评估小型发动机行业及下游装配业的购并机会(无附录).ppt

Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),机密,此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,德隆集团 项目总结报告会 二000年二月二十一日,评估小型发动机行业及下游装配业的购并机会,附录 - 市场概况,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),1,美国小型发动机*生产量,1992,1995,1998,年递增率,市场份额*,10.0%,90.0%,10.0%,9.0%,CAGR=10.0%,* 小型发动机是指汽油发动的、非汽车用、非飞机用的发动机；不包括船 用外挂式发动机 * 市场份额基于1998年 资料来源： Business Trend Analysts， Leading Edge, 1997,小于11HP,1992,1995,1998,1992,1995,1998,1121HP,23.5%,0.3%,1992,1995,1998,2161HP,9.0%,0.7%,1992,1995,1998,大于61HP,千台,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),2,小型发动机在下游市场的消耗,1992,千台,1995,1998,1992,1995,1998,摩托车,1992,1995,1998,发电机,1992,1995,1998,发动机外挂式船艇,1992,1995,1998,1992,1995,1998,其他,1992,1995,1998,年递增率,市场份额,6.3%,70.7%,6%,2.0%,7.9%,1.7%,2.6%,1.0%,3.9%,0.8%,36%,23.8%,年递增率 9.9%,资料来源： Business Trend Analysts， Leading Edge, 1997,草地/花园机械,个人船艇,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),3,资料来源：项目小组分析；访谈,小型发动机行业相对集中，前四家厂商占据了市场,发动机下游行业,发动机厂商总数,前二家市场总额,前四家市场总额,前四家厂商,草地/花园机械,10,8085%,9095%,Briggs& Stratton Tecumseh Kohler Deere,摩托车,8,4050%,7080%,Honda Harley-Davidson Yamaha Kawasaki,发电机*,9,3040%,6070%,Tecumseh Honda Briggs& Stratton Onan,个人水上用具,6,70%,8090%,Bombardie Yamaha Kawasaki Suzuki,发动机外挂式船艇,8,70%,8090%,OMC Yamaha Suzuki Kawasaki,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),4,小型发动机(草地/花园机械用)行业结构概述,买方的侃价实力,发动机对整机的性能，质量影响度大 发动机供应商较集中，而下游生产商很多很分散 买方的侃介实力很低,供应方的抬价实力,发动机厂家自行生产绝大多数零部件 只有少数简单、标准化度高的零部件由外界供应，同时供应商分散 供应商的抬价实力很低,替代产品的竞争威胁,对总发动机工业而言，电动发动机在使用方便程度和能源效率上并未构成迫在眉睫的巨大威胁 天然气发动机在最近五年内由于技术上原因不会构成强有力的威胁,行业内竞争强度,前两家生产厂商占据了绝对大的市场(85%) 竞争体现在产品的质量、性能和创新上 竞争并不在价格和成本上,潜在进入者的壁垒,发动机技术含量高，没有具有革命性的新技术，很难进入 发动机生产需要很大的规模以取得成本优势 发动机生产厂同整机生产厂之间有历史性的长期合作关系,行业结构吸引力,没有来自上游的竞争威胁 对下游整机生产厂有很大的主动权 只有极少数几家生产商分享行业的总利润 行业利润率较高 行业能获得及保留节约成本所创造的大 部分价值,大,一般,强,低,低,小,资料来源： 项目小组分析,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),5,资料来源： Business Trend Analysts, Leading Edge, 1997,百分比，1998年,美国小型发动机下游市场中，草地/花园机械占了很大分量,100%=32.6百万台,其它,草地/花园机械,发动机外挂式船 艇：0.8,个人水上用具：1.0,发电机：1.7,摩托车：2,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),6,* 小组估算 资料来源： Business Trend Analysts, Leading Edge, 1997,摩托车市场,总市场 百万美元,CAGR= 12.6%,1992,1995,1998,单价 美元,CAGR= 6.1%,1992,1995,1998,数量 1,000,1992,1995,1998,*,*,*,CAGR= 6.0%,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),7,* 社会上拥有/使用的摩托车总量 资料来源： Business Trend Analysts, Leading Edge, 