上，在生活条件的影响下，通过个人的活动而形成的具有一定倾向性的心理特征的总和。2.影响个性形成的因素先天遗传因素（生理素质）与后天社会环境（家庭环境、教育环境、社会环境、生活经历尤其是童年时的经验）的不同，决定了消费者个性心理的相异。,二、个性的构成,1.个性倾向性是人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象是趋向和选择。主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。2.个性心理特征（早）是个性表征，是一个人身上经常、稳定地表现出来的心理特点的组合，它表现着个性差异的具体内容，集中地反映着人的心理的独特性和个别性。主要指能力、气质和性格。,三、消费者个性的基本特征,1.个性的整体性2.个性的稳定性3.个性的独特性4.个性的可塑性5.个性的社会性6.个性的自然性,四、有关个性的理论,1、精神分析理论（1）代表人物：弗洛伊德（18561939年）（2）内容：人格是一个整体，包含了本我、自我、超我三个相互联系的部分。只有三个“我”和谐相处，保持平衡，人才会健康发展。本我：包含要求得到满足的一切本能的驱动力，就想一口沸腾着本能和欲望的大锅。他按照快乐原则行事，急切地寻找发泄口，一味追求满足；自我：处于本我和超我之间，代表理性和机智，具有防卫和中介职能，它按照现实原则行事，充当仲裁者，监督本我的动静，给予适当满足。弗洛伊德比喻：本我是马，自我是马车夫；超我：代表良心、社会准则和自我理想，是人格的最高领导，她按照至善原则行事，指导自我，限制本我。,2、社会文化理论（1）代表人物：卡尔.荣格、阿尔弗雷德.阿德勒（2）内容：在人的个性形成过程中，社会和文化变量发挥了更为重要的作用；对个性形成的深入了解应当依赖于对在社会环境中正常生活的人的观察。荣格认为，一个人的文化修养造成了一种对过去的共同记忆的积累；阿德勒强调的是人所具有的与生俱来的追求卓越的内在动力，它是人类共同的人格特质；霍尼则按个性将人分为三类：顺从型、攻击型、我行我素型。在此基础上，一些学者了解并发现一系列个性类型消费者与产品、品牌使用模式的关系。,3、特质理论（1）代表人物：卡特尔（2）内容：个性是由描述一般反应倾向的一组特质组成的，在构成个性的特质中，有的是人人都有的，有的是人人独有的，特质可分为两种类型：一种是表面特质，另一种是根源特质。卡特尔提出了能反映个性的16种特质：乐群性、聪慧性、情绪稳定性、好强性、兴奋性、有恒性、敢为性、敏感性、怀疑性、幻想性、世故性、忧虑性、激进性、独立性、自律性、紧张性等。,五、个性与消费者购买行为,1、个性与信息搜寻行为2、个性与产品选择3、个性与品牌选择4、个性与创新的采用5、个性与“一对一营销”,第二节消费者的气质,消费者的气质是消费者的心理特征之一。作为个性中相对最为稳定的因素，是性格的动力基础，往往使一个人的心理活动涂上个人独特的色彩。,一、气质的概念,1什么是气质俗称的脾气、秉性、性情。是在人的行为中所表现出的典型而又稳定的心理活动动力特征的综合。这种动力特征包括三个方面：心理活动的强度：如情绪体验的强度、意志努力的程度心理活动的速度和稳定性：如感知的速度、思维的灵活快慢、注意集中时间长短、语言速度等心理活动的指向性：如心理活动是倾向于外部事物，从外界获得印象；还是倾向于内心世界，经常体验自己的情绪、分析自己的思想,2气质在生活中的意义（1）气质不决定活动的社会价值气质无好坏之分；气质不决定人的成就高低贡献大小（2）气质影响性格形成的难易及活动效率（3）气质影响人对环境的适应及健康,二、气质的相关学说及类型,1阴阳五行说中国古代没有心理学，但有心理学思想孔子：狂者、狷者、中行者春秋战国时期：太阴、少阴、太阳、少阳、阴阳和平五种,2体液说气质学说最先源于古希腊医生希波克里特和古罗马医生盖伦提出的体液说。体液说认为，人体内有四种液体：粘液（脑）、黄胆汁（肝）、黑胆汁（胃）、血液心）。这四种体液配合比率不同，形成了四种不同气质类型的人。黄胆汁胆汁质（暴躁、兴奋）、血液多血质（活泼、好动）、粘液粘液质（沉稳、冷静）、黑胆汁抑郁质（忧郁、多愁善感）。,3体形说（1）矮胖（肥胖）型（2）瘦长（高瘦）型（3）强壮（斗士）型正常人与精神病患者之间只有量的差别，没有质的不同；不同体型的正常人在气质上也常有精神病患者的气质的某些特征。欠科学,4血型说（1）O型-现实浪漫主义者：洞悉全盘大局后采取行动。