市场营销学试题6及答案.doc

市场营销学试题（6）及答案 一、简述题（每小题6分，共30分）： 1.试述选择销售渠道时应考虑的问题。2.企业为什么要进行市场细分？3.产品处于成长期有哪些标志？4.影响消费者购买决策的主要因素有哪些，就大因素而言，他们各自扮演什么角色？5.对市场营销概念有几种不同角度的理解，请简述之。二、判断题（每小题1分，共15分）： 1.垄断的存在一定能保证获取超额利润。2.市场营销理论中的推销观念强调：企业的一切行为要以市场需要为出发点，以满足市场需要为归宿。3.若某商品的需求价格弹性系数绝对值小于1，则此时降低价格能够增加销售量，但不能增加销售额。4.对技术含量高的产品，为扩大其销售，应当尽量多地利用中间商来进行促销。5.在做出购买决策之前之所以要“货比三家”，是因为存在着机会成本。6.无差异市场策略也可称为低成本策略。7.在产品生命周期四个阶段中，销量最大的阶段是成长期。8.依据市场概念，只能通过修建各种摊棚、集贸市场等，才能达到“筑巢引凤”快速发展市场的目的。9.企业产品线中所包含的产品品种或产品规格的多少，称之为产品组合的宽度。10.市场营销观念认为，即使企业在无利可图的情况下，也应该全力满足顾客需求。11.市场营销组合策略包含有许多不可控因素，企业通过组合这些因素以满足目标市场需求。12.尽管中间商进行分销增加了产品成本，但同时也增加了价值，所以每个企业仍需要通过中间商分销。13.在一个充分竞争的市场中，商品的价格归根到底由供求关系所决定。14.需求弹性就是需求量变化对于价格变化的反应程度。15.延长产品生命周期就是设法延长该周期中的各个时期。三、选择题（单选，每题1分，共30分）： 1.小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释：“这货进价就高，赚不了几个钱。”如果此话可信，则可以推断小摊贩所用的定价方法是：A. 随行就市法 B. 心理定价法 C. 理解价值法 D. 成本加成定价法2.以下特点中，哪一个特点是垄断竞争市场所不具备的？A. 企业是价格的接受者 B. 各企业产品有差别C. 行业进出较容易 D. 信息较充分3.一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为：A. 无差异市场 B. 差异性市场 C. 密集性市场 D. 以上都不是4.与传统的营销观念相比，现代市场营销观念的根本特点是：A. 将人员推销放在首位 B. 全力生产好的产品C. 围绕市场开展市场营销 D.围绕企业利润开展市场营销5.对商品的需求之所以出现价跌量升、价升量跌的规律，重主要是因为存在着：A. 替代效应 B. 收入效应 C. 规模经济效应 D. A+B6. 在完全竞争的市场结构中，下列说法中哪一个是不对的：A. 企业不需要做广告 B. 企业需要做更多市场研究C. 产品是同质、无差异的 D. 买卖双方的信息是对称的7.市场细分概念的提出，是因为市场需求具有下列的哪一个特性：A. 同质性 B. 差异性 C. 可替代性 D. 互补性8.根据马斯洛的需求层次理论，人的行为决定于：A.需求层次 B. 激励程度 C. 精神状态 D. 主导需求9.企业发展多角化经营，最主要的目的是：A.降低成本 B. 分散风险 C. 扩大市场 D. 增加利润10.有人认为，包装是“无声的推销员”。这句话说明包装的最主要功能是：A. 包装可以保护商品，便于运输、保存等。B. 包装具有促销功能，引起顾客注意，激发其购买欲望等。C. 包装可以提高商品价值，增加商业利润。D. 包装会增加商品的成本，从而提高商品的价格，影响商品销售。11.供给弹性表明生产者对市场价格变化的反应灵敏程度及动态适应性，与需求价格弹性比较，它：A. 更为敏感 B. 敏感性较低 C. 同样敏感 D. 敏感性极强12.以下因素中，哪一个因素对形成行业垄断最不具有决定性的影响：A.在消费者心目中形成了极好的产品形象。B.政府对生产许可证的发放实行严格控制。C.拥有产品制造的核心专利技术。D.控制了制造产品所需的关键资源。13.根据市场营销知识A.市场营销不仅仅是推销和广告。B.市场营销成本来自于消费者支出的25%。C.产品生产比市场营销包含更多的基本经济活动。D.只有市场营销创造经济效用。14.市场营销观念意味着：A.企业应该在市场营销上比以往投入更多的资金。B.企业的着眼点应放在资源的合理利用上。C.所有企业活动和资源利用都必须满足顾客需求，以达到赢利的目的。D.企业主管须在以前担任过市场营销部门经理。15.市场细分就是：A.试图区分出各种具有相同需求和特征的顾客群。B.市场营销战略计划。C.某一市场营销组合策略满足多种细分市场。E.假设市场是由亚市场组成的。16.市场定位就是着眼于：A. 目标顾客如何看待某一公司的产品。B. 顾客如何看待市场竞争者的品牌。C. 分析产品在市场中的优劣势。D. 在不同品牌中，影响消费者选择的经济因素。17.下面哪一种说法最正确地描述了“零售”的含义：A.产品销售到批发商、零售商或最终用户。B.除了促销和定价的全部商业活动。C.工业品和生活消费品的销售。D.产品销售到最终用户。18.零售商店区分为方便商店、百货商店和专卖商店，这种划分是依据：A.商店规模。B.顾客心理中的商店模式。C.商店的位置。D.商店的店员。19.企业中一般由何人决定适宜的促销组合：A.广告代理商。B.市场营销经理。C.广告经理。D.销售经理。20.一名计算机用户发现，586计算机在深圳的价格为6500元，而在兰州的价格为7500元。