PS产品策略(品牌).ppt

第六节 国际市场产品品牌,品牌的概念 “一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者”菲利普.科特勒 “品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位即高利润自然会随之而来。”大卫.阿诺 “品牌是借着市场上的各种方法使某种产品提高其价值并且可与其他类似产品分别出来的手段。简单地说，品牌是造成一种好形象，以便和消费者或顾客沟通”朱正中 “品牌是一个名字，而品牌资产则是这个名字的价值”,一、品牌的定义和价值,品牌让顾客认识产品或服务，能够使公司与竞争者产品相区别，并可使产品增值。,美国营销协会的定义：品牌是用于识别某一个或某些销售者的产品或劳务，并用以和其他竞争对手产品或劳务相区别的内容或其组合。 通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。,名车品牌大观1,宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,名车品牌大观2,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,名车品牌大观3,大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,名车品牌大观4,沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,名车品牌大观5,别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,国际品牌的价值提供给消费者的无形加之超过有形的功能价值。 通过在国家、文化、个人之间树立产品和服务的品牌，扩大品牌的无形价值。,全球品牌100强前10位,品牌,属性,利益,价值,文化,使用者,个性,二、品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思,品牌所表达的6个层次的意思,1)属性：使人想到某些特定的属性 2)利益(benefit)：能带给消费者的利益。 3)价值(Value)：反映出该制造商的某些价值。 4)文化(culture)：可以表达一定的文化内涵。 5)个性(personality)：可能反映出一定的个性。 6)使用者(user)：品牌建议或暗示购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象 不能只将品牌看成是一个名字：联系品牌的内涵 营销人员不能只促销品牌属性，而是利益 品牌最持久的涵义是它的价值、文化和个性,Benz,品牌,案例：通用汽车,通用汽车公司（GM）成立于1908年9月16日，自从威廉杜兰特创建了美国通用汽车公司以来，先后联合或兼并了别克、凯迪拉克、雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂克、克尔维特、悍马等公司，拥有铃木（Suzuki）3%股份。使原来的小公司成为它的分部。从1927年以来一直是全世界最大的汽车公司。,别克,主要设计制造中高档家庭轿车，别克车具有大马力、个性化、实用性和成熟的特点。 品牌定位：大气沉稳，激情进取 大陆最近10年内在售主要车型： 紧凑型（家用车）：凯越、英朗XT（两厢） 中高档车型：君威、君越 豪华车:荣御、林荫大道,雪佛兰,雪佛兰是通用汽车集团下最大的品牌，按迄今为止的累积汽车生产量计算，雪佛兰能算得上世界上最成功的汽车品牌 品牌定位：雪佛兰是一个值得信赖的年轻活力的国际汽车品牌，是通用主打中低端市场的品牌。 品牌个性： 1.值得信赖 2.自信睿智 3.亲和友善 4.充满活力,凯迪拉克：“敢为天下先”,1902年，凯迪拉克诞生于被誉为美国汽车之城的底特律。被一向以追求极致尊贵著称的伦敦皇家汽车俱乐部冠以“世界标准”的美誉。 品牌定位：“美国派”的豪华车 消费群体：具有胆识、远见、开拓领先的高收入阶层,中国汽车消费市场的变化： 1.中国已成为全球第三大汽车消费市场 2.市场细分趋势明显：随着私人购车群体的迅速膨胀，不同的生活方式和消费习惯，使得他们对汽车产品的需求更多、更新、更加个性化，中国汽车市场细分化的趋势已经很明显。,通用汽车已经认识到，靠单一品牌已远远不能满足中国这个快速成长的市场的需求，只有用针对各类细分市场的不同品牌“集团作战”，才能巩固和扩大在中国的市场份额。,2005年初，随着通用汽车全球销量最大的雪佛兰品牌登陆中国，通用汽车以凯迪拉克、萨博、欧宝、别克、雪佛兰和五菱六大品牌构建的中国多品牌战略，显出了全貌。 这六大个性鲜明的品牌，分别针对需求区别明晰的不同消费对象，高端从豪华品牌凯迪拉克，低端到入门级汽车品牌雪佛兰，形成了一个“金字塔”型品牌构架，通用汽车正在从国内高、中、低档各个细分市场一起发力。