一旦下定决心便很难再改变。对善意、恶意很敏感，以信赖感为主轴，有很彻底的同伴意识，喜欢成群结党。（2）A型崇尚完美主义者:有牺牲奉献的精神，具有协调性。积极服务别人，重视周遭气氛。喜爱孤独，易掩饰自己的真心，较难信任别人。（3）B型-充满感情的行动家个性爽朗、开门见山、没心眼、心肠软、有同情心，爱好横向关系的拓展。全凭直觉及印象，容易不顾一切的蛮干下去。不求结果，只在乎过程，极为重视现在。（4）AB型-充满矛盾的自信家天生和平主义者，很热心的做一些对自己没有利益的事，或为了公众的事而奔波。行动尖锐，忽冷忽热，常被视为异端。经常走自我的道路，不会主动投入团体。,5高级神经活动类型说20世纪20年代，俄国著名生理学家巴甫洛夫在研究心理活动基础时，发现大脑两半球皮层及皮层下部位的高级神经活动在心理的生理机制中占重要地位，并且证明人的行为受神经系统决定和控制。由此提出了高级神经活动与气质类型理论。是目前被认为最接近气质本质的一种认识，为气质类型的研究提供了生理学基础。他发现，大脑皮层的细胞活动有两个基本过程：兴奋和抑制，并且这两种神经过程有三大基本特性：强度、平衡和灵活性。上述三种特性独特的组合，可形成多种神经活动类型。最为醒目只有四种：强而不平衡兴奋型：相当于胆汁质强而平衡的灵活型活泼型：多血质强、平衡而不灵活型安静型：粘液质弱型抑制性：抑郁质,三、消费者购买行为中的气质类型表现,1胆汁质的消费者2多血质的消费者3粘液质的消费者4抑郁质的消费者,1、胆汁质气质特征：情绪兴奋、爆发快，但难以持久，抑制力差，对外界事物反应快。这种人精力旺盛，争强好斗，做事勇敢果断，为人热情直率、朴实真诚。但是这种人的思维活动常常是粗枝大叶、不求甚解，遇事常欠思量，卤莽冒失，冲动暴躁，做事也常常感情用事，刚愎自用，但表里如一。购物表现：喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的流行商品；一旦需要，毫不犹豫迅速成交；但缺乏深思熟虑，合作性差。应答对策：眼疾手快，及时应答，简洁明了，和蔼可亲，头脑冷静，动作准确。,2、多血质气质特征：多血质的人富有朝气，乖巧伶俐，惹人喜爱。情绪丰富而外露，喜怒哀乐皆形于色，喜欢与人交往，有种“自来熟”的本事，但交情粗浅。他们的语言表达能力强而富有感染力。活泼、好动、乐观、灵活是他们的优点。他们思维灵活，行动敏捷，对各种环境的适应能力强，可塑性也强。但是他们的弱点是缺乏耐心和毅力，稳定性差，见异思迁。购物表现：适应能力强，观察敏锐，反应敏捷，易于沟通，乐于攀谈，富于想象，但兴趣多变。应答对策：有问必答，百问不厌；诱导专注。,3、粘液质气质特征：安静稳重，沉默寡言，喜欢沉思，表情平淡，情绪不易外露，但内心的情绪体验深刻。他们的自制力很强，忍耐力高，表现出外柔内刚。他们与人交往适度，交情深厚，朋友少却常有知心朋友。他们的思维灵活性略差，但考虑问题细致而周到。学习接受慢了些，但却很扎实，踏踏实实。他们平时总是四平八稳的，所以有时“火烧眉毛也不着急”。这种人的行为主动性比较差。购物表现：细致认真，谨慎冷静，情绪稳定，不易受广告宣传、购物环境等的影响，不喜欢过分热情。应答对策：有的放矢，注意火候，否则画蛇添足。,4、抑郁质气质特征：这种气质的人情绪体验深刻而持久，主导心境消极抑郁，多愁善感，给人以温柔怯懦的感觉。他们聪明而富有想象力，自制力强，注重内心世界，不善交际，软弱胆小，萎靡不振，孤僻多疑，他们的行为举止缓慢而单调，虽然踏实稳重，但却优柔寡断。购物表现：心理状态矛盾复杂，观察商品仔细认真，决策过程缓慢，犹豫反复，风险知觉较强。应答对策：态度温和细致，增强购买信心，打消顾虑，允许反复，提示权威性信息，暗示效果较好。,气质是人的典型的稳定的心理特点，它是先天赋予的。气质可从不同角度分类，它影响着活动的特点和方式，造成消费者购买行为的差异。不同的消费者有着各自不同的气质类型，营销人员应予以区别应对，并应知晓自己的气质类型，提高自身心理素质。,四、气质理论在市场营销工作中的应用,1.气质对消费者行为的影响（1）气质影响消费者选购商品的速度急速型：大多属胆汁质疑虑型：大多属抑郁质随机型：属多血质或粘液质或其混合（2）气质影响消费者购买过程的情感反映程度沉静型谦顺反抗型活泼型激动型2.营销人员气质类型及表现,思考题,1、某人在商店买了一件商品但有些小毛病，试说明不同气质类型的消费者的反应。