公共关系策划与创意.ppt

第十一章 公共关系策划,知识要点,公共关系策划及其基本原则 公共关系策划的类型 公共关系策划与创造性 公共关系创意技法 常用的公共关系策划方法 公共关系策划书的结构,案例分析：法国特使白兰地,1957年某日，美国首都华盛顿主要街道上竖立着巨型彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人！”“美法友谊令人心醉！”整洁的售报亭悬挂着一长列美法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔的飘扬，传递着温馨的情意，报亭特意设计绘制的“今日各报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的画面和“总统华诞日，贵宾降临时”及“美国人醉了！”等大标题，它们吸引着络绎不绝的路人去光临。 白宫周围已是人山人海，人们满面笑容，挥动着法国小国旗，期待着贵宾的出现。这贵宾既非政府要员，也不是社会名流，而只是两桶法国白兰地酒。原来，这是法国公关专家精心策划的一幕公关杰作。 白兰地酒在法国已享盛誉，畅销不衰，厂商的目光开始瞄向美国市场。为此，他们邀集了几位公关专家，慎重研讨公关方案。,受聘请的公关专家们通过调查，搜集了有关美国的大量信息，提出了一项颇具新意的设计，其要点如下： 公关宣传的基点是法美人民的友谊，整个规划的主题是“礼轻情意重、酒少情意深”。择定的日期是美国总统艾森豪威尔的67岁寿辰。要求公关活动尽可能广泛地利用法美两国的新闻媒介，赠送的是两桶窖藏长达67年的白兰地酒。贺礼由专机送往美国，邀请法国著名艺术家特别设计制作了酒桶。然后于总统寿辰日，在白宫的花园草坪上举行隆重的赠送仪式，由四名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬着这两桶白兰地酒正步前行，进入白宫。,这项公关计划得到了公司最高决策者的批准，并且获得法国政府的赞赏和支持，外交渠道的绿灯也亮了。 于是，美国公众在总统寿辰一个月前就分别从不同的传播渠道中得到了上述信息，一时间，法国白兰地酒就成了新闻报道、街谈巷议的热门话题，当这两桶酒出现时，群情沸腾，欢声四起，有些人甚至大声唱起了法国国歌马赛曲。此刻，美国公众似乎已经闻到了清醇芬芳的酒香，更由此而品尝了友谊佳酿的美味。 从此，法国白兰地酒就昂首阔步地迈进了美国的市场，国家宴会和家庭餐桌上都几乎少不了它的影子。,一、公共关系策划及其基本原则 （一）公共关系策划的涵义 所谓公共关系策划，就是策划人员根据组织目标要求，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行的计划、构思和设计。 （二）公共关系策划的特征 创造性、超前性、应变性、 有效性、导向性,(三)公关策划的价值 公关价值的集中体现 公关运作中的飞跃 公关竞争的法宝 属于公关活动中最高的层次,（四）公共关系策划的原则 公共关系策划原则是策划者在公关策划过程中应遵循的指导原理和行动准则。 原则： 针对性原则 可行性原则 新颖性(创造性)原则 最佳效益原则 机变性(灵活性)原则,二、公共关系策划的类型 （1）主体或部门公共关系策划 生产行为策划 营销行为策划 广告行为策划 接待交际行为策划 竞争行为策划 领导行为策划 （2）对象公共关系策划 （3）功能性公共关系策划,(二)公共关系策划的流程,1、确定目标 （1）公共关系策划层面的目标； （2）公共关系策划形象类别的目标； （3）公共关系策划对象的目标； 2、确定公众 3、 确定主题 4、确定传播渠道 5、 确定时间 6、经费预算,（1）公共关系活动目标的分类,a.传播信息 b.联络感情 c.改变态度 d.引起行为,（2）确定公共关系活动目标的原则：,a.一致性 b.具体性 c.可行性 d.急需性 e.重要性 f.有效性,2、确定公众,公共关系活动的对象是具体的公众。在制订公共关系计划时，必须分析组织所面对的公众状况，并进一步确定哪些是顺意公众，哪些是逆意公众，哪些是知晓公众，哪些是潜在公众或行动公众等。对各类公众的比例、年龄、性别、文化素养、社会阶层等，必须十分清楚，以设有针对性地拟定活动主题和选择传播渠道。,3、 确定主题,“主题法”：即把公共关系目标分解成几个不同的工作步骤或程序，对每一个步骤拟定一个形象而又具体的主题：几个主题有机联系并逐次推进以实现公共关系目标。如一家保险公司制订了一个“在短时间内，使更多的公众认识保险，参加保险”的公共目标。设计了三个主题，即第一，“保险在我心中”；第二，“保险解除了我的后顾之忧”；第三，“我现在就去投保”。,4、确定传播渠道,公共关系活动的目标、主题确定后，就得选择传播渠道，以使用权组织与公众建立起一种联系、最有效地传播、沟通信息。传播渠道有各自不同的长处和短处，选择的原则是以最小的人力、财力、物力获取最佳的效果。