1997,千辆,摩托车总量*按照发动机排气量的细分,1992,1995,1998,125cc,125349cc,6,132,350449cc,450749cc,749cc,5,088,5,052,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),8,千辆,摩托车市场按照车型的细分,1992,1995,1998,ATV,Street Motocycle,455,Dirt Bike,Dual-purpos,Scooter,583,644,资料来源： Business Trend Analysts, Leading Edge, 1997,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),9,主要摩托车生产厂商,主要生产厂家,市场份额,自行生产发动机程度,Honda Yamaha Harley-Davidson Kawasaki,高 次高 次高 中等,高 低,资料来源： 项目小组分析,整机生产厂都自己生产发动机，而且生产规模大又品牌高，德隆不易进入,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),10,* 0100kw 资料来源： Business Trend Analysts, Leading Edge, 1997,发电机*市场,总市场 百万美元,CAGR= 22%,1992,1995,1998,单价 美元,CAGR= 13%,1992,1995,1998,数量 1,000,1992,1995,1998,CAGR= 7.9%,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),11,百分比,发电机按照功率的市场细分,21-135HP,资料来源： Business Trend Analysts, Leading Edge, 1997,6.7-21HP,0-6.7HP,1992,1995,1998,100%=565千台,100%=450千台,100%=358千台,68%,53,40,14,29,27,18,18,33,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),12,主要发电机生产厂商,主要生产厂家,市场份额,自行生产发动机程度,Coleman Honda General Electrical Deere & Co. (“Homelite”brand),36% 14% 16% 9%,高 低,资料来源： 项目小组分析；Business Trend Analysts, Leading Edge, 1997,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),13,资料来源： Business Trend Analysts, Leading Edge, 1997,个人水上用具市场,总市场 百万美元,CAGR= 21.2%,1992,1995,1998,单价 美元,CAGR= 4%,1992,1995,1998,数量 1,000,1992,1995,1998,CAGR= 15.6%,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),14,主要个人水上用具生产厂商,主要生产厂家,* 小组估算 资料来源： Business Trend Analysts, Leading Edge, 1997；项目小组分析,市场份额,自行生产发动机程度,Bombardier Yamaha Kawasaki Polaris Arcto,35% 1525%* 1015%* 1015%* 810%*,高 低,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),15,资料来源： Business Trend Analysts, Leading Edge, 1997,发动机外挂式船艇市场,总市场 百万美元,CAGR= 8.8%,1992,1995,1998,单价 美元,CAGR= 4.8%,1992,1995,1998,数量 1,000,1992,1995,1998,CAGR= 15.6%,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),16,主要发动机外挂式船艇生产厂商,主要生产厂家,资料来源： Business Trend Analysts, Leading Edge, 1997,市场份额,自行生产发动机程度,Outboard Marine Corp. Brunsewick Yamaha Suzuki,36.5% 34% 12.5% 4%,高 低,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),17,草地/花园机械不同产品系列的市场份额,100%=6,088百万美元,100%=23.04百万台,前置式草地拖拉机/割草机,后置式草地拖拉机/割草机,手推式割草机,花园拖拉机,修剪机/剪枝机,除雪机,链锯,其它非坐式机械,商用草坪/花园推护设备,%,销售额,销售数量,百分比，1997年,资料来源： Business Trend Analysts, Leading Edge, 1997,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),18,草地/花园机械的产品细分市场,市场价值 百万美元,1992,95,98,1992,95,98,1992,95,98,CAGR=9.1%,CAGR=2.8%,CAGR=6.1%,单价 美元,产量 