手机电视市场调查

机电视市场调查研究 成果汇报会 录 调研概述 主要结论 关于先导消费者 关于市场接受度 关于电视节目 关于终端产品 关于价格接受范围 关于消费渠道 关于市场前景 市场建议 市场细分 市场定位 营销策略 致谢 研概述 研概述 本次调研的重点在于探究手机电视的潜在市场需求状况，从而了解手机电视的目标消费群体和他们的消费偏好，为手机电视的市场推广提供有效依据。 消费者对手机电视的接受程度和动因 消费者对手机电视的消费习惯和偏好 消费者对产品功能及服务元素的具体需求及建议 消费者可支付费用区间及付费方式的选择 消费者对在其他终端上收看电视的需求 市场容量预测 市场细分与定位 需求指向 研概述 本次调研主要分为两大部分，一部分是针对潜在消费者的调查，亦为本次调研中现场实施部分的调查；另一部分是针对手机电视行业及手机终端行业的研究，是本次调研中基础资料的收集分析。最后，通过两部分的数据源，形成调研成果。 二手资料研究 手机电视的行业发展趋势 目前国内各城市手机电视的市场情况 中国手机行业的特征 全国主要城市手机销售监测数据 广东省手机用户的构成情况 广东省手机销售情况 3潜在消费者调查 潜在消费者的社会特征和对手机的消费偏好 潜在消费者对手机电视的认知及接受程度 潜在消费者对手机电视节目内容的需求与偏好 潜在消费者对手机电视的价格接受区间及影响其接受的主要因素 潜在消费者对付费方式 /付费渠道的偏好 潜在消费者对在其他终端设备上收看电视的兴趣 方案要点 （ 调研思路 ） 研概述 在调查所取得的数据信息支持下，通过交互、聚类等分析手段及原点网络型服务的函数模型，重点研究两个方面的问题： 1、 要是需求细分，服务定位及营销策略的市场参数 手机电视业务市场细分的模型与标准 手机电视业务不同市场细分的市场特点及逻辑分析 手机电视业务的市场定位 2、 产品及业务的市场容量 先导消费群体使用，或者计划使用的时间及需求函数 影响目标消费群使用以及选择使用的时机与因素等 盈亏平衡曲线及长中短期市场容量预测 方案要点 （调研思路） 研概述 调查区域 调查区域的确定是调查方案的重要组成部分，考虑到城市消费的代表性和前卫性，本项调研 “ 局限 ” 于城市，在具体的城市选择上，我们遵从以下几点原则： 委托方开发此项目的主选（区域）城市 潜在消费者的集中（区域）城市和消费力较强的城市 对其他地方具有诱导性及辐射性的（区域）城市 因此我们选取 广州、深圳、东莞、中山 四个城市作为本项调查的区域。 调查对象 手机电视的用户群目前主要集中在高端商务用户和追求时尚一族，这些用户具有以下至少一项特征： 对信息的敏感程度较高 用户在工作生活中对信息资讯有强烈的获取愿望，同时对手机的高端应用功能比较熟悉； 对时尚的追求欲望较强 通过手机接收电视 /广播作为一项新兴业务具有一定的时尚性，能够满足用户对手机在潮流和时尚方面的需求。 经济条件较好 目前可支持手机电视业务的手机均属中高端手机，且每月通讯费要保持较高额度，用户应具备较好的支付能力。 方案要点 （调查区域及对象） 对潜在消费者的调查是以手机用户为调研对象，我们通过定量和定性两种方式收集并分析数据，其中定量部分以拦截访问为主，电话访问配合完成，定性部分则采取座谈会和深度访谈两种调查方法。 拦截访问 寻找主要的潜在消费群体及其对手机的消费偏好；潜在消费群体对手机款式、功能的主要需求点及对手机价格承受范围；潜在消费群体对电视频道及其节目的收视偏好；潜在消费群体对手机电视及其服务内容的需求点；潜在消费群体对不同服务内容价格的承受力范围及影响使用的主要因素；对在其他终端设备上收看电视的兴趣等。 方案要点 （调查方式） 调研概述 座谈会 了解不同消费群体对手机的需求点、对手机电视的态度及需求程度、购买手机电视的动因与心理诉求、对服务内容与广告的需求及偏好、寻找消费者对手机电视价格和不同服务内容价格的粗略接受范围。 