保利紫薇花园Ⅱ期推广方案.ppt

保利紫薇花园期推广方案,目 录,第二部分2007年市场分析,第一部分2006年推广回顾,第三部分整合,第四部分推广,第五部分平面设计,第一部分2006年推广回顾,前 言,即将过去的2006年 是紫薇花园首次登场的一年 凭借1/2栋产品一梯两户南北对流的优良品质 紫薇花园完成了品牌形象的初期导入 然而，由于整体货量比较少，推广周期较短（仅80套） 以及产品销售单价的临时调整 06年本项目的推广也暴露了一些问题 主要集中于： 项目形象高度对产品售价的支持力度不够,第一部分2006年推广回顾,白云新城是一个新热起的楼市板块，楼盘数量多 目前，白云高尔夫花园（荷塘月色）等项目 已经先入为主，有了相当的品牌积累，其知名度较高 而初来乍到的紫薇花园，尚未引起足够的关注,问题一：知名度的不足,第一部分2006年推广回顾,紫薇花园的售价处于白云新城板块的第一梯队 （均价约7000元/） 但是消费者对地段、品牌、产品的认同依然不足 尚缺少“慕名而来”的客户,问题二：美誉度的不足,第一部分2006年推广回顾,凭借一期80套货量 紫薇花园试水白云新城 在2006年积累了宝贵的市场经验 而随着二期（三/五栋）产品的登场, 2007，将是紫薇花园大展身手的一年,小 结,第一部分2006年推广回顾,第二部分2007年市场分析,一、市场环境分析 二、二期产品分析 三、竞争对手分析 四、消费客群分析 五、全面审视紫薇期（3/5栋）,一、市场环境分析,“有关方面正研究采用多种手段保障房地产市场的健康发展，包括在住房的保有环节实施征税。” 12月16日国家某部委发言人,一）宏观环境,第二部分2007年市场分析,畸高的房价、过快的涨幅、膨胀的利率2006年中国房地产市场的“桀骜”与“任性”让社会公众饱尝苦涩滋味，更为楼市2007年的走势铺下无尽悬念。,07年，楼市宏观调控依然是大势所趋 诚然，我们无法预见市场调控的结果如何 但是，频频出台且效果不佳的调控条款对消费者心理层面的影响 却是我们可以预期的：,一、市场环境分析,一）宏观环境,第二部分2007年市场分析,持币观望者减少： 楼价一路走高，宏观调控不见成效，更多人开始相信，市场经济条件下，真正决定房产价格的是供需关系，而非政策力；,对品牌的信任度增加： 房地产进入成熟期，实力弱的中小型开发商陆续退出历史舞台，一房多卖、物业管理得不到保障等问题不断，业主与开发商之间的纠纷不断，品牌意味着安全感，意味着产品的增值力。,第二部分2007年市场分析,二）微观环境,区域发展态势： 随着“北优”战略的实施，定位为“广州城市副中心”的白云新城，已展现“现代化生态型商贸文化中心”的雏形，而楼市走高也是必然。,区域竞争态势： 与广州的其他区域不同，白云新城板块尚没有绝对主导的强势开发商，先入为主的“白云高尔夫花园”、“时代玫瑰园”、“白云尚城”、“云山诗意”等楼盘具有一定的知名度。,第二部分2007年市场分析,二、二期产品分析,一）产品优势,组团自成一体：合围幽静的居住小环境，市中心的世外桃源。,户型设计：两梯四户塔楼，以三房户型为主，精装修。,品牌之作：保利地产15年品牌联合广州地铁打造，品质保证。,第二部分2007年市场分析,从目标消费者圈定范围看，白云新城属于内部竞争型板块（目标消费者多是板块内居民，或者客居在白云新城的中小型生意人、企业管理人员） 区域位置、产品结构、售价档次等要素看来，07年，紫薇花园有如下竞争对手：,三、竞争对手分析,第二部分2007年市场分析,对策 相对于白云高尔夫花园而言，紫薇花园具有品牌优势。 问题在于如何将保利地产的品牌知名度打响，让高端消费者慕名而来。,荷塘月色（白云高尔夫花园） 3月份开始有新货上市 咨询均价7000元/，1000元精装修,优势 开发数年，在白云新城具有相当的市场影响力，知名度高； 小区规模较大，生活配套齐全，项目本身更能满足消费者的期待值。,第二部分2007年市场分析,对策 由于纵横槟城与紫薇花园最为接近，因此二者是消费者直接的参照对象 具备档次、品牌优势的紫薇花园，只要做出品质，就可以将其抛在背后,纵横槟城 三房有96115，07年底入住 咨询均价5800元/，装修600元/,优势 相对紫薇花园而言，更接近地铁站点 产品售价较低（当然有产品档次的因素）,第二部分2007年市场分析,对策 以品牌与定位区隔对手，争取传统的高端目标消费者。