这是由于计算机销售商采取了：A. 歧视定价法 B. 成本加成定价法 C. 目标利润法 D. 边际成本法21.对于需求弹性大于1的商品，企业在定价时应采取的价格策略是：A. 撇油价格 B. 渗透定价 C. 声望定价 D. 心理定价22.通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们观念变化引起的，这一因素属于外部环境因素中的：A. 经济因素 B. 技术因素 C. 社会因素 D. 文化因素23.某地区由于蚕丝销售很不景气，很多农户砍掉了桑树。可以断言，明年该地区蚕农的收入将：A. 减少 B. 增加 C. 略有减少 D. 难以断言24.下列活动中最能形象地反映均衡价格形成过程的是哪一种：A. 投标 B. 拍卖 C. 典当 D. 抵押25.以下哪一叙述是垄断竞争市场的显著特征：A.市场上所有的物品都是同质和无差异的。B.各个企业能够自由进入或退出该行业。C.生产厂家可以根据自身利润最大化的要求来确定产品的市场价格。D.改进产品及服务质量，加强广告投入，创立品牌地位。26.市场体系中的价格是指：A. 均衡价格 B. 垄断价格 C. 相对价格 D. 市场价格27.衡量一个企业竞争能力高低的最主要的指标是：A. 资金利润率 B. 销售增长率 C. 市场占有率 D. 劳动生产率28. 在社会生活中，人们对各种客观存在的文化用品的需要，称为：A. 社会性需要 B. 自然性需要 C. 精神需要 D. 物质需要29. 面对激烈竞争的外部环境，大型企业的领导最应关心的事是：A. 经营利润 B. 产品质量 C. 企业形象 D. 生产成本30. 在常见的四大广告媒体中，针对性最强的是：A. 电视 B. 广播 C. 报纸 D. 杂志四、案例题（共25分） 案例1 山水豆腐闯北美山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察。他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。1995年11月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云”商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的、密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的85-90%，它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员64人，月产豆腐100万块。1998年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。选择题（单选，每题1分，共8分） 1.山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于：A. 促销方式 B. 烹调技术 C. 文化因素 D. 产品商标2.山水公司在产品设计上作了哪些调整：A. 产品核心 B. 包装功能 C. 产品功能 D. 所有上述3.1998年，该公司又建了一条生产豆浆的生产线，这说明公司增加了产品的：A. 宽度 B. 深度 C. 可信度 D. A和B4.公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑？a)美国人的生活习惯b)与竞争者抗衡c)顾客群的需求d)所有上述5.欲把产品打入国际市场，首先要明确投向何国何地市场，这里关键是要做好：A. 广告宣传 B. 产品设计 C. 市场调查 D. 选择分销渠道6.公司就地设厂生产的目的是：A. 绕开贸易壁垒 B. 迅速进入市场 C. 学习国外技术 D. 所有上述7.聘请医生做广告的主要目的是：A. 增加知名度 B. 增加企业形象 C. 增加信任度 D. 所有上述8.公司利用大型批发商主要是处于以下考虑：A.产品易损性B.直接得到大量信息C.对当地销售渠道不熟悉D.上述均不对案例2 不二价在台湾，制鞋也较发达，因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招，并常取得意想不到的成绩。一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。人们已形成概念：买东西照标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实施“不二价”不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨：“创什么新，干脆恢复原先的做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡便宜的心理。”公司老板叫杨金彬，主意是他出的。听到职工们的抱怨，杨考虑：“以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出不二价新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家，再来金华的。”便决定挺一阵子。果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市，许多顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比“金华”为高。因此，顾客们纷纷回头光顾金华。