深度访谈 了解消费者使用手机电视的场景、对手机电视内容及终端产品的需求动因和期望、购买手机电视的动因与心理诉求、对不同价格的接受区间及影响其接受的主要因素，从而深层次的挖掘手机电视未来的诉求亮点。 按照方案及合同要求，于 2006年 1月 8日至 2月 14日，完成全部现场实施工作。具体执行情况如下： 区域 样本类型 广州 深圳 东莞 中山 座谈会 计划完成情况 2组 2组 2组 2组 实际完成情况 2组 2组 2组 2组 深度访谈 计划完成情况 30 30 20 20 实际完成情况 30 30 20 20 拦截访问 计划完成情况 700 600 400 300 实际完成情况 713 610 412 296 执行情况 （执行样本） 调研概述 研概述 在实施过程中，我们严格遵守“原点市场研究有限公司实施条例”及行业规范，派遣原点公司有丰富经验的实施主管及督导员到各地进行实施管理，并利用原点公司当地的访问员网络进行实施工作。从调研结果来看，已经达到方案设计要求。 人员培训 包括技术培训和项目培训。在项目开始，我们亦邀请了广东电视移动传播有限公司的同事对访问员进行有关手机电视方面的专业培训。 试访及陪访 在实施开始之前我们在广州市宏城广场由 30名访问员进行了试访，并邀请了广东电视移动传播有限公司的同事进行现场监督，并根据现场实施情况对调研问卷进行了最终的修改。 现场控制 在本次项目操作中，我们在各个实施地区采用两名有丰富经验的兼职督导和一名专职督导进行现场监督。本次调研中的深度访问问卷全部由专职的督导协同研究人员一起完成。同时在整个访问过程中，我们邀请了广东电视移动传播有限公司的相关人员参与并监督整个调查过程。 执行情况 （质量控制） 研概述 行业资料报告 定量统计报告 定性调查报告 综合研究报告 样本检验 为了验证样本的代表性，我们主要通过下面几个问题对样本进行逻辑检验。 个人收入验证 本次调研的被访者平均月收入为 高于广东省的平均月收入水平，在一定程度上代表了广东中高收入阶层的消费群体。 恩格尔系数验证 通过调查发现，广州的恩格尔系数为 深圳为28%，东莞为 中山为 32%，均低于各地区的恩格尔系数。由此可见，本次调研样本的平均收入高于总体人口的平均收入。 样本自身特征 a) 被访者的性别比例 b) 被访者更换手机的平均时间 成果体系 要结论 要结论 先导消费者是指那些那些对此手机电视的接受程度非常高，可能会在产品刚刚推向市场时便购买使用的早期消费者。就此次手机电视项目而言，那些在调查过程中表示业务推出时会即时购买的被访者最有可能成为手机电视的先导消费者。 另外，那些对手机电视有兴趣，但由于认知度、价格等方面因素的影响，不会立即购买并使用，当这些因素的阻碍降低时才可能消费。因此，我们可以将这部分消费者定义为潜在消费者，他们是手机电视未来发展的主要消费群体。 关于先导消费者 （定义） 一年后再说, 2 2 . 2半年后再说,要结论 总体来看，消费者对手机电视的感兴趣程度较高。调查发现，在对手机电视没有了解的情况下，约有 消费者表示肯定会用手机电视，半数左右的消费者表示可能会用，仅有 消费者表示不会用。 从地区之间比较来看，深圳消费者对手机电视的兴趣程度最高，广州消费者的兴趣程度相对低一些。从消费者特征比较来看，学生群体对手机电视的兴趣程度最高，其次是高层管理人员。方便、时尚是他们对手机电视感兴趣的主要原因。 说不清,（感兴趣程度） 州 深圳 东莞 中山肯定会用 可能会用 说不清 不会用 关于手机电视的画面、音质、频道以及价格等各方面，被访者都表示了较高的兴趣程度。其中，对画面的播放效果、音质、可录制节目和播放频道之间的兴趣程度并没有明显的差异，而对手机电视的月租费便宜的兴趣程度则明显高于其他各项。可见，价格依然是消费者关注的主要因素，而且可能成为影响消费购买并使用的重要因素。 质可达关注要素） 主要结论 要结论 大多数被访者表示因为对手机电视还不了解，因此不会马上购买。仅有 消费者表示会即时购买， 消费者表示过几个月会考虑购买，而有 消费者表示会在半年后考虑购买。 