,品牌策略是产品战略中的一个主要课题 开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销、包装 对一般制造商来说，为别人的品牌生产产品是一件较容易的事 但具有品牌的公司更具有威力他可以在更便宜的地方来制造产品，由于品牌的力量，可以继续保持顾客的忠诚度,三、品牌的重要性,品牌的作用,1 品牌的基本作用：有效识别 2 品牌的根本作用：创造最大利益 -品牌对营销者的作用：有利于促进产品销售，树立企业形象;有利于保护品牌所有者的合法权益;有利于约束企业的不良行为;有利于扩大产品组合; 有利于企业实施市场细分战略。,品牌的市场作用：保护顾客的消费质量 -品牌对消费者的作用:有利于消费者辨认、识别及选购商品;有利于维护消费者利益;有利于促进产品改良，满足消费需求。,品牌关系发展阶段： 品牌关系强度,四、品牌的定位,品牌定位是指企业在市场定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。 品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP,产品形象万宝路 万宝路的名称，源自其最初位于伦敦的香烟厂地址，万宝路大街(Great Marlborough Street)，是现今最有价值的世界品牌之一，但也曾默默沉寂数十年，直到1954年那洗尽铅华的男性形象广告才出现。 1924年万宝路问世时针对女性，烟体细长，象牙色的烟嘴显得优雅、柔和，宣传口号为“Mild As May”，“像五月的天气一样温和”。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。,50年代，莫里斯公司请来著名的李奥贝纳广告公司为万宝路重新作策划。万宝路被建议接受“变性手术”从定位于“女士香烟”转变为定位于“男子汉香烟”。 新万宝路在包装和外观上采取了更为男性化的设计，牛仔形象让万宝路一炮而红，几十年不懈的诉求也成功地让人们将男子气概与万宝路联系在一起，这充分说明了品牌形象的巨大魅力。,红罐王老吉品牌定位战略,核心问题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？,现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 现实难题表现三：推广概念模糊。,重新地位：“预防上火的饮料” 红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。,红罐王老吉品牌定位战略,王老吉饮料历年销量 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 40亿元（含盒装） 2007年 约90亿元（含盒装） 2008年 约150亿元（含盒装） 2009年 约170亿元（含盒装 ）,五、品牌Brand与商标Trade Mark,商标的含义 按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。 商标受法律保护,商标品牌,商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,五、品牌Brand与商标Trade Mark,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,五、品牌Brand与商标Trade Mark,国际著名企业的商标发展史,Have you ever wondered how the first Apple logo looked 30 years ago? 有没有想过30年前苹果公司的第一个商标是什么样子？,苹果公司的最新商标更加强调线条的变化，不再突出色彩。,宝马公司在成立之初是飞机生产商，其商标到现在基本没有太大的变化。,IBM的条纹字体是为了传达“速度与活力”的含义。,大众公司的第一个商标是一家公司的职员在办公室比赛时画的。,驰名商标的含义,驰名商标起源于保护工业产权巴黎公约，现已为世界上大多数国家所认同。但对什么是驰名商标却未形成一致的概念，公约中也没有明确规定，各国赋予其的法律含义和保护措施也不尽相同。但总体而言，驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标。,驰名商标的法律特征(1),专用权跨越国界驰名商标的专用权，不同于一般法律意义的有严格的地域性的商标专用权，而是超越本国范围，在巴黎公约成员国范围内得到保护的商标权。如某一商标在注册国或使用国获得商标主管机关（或其他权威组织如最高法院或其法律机关）认定为驰名商标，即表明该商标得到公约的保护。,驰名商标的法律特征(2),注册权超越优先申请原则世界上许多国家者实行品牌注册及优先注册的原则，就一般品牌来说，只有注册后才受到法律的保护，不注册的品牌则不受法律保护。但驰名商标不同，如某品牌被商标主管机关认定为驰名商标，即使未注册，也在成员国内受到法律保护。