手机动漫业务发展规划

手机动漫业务发展规划 中国移动通信有限公司 数据部 排版 : 企业机密 严禁外传 手机动漫业务现状分析 国内外发展情况 移动手机动漫发展情况 下一步业务发展建议及规划 调整手机动漫业务模式 发展传统 手机动漫产品规划 目 录 排版 : 企业机密 严禁外传 11 11 11 11 11 11 11 11 10 10 10 9 8 7 7 6 6 6 5 4 4 3 3 3 3 2 2 1 1 1 2 4 6 12 10 8 0 3D 邮件 频道 视频 支付 相册 视频 城市 视频 视频 查询 集 控制 会议 (网内 ) (网外 ) 通话 考虑最先推出的 3G 服务应用 考虑稍后推出的 3G 服务 较为高级的 3G 服务 从全球看，手机动漫呈现快速增长的势头 目前全球动漫产业的产值在 2000亿美元到 5000亿美元之间，日本的动漫产业则是第二大支 柱产业，中国香港动漫市场也以 46亿港元的年营业收入超过电影产业。在美国、韩国、英国 等动漫强国，动画产业在国民生产总值中都占有非常重要的地位。 11家国际运营商 3排版 : 企业机密 严禁外传 手机动漫已成为运营商增值业务主要发展方向之一 m on e 音乐 电视 电 体 影、 育、 动画 娱乐 游戏 手机 装饰 成人 在 机动 漫已经成为最受用户欢迎的业务 之一，主要分布在音乐、电影和 游戏等业务中。 和黄“ 3” 也积极与 剧娱乐公司、 提供商、 戏公司 等积极合作，提到多样化的视频娱 乐和游戏等手机动漫服务。 排版 : 企业机密 严禁外传 整个 日本 终端：支持 资费：以包月形式居多，折合人民币约等于 30元 /月。 每一次运行下载的手机 以检查是否为付费用户，也就是说，如果没有付款是不能观看这个 ，有效保护了手机 在日本最受欢迎的是游戏类的手机 在日本， i 收入：手机动漫业务收入目前占到 的比例约 30。 产品： 出诸如收发 邮件、下载手机图片等业务，满足了年轻人追求新潮和独特个性的要 求。与此同时， 天 气预报、列车时刻表、股票交易、订购机票、体育消息、食谱等，为 普通用户提供各种实用信息。 手机动漫已成为运营商增值业务主要发展方向之一 (续 ) 用户：目前日本手机动漫用户已经占手机用户总数的 30%左右。 业务量： 2006年 5月的下载量已达到 500万册。 排版 : 企业机密 严禁外传 1 3 2006年，财政部、商务部、信息产业部、文化部、新 闻出版总署、广电总局等十部委联合下发了 关于推 动我国动漫产业发展的若干意见 。目前，广电总局 已在国内命名了 15个国家级动漫产业基地，分布在杭 州、成都、长沙、深圳、苏州、大连等大中城市。 2 在相关扶持政策的鼓励 巨大商机 下，各地兴起了建设动 漫产业基地，投资动漫 产业的高潮。全国将近 有 50个城市提出要在“ 十一五”期间大力发展 动漫游戏产业。 市场空间：中国玩具每年的销售额为人民币 200亿元左 右，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人 民币 100亿元。在某种程度上，这些行业今后的发展与 行销都有赖于动漫产业的带动，以此类推，手机动漫以 其独特的使用方式将成为人们日常生活休闲娱乐中必不 可少的一种快速消费品。（资料来源：摘自网站） 动漫产业是国家重要发展战 略产业，发展民族动漫产业 是落实国务院、国家文化部 支持原创动漫产业发展精神 的充分体现也是企业应该承 担的社会责任。