另外，将消费者的感兴趣程度与购买倾向对比可以发现，高层管理人员在兴趣程度和购买倾向上都是比较高的，而学生群体虽然表示肯定会用的比例最高但立即购买的比例却很低，可见手机价格也是影响消费者购买的主要原因。调查中有 被访者表示，手机电视刚推出的时候价格会比较高，希望等市场价格稳定后或是降价以后才购买。 关于市场接受度 （购买欲望） 业技术人员 中层管理人员 高层管理人员 学生肯定会用 可能会用 说不清 0 业技术人员 中层管理人员 高层管理人员 学生即时购买 过几个月再说 半年后再说一年后再说 不会购买 说不清要结论 消费者的整体接受程度即为所有可能会购买手机电视的效费群体的接受情况。 我们通过可接受手机电视的消费群体可接受手机电视的平均价格、消费群体的月收入、消费群体对手机功能的需求以及品牌对消费者购买手机电视的影响等四个因素来评价消费者对手机电视的接受程度。在这里，我们主要通过消费者可接受手机电视的平均价格和消费者对手机电视需求的影响来分析消费者的接受情况。 打算购买手机电视的消费者平均可接受的手机电视的价格为 3700元左右。其中， 25岁以下消费者可接受的平均价格为 3430元， 26772元， 30917元， 40270元。 在打算购买手机电视的消费者中，约有 6%左右的消费者对三星手机的评价为不好，认为 %。由此可见，品牌对消费者使用手机电视的影响不大。 关于市场接受度 （整体接受程度） 要结论 我们将即时购买手机电视的消费者定义为短期内的手机电视的消费者。 打算在手机电视推出后即时候购买的消费者平均可接受的价格为 4135元。其中， 25岁以下的消费者可接受的平均价格为 3317元， 26323元， 30816元， 40750元。 在打算即时购买手机电视的消费群体中，约有 7%左右的消费者对三星手机的评价不好，同样评价 %左右。因此，可以看出，品牌对消费者使用手机电视的影响不大。 关于市场接受度 （短期内的接受程度） 手机电视对消费者来说基本上是作为短时间内打发时间和及时了解信息的工具，因此中午吃饭休息时间、下班途中和晚上是被访者表示最有可能收看手机电视的时间和场合。而且大多数被访者使用它来收看的时间不长，有三成左右的被访者表示每次会收看 20 分钟以下1 0- 20 分钟2 0- 40 分钟4 0- 60 分钟1 小时以上不知道/ 不清楚关于电视节目 （ 收看时长） 主要结论 班途中中午用餐休息时间 上班忙里偷闲时间晚上时间省内出差途中其他 从总体来看，消费者对手机电视的频道与普通电视的频道在偏好上没有什么变化，主要为新闻类频道、娱乐类频道和体育类频道，希望能够收看到的频道排在前五位的分别是翡翠台、本港台、华娱卫视、凤凰卫视中文台、中央一台 。 港台华娱卫视凤凰卫视中文台中央一台中央新闻频道中央五台 湖南卫视 星空卫视 广东体育明珠台 珠江台凤凰卫视资讯台关于电视节目 （ 频道偏好） 主要结论 对于手机电视自办的综合频道，消费者希望收看的节目主要是新闻节目、音乐欣赏、影视节目、体育节目和综艺节目等。消费者对专业频道的偏好相对来说比较分散，除了对电影频道的需求比较突出，比例为 外，对其他频道的需求比例均在 10%左右。 通过座谈会和深度访谈得知，对消费者来说，这些频道及其节目内容具有一定的替代性。如天气预报、交通路况、股票等已有相关的短信定制服务，同样能够满足用户及时了解信息的需求。而自办频道的节目在内容变化和更新速度方面是消费者的主要顾虑。 闻节目 体育节目音乐/欣赏 旅游信息 财经消息 竞猜游戏 时尚资讯 综艺节目 天气预报 交通路况 教育节目游戏/节目 幽默搞笑节目卡通/育频道房地产频道购物频道 电影频道 历史频道专题/纪录片频道股市行情频道气象频道 儿童频道 动漫频道 财经频道汇市行情频道时装频道关于电视节目 （节目内容） 主要结论 消费者偏好的新闻节目中以社会新闻和娱乐新闻为主；对于体育类节目，消费者喜欢收看直播类节目的比例远高于其他类型，总体消费者中有六成的消费者表示喜欢收看直播节目 ；有 消费者表示喜欢看音乐节目主要是流行歌曲；另外分别有 消费者主要喜欢收看搞笑 /幽默短片和综艺节目。 