千,1992,95,98,1992,95,98,1992,95,98,-2.5%,3.0%,-5.3%,1992,95,98,1992,95,98,1992,95,98,4.0%,0.2%,3.7%,1992,95,98,1992,95,98,1992,95,98,6.8%,2.7%,4.0%,X,X,X,X,前置式草地拖拉机/割草机,后置式草地拖拉机/割草机,花园拖拉机,手推式割草机,资料来源： Business Trend Analysts, Leading Edge, 1997,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),19,Market 百万美元,1992,95,98,1992,95,98,1992,95,98,8.9%,-0.8%,9.8%,1992,95,98,1992,95,98,1992,95,98,5.5%,1.0%,4.4%,1992,95,98,1992,95,98,1992,95,98,13.8%,5.6%,7.7%,1992,95,98,1992,95,98,1992,95,98,CAGR=6.9%,CAGR=-1.5%,CAGR=9.8%,单价 美元,产量 千,1992,95,98,1992,95,98,1992,95,98,=4.7%,3.0%,1.7%,修剪机/剪枝机,除雪机,其它非坐式机械,链锯,商用草坪/花园推护设备l,X,X,X,X,X,草地/花园机械的产品细分市场(续),资料来源： Business Trend Analysts, Leading Edge, 1997,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),20,资料来源： 访谈；项目小组分析; Business Trend Analysts, Leading Edge, 1997,九大产品系列的主要生产厂商,产品系列,三大主要生产厂商,前置式草地拖拉机/割草机 后置式草地拖拉机/割草机 花园拖拉机 手推式割草机 修剪机/剪枝机 除雪机 其它非坐式机械 链锯 商用草坪/花园推护设备,Murry, MTD, FHP Dixon, MTD, Toro Deere, MTD, Toro Murry, MTD, FHP Deere, MTD, Murry Toro, MTD, Murry N/A FHP Toro, Textron, Deere,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),21,占具两大销售渠道的主要生产厂商,其它,其它,1,1.0,0.2,0.2,0.4,1.1,2.9,100%=6.2,65%,3.9,1.5,0.7,0.7,MTD,Murray,MTD,FHP,大众零售渠道总值,Toro,Deere,经销渠道总值,3.9,2.9,Snapper,经销渠道 大众零售渠道,35%,十亿美元，1997,资料来源： Business Trend Analysts, Leading Edge, 1997,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),22,草地/花园机械行业结构概述,买方的侃介实力,销售渠道向侃介实力强大的大众零售渠道 转移，导致生产商面临越来越大的降价压力,供应方的抬价实力,主要部件-发动机的供应方居于寡头垄断的地位，因而有很强的抬介实力 发动机供应商的品牌宣传策略使其地方,替代产品的竞争威胁,传统的以发油机驱动的设备正面临来自电动发动机驱动的设备的挑战 价格的优势与政策的支持是电动发动机驱动维护设备的竞争力所在 但此竞争产品的发展受到电池技术、发展的限制，因而其竞争威胁的大小及迟早尚难以预测,行业内竞争强度,激烈的竞争致生产商不同但各市场内寻求霸主地位 目前各细分市场都处于一种相对稳定的三分天下的局面，因而从一个细分市场向另一个细分市场的渗透也较为困难,潜在进入者的壁垒,对潜在进入者来说，在消费者心目中的品牌形象，与大众零售渠道 的渠道联系，决定了壁垒的高低 此外对进入高档民用设备与商设备来说，与经销渠道之一,政策法规的压力,随着环保政策的日益完善，法规设备的生产商采用对环境有利的成本更高的设计与零部件，将导致行业利润率进一步下降,行业结构吸引力,最大的竞争威胁来自实力强大的买方与供应方 巨大的竞争压力将迫使现有行业生产商改变结构，比如：到其他低成本采购零部件 行业中缺乏可持续的竞争优势的源泉，因而最终会走向以价格和成本竞争方式 行业机构较为稳定 行业利润低微,资料来源： 访谈；项目小组分析,一般,大,大,大,大,有,差,买方的侃介实力,销售渠道向侃介实力强大的大众零售渠道 转移，导致生产商面临越来越大的降价压力,供应方的抬价实力,主要部件-发动机的供应方居于寡头垄断的地位，因而有很强的抬价实力 发动机供应商的品牌宣传策略在消费者中建立了很大的品牌价值,替代产品的竞争威胁,传统的以发油机驱动的设备正面临来自电动发动机的挑战 价格的优势与政策的支持是电动发动机维护设备的竞争力所在 但此竞争产品的发展目前受到电池技术、发展的限制，因而其竞争威胁的大小及迟早尚难以预测,行业内竞争强度,激烈的竞争导致生产商在不同市场内寻求霸主地位 目前各细分市场都处于一种相对稳定的三分天下的局面，因而从一个细分市场向另一个细分市场的渗透也较为困难 若德隆的进入改变Murray销售策略很可能重新引起全面价格战争,潜在进入者的壁垒,对潜在进入者来说，在消费者心目中的品牌形象，与大众零售渠道 的渠道联系，决定了壁垒的高低 此外对进入高档民用设备与商用设备来说可以避免大众销售渠道，但是在经销商渠道中建立有效的售后维修服务可能是一个挑战,政策法规的压力,随着环保政策的日益完善，生产商采用对环境有利的成本更高的设计与零部件，将导致行业利润率进一步下降,行业结构吸引力,最大的竞争威胁来自实力强大的买方与供应方 