医药市场营销和医药市场营销学.ppt

医药市场营销学,MedicalMarketing,第一章医药市场营销和医药市场营销学,第一节医药产品和医药市场,01,第二节市场营销和医药市场营销,02,第四节医药市场营销学的研究,04,第三节医药市场营销学的产生和发展,03,第一章医药市场营销和医药市场营销学,教学目的与要求：,了解市场营销学的定义、性质、特点及研究对象了解市场营销学的产生与发展掌握市场营销学的研究意义和研究方法掌握医药市场营销的含义及其相关概念,第一章医药市场营销和医药市场营销学,第一节医药产品和医药市场,一、医药产品（一）医药产品的界定1、产品的含义从广义的角度看，产品是能够提供给市场以满足人类某种需要或欲望的任何东西，包括：有形产品、无形服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念等方面。从狭义的角度看，产品仅指有形产品。,第一章医药市场营销和医药市场营销学,2、医药产品的含义,特殊的使用目的&使用方法,特殊的使用对象：人,特殊的产品范围,中华人民共和国药品管理法对药品的定义为：药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。,第一章医药市场营销和医药市场营销学,（二）医药产品的分类1、按医药产品的生产方式分类天然药物化学合成药物生物技术药物2、按医药产品的剂型分类片剂注射剂丸剂膜剂等,第一章医药市场营销和医药市场营销学,3、按医药产品的特殊性分类特殊药品普通药品4、按医药产品的管理制度分类（1）按购买时是否需要处方分类：处方药品与非处方药（2）按是否为国家基本药物分类：国家基本药物和非国家基本药物（3）按是否为基本医疗保险药品分类：基本医疗保险药品和非基本医疗保险药品,第一章医药市场营销和医药市场营销学,（三）医药产品的特点1、专属性2、两重性3、质量的重要性4、限时性,第一章医药市场营销和医药市场营销学,二、市场与医药市场（一）市场的含义,市场是买者和卖者进行商品交换的场所,市场是商品交换关系的总和,市场是对某种产品现实和潜在需求的总和,第一章医药市场营销和医药市场营销学,（二）医药市场的含义,指个人和组织对某种医药产品现实和潜在需求的总合，即对医药产品的需求构成了医药市场。,医药市场,第一章医药市场营销和医药市场营销学,人口,购买力,购买欲望,市场=人口购买力购买欲望,按照产品的形态分为：药品市场和医疗服务市场按照购买者的目的可分为：消费者市场和组织市场按照营销区域分为：国际市场和国内市场按照营销环节分为：批发市场和零售市场按照产品的供求态势分为：卖方市场和买方市场,第一章医药市场营销和医药市场营销学,（三）医药市场的分类,1、医药市场比较集中（我国药品的消费在城镇，约在农村）2、被动消费现象突出，相关群体主导性强（医生的主导作用）3、需求缺乏弹性（消费者对医药产品价格不敏感）；4、需求波动大；（突发性和流行病的影响）5、需求结构多样化（购买差异很大）6、营销人员的专业化（医药代表的素质）结合医药市场的特点分析我国药价虚高的原因。,第一章医药市场营销和医药市场营销学,（四）医药市场的特点,第一章医药市场营销和医药市场营销学,第二节市场营销和医药市场营销,一、市场营销含义的界定,市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。,营销对象,相关利益者,营销主体,一切面向市场的个人和组织,营销内容,创造、提供出售并交换产品和价值，管理顾客关系。,营销客体,产品与价值,第一章医药市场营销和医药市场营销学,市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。管理过程。,美国现代营销学之父：菲利普科特勒,现代营销学之父：菲利普科特勒（PhilipKotler）,菲利普科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学SC强生荣誉教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。,他还是将近二十本著作的作者，为哈佛商业评论、加州管理杂志、管理科学等第一流杂志撰写了100多篇论文。他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、通用电气（GeneralElectric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（BankofAmerica）、北欧航空（SASAirline）、米其林（Michelin）等等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得杜拉克基金会顾问。