即对驰名商标而言，他人虽申请在先，只要其申请注册的商标是对驰名商标的复制、仿造或翻译而且用于相同或类似商品上，就不得给予注册；不仅如此，驰名商标注册的优先权还表现在，即使他人经申请已获准注册，驰名商标所有人也有权在5年内请求撤销注册商标。,驰名商标的认定,国际上通行的认定原则是：驰名商标是一种个案认定，不是批量评选，而且这种个案认定是由于某个商标在市场上遭受到假冒、仿制等行为的侵害时，在商标所有者向有关主管机关提出的法律请求下有关部门依法给予被侵害商标以驰名商标认定的。,六 品牌结构战略,品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。 多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。,六 品牌结构战略,副品牌战略（在产品统一品牌的同时，再为每种产品取一个符合其特点的名字。如： “美的”“冷静星”；“海尔”-“小王子”） 副品牌是对主品牌的补充和递进。（松下“画王”强调画面、色彩；格力“冷静王”强调制冷、静音。） 副品牌可以引发消费者的美好联想。（喜之郎-“水晶之恋”） 副品牌有利于提高主品牌的价值。（乐百氏-“健康快车”强调对青少年的关注。） 副品牌是企业规避统一品牌战略的一种有效途径。,担保品牌战略 企业对产品品牌的一种支持、烘托的关系，虽然在宣传上仍以产品品牌为主，但暗示消费者，产品背后有一个强大的集团。 “别克”，“欧宝”，“雪佛莱”-GM “浏阳河”，“劲酒”，“金六福”-五粮液酒厂,六 品牌结构战略,影子托权战略,企业品牌与产品品牌之间保持一种若即若离的关系。这种品牌战略可以给产品品牌充分发展的空间。 “兰寇”、“碧欧泉”、-欧莱雅 “雷克萨斯”-丰田集团 “宾利”、“奥迪”-大众集团 德国大众公司旗下有7个品牌:大众.奥迪.斯柯达(捷克).宾利(英国).兰博基尼(意大利).布加迪(意大利).西亚特(西班牙).,六 品牌结构战略,共同驱动品牌战略,产品同时使用公司品牌和产品品牌两个品牌，二者在企业宣传和消费者识别的重心上难分伯仲，公司品牌和产品品牌共同驱动消费者做出购买决策。 “雀巢.美禄”-高能运动饮料 “雀巢.美极”-酱油 “雀巢.宝路”-薄荷糖 企业品牌：让消费者对新产品认同、接受、信任。 产品品牌：张扬个性、特出新产品作用 “吉列”-“佳信”抛弃型刀片类中最好的（年轻、有创意） “吉列”-“Sensor”Atm”质量更好（成熟、稳健）,六 品牌结构战略,品牌许可授权战略,品牌特许经营或品牌授权战略，指公司使用他人品牌的名称、图案、特性或其他要素来促进本公司品牌的销售并支付给品牌拥有者授权费用。 被授权人：借助他人品牌为自己的产品打开销路。 授权人：可以实现品牌快速扩张，同时获取利润。 “麦当劳”-在全球拥有10万多家分店，大约每15个小时就有一家新店开张。70%的餐厅是授权经营，美国的1.3万家分店中，特许经营比例高达86%。 “沃特.迪斯尼”-狮子王、加菲猫等电影授权，同时授权商品如：玩具、服饰、日用品、数码产品。,六 品牌结构战略,案例改变包装带来的利润 20世纪80年代初，内地的一些商人将一种粉末用品以大包装卖给沿海人， 沿海人将大袋改装成10袋装，总价值提高了3倍； 尔后卖给香港人，香港人又把1袋装了10盒，又提高了3倍的价值卖给日本人； 日本商人以精美的小瓶子装，一盒装了10瓶，又提高了6倍的价值。 我们想想，如果当初就用小瓶子装呢？,第七节 国际营销产品包装策略,（一）、包装的含义与种类 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 按包装在流通过程中作用，分为： 运输包装 销售包装,第六节 国际营销产品包装策略,（二）、包装的设计原则 1. 安全。 2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3. 美观大方，突出特色。 4. 与商品价值和质量水平相匹配。 5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6. 符合法律规定，兼顾社会利益。,容纳与保护,包装的功能,促销产品,方便储运、使用,方便再回收,第六节 国际营销产品包装策略,包装的功用,包容与保护产品 包容液体、颗粒等易散产品，且使产品能以一定的数量销售 许多产品在最终被消费或使用之前要经过运输、储藏等多道处理：牛奶要冷藏、啤酒要避光、药品要无菌，包装使产品免于破损、蒸发、溢漏、腐败，光、热、冻、虫害等 促销产品 通过设计、颜色、形状和材料影响消费者的认知和购买行为关注健康的消费者偏爱绿色包装,包装的功用（续）,方便储存、运输和使用 批发商、零售商喜欢易于装运、储存、上架的包装 消费者通常寻找便于握举、打开、再封闭的包装；但也有消费者希望包装能防止第三人、小孩胡乱摆弄 方便再回收及减少环境危害：绿色包装 以瞄准关注环保的细分市场 德国的“绿点行动”,国际营销中的包装问题,国际营销中的包装问题,标签：识别、等级、说明、促销 正确将产品成分、促销、使用说明译成外语：有时需要双语，即使使用同一语言，但在不同国家也需调整 符合当地法律对标签的要求：什么应当标明，如何标明 1914美国联邦贸易委员会法规定，虚假、误导或欺骗性的标签或包装构成不公平竞争；1990营养标签和教育法要求销售者对食品注明详细的营养成分；最近则要求使用与健康相关的术语：低脂、矿物质和高纤维等 意大利法官曾判定未标明成分的可口可乐从零售店中撤出,标志与商品标签 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有： 运输标志 指示性标志 警告性标志 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。