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曙光男科运营现状分析与改进策略,2005年5月,第一部分：曙光男科运营现状分析,一、民营专科医院经营周期,以上图表分析是根据本人对中美集团各地连锁医院的总结，仅代表个人观点，有更好的经验还需要大家以后在实战经验中总结,二、曙光男科SWOT分析,第二部分：改进策略与月计划,一、内部,二、外部,三、3个月计划时间表,一、欲强外先强内，在管理中找利润与创新营销模式 （内部管理流程设计是外部营销的基础）,（一）整体产品规范、完善改进,（二）企划职能改进,这一营销理念运用最好的是连锁大王麦当劳，从您就餐时的灯 光的明暗、洗手盆的高度、洗手间的整理次数、可乐的温度 所有的细节感 受设计都是他产品的一部分。 医疗行业也同样如此，之所以细节决定成败，是因为消费者整体的消费 感受才是你的产品。医疗行业的武汉“亚心”是做单店最出色的，这与他的大 部分管理行政人员都来自酒店服务业有关，更与其对医疗产品的认识有关。,1、整体产品概念：整体产品概念是美国营销界90年代初提出来的，广泛的应用 与服务行业，后来的“体验经济学”更好的阐述了这一系统的 营销概念，整体产品是指消费者在消费时的完整体验，即包 括产品的实体又包括消费产品的附加值，消费的环境、消费 心理、产品概念 ,（一）整体产品规范、完善,2、目前曙光产品存在问题,（附：参照爱尔眼科模板建设：岗位职责、岗位技巧、患者心理分析、服务话术）,3、产品设计流程策略,患者消费流程只有检查、治疗、药品三大块费用,各病种(产品)的所占比例 不同,根据各产品特点和患者治疗心理引导患者按照适合的利润链消费。 （例：患者在一家医院前期的消费是他不愿选择其他医院的原因之一）,4、完成内部产品流程设计与培训督导（保证男科医院连锁成功率与速度）,现有医疗机构很少有完善的销售服务流程设计，“亚心”是少数真正应用并根据自己的流程引入的民营医院。 不断实践运用的销售服务流程，将在未来医疗竞争加剧时突显他的关键作用。,（二）企划职能改进,、策略提供职能改进 企划职能：现有营销人员被内部服务流程、文案设计所束缚没有把全部经 历放到市场和男科患者行为研究上。企划职能没有起到为管理层、决策者提供 一线市场信息和策略的目的。 随着我集团多家医院的建立，这种职能弊端会束缚高层决策者对信息的有 效判断，这样会大大降低医疗集团扩张的速度和增大管理成本。,解决办法：加大市场调研、患者行为分析，贴近一线！,、广告撰写改进,目前北京曙光男科广告撰写主要集中在学习外地其他男科医疗广告，没有更多的观察来我院患者的需求和来的原因（广告存在时间差异和地域差异性，各地的人群不同、关注点也不同，宣传的侧重点就更应该注意其中的差异性），广告的宣传重点没有去一线医疗实践中摸索，因此不能创新超越。这种模式不能锻炼出一个宣传能力强大的企划团队。,解决办法：不断完善病种分析、患者分析，在实践中找文案，贴近一线！,附：医疗广告撰写诉求点（思维图）,二、外部营销模式创新（调研为先、患者需求为先）,急待解决问题： 、广告成本过高，没有其他的患者来院渠道。 、没有相对的竞争优势，竞争者很容易模仿、跟近。 、现有营销模式以短线，打广告，咨询电话多、门诊量多。不打广 告，咨询电话少、门诊量少。广告过后没有积累，没有占位优势。 （一线员工体会不到我们的成本，出现盲目乐观，没有动力提高服务质量，把门诊量归结为广告打的好不好）,（一）渐进转变营销模式,、逐渐减少没有竞争门槛的广告投入，不断增大多渠道有竞争壁垒的公关营销,广告投入曲线,患者来院曲线,医院利润率曲线,、专科医院理想的经营曲线图,时间,数量,、营销模式对比表,（二）具体执行方向举例,、药店 、高档公共卫生间 、司机（加油站） 、男士会员场所（健身俱乐部）,保健、健康检查产品设计初想： 依托现有资源，开发“男人体检和保健概念”增加非治疗亚健康市场。,新营销方式曙光面临的产品问题： 现有曙光男科产品，以治疗为主，没有太多的保健、健康检查产品设 计，患者大多是一次性消费。,男性亚健康市场特点： 每年有次的消费 消费人群市场是治疗市场的100倍 消费人群可接受（包括现有患者，他更接受的是保健而不是治疗）,、药店渠道公关营销,选择原因：,、符合患者就医流程分析：中国人治疗的观念，有病症发生首先会去药 店买一点药吃着看看，这时的患者相关医 疗知识比较少，容易被劝说。 、目标患者集中、直接、运用的好可以形成长期渠道 、终端多：北京有几百家药店，每天有百名准消费者（男性泌尿患者） 、费用低，先产生消费再负款形式，可形成竞争门槛,进入难点：,、网络大，谈判卖家多 、来院治疗与药品治疗存在利润竞争,宣传形式：,、在不影响药店销售的同时在店内摆放易拉宝或海报 、随药附赠曙光体检卡,解决方案：,北京东杉医院已经建立起自己的药店，此营销方式很见效,、高档公共卫生间,选择原因：,、目标患者集中、直接 、人群覆盖面大、行为提醒效果好 、有足够的时间阅读我们的信息 、费用低，先产生消费再负款形式，可形成竞争门槛,进入难点：,、网络大，谈判卖家多 、运用不好会有损医院品牌形象（用好的宣传物料、设计，并与政府部 门办成公益活动，北海的垃圾箱广告虽然形象不是很好，可剧实践评 估知名度效果很好，投资回报率很高，品牌未受大的影响） 、形成长期渠道更难,宣传形式：,、门口宣传海报 、小便池上方，健康提醒保持清洁,、司机（加油站）,选择原因：,、目标患者集中、直接 、人群有消费能力，长期开车易患男科疾病 、费用低，先产生消费再负款形式，可形成竞争门槛，可建立长期渠道,进入难点：,、网络大，谈判卖家多，需要人员组织,宣传形式：,、免费赠送“京华时报”在报页中夹宣传彩页 、发放曙光体检卡,、健身俱乐部,选择原因：,、健康意识强 、健身以男性居多 、费用低，可形成竞争门槛，可建立长期渠道,进入难点：,、网络大，谈判卖家多，需要人员组织,宣传形式：,、捆绑赠送 “曙光男性体检卡” 、健康宣传单页或健康手册 、可在曙光内部发放体检俱乐部优惠卡，互惠互利形成健康联盟与商业联盟,三、3个月计划时间表,第一个月 、用一个月的时间建立服务流程中的岗位技巧与话术可以在产品的认识 升级中找到创新的患者营销方向。 、渠道建立市场调研,第二个月 、渠道市场建立计划完成并试行 、健康检查产品设计 、服务流程继续完善,第三个月 、评估渠道建立投资回报率，并不断淘汰低价值渠道，发现新高价值渠道。 、组织培训,
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