市场营销学试题1与答案.doc

市场营销学试卷 一、 单项选择题（每小题1分，共20分）得分评卷人复核人1.市场营销活动的核心是（ ）。A.销售 B.购买C.交易 D.交换2.娱乐场所和购物中心平日门口罗雀，节假日又可能人满为患，此时，营销管理的任务是（ ）。A协调性市场营销 B开发性市场营销 C维持性市场营销 D反市场营销3.市场营销管理的实质是（ ）。A刺激需求 B需求管理C生产管理 D销售管理4.一般在产品的衰退期，最重要的促销手段是（）。A.营业推广 B.广告宣传C.公共关系 D.人员推销5高机会和低威胁的业务是（ ）。A.理想业务 B.风险业务C.成熟业务 D.困难业务6.对竞争对手在任何方面的进攻都会迅速、强烈地作出反应的竞争者是（ ）。A.随机型竞争者 B.从容不迫型竞争者C.选择型竞争者 D.凶狠型竞争者7.宝洁公司在洗涤化妆品市场投放了洗发水，洗衣粉、肥皂、化妆品等产品，采用了不同的广告设计、不同的销售渠道和不同的促销方式来吸引消费者。宝洁目标市场营销战略类型是（ ）。A.差异性市场营销 B.无差异市场营销C.集中性市场营销 D.大量市场营销8.某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于（ ）。A.增加产品组合的深度 B.增加产品组合的长度C.增加产品组合的宽度 D.增加产品组合的高度9.在产品生命周期的引入期，市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适宜采用的市场营销策略是（ ）。A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略 D.缓慢渗透策略10.企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格，这种定价策略是（ ）。A.顾客差别定价 B.产品形式差别定价C.产品部位差别定价 D.销售时间差别定价11.成本加成定价是在下列哪一项的基础上加一定百分比来制定产品的销售价格（ ）。A.边际成本 B.单位成本C.边际可变成本 D.平均成本12.某服装公司在研究妇女生活方式后，将她们分成“朴素型”、“时髦型”和“有男子气型”，分别为她们设计不同式样和颜色的服装。该公司市场细分的依据是（ ）。A.地理因素 B.人口因素C.心理因素 D.行为因素13.某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是（ ）。A.市场集中化 B.选择专业化C.产品专业化 D.市场专业化14.可口可乐公司的一种饮料品牌“Sprite”翻译成中文是“魔精灵”的意思，而公司决定将它翻译为“雪碧”，主要考虑品牌设计的要求（ ）。A.易读易记 B.造型美观C.表达产品特色 D.引发好的联想15.某公司成功推出A品牌麦片后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕，运动装等新产品，该企业这种品牌战略决策属于（ ）。A.产品线扩展 B.品牌扩展C.多品牌 D.新品牌16.饮料或酒所用的杯形包装，以后可用作水杯、酒杯等，这种包装策略是（ ）。A.类似包装策略 B.复用包装策略C.附赠品包装策略 D.更换包装策略17.提到领带，人们会想到金利来；提到运动鞋，人们会想到阿迪达斯、耐克，这些产品不仅以质量高档闻名于世，更以价格昂贵引人注目。产品定价策略是（ ）。A.招徕定价 B.折衷定价C.便利定价 D.声望定价18.自行车既有普通轻便车，又有性能更优良的山地车，厂家通过在顾客中发掘和培养品牌偏好，来展开市场竞争。普通轻便车和山地车两者的竞争关系属于（ ）。A.愿望竞争者 B.平行竞争者C.形式竞争者 D.品牌竞争者19.某电梯制造厂在北京地区仅仅通过2个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品，这种分销策略是（ ）。A.广泛性分销渠道策略 B.选择性分销渠道策略C.专营性分销渠道策略 D.直复营销策略20.某食品连锁店抱怨其他连锁店偷工减料从而损害了该食品品牌等，这种冲突称之为（ ）。A.横向渠道冲突 B. 纵向渠道冲突 C.多渠道冲突 D.渠道系统冲突 二、判断题（错的打“”，对的打“ ”，每小题1分，共10分）得分评卷人复核人1（ ）对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。2（ ）尾数定价策略通常运用于基本生活用品，而声望定价策略则适用于大件商品或奢侈品。3（ ）新产品有了构思，也就形成了产品概念，经过一定的商业分析即可投入产品研制过程。4（ ）珠宝、金器等贵重物品多采用密集性分销。5（ ）分销渠道不包括提供原材料的供应商。6（ ）市场营销学所说的新产品就是全新产品，也就是过去从未有过的产品。