,现代营销学之父：菲利普科特勒（PhilipKotler）,第一章医药市场营销和医药市场营销学,二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义,个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。,如何理解？HowtoUnderstand?1、主体2、客体3、核心4、是一种社会管理过程5、最终目的,第一章医药市场营销和医药市场营销学,（二）医药市场营销的特点,1、营销人员专业化2、营销对象双重化3、营销终端多元化4、营销活动法规管制多5、营销理念更加注重关系营销,第一章医药市场营销和医药市场营销学,（三）医药市场营销的相关概念,1、医药市场营销者（medicalmarketer）,在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，简称医药营销者，另一方则称为潜在顾客。医药市场营销者可以是卖方，也可以是买方。在交换过程中如果双方都表现积极，则双方都是医药营销者，并将此类情况称之为相互医药市场营销。,第一章医药市场营销和医药市场营销学,2、价值（value）,经济学角度：价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。营销学角度：顾客所得到的与所付出的比率。,第一章医药市场营销和医药市场营销学,3、需要、欲望和需求（needs、wants、demands）,（1）需要是指人们没有得到满足而产生的客观感受状态。（2）欲望是指人们为了得到满足而对具体物品的需要。（3）需求是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。营销者不能创造需要，但是可以发现需要，影响欲望，创造和引导需求。,第一章医药市场营销和医药市场营销学,（四）医药市场营销与推销,现代营销学之父菲利普科特勒说：“推销只不过是营销冰山上的一角”。,美国著名管理学家彼得德鲁克说：“营销的目的就是使推销成为多余”。,（五）医药市场营销是医药企业的基本职能,彼得德鲁克简介,彼得德鲁克(PeterF.Drucker)对世人有卓越贡献及深远影响，被尊为“大师中的大师”。德鲁克以他建立于广泛实践基础之上的30余部著作，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父”。1909年11月19日，彼得德鲁克出生于奥匈帝国统治下的维也纳，祖籍荷兰。其家族在17世纪时就从事书籍出版工作。父亲是奥国负责文化事务的官员，曾创办萨尔斯堡音乐节；他的母亲是奥国率先学习医科的妇女之一。彼得德鲁克从小生长在富于文化的环境之中。彼得德鲁克先后在奥地利和德国受教育，1929年后在伦敦任新闻记者和国际银行的经济学家。于1931年获法兰克福大学法学博士。,彼得德鲁克简介,2002年6月20日，美国总统乔治W布什宣布彼得德鲁克成为当年的“总统自由勋章”的获得者，这是美国公民所能获得的最高荣誉。无论是英特尔公司创始人安迪格鲁夫，微软董事长比尔盖茨，还是通用电气公司前CEO杰克韦尔奇，他们在管理思想和管理实践方面都受到了彼得德鲁克的启发和影响。“假如世界上果真有所谓大师中的大师，那个人的名字，必定是彼得德鲁克”这是著名财经杂志经济学人对彼得德鲁克的评价。2005年11月11日，彼得德鲁克在美国加州克莱蒙特家中逝世，享年95岁。,第一章医药市场营销和医药市场营销学,三、医药市场营销管理（一）医药市场营销管理的实质,个人医药市场营销管理是指医药企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其实质为需求管理。,1、负需求扭转性营销2、无需求激发性营销3、潜在需求开发性营销4、下降需求恢复性营销5、不规则需求调节性营销6、饱和需求维持性营销7、过度需求限制性营销8、有害需求抵制性营销医药营销管理的任务就是刺激和扩大需求？,第一章医药市场营销和医药市场营销学,（二）医药市场营销管理的任务,1、负需求可能的需求者对医药企业提供的药品具有某种的否定情绪，他们讨厌这种药品，甚至愿意付出一定的代价来避免它们。,第一章医药市场营销和医药市场营销学,（二）医药市场营销管理的任务,扭转性营销,案例正确处理中毒事件，变负需求为正需求,“泰诺胶囊”是美国强生公司生产的止痛胶囊，该药控制了美国35的成人止痛药市场。1982年9月29日至30日，有消息报道芝加哥地区有人因服用该药而死于氰化物中毒。这些消息的传播引起约1亿服用该药的消费者的极大恐慌，94的服药者表示今后不再服用此药。