通过手机新 媒体发布、使用动漫作品同 时也是中国移动手机媒体化 战略中的重要组成部分 4 手机动漫产业凸显商机 排版 : 企业机密 严禁外传 绝大多数企业没有资 源整合能力 企业缺乏用户细分的 能力 移动运营商的优势 清晰的盈利模式 强大的资源整合能力 良好的用户基础 提高手机动漫的媒体 暴光度和公众认知度 打造精品业务 移动逐渐控制和 弥补传统产业的缺陷 手机动漫比传统动漫更有优势 手机动漫产业与传统产业类似，但可以很好的避免传统产业的问题 目前动漫产业的劣势 缺少一个翘动行业发 展的杠杆，无新兴盈 利模式 排版 : 企业机密 严禁外传 中国联通动漫业务开展情况 式 “视讯新干 线” “神奇宝典” “ 的“图片动 漫” “台”的“音乐动 画” “动漫” 卡通电影 动漫精品区 经典动画赏析 搞笑无极限 动漫放映厅 原创部落 漫画古今 电子竞技世界 动漫天地 * 支持 8款终端 图片万花筒 铃香声色真人 图无限 动漫嘉年华 超酷漫画乐园 哈哈闪客 支持 31款终端，其中 大陆 30，澳门 1 丽音街 梦幻卡拉 卡拉 幻卡拉 极品 歌之王 原声炫铃星工厂 5持 5款终端 (有的栏目 仅有 1款 ) 用户： 为大陆和澳门 平台： 未使用第三方平台 ,基于 适配： 终端收到限制，后续终端 继续适配中 。 营销： 主要靠栏目位臵和终端预装 收入： 很少（受手机终端和目标人 群的限制） 排版 : 企业机密 严禁外传 中国移动 中国联通 新浪 北京青年报网际传播 腾讯 大唐高鸿 搜狐 屹海互动 同方 雷霆万钧 信元公众 时代杰诚 鸿帆科技 联通新时讯 深圳达华通 星格科技 国通达 互通无限 亿联星空 坐标时代 北纬通信 西伯尔通信 联天地 灵通 . 共 100余家 共 23家 中国移动 中国联通 业务类别 数量 业务类别 数量 娱教娱乐 57 动漫 20 动感资讯 33 图片动漫 7 影视瞬间 27 音乐动漫 10 火爆 4 卡拉 6 闪卡 02 疯狂 2 动漫乐园 136 动画屏保 118 总计 615 总计 37 中国移动和中国联通手机动漫业务 排版 : 企业机密 严禁外传 手机动漫业务现状分析 国内外发展情况 移动手机动漫发展情况 下一步业务发展建议及规划 调整手机动漫业务模式 发展传统 手机动漫产品规划 目 录 排版 : 企业机密 严禁外传 现行手机动漫类业务概述 现行手机动漫业务基于特定矢量图像技术实现，以自有品牌合作业务模式展开， 其中： 手机动漫业务由数码超智公司的 公司的 手机 容托管平台组成； 参与手机动漫业务的合作 参与手机 手机动漫商务模式： “移动 15:平台 20: 手机 移动 15%:卓望信息 10%: 现行传统动漫业务基于 端支持量大， 不需要进行特殊终端适配； 商务模式 :“移动 15%: 排版 : 企业机密 严禁外传 手机动漫业务 平台 (技术 )提供商 P 中国移动（集团） 卓望信息 手机动 动漫运营支撑 业务平 台提供商 (手机 现行手机动漫业务架构与职责分工 制定业务线的发展方向与策略； 制定业务线、终端及播放器等标准与管理办法； 对业务线整体进行宣传、营销与推广； 推动适配终端的普及与发展。 协调梳理与平台商、 制定执行业务的具体运营策略和管理方式； 对业务层面进行宣传、营销与推广； 协助集团制定关于业务的各类政策等。 制作提供合乎标准的产品； 对具体业务进行营销推广； 辅助宣传手机动漫概念品牌。 制作提供合乎标准的 产品。 对手机动漫业务进行技术支持，保证技术平台的稳定； 积极推动适配终端的普及推广； 在集团和支撑中心统一安排下对手机动漫进行宣传推广； 对 决策层 运营层 排版 : 企业机密 严禁外传 机动漫业务发展现状 1 0 5 4 3 2 6月 4月 5月 3月 2月 1月 7月 8月 9月 万 5 0 25 20 15 10 万 页面浏览量 下载量 业务收入 春节营销活动 带动 07年 1月提升 4月收入异常增长 由 多重监管政策出台 导致业务出现下滑 100,000 50,000 0 250,000 200,000 150,000 问用户数 访问 均 户端方式 2007年 1户端方式月均页面浏览量 3343次，月均下载量 计业务收入 9月客户数 现行传统动漫业务基于 端支持量大，不需要进行特殊终端适配； 商务模式 :“移动 15%: 