2、针对不同气质类型的消费者，营销人员应采取哪些策略促使其坚定购买信心，采取购买行动？,第三节消费者的性格,案例,王娜是一大三学生，出于自身需要想购买一台电脑。为此在购买前她借阅了大量有关电脑的书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强买一样的，而李强只是在网上查找了自己要买的联想牌电脑的报价；购买时，王娜到电脑公司后，看到了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下买了宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王娜只好花了30元雇人把电脑送到学校。李强凭借自己的知识、议价能力，以优惠的价格买了他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。请简述两者的性格特征？,性格是消费者主要的个性心理特征，它是各种心理特征的核心。不同的消费者有不同的性格特点，在消费活动中形成不同的购买行为。,一、性格的概念,1.性格的含义性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式的个性心理特征。（1）性格是个性心理特征的核心与本质，是一种最能显示个性差异的心理特征；（2）人的性格是在长期的生活环境和社会实践中逐渐形成的；（3)性格一旦形成，虽具有稳固性倾向，但由于客观环境的剧烈变化的冲击或个体有意识的努力调整，性格又是可变的；（4）人的性格是后天形成的，是现实社会关系在头脑中的反映。,2.性格与气质的关系（1）主要区别形成基础不同气质的形成直接决定于人的高级神经活动类型，具有先天的、自然的性质；性格的生理基础是神经活动类型特征和后天因素所引起的二者变化的“合金”，性格具有社会评价的性质；稳定程度不同气质具有牢固性和稳定性，较难以改变；性格相对稳定性和可塑性，是可以改变的；行为表现、评价标准不同气质无好坏善恶之分性格有好坏善恶之分,（2）性格与气质的联系气质影响性格的动态，使性格具有各自的特色；性格可以在一定程度上掩盖和改造气质，使之符合人的社会实践需要；具有不同气质的人可形成相同的性格特征，具有同一气质的人可形成不同的性格特征。,二、性格的特征,性格是一个十分复杂的心理构成物，主要有四个方面1.性格的态度特征具体表现为个人对他人的态度、对集体的态度、对社会的态度、个人对劳动的态度、对工作的态度、个人对自己的态度等方面的特征。2.性格的意志特征意志特征主要表现在行为目标明确程度、行为自觉控制水平、紧急状态或困难情况下和自己作出决定贯彻执行等方面。(自制与放任坚韧与脆弱),3.性格的情绪特征当人对情绪的控制具有某种稳定的、经常表现的特点时，这些特点就构成一个人的性格情绪特征。情绪特征主要在强度、稳定性、持久性和主导心境特征维度上变化。(冷静与冲动理智与情绪化)4.性格的理智特征表现在感觉、知觉、记忆、思维和想象等认知方面的个人特点。,性格的特征,性格的特征,情绪特征,意志特征,智力特征,态度特征,三、性格的分类,1.以心理机能优势分类理智型：这类人通常以理智来评价周围发生的一切，并以理智支配和控制自己的行动，处世冷静。情绪型：这类人通常用情绪来评估一切，言谈举止易受情绪左右，最大的特点是不能三思而后行。意志型：这类人行动目标明确，主动、积极、果敢、坚定，有较强的自制力。,2.以心理活动的倾向分类内倾型：特点是处世谨慎，深思熟虑，交际面窄，适应环境能力差。外倾型：特点是心理活动倾向于外部，活泼开朗，活动能力强，容易适应环境的变化。,3.以个体独立性程度分类依存型（顺从型）：这类人倾向于以外的参照物作为信息加工的依据，他们易受环境或附加物的干扰，常不加批评地接受别人的意见，应激能力差。独立型：这类人不易受外来事物的干扰，习惯于更多地利用内在参照即自己的认识，他们具有独立判断事物、发现问题、解决问题的能力，而且应激能力强。,四、消费者性格类型,1.从消费者态度方面分节俭型保守型随意型2.从购买方式分习惯型理智型情感型挑剔型,第四节消费者的能力,消费者为了完成其购买活动，都具备一定的能力，消费者的能力是由多种能力要素构成的有机结构体。,一、能力的含义,1.什么是能力能力是指人们顺利地完成某项活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。“才能”、“天才”2.