“泰诺胶囊”形成多数人不喜欢、甚至花费一定的代价也要回避的负需求状况。面对这场事关生死存亡的巨大危机，强生公司经过认真调查，确认中毒事件系有人对货架上的药品故意投毒，不是生产的问题；对回收的800万粒胶囊所做的化验表明，只发现芝加哥地区的一批胶囊中有75粒受氰化物的污染。强生公司并未因此推卸责任，而是采取更积极的市场营销方案来改变消费者的看法：毅然回收全部胶囊，以坦诚的态度迅速向公众传播各种真实消息，率先实施政府发布的“药品安全包装新规定”，推出防污染止痛胶囊新包装并广泛宣传。由于强生公司在中毒事件后果敢地采取了一系列正确的决策，使公司信誉的损失减少到最低程度。事故发生后的5个月内，该公司就夺回了该药原占领市场的70。,2、无需求潜在需求者对医药企业的产品不感兴趣或漠不关心，既无负需求，也无正需求。,第一章医药市场营销和医药市场营销学,（二）医药市场营销管理的任务,激发性营销,案例打破习惯性消费，使无需求的消费者产生需求,2000年以前，治疗口腔溃疡的药物有口服、含漱液、涂抹酊剂等剂型，存在作用时间短、难以直接作用于患处、使用不方便、疗效不够确切、病人的依从性差等缺陷。为此，深圳太太药业采用控释技术，推出治疗口腔溃疡的贴膜剂意可贴，直接将药片贴在溃疡面上，特别克服了同类药物作用时间短、不能固定于患处和口服激素副作用大的缺点。意可贴推出之初，消费者因为对这种陌生剂型的不了解而无需求，因此，太太药业致力于新剂型好处的宣传，劝导消费者放弃不合理的习惯性消费，并逐步取得成功。,3、潜在需求潜在购买者对医药企业现实产品的需求，或是对尚未问世产品的期望。,第一章医药市场营销和医药市场营销学,（二）医药市场营销管理的任务,开发性营销,案例“非典”激活公众对提高免疫力产品的潜在需求,2003年的非典事件，给公众做了一次免疫调节的大科普，使消费者对自身免疫力的认识和注意程度被提高到前所未有的水平。由此使对免疫调节产品的潜在需求转变为现实需求，人们开始关注与购买具免疫调节功能的保健产品，一些医药企业也将新品开发的目光转向具有免疫调节功效的产品上。,4、下降需求市场对某种或某类药品的需求低于正常水平，并且正处于进一步的趋于衰退之中。,第一章医药市场营销和医药市场营销学,（二）医药市场营销管理的任务,恢复性营销,案例扭转下降需求，红桃K开辟城市市场,红桃K生血剂70%的市场在农村，随着竞争加剧及市场饱和，红桃K的市场份额有下降的趋势。为了使产品具有更长的市场寿命周期，避免市场占有率下降，红桃K公司采取一系列措施占领城市市场：一是加大产品技术更新的力度；二是根据城市消费者的特点，在2001年5月推出适合城市不同消费群体的新包装，并以上海为试点探索城市销售模式；三是着手进行品牌的更新，不断向消费者传递其产品的高科技含量形象，将品牌定位为“健康、诚信、高科技”的“血健康专家”，并加大公关广告宣传力度，如赞助2008年北京奥运会等，这些举措都有力地巩固了其城市市场。,5、不规则需求供求之间在时间或空间范围上的脱节。,第一章医药市场营销和医药市场营销学,（二）医药市场营销管理的任务,调节性营销,案例非常时期，从容应对“板蓝根的非常需求”,2003年初，广州非典型肺炎流行，使得抗病毒药品“板蓝根”等成为各大药店的紧俏货。紧接着，板蓝根脱销与涨价的消息，又迅速波及全国各地。这波突如其来的需求热潮，一方面是防治非典的需要，但同时也不乏老百姓的盲目采购。为此，各医药生产企业一方面加班加点生产，各医药公司紧急调集货源；一方面相关部门及医药经营单位向老百姓大力宣传正确的“防非”知识。上述措施的实施，使消费者对板蓝根的不规则需求得以化解。,6、过度需求需求超过了医药企业所能或所愿提供的供给数量。,第一章医药市场营销和医药市场营销学,（二）医药市场营销管理的任务,限制性营销,案例抑制过量需求，药店购买抗生素需凭处方求”,多年来，抗生素滥用在我国非常普遍，它不仅损害个人身体健康，浪费国家及个人大量资源，也带来细菌耐药性的增强，使新药研发速度跟不上细菌耐药性成长速度。为了扭转老百姓对抗生素的过量需求，国家规定，从2004年7月1日起，到药店购买抗生素的消费者，必须凭医生处方才能购买。,第一章医药市场营销和医药市场营销学,（三）医药市场营销管理系统,医药市场营销管理系统,第一章医药市场营销和医药市场营销学,（四）医药市场营销管理过程,分析市场机会,评估顾客价值SWOT,选择顾客价值STP,创造、传递和传播顾客价值4Ps,管理顾客价值,选择目标市场,实施市场营销组合,控制市场营销活动,第一章医药市场营销和医药市场营销学,一、市场营销学的产生和发展,20世纪80年代至今,20世纪50至70年代,20世纪30至40年代,20世纪初至20年代,第三节医药市场营销学的产生和发展,1.