10月份，访问用户数 1172678，访问 566111 动漫频道每日情况 排版 : 企业机密 严禁外传 手机动漫平台业务终端支持现状 截止 2007年 10月，手机动漫业务支持终端发展共计 156款； 数码超智平台终端发展方向为开放式操作系统的终端，目前已经发展包括诺基亚、多普达、索尼爱立信等 16个品牌的 66款型号的终端； 紫移通平台终端发展方向为封闭式操作系统的终端，目前已经发展包括三星、 导等 10个品牌 的 54款型号的终端； 卓望平台 007年 2月上线，已发展支持终端 43款，目前 尼爱立信等终端厂商 达成了全球全线预装手机 手机动漫业务发展受支持终端限制严重，如紫移通、数码超智等平台经过 3年的运营工作，终端发展仅数十 款，终端发展速度不理想，平台商对于终端厂商的推动力量不足，导致业务发展缓慢。 紫移通 54 数码超智 66 卓望平台 43 手机动漫终端发展情况 单位：款数 排版 : 企业机密 严禁外传 手机动漫业务发展现状 屏保 37% 原创动画 9% 音乐 18% 6% 游戏 30% 目前业务栏目的发展分化成为两个阵营 功能类栏目：屏保、游戏 内容类栏目：动画、杂志、音乐 杂志 1 2 地图 动画屏保 游戏 排版 : 企业机密 严禁外传 三个平台典型统计指标分析 参照 过以下典型统计指标分析可以清晰了解各平台终端 及业务对手机动漫类业务发展所起作用的重要性，从而可以辅助判定该平 台的 业务盈利效率 ； 每终端贡献值 ：平台业务收入（元） /支持终端数量；考察该平台支持终端的盈利效率 每业务贡献值 ：平台业务收入（元） /业务数量；考察该平台中每个业务的盈利效率 8个月时间 3年时间 排版 : 企业机密 严禁外传 手机动漫业务现状分析 国内外发展情况 移动手机动漫发展情况 下一步业务发展建议及规划 调整手机动漫业务模式 发展传统 手机动漫产品规划 目 录 排版 : 企业机密 严禁外传 3营销推广的问题 4终端方面的问题 6 5沟通方面的问题 1 模式问题 手机动漫业务存在的问题 2产品内容方面的问题 排版 : 企业机密 严禁外传 合作各方对业务支持力度不足： 目前的合作模式，各省分成比例低，对业务推广积极性不高； 平台商缺乏市场推广渠道，推广难度大； 此在接入、内容与营销上难以保证。 终端发展 因存在三个平台， 三个平台接入要求不 一致，如果三个平台都申报，首先需要分别成为三个平台的 后提供的 作品转换为三种版本格式，影响了工作效率，提升制作成本。 问题 1： 商 务模式存在的问题 排版 : 企业机密 严禁外传 正式商用时间 达到 100万用户的 时间点 达到 500万用户的 时间点 达到 1000万用户 的时间点 达到 2000万用户 的时间点 达到 5000万用户 的时间点 彩信 2002年 10月 2004年 1月 2004年 7月 2004年 11月 2005年 9月 2006年 9月 002年 5月 2003年 11月 2004年 5月 2004年 10月 2005年 11月 业务培育期 业务发展启动期 业务快速成长期 业务成熟发展期 标志：用户规模 达到 100万 标志：用户规模 达到 500万 标志：用户规模 达到 2000万 问题 2： 产品仍处在业务培育期阶段 以彩信和 务发展一般要经历 4个阶段，其中“业务培育期”所用的时间最长，用户积 累最困难；“业务快速成长期”所用的时间最短，在短时间内即可以实现用户规模的量级变化； 彩信和 务培育期”分别用了 13个月和 18个月， 手机动漫目前正式商用时间为 19个月，因此 应该仍属于“业务培育期”的阶段； 考虑到彩信、 际标准被终端厂商支持的，而且在商用后不久即被纳入 指标，而 手机动漫只是中国移动的自有企业标准，产业链支持度低，同时也未将该业务纳入 指标，所以手机动漫的“业务培育期”将会更加漫长！ 