事集锦 精彩镜头 赛事评论 品搞笑/幽默短片爱情短片剧服装秀场 时尚资讯访谈类节目娱乐评论 综艺节目关于电视节目 （节目类型） 主要结论 由于手机电视收看的时长普遍比较短，因此，大多数消费者都认为播放广告的时间应该比普通电视的时间短。有 消费者表示可接受的时长在 5 消费者表示可接受的时长在 5秒以下。 从座谈会和深度访谈可以看出，消费者并不讨厌广告，对于那些深动、有创意的广告，特别是像一些国际知名品牌的广告大家都比较乐意收看。一些被访者表示，在播放广告的时候希望有广告播放时长的相关提示。 5 - 1 0 秒, 3 2 . 35 秒以下, 秒以上, - 3 0 秒, - 2 0 秒, 广告态度） 主要结论 从座谈会和深度访谈过程中的现场演示可以发现，消费者对几款演示的手机外形评价普遍不高，不满意的地方主要表现在手机大小、厚度、天线等几方面。不少消费者表示，手机的外形也是他们在购买手机时考虑的一个主要因素。如果仅是演示手机的款式，会降低他们购买手机电视的购买欲。 而在定量调查中发现，消费者所偏好的手机款式主要是直板和折叠两类手机的款式，偏好旋转款式的手机的消费者仅占 这与市场上各品牌的主流机型有一定关系。 在手机的功能方面，一些商务人士提出希望增加视频电话、手写等功能，还有一些被访者提出希望有操作系统的智能手机。可见，对于这部分消费者而言，主要关注的是与商务有关的功能，而 视等娱乐功能并不能够作为吸引他们的主要功能。 关于终端产品 （ 产品评价） 主要结论 要结论 调查发现，三星手机在消费者心目中有较高的地位，认为三星手机好的比例达到近七成，平均得分为 中 消费者认为很好，仅有 消费者认为不好。而被访者认为好的主要原因是觉得手机的质量好、功能齐全、操作简单、品牌知名度高等。 相比而言，消费者对 要是多数消费者不了解 有 消费者认为 消费者表示说不清。 关于终端产品 （ 品牌评价） 消费者对三星手机的评价说不清, 1 5 . 9不好, 1 . 5不错, 5 3 . 2消费者对 6 3 . 1不太好, 1 0 . 7很好, 2 . 6 不好, 2 . 7不错, 2 0 . 9 对于其他移动电视终端产品，手提电脑的接受程度最高，为 从座谈会和深度访谈可以发现，与手机相比，大家更愿意使用手机作为移动电视的终端，因为手机在移动性和便携性等方面更具优势，而且手机的用户群明显高于其他产品的用户群。 载电视其他终端） 主要结论 关于手机电视的服务资费，有六成以上的被访者倾向于多频道包月的方式，三成的消费者倾向于节目点播的方式。倾向节目点播方式的消费者表示主要是自己平时没有太多的时间看电视，采用节目点播的方式可以减少不必要的消费支出。 频道包月 节目点播关于价格接受 范围 （付费模式） 主要结论 要结论 对于多频道包月，消费者表示可以接受的费用平均为 访者表示可以接受的费用在 15被访者表示可以接受的费用在 31中 被访者表示可以接受的费用低于 30元。 在可以接受的月租费低于 30元的潜在消费者中，近 7成的消费者表示 30元贵了， 仅有 3成左右的消费者表示 30元可以接受。结合座谈会可知，消费者表示月租费属于长久的支出，而目前有线电视的基本月租费为 17元，数字电视的费用在 30元左右，手机电视与家里的电视相比，一方面收看的时间短，另一方面视觉效果与现有的有线或数字电视仍有一定的差距，因此手机电视的包月费用不能高于数字电视或有线电视太多。 关于价格接受 范围 （多频道价格均值） 图2 . 1 对多频道包月费用的接受能力5 1 - 8 0 元, - 5 0 元, - 3 0 元, 元以下, 元以上,消费者对月租费为3 0 元时的态度太贵了不能接受, 1 9 . 3 0可以接受, 对于多频道包月， 20元为月租费的一个敏感点，当费用超过 20元以后，使用者的比例有了小幅度的下降， 30元也为月租费用的另一个敏感点，当月租费用超过 30元后，消费者可接受的比例有了较大幅度的下降。