萌芽阶段（19世纪末20世纪初）,背景：19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起。,营销研究：1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J.E.Hegertgy)教授写出了第一本以Marketing命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑。,第一章医药市场营销和医药市场营销学,特点：大企业重视产品生产的同时重视产品分销；市场营销的概念和原则未形成。局限于大学讲台上，为得到社会和企业的重视，社会地位不高。,第一章医药市场营销和医药市场营销学,2.发展阶段（20世纪初至三十年代）,背景：资本主义世界爆发经济危机,营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动。1922年出版了市场营销原理；1931年成立“美国市场营销协会”（AMA）。特点：（1）由重视生产转向重视推销；（2）研究广告术和推销术为主；（3）营销开始得到社会各界的重视。,第一章医药市场营销和医药市场营销学,3.“革命”阶段（二战结束至70年代末）,背景：军事工业转为民用工业；出现第三次技术革命；政府推行“三高一缩”的政策（高工资、高福利、高消费和缩短劳动时间）营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念”。1957年，奥得逊出版市场营销行为和经理行为；霍华德出版市场营销管理：分析和决策；麦卡锡出版基础市场营销学；1964年，考特勒出版市场营销管理：分析、计划和控制建立了市场营销完整的体系。,第一章医药市场营销和医药市场营销学,特点：（1）现代市场营销理论成熟；（2）由以“生产为中心”转向以“需求为中心”；（3）研究开始突破了流通领域延伸至生产和消费领域；（4）已经成为一种较普遍的社会经营理念。,第一章医药市场营销和医药市场营销学,4.最新阶段（80年代初至现在）,背景：贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命营销研究：大市场营销观念；整合营销传播特点：（1）产生了大量的新概念和原理：如社会营销、大市场营销、服务营销、关系营销、内部营销、绿色营销、网络营销、全球营销等。（2）在世界各地广泛传播和应用。,第一章医药市场营销和医药市场营销学,二医药市场营销学在中国的传播和运用,第一章医药市场营销和医药市场营销学,第一章医药市场营销和医药市场营销学,一、医药市场营销学的性质,第四节医药市场营销学的研究,医药市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和医药学为基础的，研究以满足顾客需求为中心、以管理顾客价值为主要内容的医药市场营销活动及其规律的综合性应用科学。其研究对象是医药市场营销活动及其规律。,二、医药市场营销学的研究框架,第一章医药市场营销和医药市场营销学,三、医药市场营销学的研究方法,产品研究法,历史研究法,管理研究法,经济研究法,第一章医药市场营销和医药市场营销学,四、当代医药市场营销学研究的新主题,全球化营销,网络营销,社会责任营销,中医药文化营销,宛西制药厂是河南省宛西制药股份有限公司的前称，该企业位于河南宛西县，既无优势区位又无地域品牌优势。2000年以前，该厂的产品还主要依靠低价大批发，厂生存困难，一度陷入困境。2000年以后，该厂将企业资源集中到市场迅速扩大的六位地黄丸上，树立市场营销观念，利用现代化的营销手段，在很短的时间内将该厂推出的仲景牌六味地黄丸打造成为六味地黄丸的第一品牌。到2003年，“仲景”已成长为六味地黄丸第一品牌，甚至超过了拥有两百多年历史的“同仁堂”根据市场竞争状况，宛西制药厂调制定差异化营销策略，调整营销策略，果断放弃大批发模式，转而将产品定位于高端市场。,案例1,曾经被传媒热烈追捧的“三株神化”，犹如商战中的一股旋风，来也匆匆，去也匆匆。山东三株集团有限公司1994年8月8日成立，以一万元的价格获得三株口服液的配方和使用权。1994年，三株莺蹄初试，销售额达1.25亿元，1995年猛跳至23亿元，到1996年达到惊人的80亿元。纵观三株的发展及衰落历程，可谓“成也营销，败也营销”。三株的超常规发展终于失控了，仅在1997年上半年，就因“虚假广告等原因遭到十余次起诉，严重影响了三株声誉。1998年3月一场旷日持久的官司为这个红极一时帝国划上了一个句号。三株的营销方式归纳如下：（1）报纸投递（2）电视专题片（3）义诊活动：,案例2,1、试从营销的角度理解医药市场?2、什么是市场营销和医药市场营销？3、医药市场营销管理的任务是什么？,思考题,