排版 : 企业机密 严禁外传 问题 2 ： 产品内容少、质量低，缺乏产权保护机制 目前手机动漫产品类别主要有动漫彩信、待机动漫图片、动漫 漫短片等形式，其中动漫短片类的内容非常少。 手机动漫产品质量偏低，产品稀少，主题单一。 缺少有效的包装，产品卖点少。 业务访问路径设臵不合理，访问流程长 按照目前的用户访问流程，用户在正式开始下载业务前要 经过 5次点击，耗时较长（一般需要 30秒以上），用户使用 感受较差，流失率比较高。 目前手机动漫缺乏版权的有效保护，盗版问题严重，同质化严 重。 排版 : 企业机密 严禁外传 营销推广问题主要表现：缺乏营销推广资 源的整合，产业链各方在手机动漫的品牌推 广方面资源投入不足，用户对手机动漫的认 知度低，使用愿望不高。 相对于图、铃等 户对手机 动画的认知度低，导致对手机动画的使用意 愿不高。 手机动漫的宣传不到位：目前手机动漫品 牌的宣传属于新业务形式的宣传，前期需要 的投入规模很大，而且需要统一推广，但体 验试用和地面宣传很少。 全年针对节日或者促销的活动很少。 右侧为 1月截止的活动，但到 9月份仍然 挂在网站上。 问题 3： 营销推广力度不足，业务认知度不高 排版 : 企业机密 严禁外传 定制终端： 定制规范对手机动漫项目执行力度不够严格，有些厂商的定制终端不采 用播放器也可以进入定制库，这样影响到其他厂商移植播放器的信心。 播放器技术规范不统一： 手机动漫业务还没有制定统一的播放器规范 ,三个平台的 播放器彼此之间不兼容，三个业务平台作品的格式不兼容，不能互相播放。 存量终端播放器安装步骤繁琐： 现有播放器安装步骤复杂，且在下载、安装过程 中经常因网络以及其他因素的干扰导致下载、安装不成功，无形中人为的提高了客 户体验的门槛。 预臵的播放器不能自动升级： 已预臵到终端的播放器不能自动升级，当客户希望 体验某些新功能时，播放器不支持，而只能作罢，最终导致客户的流失。而对于普 通客户而言，卸载已预臵的播放器，重新安装新版播放器，存在太高的技术门槛。 适配终端发展不理想，移动定制心机渠道有待拓宽： 目前已发展的 1400万市 场存量终端中有效适配终端梦网注册用户仅 200万；对移动心机定制手机的预臵推动 力量不足；平台商对终端厂商的推动力量不足，业务在终端营销方面力量不够。 问题 4： 终 端缺乏统一的技术规范 排版 : 企业机密 严禁外传 平台商与定制终 端库信息不对称 平台商与 P 缺乏沟通 问题 5： 沟通缺乏沟通，信息不对称 平台商无法及时获取中国移动定制终端信息， 导致在进行播放器预装等工作中处于被动地位， 延误定制终端及时的技术支持，也错过很多手机 动漫播放器移植技术推广工作； 各 乏了解，开发出产品后，由于平台原因不能上线 但不知问题出在哪里，影响了业务的开发和上 线。 对于申报的具体产品，由于平台原因不能上 线，希望能提供具体问题，以便 免 目申报，造成资源浪费。 业务评审标准应不明确，对评审不合格的业务 没有给出具体原因以及详细的问题描述。 排版 : 企业机密 严禁外传 问题 6： 入低、投入缺动力 在收入规模达到一定的数量级之前，众多的 根据对手机动漫 好， 好长远，但短期不看好， 有前途。认为没有前途的 果中国移动不加大支持，还保持现有的终端和平台政 策，手机动漫业务难以发展。 投入产出比不均衡， 根据对 机动漫业务投入成本高，收益相对较少，一个 动画产品需要投入的人力财力约 20010个产品组成 1个业务），远高于一般的图铃业 务。根据对梦网手机动漫业务数据分析， 2007年 10%的业务代计信息费少于 100元，平均每业务收入不超过 50元（数据由技术平台提供）。 手机动漫占 手机动漫业务收益占这些公司移动增值业务收益比例也较低，平均约占 2%，约七成 % 以下，而图铃业务收入约是手机动漫业务收入的数百倍，因此作为以逐利为目标的 投入少收入多的业务，引起对手机动漫的重视程度减弱。 