能力的分类（1）实际能力和潜在能力（2）一般能力和特殊能力（3）模仿能力、再造能力和创造能力,二、能力差异的表现,1、认识差异：“质”2、类型差异：能力的有机组合以及表现类型不同；3、水平差异：对待同一种活动所显示出的不同能力。“量”4、年龄差异：能力发展有早晚之分。5、性别差异：,知识链接世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙1905年编制的。1916年，美国斯坦福大学推孟进行修订，称为斯坦福比纳智力量表。并由推孟提出智商（IQ）的概念。即智力年龄（MA）与实足年龄（CA）之比。人的智力水平等级如下表所示：,智力水平等级划分表,三、消费活动中消费者的能力构成,1.从事各种消费活动所需要的基本能力感知能力；分析评价能力；选择决策能力；记忆力、想象力2.从事特殊消费活动所需要的特殊能力例：对高档照相器材、专用体育器材、古玩字画、钢琴、计算机、轿车及音响等高档消费品的购买和使用，这就需要相应的专业知识及分辨力、鉴赏力、检测力等特殊的消费技能。3.消费者对自身权益的保护能力,四、消费者购买能力分类,能力分类,成熟型（特殊型）,一般型（普通型）,缺乏型（幼稚型）,四、能力对营销活动的影响,1、消费者能力与营销策略消费者能力可作为目标市场的构成要素制定产品策略应充分考虑消费者能力因素促销策略中不可忽视消费者能力因素2、营销人员的职业能力与营销效果密切相关,第五节,消费者的自我概念与生活方式,一、自我概念与消费者行为,1、自我概念的含义自我概念（意识）是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。换言之，即自己如何看待自己。每个人都有如何看待她（他）自己的想法和感受。它涉及“我是谁”、“我是什么样的人”、“我应该是什么样的人”等一些基本的价值判断。由于每个人都需要在行为上和她的自我概念保持一致，因此有关其自我的知觉就构成了其个性的一个基础。如一个消费者可能会把自己视为一个现实而自控力强的人；而内心深处却更希望做一个无忧无虑不受约束之人。,有位消费者非常偏爱某商店，即使该商店地理位置偏远，商品价格明显高于其他商店，他也乐此不疲，常常光顾，这是为什么呢？,因为消费者在选购商品时，不仅仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于“成为我想像或期望的人”，以及“我希望他人如何看待我”。如果能够从商品中找到与自我印象或自我主人相一致（相似）之处，消费者就会倾向于购买该商品。,一般来讲，消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品、品牌或服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品、品牌和服务。正是在这个意义上，研究消费者的自我概念对企业营销特别重要。,2、自我概念的构成(1)实际的自我概念消费者实际上如何看待自己(2)理想的自我概念消费者希望如何看待自己(3)社会的自我概念消费者认为他人如何看待自己(4)理想的社会自我概念消费者希望他人如何看待自己(5)期待的自我概念消费者期望在将来某一特定时间如何看待自己，介于实际自我与理想自我之间。不同条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他的态度和行为。,3、自我概念与产品的象征性自我概念可以赋予商品特定的社会意义。（1）延伸自我人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉延伸自我由自我和拥有物两部分构成。某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，它们能够向别人传递关于自我的很重要的信息。,（2）产品成为传递自我概念的符号或象征品应具有的特征：使用可见性具有变动性具有拟人化性质,营销启示,消费者自我概念的研究成果，对于企业的产品设计和销售工作具有重要的指导作用，新产品设计的主要依据应当是符合消费者某种特定的自我概念。即当现有产品不能与消费者的自我概念相匹配时，才有必要设计和生产新产品。而新产品不仅要在质量、外观、性能上有别于老产品，更要具有独特的个性和社会象征意义，能够体现出消费者所喜欢的自我形象，甚至是消费者还没找到的与其自我形象相匹配的商品。