巨大的竞争压力将迫使现有行业生产商改变结构，比如：到其他低成本国家采购零部件 行业中缺乏可持续的竞争优势的源泉，因而最终会走向以价格和成本竞争方式 行业结构较为稳定 行业利润低微,资料来源： 访谈；项目小组分析,一般,大,大,大,大,有,差,成本降低所获得的利润很可能快速被大众零售渠道夺得,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),23,草地/花园机械最重要的零部件发动机的供应方很集中,零部件成本构成*,* 1996 资料来源： OPEI；访谈； Briggs & Stratton annual report,发动机,传动装置,其他,发动机部件,Decks,轮胎,Tecumseh,Briggs & Stratton,Briggs & Stratton在小型发动机供应中的垄断地位使其有很强的讨价还价的能力与很高的利润率 类似“B&S Inside”的品牌宣传战略使用其直接在消费者心目中建立了品牌形象，获得某些最终消费者的认同 在现在状态下，设备生产商很难降低B&S发动机购买价格，这也迫使某些生产商到其它地区采购发动机,Others,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),24,草地/花园机械是买方市场，大型零售渠道有很大侃价实力,手推式割草机,%,大众零售渠道强大的侃介实力将迫使设备生产商进一步压价 但由于大众零售渠道 无法提供完善的服务，这也致使在部分高档产品的销售经销渠道将起到重要作用,修剪机/剪枝机,花园拖拉机,链锯,后置式骑式割草机,草地拖拉机,除雪机,商用草坪及地皮维护机械,百分比，1997年,草地/花园机械总市场,资料来源：Business Trend Analysts, Leading Edge, 1997; Freedonia Group, 1998; 项目小组分析,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),25,草地/花园机械的主要零售渠道,市场总额,65%,35,100%=6,200,零售市 场总额,专业商店,百货商店,大卖场,家庭中心,其它,举例,Sears, Montgomery Wards, JC Penny,Wal-Mart K-Mart Traget,Home Depot, Lowes,Hardware Store, 直销,百万美元, 1997年,资料来源：Freedonia Group, 1998,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),26,两大渠道采购的不同驱动因素,渠道类型,产品市场,采购要求,大型零售商,中低档,质量一般，满足最终用户一般要求 低价 保证旺季的供应，可承担一定的存货,经销商,中高档,质量上乘 价格公道 存货少，能在需要时及时供应 能够在售后服务方面提供支持,中低档市场中，最终还是成本、价格和竞争居主要地位 中高档市场中，质量、性能与服务及时性的竞争则更为重要,资料来源：项目小组分析,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),27,消费者购买的驱动因素决定了渠道的驱动因素,性能价格比,价格不是唯一购买因素 在价格相同的情况下，性能优劣决定了消费者的取舍,可操作性,操作容易(换档、调速)是消费者关注的重要因素,质量、耐用度,质量、而用度在高档产品中尤其被消费者所重视,环境保护,环保是受政府法规强力推动的驱动因素 降低噪声比减少废气污染更被消费者重视,品牌,整机的品牌形象 发动机的品牌价位对消费者很至关重要,不同档次，不同用途的机器的消费者购买因素不同，低档产品的消费者注重性能价格比和环境保护，高档产品的消费者注重质量、品牌和可操作性,资料来源：项目小组分析,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),28,草地/花园机械中由电动引擎驱动的比例越来越高,主要驱动因素,政府对户外家用维护设备废气排放量的要求越来越严格，迫使生产商不再使用原来的二冲程汽油发动机而使用其他发动机 电池技术的发展也使小功率电动发动机的应用日渐成熟 电动发动机的成本低，使用成本也低,1996,1999,电动工具,百分比,资料来源： 项目小组分析,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),29,一旦电池技术有所突破，电动设备生产商将给小马力汽油发动机驱动的整机生产商带来巨大威胁,传统户外家庭设备生产商,主要生产商,市场定位,竞争优势,竞争劣势,Deere Toro MTD Murray,大功率高档次市场 小功率中低档市场,质量上乘 可以提供大功率设备 与经销商联系密切，可以共同合作提供完善的售后服务 比目前电力设备所能提供的功率大 不受电力供应或电池容量限制 以较低的价格提供符合顾客一般质量要求的产品 与大众零售商 联系紧密,污染较大，须采用新技术，以达到政府规定要求 污染严重，须采用新技术或改进现有设计来达到新的环保要求，这又增加了产品的成本压力,电动户外家庭设备生产商,Black and Decker Toro,小功率中低档市场,成本低，价格便宜 重量轻，操作简便 低噪音 与大众零售商联系紧密,目前受电力供应或电池技术限制，无法提供适用的大功率设备 以交流电的电源的不适合在大面积长距离场合工作 与经销渠道渠道联系不紧密,随着新的环保政策的逐步推广，电池技术的逐步成熟，电动户外家庭维护设备将在小功率设备市场中对生产商构成强大的威胁,资料来源：项目小组分析；访谈,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),30,进入草地/花园机械行业的壁垒一般,进入壁垒,高低,理由,品牌 销售渠道 售后服务网络 资本需求 技术/生产过程,户外家用维护设备行业历史发展悠久，品牌形象已深入人心 户外家用维护设备生产业务行业结构稳定，生产商与买方具有长期的稳定的合作关系 由于民用设备最大的买方是一些大众零售商, 很多消费品生产商都可以相对容易地建立渠道 商用设备中相当一部分是通过经销渠道经销，转为分销，因而建立此渠道的挑战较大 对民用设备特别是低档产品的服务要求很低，很多人不会维修低档产品，而是去购买新的设备 对商用设备来说服务要求较高，很多服务需求要求立刻得到满足。