耐克STP营销战略分析.ppt

耐克STP营销战略分析,市场营销（6）组,Just do it,目录,一、小组成员 二、耐克简介 三、市场细分 四、目标市场 五、市场定位 六、结语,一 小组成员介绍,组员:黄彩林 钟玲 周浩翰 张良吉 向文强 游鑫 吴观斌 柳石 李书杭 周强 金龙 （排名不分先后) 组长:黄彩林 汇报员:柳石,二、耐克公司简介,1963年，比尔鲍尔曼和菲尔奈特创立为 “蓝带体育用品公司”,1972年,蓝带公司更名为耐克公司, 从此开始缔造属于自己的传奇。,。,Nike正式命名于1978年,年轻而有活力是其品牌特点,经过近40年的努力，耐克现今已经成为全 球体育用品界的霸主。在2010的BrandZ全球 最具价值排行榜中，NIKE排名第59位。,-,N,I,K,E,-,三、市场细分,1、地理因素(国家，地区),虽然耐克采取的是全球发展策略， 但其主要市场还是集中在北美地区、欧洲 中东、非洲和中国地区,市场占有率,地区，国家,%,年龄,2、人口因素,收入,职业,(1)从年龄方面看:耐克的主要市场定位于追求时尚,喜爱 运动的年轻人。同时耐克还将市场重心于有一定收入基础 的中年白领阶层，他们生活较富足，对生平品质要求较高 ，渴望运动且消费能力较强,耐克消费人群的年龄分布,(2)从职业方面看:耐克并没有拘泥于某一职业（除了专业运动员），而是面面俱到。各种不同的体育爱好者都能在耐克找到自己想要的运动装备,各种不同职业占耐克消费者的比重,（3）从收入方面看：耐克面向所有收入阶层随着人 民生活水平的普遍提高，增强体育锻炼已经成为一 种生活趋势。因此，耐克抓住这个机遇，推出各种 价位的体育用品，可以满足不同收入的体育爱好者。,3、心理因素（购买动机),从购买动机来看分为三类: (1)求舒适，实用（轻质系列） (2)求时尚，潮流（休闲系列) (3)求收集, 纪念（明星系列）,综合来看，耐克的市场主要定位于五大地区喜爱运动与时尚潮流的年轻人，中等及较高收入阶层渴望运动的年纪较大的人群，其特点是喜爱运动，对于产品的外观及性能要求较高。,四、目标市场,（1）细分市场的评价 （2）选择目标细分市场的战略,1、细分市场的评价,1）年轻人：现今全世界范围内的人民生活水平普遍提高，具体在青少年中表现为这个群体手中可支配的现金大幅增长，而且受新的生活观念影响，青少年的消费观念较开放，因此这个群体的消费能力十分强大，是当下任何商家都渴望而且必须把握的市场之一。 因而生产具有高性能以及 适感的运动产品将是赢得年轻人市场的法宝之一。同时，精心设计的款式以及华美的设计也是年轻人非常重视的。如何别出心裁，设计出引领潮流的产品品种，也是运动厂家必须关心的。,2)中年人：随着生活水平的提高，大部分人的温饱问题解决后，如何生活的更加健康成为了现代人关注的重点。体育锻炼作为增强体质增进健康的十分有效的手段，在人民生活中的地位越来越高。加强体育锻炼已经成为了一种广泛的潮流。在繁忙的工作之余，进行一种强度适中的运动，保持身体健康，这种生活方式值得生产商注意。,2、选择目标细分市场的战略,针对耐克的市场细分，可以从如下两方面选择目标市场：,(1)无差异性营销,对于一些经典的产品，耐克采用了无差异营销战略。比如曾 经在阿甘正传中出现的Cortez鞋款，air force 1鞋款等 等。因为此类鞋款在全世界范围内的影响十分重大，甚至已 经发展成为了一种文化现象，就像 “可口可乐改变配方”一 样，不适宜进行大刀阔斧的改造。耐克维持每年此类经典鞋 款的产量，并以此为基础，以新技术作出部分修改，然后作 为补充上市。而经典鞋款的不同配色、特别版本层出不穷 ，吸引老顾客的不断光顾。,Cortez鞋款 air force1鞋款,体操鞋,2、差异性营销,耐克公司生产的产品几乎覆盖了所有的体育专业领域，它针对各种运动群体的需要，采用差异性营销策略，运用其雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的是根据不同脚型、体重、速度、训练计划、性别而设计的，风格各异、价格不同、多用途的运动鞋来满足各种运动消费群体的需要。除此之外，还有童装运动系列、休闲系列等，运动水杯、运动护腕、运动背包等一系列运动产品。,耐克各种不同的运动装备,P1：球类,P2：鞋类,P3：护具,M1：篮球职业,M2：足球职业,M3：网球职业,五、市场定位,市场定位的步骤 市场定位战略,1.市场定位的步骤, 识别潜在竞争优势,从图中可以看出，阿迪达斯、李宁、安踏、匹克、 特步等等运动品牌，都是耐克的直接竞争者。相比之下，竞争对手们的业务经营情况虽然不如耐克，但并不能否认其未来的增长能力。,找出企业核心竞争优势，耐克的优势在于科技研发实力较强、品牌知名度高。,制定发挥核心竞争优势的战略。以自己的优势为基础，耐克主力宣传产品的科技含量、产品质量以及舒适度，并以巨星战略加强产品推广，取得了很好的业绩。,2.市场定位战略,一、迎头定位： 耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对手之后确立的。耐克曾经面临着阿迪达斯公司的巨大压力。该公司是全球历史最悠久的体育用品制造商。阿迪达斯的设计师在设计运动鞋时，不熟悉顾客，它一 直在制造好鞋，但却不合消费者的口味。而耐克非常注重市场调研，深入了解消费者需求。,二：创新定位,耐克深知只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖，防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。,结语,总的来说，耐克的STP战略如下： 耐克通过市场调研，依据各地区的市场占有率，消费者的职业，年龄，收入，购买动机等因素的差异，进行市场细分 。 选择崇尚时尚的年轻人和有较高运动渴望的中年白领阶层的目标市场，通过强大的科技研发能力和品牌影响力的核心竞争优势，实现耐克的差异化和无差异化营销策略 。采用迎头定位和创新定位战略，不断扩大产品市场占有率和品牌影响力。以强大的综合实力成功碾压对手，使自己成为体育商界的霸主。,THANK YOU,- Just do it,