公共关系通常彩的传播媒介主要有： a.个体传播媒介 b.群体传播媒介 c.大众传播媒介,选择传播媒介的基本原则是：,a.根据公关工作的目标、要求来选择 b.根据不同的对象来选择 c.根据传播内容来选择 d.根据经济条件来选择,5、 确定时间,时间安排 一次公关活动的时间安排可分为两个部分： a.宏观安排即列出整个活动的日程表，包括每一项目在何时何地举行，延续多少时，整个活动需要多少时间等。 b.微观安排即每一项目中的细节安排于何时。这对传播的效果、范围有很大影响。,6、 经费预算,即将每一项目所需的费用估计出来，累计后算出整次公关活动的总费用，注意预算时不能估计得太紧，宜留有余地。一般说来，一次公关活动的费用包括人工费、组织活动费、印刷费、材料费、交通费、广告费等再加上适当的机动费用。,预算的基本构成： （1） 行政开支 （2） 项目开支 上述各项完毕后，策划人就得起草书面报告，将调查中发现的问题、开展这次公关活动要达到的目标、选定的主题、传播渠道、时间安排、收费用预算详细写出来，呈送组织首脑审批。如获批准，即可按计划实施。,(三)公共关系策划的原则与方法,1、公共关系策划的原则 （1） 公众利益与组织利益相统一 （2） 总体形象与特殊形象统一 （3） 知名度与美誉度相统一 （4） 社会效益与经济效益相统一 （5） 创新性与持续性相统一 （6） 既定性与变通性相统一 2、公共关系策划的方法,2、公共关系策划的方法,（1）“制造新闻”(宣传型公关) 所谓“制造新闻”，也称“策划新闻”，是指经过事先策划，由人为引起的可以引起戏剧性或者是轰动性的事件，由此引起媒介、舆论的关注与报道。 它具有新、奇、特的特点。 案例：“健力宝”与体育 “制造新闻”可以说是对外宣传的核心，正像一些企业家总结的那样，“卖什么不吆喝什么”，达到“似商非商总是商”的效果。,（2）时机选择的方法,选择公共关系的“由头”： a.符合公众的利益 b.符合组织机构的总体目标 c.具有新闻价值 选择途径 a.重大节日：春节、国庆、圣诞、五一 b.重大纪念日 c.其他有规律的假日和时机,（一）评价公共关系效果的内容和形式,1、评价公共关系效果的内容 (1)检查原定的目标是否达到 (2) 检查实施公关计划所用的人员、时间和费用 (3)分析所选择的公共关系传播渠道与目标的要求是否相符,有什么经验教训? (4)分析公共关系活动是否达到了预期效果,还存在什么问题,其原因是什么,2、评价公共关系效果的形式 (1)非正式报告 (2)正式报告,（二）评价公共关系效果的程序,1、 重温公共关系目标 2、 收集分析资料 3、 报告分析结果 4、 把其分析结果用于决策,（三） 评价公共关系效果的方法,1、 个人观察反馈法 2、 目标管理法 3、 舆论调查法 4、 统计资料法,三、公共关系策划与创造性 公共关系策划的新意源于创造性思维方法。要使公共关系策划有新意，策划者总在运用各种各样的创造性思维方法。 1、灵感的激发 2、想象的突破 3、诸因素的组合 4、思维的超常 5、思维的碰撞,四、公共关系创意技法,头脑风暴法（BS） 排列法 检核表法 提喻法（核心是类比） 匿名咨询法（特尔菲法） 专家背对背多次咨询,五、常用的公共关系策划方法,借题发挥法 择时造势法 目标延伸法 以攻为守法 异中求同法 同中求异法 宏扬优势法 弥补缺点法 直接仿效法,六、公共关系策划书的结构,封面：标题、策划人、完成时间 正文 前言：写情况分析，说明制订方案的依据、背景等。 主体：活动目标；活动方式与内容；媒体策略；时间、场地安排；人员分工等。 辅助：经费预算、评估方法。 结尾：说明未尽事宜的处理方法。 附件 案例：雅芳的营销策划、沈阳形象策划,市场营销策划考试课题,1、大学校园公益活动策划方案 活动宗旨：以推动大学生开展公益实践，以弘扬公益精神、宣传社会公德、倡导公益文化、开展公益实践、塑造公益形象为宗旨，开展公益活动，同时在此基础上扩大的我校在社会上影响力。 活动目的：为了加强和改进大学生思想政治教育，丰富校园文化，市场营销09班欲策划1次公益实践活动，使大学生都能参与到关爱贫困山区助学、助教公益活动中来，体验社会、增加社会责任感。 活动要求：大学生与公益文化相结合，突出实效性、人文性、公德性，通过传播公益文化，营造科学、高雅的道德氛围，使大学生接受更多的新事物，传播爱心提高自身修养。,2、大学生毕业形象设计服务中心推广企划案 3、蒙牛酸酸乳大学城促销方案 4、大学生勤工俭学网市场策划案 5、眼镜店宣传促销方案 6、大学生歌手茶吧宣传推广企划案,要求： 字数不限； 选择一个题目，题目可略作改变，但不能改变原意及文案格式。 按照题目的内容和文案类型进行策划、撰写文案。 在策划、撰写文案过程中可参考相关资料及网络上的资料，但文案整体内容或大部分内容必须是本人创作，严禁抄袭。 文案要有封面，封面写明完整的文案标题及策划人姓名（包括专业、班级）A4打印纸打印后提交。 提交时间：2012年5月30日。,