,国际营销中的包装问题,国际营销中的包装问题(续),审美：包装的颜色和形状与东道国文化特性融合 非洲人常常喜欢醒目的颜色，因而国旗颜色常常值得选择 红色在一些国家与巫术和死亡有关 白色包装在发达国家正逐渐减少，因为大路货通常用白色包装；相反，黑色包装越来越受欢迎，因为代表质量、优良和档次 气候：包装要适应运输和存储的需要 极端的气候和长途运输让海外销售产品的包装本身必须更加经久耐用：防破损、防漏、防腐 包装还必须保证有更长的产品寿命，从生产到消费的跨度可能很长,国际营销包装应注意的问题,1是否需要新包装（改变包装材料、新设计、大小） 可口可乐公司刚进入西班牙市场时，使用2公升的塑料瓶作为包装材料，无法放进冰箱。 2包装要不要保持“家族性”特征？ 3进口国对包装有哪些规定？ 4对包装的生态要求是否强烈？,包装策略,1)类似包装策略； 2)配套包装策略； 3)再使用包装策略； 4)附赠品包装策略； 5)更新包装策略。,产品包装策略 类似包装策略。企业对其生产的各种产品都采用相同的图案，近似的色彩，相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。 配套包装策略。按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、携带和使用；同对还可扩大产品的销售。 再使用包装。指包装内的产品使用完后，包装物还有用途。,产品包装策略 附赠包装策略。即在商品包装物内附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导数重复购买。 改变包装策略。即改变和放弃原有产品的包装，改用新的包装。采用新的包装可弥补原包装的不足，企业在改变包装的同时必须配合做好宣传工作，以消除消费者以为产品质量下降或其他的误解。,国际市场产品包装策略 （1）国际市场出口包装设计的基本要求 国际市场产品包装设计是一项技术性和艺术性很强的工作，应做到美观、实用、经济，具体要求如下： 准确传递商品信息。世界各国一般都对产品包装上应标识的内容有明确的规定，如生产日期、重量、保质期等，企业应如实注明。另外，包装上的文字、图案、色彩均应与商品的特色和风格相一致。切忌包装物上的说明、彩色图片等夸大商品的性能、质量，金玉其外，败絮其中的包装要严格禁止。,包装应与商品价格相适应。包装物的价值应与商品价值相配套。如高级珠宝应配以高档包装，以烘托商品的名贵。如果包装物的价值超过商品本身的价值则会引起消费者反感，从而影响销售。 考虑国际目标市场的需求。进入国际市场的产品包装要考虑各个国家和地区的储运条件，分销时间的长短，气候状况，消费偏好，销售条件，环境保护，风俗习惯，审美观，收入水平及各国的法律规定等。,考虑国际目标市场的需求（续） 如在非洲和拉丁美洲一些国家，由于道路状况不太理想，用玻璃作为包装材料则不太适用。在一些发展中国家，包装消费品在分销渠道中滞留的时间可长达六个多月，而在美国只需两三个月，这样对包装质量要求不同。出口到热带国家的食品的包装则重点要考虑产品的保质问题，以避免炎热的气候环境而导致产品变质。包装规格也要因国而异，在低收入的国家消费者更习惯于数量少的包装。在某些国家，环境保护主又者对包装材料是否造成环境污染十分关注。此外，产品包装还需考虑各国零售商的需要。,案例,美国罗林罗克啤酒厂于1939 年由一个家族建立并经营，后几经转手，于1987 年卖给了拉科特家族。从那时起，营销专家约翰夏佩尔开始他的神奇经营活动。在啤酒业这样的高风险行业里，由于受到资金有限的束缚，夏佩尔不得不找一些独创的方法把罗林罗克啤酒同其他竞争者区分开。例如，在总共只拔给夏佩尔1500 万美元的营销预算，其中500 万元用于电视，广播和户外广告，相差于其它厂家10 多倍。在这种情况下，夏佩尔决定让包装发挥更大的作用，把包装变成牌子的广告。公司为罗林罗克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中很引人注目。这种瓶子独特而有趣，人们愿意把它摆在桌子上，而许多消费者感到装在这种瓶子里的啤酒更好喝。公司还重新设计了啤酒包装箱，突出它的绿色长颈瓶和罗林罗克啤酒是用山区泉水酿制的特点。包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子，照片的质量很高，色彩鲜艳，图像清晰，消费者很容易从30 公尺以外认出罗林罗克啤酒。,