7（ ）当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用渗透定价策略。8（ ）劝说性广告主要用于对进入成长期和成熟前期的产品所做的各种传播活动。 9（ ）一个人的行为、兴趣和观念是由其生活方式决定的。10（ ）整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是核心利益。三、填空题（每空1分，共10分）得分评卷人复核人1 是指顾客总价值和顾客总成本的差额部分。2.通过分析产品/市场矩阵寻找机会, 如，某化妆品公司的市场营销管理人员可以考虑，是否采取一些措施，在现有市场上扩大香波产品的销售 ；或者考虑采取一些措施，在国外市场扩大香波的销售 ；还可以考虑是否可以向现有市场提供发胶，或者改进香波的包装、成份等等，以满足市场需要，扩大销售 ；甚至可以考虑是否投入别的产业 。3. 一般来说，参与购买决策的成员大体可形成五种主要角色：发起者、 、决策者、 和使用者。4. 指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。5. 市场营销调研的方法主要有： 、询问调研法、 、观察调研法、和网络调研法。四、名词解释（每小题3分，共15分）得分评卷人复核人1营销管理2宏观市场营销环境 3促销4营销执行 5水平营销五、简答题（每小题4分，共20分）得分评卷人复核人1什么是基本竞争战略？2SWOT分析的含义。3消费者购买行为的基本内容。4分析竞争者包括哪些内容？5. 影响促销组合策略的因素有哪些？六、案例分析题（25分）得分评卷人复核人案例1一家皮鞋工厂，派了两个业务员到太平洋上某个岛屿去开辟市场。两个业务员到达后的第二天，各发一封电报回去。一封电报是：“这座岛上没有人穿鞋子，我明天搭第一班飞机回来。” 另一封电报是：“好极了，我将驻在此地，这个岛上没有一个人穿鞋子，这是一个潜在的巨大市场”。问题1：试问这两个业务员是营销人才吗？如何评价？（4分）问题2：该公司觉得情况有些蹊跷，于是总裁派出了第三个业务员。他到非洲呆了三个星期，发回一封电报。请你设计第三份电报内容，要求能更好反映营销人才应有的素质并作相应的评述。（6分）案例2小李是S公司驻M省的招商经理，公司主打产品S胶囊是心脑血管疾病治疗药物，属于独家医保产品，有较大的竞争优势，但在当地一家三甲医院的销量一直不理想。经过调研，小李发现该类产品在这家医院每月应该有2万盒的处方量，S胶囊的销售正常情况下应该占到5000盒左右。S胶囊的同类产品主要有3个，其中2个是独家产品，1个是普药产品。普药产品成分单一，主要靠挂金销售，缺少学术推广，不是对手；另2个独家产品也是医保产品，且比S胶囊早10年上市，在价格、学术推广和产品知名度上都优于S胶囊。小李通过代理商与该医院的一些医生进行接触，通过交谈发现医生对这两个竞品的疗效评价甚高，特别是治疗重症心脑血管疾病，如脑血栓、中风、心梗等疗效较好。这个发现让小李非常兴奋，因为胶囊主要针对高粘血症和高脂血症患者，即中轻度心脑血管病患者，侧重于预防脑卒中、脑血栓、中风、心梗的发生。这样S胶囊就与竞品区别开来，找到了自己的新定位。于是，小李立即把这一情况反馈给市场部，希望市场部在当地开一个关于产品新定位的科室推广会。同时，小李与代理商积极沟通相关情况，要求代理商召开科室推广会，并和代理商一起制定了新的推广方案。接下来，小李对代理商业务员进行培训，着重强调S胶囊的新定位，并就即将开展的科室会的后续跟进步骤进行了细致商讨。经过一轮科室会和业务员的积极跟进，S胶囊的销量逐渐上升。问题3：现代营销战略的核心可简称STP，请解释STP的含义。（5分）。问题4：结合案例谈谈市场定位的程序（10分）。一、单项选择题（每小题1分，共20分）1-5 DABAA 6-10 DACCD11-15 BCCDB 16-20 BDBBA二、判断题（每小题1分，共10分） 1-5 6-10三、填空题（每空1分，共10分）1.顾客让渡价值 2.市场渗透、市场开发、产品开发、多元化经营。3. 影响者，购买者4. 组织市场5. 文案调研法，实验调研法四、名词解释（每小题3分，共15分）1营销管理：是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。2.宏观市场营销环境指那些作用于微观营销环境，并因而给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律及社会文化等因素。3促销是指通过人或非人员的方法传播商品信息。帮助和促进消费者熟悉某种商品或劳务，并促进消费者对商品或劳务产生好感和信任，继而使其确定购买的活动。4营销执行是指将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并对计划实施的全过程进行实时的评估、调整和控制，以实现营销计划所制订的目标。5水平营销是指这样一个工作过程，当它被应用于现有的产品或服务时，能够产生创新性的新产品或新服务.