在商品销售中，了解消费者的自我概念，告诉他们哪些商品与自我形象一致，哪些不一致，向消费者推荐最能反映其形象特征的商品，可以有效地影响和引导消费者的购买行为，因而是商品销售的重要方式和成功要诀。,二、生活方式,1、界定菲利普.科特勒：人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在这个世界是的生活模式；所罗门：反映了他或她对怎样花费时间和金钱及其所作的消费抉择的形式；符国群：个体在成长过程中，在与社会诸因素的交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。,2、生活方式的作用生活方式影响着消费者的需要、态度和购买行为；生活方式的分类和识别为市场细分和市场营销组合提供了依据。,链接：基于生活方式的市场细分,给不同的生活方式贴上“标签”，有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场。美国男性：白手起家的企业家17%，成功的专家21%，奉献于家庭的男人17%，萧条工厂的工人19%，退休的家庭主男26%。杜邦公司将女性消费者区分为：简朴的妇女，时髦的妇女，有男子气质的妇女。,3、生活方式与个性（1）联系：生活方式很大程度上受个性的影响。一个具有保守、拘谨性格的消费者，其生活方式不大可能太多地包容诸如登山、跳伞、丛林探险之类的活动。（2）区别：生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，是心理特性。,参考资料：消费者生活方式的发展变化趋势,男性在购物中角色变化（增加购物和照看家庭、从事家务的机会；增加了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等购买）女性在购物中的变化（购买从家庭用品到汽车等各类产品，妇女不再认同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更愿意接受表现女性把握自己生活的广告）强调自我放纵，对健康关注有所下降（曾经有段时间崇尚减肥节食；当前有所反弹：对自己选择的生活方式表示满意，用不着广告来说服他们应该改变自己的形象而放弃自己偶尔的放纵。）,更为隔绝的生活方式（为了休闲和工作呆在家里。老年人退休在家、年轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过呆在家里逃避外界的压力以及信息革命带来办公家庭化的机会。）时间压力（竞争带来时间压力节约时间便捷方式一方面需要在上班的汽车中或办公桌上吃饭（小包装等饮食调整）；另一方面需要花费更少时间做饭微波炉兴起）自我意识提高（体现个人成就感的产品和服务如体育设备、家用电器、教育性产品）注重简朴（注重产品质量和产品实用。对价廉物美的兴趣比品牌名称更重要,4、生活方式的测量（1）AIO（活动、兴趣和意见）测量（2）价值观与生活方式调查法（VALS）是由斯坦福国际研究院1978年提出来的。将美国人的生活方式（有资源和看待世界的方式）分为8种：实现者：约占人口的8%，平均43岁，年收入58000，成功、活跃、独立、富有自尊，容易接受新产品；完成者:约占人口的11%，平均48岁，年收入38000，成熟、满足、善于思考，以家庭为中心；信奉者：约占人口的26%，平均58岁，年收入21000，传统、保守、墨守成规，活动以家庭、教堂或社区为中心，不喜欢创新；成就者：约占人口的13%，平均36岁，年收入50000，成功、事业型、注重形象、崇尚思维和权威、重视一致和稳定；奋斗者：约占人口的13%，平均34岁，年收入25000，追赶时尚、注重自我形象，消费主要在服装和个人护理上；体验者：约占人口的12%，平均26岁，年收入19000，年轻而富于朝气，追逐时尚，喜欢运动和冒险；制造者：约占人口的13%，平均30岁，年收入30000，保守、务实、注重家庭生活、勤于动手、崇尚权威；挣扎者：约占14%，平均61岁，年收入9000，生活窘迫、缺乏技能,没有广泛的社会联系，消费谨慎，品牌忠诚，相信广告。,5、生活方式研究在营销中的应用生活方式营销基于消费者的生活方式进行的营销活动。其意义源自“产品是人们生活方式的基石”。就是将商品定位于某一特定的生活方式，使产品与目标消费者理想的生活方式相适应，从而更好地满足消费者的需要和欲望。,俎英华檶,