,时代玫瑰园,优势 社区体量大，生活配套齐全 走个性化路线，广告投放量大,第二部分2007年市场分析,四、消费客群分析,2006年7月，白云新城控制性详细规划正式批准进入实施阶段。未来五年，白云新城及周边地区将被打造成广州市城市副中心、白云区级中心、现代化生态型商贸文化中心。 广州城市建设网,毫无疑问，未来白云新城板块将被注入大量的高层次消费者。而目前，紫薇花园的消费者结构为：专业市场企业主、南航系统职工、白云新市企业的高层管理人员、汇侨新城以及周边小区的早期业主。 在地域上，紫薇花园的消费者主要集中于白云新城。,第二部分2007年市场分析,事业： 他们处于事业的上升期，是各自单位的主要力量 因事业或者工作，他们与社会各个层面广泛接触 他们永远需要时间，视时间为宝贵资源 对未来充满信心与活力，人生的目标非常明确,年龄：3548岁之间 职业：自住创业者、中小型生意人、企事业单位管理层,一）消费群描述,第二部分2007年市场分析,家庭： 他们中的大部分已有孩子，甚至三代同住 他们注重家庭生活，尽量安排时间与家人相处 十分注重下一代的成长,生活： 开始注重生活的品质与享受 他们喜欢与自己同一层次的人群交往 注重人脉的积累，各自有自己生活的圈子,第二部分2007年市场分析,一）消费群描述,二）消费者分析,居住需求,安全感：房子对于他们，不仅是一处栖身之所，更是一份固定财产；,荣誉感：居住功能之外，房子承载了更多，是父母孩子因以为自豪的源泉；,是他们的另一种身份。,房子，不仅意味着城市对他们的认同，更是资产的稳固与保全。,第二部分2007年市场分析,开发商等因素都被列入考虑之列。,购房心理,注重价值：理性的一面。他们自有独到的“价值”见解，房子的地段、,配套、生活环境、交通的便利性、户型设计、装修、,不从众：感性的一面。并非人云亦云者，也许周围有人选择偏远的大社区，,但他们宁愿选择自己习惯了的中心城区的精品小区。,第二部分2007年市场分析,二）消费者分析,五、全面审视紫薇期（3/5栋）,产品：如何以产品的优势，提升项目的综合优势，将紫薇花园塑造成,独具魅力的品牌精品社区？,项目：如何进一步拔高项目形象，给市场新鲜度的同时，建立自己的知名度、,美誉度？,竞争：如何以项目形象差异化致胜，避免与竞争对手正面交锋？,消费者：如何在更大的区域中吸引有共同态度/观点的，超越对价格、地段,的狭窄认同？,第二部分2007年市场分析,利用项目综合优势，形成从“产品”到“精品”的品质形象跃升， 将紫薇期塑造成保利地产品牌的精心力作 从而达到“以产品支撑品牌，以品牌带动产品的良性价值互动，并建立起来持续长久的品牌竞争优势”,小 结,第二部分2007年市场分析,第三部分整合,一、紫薇期推广策略,二、紫薇期推广命名,三、紫薇期广告语,一、紫薇期推广策略,从产品与品牌合力的角度，将紫薇花园期打造成 白云新城的精品豪宅项目，实现从形象到产品的差异化竞争。,继续坚持保利地产“花园系列”的情感化的推广调性；,第三部分整合,琥珀的形成，时机可遇不可求 紫薇花园是白云新城繁华中的世外桃源 地段可遇而不可求，3/5栋更是其中精华 琥珀的形成需要时间，珍品价值源自时光雕刻 紫薇花园出自保利地产，是十五年人居智慧的结晶,二、紫薇期推广命名,琥 珀,第三部分整合,琥珀，保利地产15年的大家精作 它凝聚着人居经验的精华、建筑智慧精华、风景美学的精华 是最佳的栖身所在，更是成功者的身份所属 15年的每一步，成就今天的进步,三、紫薇期广告语,凝聚最好的时光,第三部分整合,第四部分推广,一、推广分期,二、推广节奏,铺垫期：07年1月3月 开盘期：07年4月5月 持续期：07年6月后,一、推广分期,第四部分推广,一）时间：07年1月3月 二）阶段概况： 1、2月份为传统节庆期，广州房地产市场多以现楼促销为主； 白云新城板块部分项目将推出新产品，如“荷塘月色”将推出一批三房单位； 本项目3、5栋处于施工阶段，1栋外立面可能呈现，但现场整体仍将较为杂乱。 三）阶段策略： 线上以炒作紫薇花园期琥珀的产品力为主，为新品上市蓄势； 线下以公关活动为主，以点对点的传播方式，强调品牌与产品的消费者体验。,二、推广节奏,铺垫期,第四部分推广,15年，是保利地产的15年 从广州到北京、上海、成都、重庆，保利地产从一个地区品牌，发展成为全国化的主流地产品牌，赞誉有口皆碑； 15年，是消费者人生的15年 15年前，买房子为求栖身与安居，现在，换房子为求荣耀与品质 15年来每一步，成就白云人居进步,四）阶段主题：,琥珀15年的荣誉与梦想,第四部分推广,五）推广渠道：,主题二：紫薇花园期为白云新城树立品质标杆,线下推广： ,车体广告：以汇侨公交总站的公交车身为媒介，进行紫薇花园期新品上市进行流动预告。