上述问题导致 根据问卷调查数据， 于投 入少，业务质量和业务创新受到限制。 排版 : 企业机密 严禁外传 手机动漫业务现状分析 国内外发展情况 移动手机动漫发展情况 下一步业务发展建议及规划 调整手机动漫业务模式 发展传统 手机动漫产品规划 目 录 排版 : 企业机密 严禁外传 下一步业务发展规划 产品规划 价格规划 渠道规划 营销推广规划 建立试点模式 4 3 2 1 排版 : 企业机密 严禁外传 手机动漫业务现状分析 下一步业务发展建议及规划 调整手机动漫业务模式 发展传统 手机动漫产品规划 目 录 排版 : 企业机密 严禁外传 服务 “ 优 ” “ 优 ” 模式 “ 优 ” 提供娱乐休闲服务，如手机漫画书，娱乐导航； 提供学习类服务，如动漫学英语 创新业务计费模式： 促销期间，业务可打包，可只收 “ 门票 ” ，可统 一定价 拓展营销渠道： 与动感地带品牌结合，迅速拓展渠道，扩展业务 规模，提升市场占有率 扩大客户规模： 支持动漫技术的终端，需尽量向低端普及 内容为王，体验决定一切： 利用各省自有体验平台进行体验促销 思 路 创新业务服务功能： 提供具备网络交互功能的服务，如天气预报； 建立统一平台，统一运营 的试点模式 定位：自有品牌自有业务 模式 丰富产品内容，建立 式价值链 充分调动、考虑和保护 利益和积 极性 平台管理，总部主导运 营，各省不需自行搭建平台 围绕 “ 三优 ” 做文章，扩 展业务规模 手机动漫近期业务规划思路 排版 : 企业机密 严禁外传 方案 1：维持现行自有品牌合作业务运营模式 中国移 动集团公司统一政策指导 业务 01 业务 02 业务 03 业务 04 业务 05 业务 06 卓望信息平台 +手机 管 平台 1 紫移通平台 手机动漫内容托管 平台 1 数码超智平台 手机动漫内容托管 平台 2 适 配 适 配 适 配 卓望信息 平台 对手机动 画 进行统一 管理 适 配 端 终端 端 不支持终端 适配传统 排版 : 企业机密 严禁外传 描述 : 维持 现行自有品牌合作业务运营模式 卓望信息：负责统一的运营管理，并同时为手机 商； 责手机 装及普及工作， 协助卓望信息共同进行手机 紫移通公司：负责紫移通内容托管平台的运维工作及手机动漫 播放器的版本升级、预装与普及工作； 数码超智公司：负责数码超智内容托管平台的运维工作及手机动漫 端播放器的版本升级、预装与普及工作； 报不同平台的 商务模式： 平台商 20%、 排版 : 企业机密 严禁外传 分析：维持现行自有品牌合作业务运营模式 优势 机会 最大发挥平台技术提供商自主发 展； 正在缓慢形成优胜劣汰良性竞争环 境； 劣势 风险 资源分散最大，各方缺少积极性； 便于统 一运营管理； 商务模式无法充分调动运营参与积极 性； 用户体验造成一定困惑； 格式不统一、终端不统一问题仍然没 有得到很好的解决； 运营决策复杂性进一步增加； 资源持续消耗； 业务发展收到制约； 排版 : 企业机密 严禁外传 方案 2：自 有品牌自有业务运营管理模式（统一运营） 中国移动集团公司统一政策指导 卓望信息 手机动漫内容托管平台 格式 转换 持终端 持终端 持终端 内容 适配 排版 : 企业机密 严禁外传 卓望信息：负责开发统一的内容托管运营平台，并统一运营管理手机动漫 业务； 各技术提供商：通过各自的终端发展渠道对“统一的终端播放器”进行支 持、拓展及普及工作； 各内容提供商（ 原始格式的内容上传至平台，由卓望信息统一进行 转换，转换为支持 3个平台的 3种格式的内容，然后通过适配向不同支持终 端用户提供适合的内容； 说明：该模式取消了 国移动总部负责直接引入 商务模式： 卓望信息 60%（平台运维 20%、技术提供商 10%、 描述：自有品牌自有业务运营管理模式 排版 : 企业机密 严禁外传 分析：自有品牌自有业务运营模式（统一运营） 优势 机会 完全统一的业务管理结构； 最大程度上进行现有资源整合； 