不二价的真正用意，总算被顾客了解并接受了。职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。许多厂商看到“金华”的成功，纷纷效法，渐渐地搞起了不二价和公开标价。现在到延平北路，再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。选择题（单选，每题1分，共9分） 1.金华皮鞋公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上是： A. 方针 B. 指导思想 C. 策略 D. 战略 2.金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即： A.根据消费者习惯看法 B.根据产品所能体会到利益 C.根据价格和质量关系 D.根据产品使用的用途 3.公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了： A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.声望定价法 4.企业定价目标一般为： A. 利润 B.市场占有率 C. 稳定价格 D. 所有上述 5.“不二价”最终抓住了顾客什么心理？ A. 便宜没好货 B. 货比三家 C.怕吃亏 D. 货真价实 6.金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于： A沉着冷静 B以定价来促销 C抓住顾客捡便宜心理 D以不变胜万变 7.如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么？ A.公共关系 B.产品特征 C.需求变化和更新 D.产品形式 8.延平北路其他经营者没有成功的原因是因为： A.追求高额利润 B.采用无差异市场策略 C.采用差异性市场策略 D.互相攀比 9.作为一个效仿者，切不可东施效颦，死抱“不二价”不放，这主要是依据：A.市场营销组合策略B.产品生命周期理论C.社会营销观念D.需求价格弹性案例3 KD公司的问题KD公司是一个中型企业，主要业务是为用户设计和制作商品目录手册。公司在A、B两地各设有一个业务中心。A中心内设有采购部和目录部，采购部负责接受用户的定单，选择和订购制作商品目录所需的材料，其中每个采购员都是独立地工作的；目录部负责设计用户定制的商品目录，该部的设计人员因为必须服从采购员提出的要求，因此，常常抱怨受到的约束过大，因而不能实现艺术上的完美。B中心则专门负责商品目录的制作。最近，根据经营主管的建议，公司在B地成立市场部，专门负责分析市场需求，挖掘市场潜力，对采购员提出建议。但采购员和设计员都认为成立市场部不但多余，而且干涉了自己的工作。市场部人员则认为采购员和设计员墨守成规，缺乏远见。虽然公司经营主管做了大量的说服工作，并先后换了有关人员，效果仍不理想。选择题（单选，每题1分，共8分） 1.市场部工作不顺心的原因是： A. 市场部工作人员能力太弱 B. 采购员和设计员有私怨 C. 公司各职能间缺乏沟通 D. 经营主管决策错误 2.KD公司进行的是： A. 大批量生产 B. 小批量生产 C. 单件生产 D. 都有可能 3.KD公司在B地成立市场部 A.有必要。因为企业只有通过市场部才能全面了解市场 B.没有必要。可以由A地有关部门的人员承担市场需求分析工作 C.有必要。因为经营主管肯定比各职能部门的人员更具有战略眼光 D.没有必要。因为下级的反对事实上使市场部无法发挥作用 4.KD公司的产品是： A. 最终消费品 B. 中间产品 C. 工业消费品 D. 个别消费品 5.市场部是一个： A.职能责任部门。因此，不具有领导其他部门工作的权利。 B.职能责任部门。因此，有领导其他职能部门工作的权利。 C.直线责任部门。因此，有领导其他职能部门工作的权利。 D.直线责任部门。因此，对其他职能部门有业务指导权。 6.采购员和设计员反对成立市场部的主要原因是： A.市场部抢了他们的饭碗 B.市场部的成立约束了他们的工作自由度 C.市场部成员太自以为是 D.公司主管过于重视市场部 7.预计今后几年中： A.对商品目录的需要量会减少 B.对商品目录的需要量不会发生变化 C.计算机网络信息将会取代商品目录 D.对商品目录的需要量将会增加 8.企业需要商品目录是为了： A.让企业职工了解自己的工作 B.让竞争对手了解KD公司的竞争实力 C.让消费者了解自己的产品 D.让KD公司了解自己的要求 试题答案 一、简答题 1.环境因素、产品因素、企业因素、消费者因素 2.应抓住两点：一是市场就意味着机；二是由于企业资源有限，不可能满足所有机会，所以要进行市场细分。 3.销量迅速上升，成本降低，利润增加，新竞争者加入；培育市场仍是一个目标，但企业还必须面目标。 4.有文化（本能的、深远的）、社会（收入、职业、基础性的）、个人（个性特质）、心理（最直接的）。 5.观念说、功能说、整体活动说、过程说。 三、 1D,2A,3B,4C,5D,6B,7B,8D,9B,10B,11B,12A,13A,14C,15A,16B,17D,18B,19B,20A,21B,22D,23D,24B,25D,26D,27C,28D,29C,30D. 四、案例1 1C,2B,3A,4C,5C,6B,7C,8C. 案例2 1c,2c,3a,4d,5d,6b,7c,8b,9b. 案例3 1C,2D,3B,4A,5A,6B,7D,8C.8