,现场包装：以“紫薇花园期，15年大家精作”为主题统一更换。,缮稿炒作,主题一：保利地产15年的每一步，成就紫薇花园今天的进步,第四部分推广,公关活动,保利地产品牌展：,主题：琥珀15年的荣誉与梦想,梗概：在百信广场等白云新城商业中心租赁场地，展示保利地产15年的历程与荣誉、全国化的项目布局、领新的人居理念、创新的产品设计等等，以此在白云新城树立起主流地产品牌地位。,第四部分推广,主题：琥珀 白云新城豪宅品质标杆,梗概：在保利地产品牌展的同时，举办紫薇花园期,紫薇花园期新品推介会：,产品推介会，对琥珀的卖点进行全面整合与展示，在项目开售之前就树立起“精品豪宅，品质标杆”的新形象。,第四部分推广,开盘期,一）时间：07年4月5月 二）阶段概况： 以“五一”黄金周为核心的上半年楼市焦点期，众多项目大举宣传，媒体环境嘈杂，但上半年的成交量主要集中在本阶段； 3、5栋仍处于快速施工阶段，仍较为杂乱，现场说服力不强，而样板房将在此阶段投入使用。 3、5栋公开发售，此阶段的货量较大。,第四部分推广,三）阶段策略：,内容上，从品牌的高度，深化琥珀 “大家精作”的形象高度； 手法上，全方位立体化推广整合，迅速引爆消费者对琥珀的关注度。,第四部分推广,15年的人居经验、15年的建筑智慧、15年的风景美学 从这些角度出发，琥珀一不仅仅是建筑 已是一种有年份的收藏价值！,四）阶段主题：,琥珀珍藏一种价值,第四部分推广,凝聚保利地产15年人居经验 凝聚最好的时光 琥珀 大家精作,五）主题演绎：,第一篇人居经验篇,主标：,第四部分推广,凝聚15年的建筑智慧 值得一生的珍藏,第二篇、建筑智慧篇,主标：,第四部分推广,第三篇、风景美学篇,凝聚15年的风景美学 值得一生的鉴赏,主标：,第四部分推广,凝聚15年的根深叶茂 值得你一生的驻留,主标：,第四篇、根深叶茂篇,第四部分推广,报广：以广州日报为主，南方都市报为辅助。,六）推广渠道：,电台：建议开盘前后，在羊城交通台半点正点报时投放15秒广告，发布项目公开发售信息，主攻有车一族。,户外广告牌：在白云新城繁华地带或路段，争取两块户外广告牌，主打项目形象与销售信息，扩大项目知名度。,影视：建议开盘前后，在明珠台、翡翠台投放5秒标版，扩大项目知名度。,第四部分推广,“琥珀”是一种收藏品，它蕴含丰富的知识，更有神秘感，可遇而不可求，是普罗大众都渴望一见的奇石。“琥珀展”可以吸引相当数量的消费者到场参观，引发轰动效应。,七）活动配合,活动主题：,琥珀珍品展,于项目开盘前期，联系博物馆或相关商家，在紫薇花园现场举办“琥珀珍品展”，吸引白云新城高端消费者到现场参观，促进项目的口碑宣传。,梗概：,作用：,第四部分推广,持续期,二）阶段概况： 经过前期的推广，琥珀已经建立起了形象高度与相当的品牌 知名度，目标消费者的关注力开始转移到产品的实际卖点； 项目现场的园林景观开始初步呈现。,一）时间：07年6月后,第四部分推广,从项目与产品的利益点出发，专注于从知名度到美誉度的提升； 迎合区域高端消费者的置业心态，从荣誉感入手，将琥珀塑造 为成功者的身份象征。 采用一语双关的手法，既展示琥珀的产品高度，又引发消费者 的内心共鸣。,三）阶段策略：,第四部分推广,四）阶段主题：,居住上升为品牌，生活便成为荣耀 琥珀融汇品牌、品质、品位于一体 它是一种区别，更是一种身份,琥珀表征一种生活,第四部分推广,五）主题演绎：,主标：,主题一：成就篇,琥珀 是一生成就 今天的进步，全凭努力争取每一步,第四部分推广,琥珀 是一份荣誉 别人眼中的峰景，你生活的背景,主题二: 荣誉篇,主标：,五）主题演绎：,第四部分推广,五）主题演绎：,主标：,主题三：犒赏篇,琥珀 是一样犒赏 有高度的人生，生活本身已是高度,第四部分推广,琥珀 是一种缘份, 争不来，也等不到,主题四：缘分篇,主标：,五）主题演绎：,第四部分推广,六）推广渠道：,报广：以广州日报为主，南方都市报为辅助。,电台：由于琥珀的货量较大，需要对对市场进行持续的刺激，建议承接前一阶段的电波媒体宣传，继续投放羊城交通台。,第四部分推广,第五部分平面设计,一、LOGO VI及创意说明,二、报广设计,三、道旗设计,四、户外广告设计,五、现场围墙设计,一、LOGO VI及创意说明,二、报广设计,三、道旗设计,四、户外广告设计,五、现场围墙设计,谢 谢！,