统一最终用户的体验度； 简化内容提供商工作，提升内容产 量； 终端支持数量最大化； 有可能扩大受众用户群； 劣势 风险 需平衡各技术提供商利益，且需要 3 家技术方重新签署合作协议； 阻碍业务类型发展； 应用类内容的多样性发展受到局限； 显著增加业务运营支撑成本； 格式不统一问题将有可能长期存在； 两家平台商可能存在抵触情续： 试点模式会降低分成 降低定制终端内置数量 可能会影响两家的风投 排版 : 企业机密 严禁外传 方案 3：自 有品牌自有业务运营管理模式（优胜劣汰） 中国移动集团公司统一政策指导 内容 01 内容 02 业务 03 业务 04 业务 05 业务 06 自有业务模式技术提供商 A +卓望信息 手机动画内容托管平台 平台 B 手机动漫内容托管 平台 1 平台 C 手机动漫内容托管 平台 2 适 配 适 配 卓望信息 平台对手 机动漫进 行统一管 理 支持终端 C 支持终端 B 支持终端 A 排版 : 企业机密 严禁外传 描述：自有品牌自有业务运营模式 技术平台招标：以招标的形式征集手机动漫自有业务技术提供商 1家； 平台运营：中标技术提供商将与卓望信息紧密配合开发内容托管平台， 与中国移动总部合作运营手机动漫自有业务，并得到总部定制终端规范 及相应业务规范的政策支持； 引入内容：中国移动总部负责直接引入 再使 用 卓望信息负责业务运营； 未中标两家技术提供商继续现有合作模式运营手机动漫业务； 排版 : 企业机密 严禁外传 分析：自有品牌自有业务运营模式 优势 机会 中标技术提供商实力得到充分发挥； 专注的品牌宣传及资源管理，加快产业 链完善步伐； 用户体验更趋于统一； 终端播放器普及目标及方向明确； 运营政策简化、运营成本减少； 提升运营效果及业务量； 以往的自有业务营销经验可以平滑的应 用到手机动漫业务上（如：音乐盒业务） 通过资源整合，专注提升业务量； 简化业务推广复杂性； 业务成功几率最大化； 快速形成良性发展的产业链； 提升应用多样性，简化内容质量控制； 简化与强化终端普及工作； 劣势 风险 自有业务启动时将丧失另外两技术提供 商的终端支持； 操作复杂，流程时间长 中标技术提供商容易形成技术垄断； 排版 : 企业机密 严禁外传 建议采用的方案 建议采用方案 2 通过分析，方案 2中的自有品牌自 有业务运营模式对于现行的手机动漫合 作模式将起到积极的促进作用； 建议商务模式： 0%、卓望信息 60%（平台提供商 10%、平台运 维 15%、 5%） 排版 : 企业机密 严禁外传 中国移动（集团） 制定业务线的发展方向与策略； 制定业务线的标准与管理办法； 主导业务的营销与推广工作； 推动业务的市场合作开展。 卓望信息 协调梳理产业链中下游企业间的责任分工； 制定执行业务的具体运营策略和管理方式； 搭建和运营手机动漫统一管理平台； 对业务层面进行宣传、营销与推广； 协助集团制定关于业务的各类政策等； 内容提供商 制作提供合乎标准的优质内容资源； 对具体内容进行辅助营销推广； 辅助宣传手机动漫的概念品牌。 中国移动 （集团） 卓望信息 (平台商 ) 内容提供商 (手机动漫自有业务的合作方构成 排版 : 企业机密 严禁外传 商务模式 该业务由中国移动主导运营，由卓望信息负责业务支撑平台的搭建、内容的征集购买 与业务运营，为卓望信息提供自有业务计费代码。 商务模式建议采取： 中国移动 40%：卓望信息 60% （卓望获取 30%支撑费， 0%授权 费） 中国移动 运营支撑 运营支撑收益 卓望信息 最终用户 内容提供商 业务收益 业务提供 内容支撑收益 内容提供 手机动漫自有业务的商务模式 排版 : 企业机密 严禁外传 管理系统 数据统计 分析系统 外部接口 、彩信； 业务包装 管理系统 管理系统 承载型 托管平台 终端适配 管理系统 务服务与资讯浏览类业务服务，以 式为主要表现形式，通过多种营销组合为用户提供更 加精彩的体验和多种便利的服务； 承载型托管平台将为各合作伙伴提供完善的内容发布 与业务拼装系统，以及支撑业务发展所需的数据统计 与分析系统；为了提高在提供业务时的精准适配需 求，平台为频道和业务提供统一而富有个性化的终端 适配系统； 手机动漫自有业务托管平台 卓望信息依托自有 结合中国移动手机动漫自有业务的定向和定位，开发符合其业务定位的托管平台系统，全力保障业务运营工作的有效开展。 