服务通常由经销商提供，但生产商必须给经销商足够的存货、技术等支持 绝大部分部件可以外购，最基本的只须一些组装设备即可，因而对资本投入要求低 特殊技术含量低，多为通用性技术与生产装配过程,高 低,资料来源：项目小组分析,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),31,法规政策对发动机降低废气排泄提出更高的要求,EPA举措,1995年7月，EPA首次对25匹以下小型汽油发动机的HC含量作出限制性规定 阶段1 1999年12月，EPA最终确定了对小型汽油发动机的废气排放量的进一步规定 阶段2,加州举措,在阶段1中，加州作出了与EPA相同的规定 在阶段2中，加州提出了更为严格的排放规定,在较大的非手持式汽油发动机的设计中将越来越多采用OHV技术 对其他发动机来说，则需要在现有技术中加以改进，而无须采用新型技术 发动机的使用寿命将提高,对废气排放方面的规定,类型 50cc手持式 EPA 加州 225cc非手持式 EPA 加州,HC+Nox总的排放量 (g/kw-hr),02 226 72 187 72 72 25 16.1 18 9,03 200 72 168 72 72 25 16.1 16.6 9,04 150 72 129 72 138 72 25 16.1 15.0 9,05 100 72 89 72 129 72 25 16.1 13.6 9,06 50 72 50 72 110 72 25 16.1 12.1 9,07 50 72 50 72 91 72 25 16.1 12.1 9,08 50 72 50 72 72 72 25 16.1 12.1 9,对发动机有效寿命的规定,类型 手持式发动机 家用 商用 225cc非手持式 A类 B类 C类,有效寿命小时 50 300 66 250 500 250 500 1,000,资料来源：项目小组分析；EPA资料,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),32,日益激烈的竞争迫使竞争者变得专业化,众多的竞争者涌入，使市场细分加剧 不同类型的产品的销售渠道差别也增大 民用设备中通过大众零售商的份额已接近80% 品牌成为市场竞争的重要手段之一，而品牌竞争不要求竞争者有明确的市场定位与价值定位,高档,低档,单一,齐全,产品定位,Textron,Deere,Snapper,Honda,Toro,Dixon,MTD,Murray,FHP,资料来源： 项目小组分析,产品品种,Ariens,Simplicity,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),33,在每个细分市场中，又逐渐形成了三强鼎立的相对稳定的局面,Toro,手推式割草机,MTD,Murray,坐式割草机,修剪机,Electrolux AB,Murray,Electrolux AB,MTD,Deere,Ryobi,细分市场中相对稳定的结构便得从一个市场到另一个市场的渗透比较困难,前三强份额之和都超过80%,Others,Others,Others,百分比,资料来源：Business Trend Analysts, Leading Edge, 1997; Murrays Report; 项目小组分析,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),34,草地/花园机械行业的未来发展趋势,趋势,设备生产商将在成本较低的其他国家采购质量符合要求的零部件 发动机生产商也将在低成本国家采购零部件或将生产转移到其他国家 渠道的转移将逐步达到一个稳定的状态。中低档设备主要由大众零售渠道来销售，以低价位取胜，但对高档设备来说，经销商的专业化知识与服务将使其居于主导地位,意义,行业的向外转移是必然趋势，将使整个价值链都能从将发展中国家低的成本的劳动力中获得利益,资料来源： 项目小组分析,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),35,欧洲小型发动机的主要下游市场是花园设备,法国,英国,意大利,比利时：5.7,割草机,动力工具,同水有关的产品设备,非动力工具,百分比，1999年,主要国家的销售额,主要产品的销售额,100%=4,407百万美元,100%=4,407百万美元,德国,西班牙：2.5,瑞典：1.8,荷兰：1.7,资料来源： Euromonitor, September 1999,Delong/000220/SH-PR-APPD01mkt(97GB),36,欧洲草地/花园机械的市场总额,八大国家花 园设备销售,4,407,其它国家,非动力 工具,同水有关的产品设备,草地/花园机械(电动),草地/花园机械(汽油发动机驱动),百万美元，1999年,资料来源： Euromonitor, September, 1999；项目小组分析,