它们往往可以涵盖目前未涵盖的需求、用途、情境或目标市场。五、简答题（每小题4分，共20分）1基本竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔波特提出的。基本竞争战略包括三种形式：成本领先战略、差异化战略、目标聚焦战略。企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度；要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。2SWOT分析的含义。SWOT分析思想是由安索夫于1956年提出的，后来经过不断地发展成为一个用于企业营销战略分析的实用方法。SWOT分析的目的就是进一步考察所要分析的业务领域是否适合企业进入，企业是否能够建立持久的竞争优势。SWOT是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)首字母的缩写。SWOT分析的核心，就是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的威胁，并将这些机会和威胁与企业的优势和不足结合起来，形成企业不同的战略措施。3. 消费者购买行为的基本内容在当今市场上，要从事有效的营销活动，必须搞清楚消费者购买行为模式的基本内容，即5W2H，具体是指： 购买者(Who):形成购买群体的是哪些人？ 购买对象(What):他们要购买什么商品？ 购买时间(When) :他们在什么时候购买？ 购买地点(Where):他们在那里购买？ 购买数量（How much）:他们购买了多少？ 购买方式(How):他们以什么方式购买？购买目的(Why):他们为什么要购买这些商品？4. 竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争者，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。其目的是为了准确判断竞争者的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争者未来的战略，准确评价竞争者对本组织的战略行为的反应，估计竞争者在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争者进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。一、竞争者的营销假设；二、竞争者的营销目标分析；三、竞争者的现行战略分析； 四、评估竞争者的优势与劣势；五、估计竞争者的反应模式；六、选择竞争者。5促销组合策略是根据产品特点和经营目标的要求，有计划地综合运用各种有效的促销手段所形成的一种整体的促销措施，企业的促销组合，实际上就是对人员推销、广告、营业推广和公共关系的具体运用。在选择采取哪一种或几种促销方式时，要确定合理的促销策略，实现促销手段的最佳结合，必须注意把握影响促销策略的各种因素。这些因素包括：(一)产品因素：1、产品的性质；2.产品的生命周期；3、产品的技术含量；4、产品的档次及价格高低；(二)顾客因素：1、顾客的群体特性；2、顾客的购买特点；(三)促销因素；1、促销目标；2、促销方式；3、促销预算。六、案例分析题（25分）问题1：英国的那家制鞋厂很快倒闭了，而美国鞋厂的销售额则因新市场的开拓而增加了17。后来，国际上一位著名的专家就这件事发表评论说：英国人认为该穿鞋子的已经穿了，没有穿鞋子的永远也不会穿；而美国人则认为，没有穿鞋子的人要教育他们穿鞋子，而且一人要有好几双，在美国鞋厂推销员的观念里，市场没有饱和的概念。问题2：发回一封电报：这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋。不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太窄，我们必须生产宽一些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元说明营销人才必须懂得市场调研、产品设计和财务核算。问题3：现代营销战略的核心可简称STP，由上述STP营销战略的步骤我们不难看出：STP营销战略的核心在于“定位”，其本质就是定位战略。市场细分（S），确定目标市场（T）实质上是在市场空间定位出目标顾客，而STP 中的P 则是在目标顾客的心理定位。就STP 过程而言STP 营销即是定位由空间到心理，由粗略到精确的过程。三者是一个整体，密不可分。没有ST的市场空间（目标顾客）选择，也就没有P在目标顾客心理的精确定位。问题4：一定要结合案例。市场定位关键问题就是企业要设法在自己的产品上寻找出比竞争者更具有竞争优势。企业市场定位的全过程可以按以下程序进行。即：确认本企业潜在的竞争优势；准确地选择相对竞争优势和明确显示其独特的竞争优势。11