承载型托管平台将以内容托管为基础，融合下载类业 排版 : 企业机密 严禁外传 手机动漫业务现状分析 下一步业务发展建议及规划 调整手机动漫业务模式 发展传统 手机动漫产品规划 目 录 排版 : 企业机密 严禁外传 传统动漫启动自有业务模式 建议对传统 务模式参照手机 报）； 现有业务模式的问题点： 为严重的是内容匮乏； 需要花费较大部分精力投入到对 营投资回报率较自有业务 低很多； 省公司的推广工作遇到瓶颈； 自有业务模式将基于内容托管平台实现； 营销推广上：以往的自有业务营销经验可以平滑的应用到手机动漫业务上（如：音 乐盒业务） 商务模式： 0%、卓望 60%（平台运维 20%、 对于现有 排版 : 企业机密 严禁外传 典型业务应用：移动自有手机动漫业务动漫魔盒 移动自有手机动漫业务是一个包含多个动漫产品的动漫产品包，可以放在频道显 著位置作为特殊营销产品供用户下载； 一个包可含有多个传统动漫，多个手机动漫等； 定价范围在 3内容而定；产品包被订购后可终身免费供该用户下载使 用； 用户可在 次，包月 订购后系 统将 统定期自动向用户发送彩信； 包的下载方式可 以选择从 可选择 “ 通过彩信发送给我 ” ； 启动自有业务模式 应用平台（动漫魔盒） 排版 : 企业机密 严禁外传 手机动漫业务现状分析 下一步业务发展建议及规划 调整手机动漫业务模式 发展传统 手机动漫产品规划 目 录 排版 : 企业机密 严禁外传 总体目标与方向 创建手机动漫中国移动自有业务模式，通过统一管理、统一运营，依托承载型 内容托管平台，直接引入优质内容资源，同时深化内容精细运营，加强集团主 导营销力度，建立手机上网核心品牌，带动客户对娱乐类手机上网业务的消费 习惯，从而逐步扩大中国移动手机动漫业务市场分额。 手机动漫自有业务的总体目标与方向 排版 : 企业机密 严禁外传 月下 载； 参照现有动漫业务进行 优化与整合； 用户订购后通过彩信将 内容下发给用户； 通过彩信方式对内容进 通过短信方式进行业务 的按次计费、包月计 费； 产品规划手机动漫门户业务框架 动漫门户交叉业务线 行转发； 排版 : 企业机密 严禁外传 机 用 使有手务 业 户 用动自务 移漫业 动 通过 载手机动漫 自有业务； 规划炫彩祝福类、学习类与娱乐类业 务； 用户订购 向用户下发 用户方便 的登陆到手机动漫自有业务中使用业 务； 用户订购 务后， 系统将彩信定期发送给用户； 通过短信点播方式选择业务彩单进行 订购选择； 手机动漫自有业务 承载型自有业务内容托管平台 基于 彩祝福类 (如贺卡 ) 娱乐类 (如口袋书 ) 用户 学习类 (如英语 ) 包月方式； 点播方式； 卓望信息技术平台提供商 供商 P P 手机动漫自有业务的业务实现方式 排版 : 企业机密 严禁外传 手机动漫自有业务的业务逻辑 排版 : 企业机密 严禁外传 的原创动漫作品 3个子栏目 4个子栏目 支持播放器的矢量动画产品为主 的业务模式，其他业务形式相配 合。 资费建议： 点播 2元 信、彩信等多平台 的业务模式，通过整合运营降低 用户使用门槛，培育手机动漫市 场 资费建议： 包月订购 3点播 2元 来电动画 手机屏保 游戏软件 网络交互应用 动漫 点鼓励：音乐、 声 手机动漫自有业务以自有平台为基础，尽量避开终端问题，整合 信、彩信、手机动画、手机 多种业务形式，创建中国移动手机动漫品牌。 以提供传统 带矢量手机动漫业务为辅的形式推广移动自有手机动 漫业务；设臵营销包点播高资费的形式，模式参考彩铃音乐盒。为用户提供更加精彩的体验和多种便利的内 容获取渠道。 功能类产品 具有客户持续性使用的特性，具 备一定技术功能、实用价值。此 类产品重点扶持。此类产品占频 道业务 60 学习类产品 重点为用户提供如动漫英语教学 等的学习类手机动漫产品，通过 各种合作渠道，快速抢占青年用 户市场； 娱乐与祝福类产品 为客户提供单纯消遣的产品，一 次性使用的特性，客户经常替换 ，此类业务占频道业务 40。 、小品、影视类动漫产品 炫彩祝福 重点鼓励：节日贺卡、亲人情 侣贺卡、蛊惑贺卡等 原创动漫（有版权） 15 重点鼓励：动漫连载、动漫祝 福、动漫书、动漫杂志等形式 手机动漫自有业务的产品规划 高 端 产 品 排版 : 企业机密 严禁外传 产品规划 高端动漫产品 业务名称： 手机屏保与来电动画 运营期限： 一年 (根据平台内容质量缩短或延长试点运营时间 ) 方案描述： 重点突出手机动漫播放器所支持的屏保与来电动画功能，设 臵相应的子产品线，并对其进行营销与推广，用户通过 产品。 小张来电 排版 : 企业机密 严禁外传 产品规划 中低端彩信动漫产品 “ 绚彩祝福 ” 业务名称： 绚彩祝福 运营期限： 一年 (根据平台内容质量缩短或延长试点运营时间 ) 方案描述： 用户通过 务包，系统根据点播业务包的要求定期向用户通过彩信的方式下发卡通 祝福卡片 排版 : 企业机密 严禁外传 设臵高资费点播动漫业务包，提供整合 彩信等 各种形式的业务使用方式，在独立业务线中提供高资费的 业务包，点播一次可永久使用业务包中的所有产品。 持传统 便包月计费体 验； 短信计费，提高产品计费效率与效果，降低坏账率； 变更目前包月计费的免费试用一个月的方式为包月二次确 认； 价格规划 排版 : 企业机密 严禁外传 推广渠道计划 书签预置 定制终端中预臵手机动漫的书签，方便用户直接访问门户； 非定制终端在播放器中添加动漫门户书签； 在门户首页添加 “ 保存书签 ” 或 “ 书签下载 ” 等方式，方便用户直接访问门户； 协调终端厂商对手机动漫业务预制梦网手机动漫频道书签； 移动自有渠道： 借助移动营业厅、移动品牌杂志等移动自有市场渠道资源对手机动漫门户进 行营销与推广，加强用户对品牌的认知与使用习惯； 终端厂商渠道： 结合终端厂商的 及结合终端厂 商新终端上市进行品牌推广等； 终端卡渠道： 在终端卡中预装优质体验业务服务与业务使用说明，引导用户体验 和使用业 务； 终端销售渠道： 与终端销售渠道加强合作，对手机动漫门户及其子产品线进行直接用户销售 与推广； 互联网渠道： 结合动漫的多媒体特性，与互联网用户的使用习惯，加强各互联网门户网站、 专业网站与手机动漫门户的合作，通过便捷的渠道推送业务到用户。 排版 : 企业机密 严禁外传 促销营销 节日促销：逢重大节日对移动动漫门户及各子产品线进行产品促销与 打包促销，通过线上线下互动，使用户对品牌认知提升，访问和使用 业务； 价格促销：针对业务用户使用情况，不定期组织和发起产品价格促 销，从而激活存量市场用户。 日常营销 月定期对移动动漫门户及各子产品进行 终端营销：整合终端销售渠道资源、终端卡资源、营业厅资源等各方 面资源组织进行终端营销，跟随终端推广移动动漫门户业务； 校园营销：针对使用“动漫”的这一特定的用户群体进行有针对性的 校园营销，激活存量市场用户使用业务。 动漫产品的营销推广 排版 : 企业机密 严禁外传 07年 12月 08年 6月 建立自有业务 试点模式 创建手 机动漫自有 品牌自有业 务模式 统一平台 统一运营 08年 5月 08年 8月 建立 建立手机动 漫产品内容管 理办法 建立符合市 场定位的内容 引进标准 形成手机动 漫产品月度下 载排行榜 引入传统动 漫作品，扩大 受众群体 08年 1月 08年 3月 建立完善 服务体系 优化产品结 构， 建立动漫 产