根据消费者对月租费的接受能力，可计算出消费者在 20元和 30元附近的需求弹性系数，分别为 当价格为 20元左右时，每增加 1元钱，可接受的消费者数量减少 当价格在的 30元时，价格每增加 1元，可接受的消费者数量减少 以看出， 30元是手机电视月租费的临界点，当月租费高于 30元时，超出了多数消费者的承受能力。 1033142901173905010015020025030035010元 20元 30元 50元 100元可接受的月租费使用人数主要结论 关于价格接受 范围 （多频道价格弹性） 对于单频道包月潜在消费平均可以承受的月租费为 中有 被访者表示可以接受的价格在 10有近三成的被访者表示可以接受的价格在 10元以下。 对于节目点播的费用，潜在消费者平均可接受的价格为 小时， 85%的被访者表示可以接受的价格在 5元以下，其中 被访者表示可接受的价格在3元以下。 元以下 101 0 元以上5元, 10元以上, 7. 003, 3 3元以下, 55. 80主要结论 关于价格接受 范围 （单频道及点播） 要结论 总体来看，消费者偏好的付费渠道主要是手机话费中扣除，占总体消费者的 60%左右，另外对银行缴纳和购买手机电视充值卡感兴趣的消费者分别占 15%左右。对其他渠道感兴的比例较低。 关于价格接受 范围 （付费渠道） 信运营商营业厅缴纳 银行缴纳网上支付 自助终端缴纳 购买手机电视充值卡手机电视专卖店 7 - 1 1 便利店 关于手机的价格，消费者能够接受的价格主要集中在“ 2500“ 3501个区域之间，其中表示可以接受价格在“ 2500间的消费者将占总体消费者的近一半左右。结合座谈会和深度访谈可以看出，手机价格是影响消费者购买并使用手机电视的关键因素。许多消费者表示虽然此类手机的价位大概在四五千元左右，但大多数消费者能够承受的价格在三千元以下。因此，手机的价格将会是大多数消费者购买并使用手机电视的最大阻碍。 图5 5 0 0 元以下 2500501001 0 0 0 元以上主要结论 关于价格接受 范围 （手机价格） 在选择购买手机电视的渠道时，大多数消费者表示愿意在手机电视专卖店购买。他们认为一方面可以放心的购买到有质量保证的产品，另一方面也可以享受到专业性的服务。因此，设立手机电视专卖店可以作为一种宣传推广方式，既能够树立良好的产品形象，又能够进行良好的口碑宣传。 对于接触 信方面的渠道，大多数被访者选择了传统的信息媒体，其中， 被访者接触 信方面信息的主要渠道是电视和报纸 /杂志。而手机电视作为电视的一种实现方式，通过电视进行广告宣传无疑具有很大的便利。 关于消费渠道 主要结论 移动运营商的营业点, 7 . 5 0品牌专卖店, 5 6 . 5 0其他, 1 . 杂志广播电梯广告公交车广告 户外广告牌网络广告 搜索引擎I T/ 通讯产品网站 商家宣传资料亲戚/ 朋友 根据信息产业部公布数据整理显示，截至 2005年 10月底，全国移动电话用户数达到 中广东省移动通信用户数达到 。 若只考虑支付能力（购买 2500元以上手机）、更换手机频率（ 1因素，而不考虑其他任何因素，仅有三成左右的被访者可能成为手机电视未来一年内的潜在消费者。依此推算，有可能成为手机电视未来一年内的潜在消费者可能达到一千万左右。 目前使用手机价格情况 打算购买手机价格情况 关于市场前景 （手机市场预测） 主要结论 要结论 从广东市场的整体感兴趣程度来看，有六成以上的消费者表示对手机电视感兴趣。只考虑购买及使用愿望而不考虑其他任何因素，手机电视的用户群体可以达到六百万左右。 根据该手机电视的目前的收看效果、网络覆盖范围以及电视的节目内容来看，受这些因素的影响，有四成以上的被访者表示直接影响了他们的购买及使用欲望。因此，若考虑这几个因素的话，手机电视的用户群体可能超过三百万。 再从终端方面考虑，如果只考虑手机的功能，而不考虑手机的品牌、外观、价格等因素，有一半左右的被访者表示在一年之内可能会考虑购买，依此推算，手机电视的用户群体在一百五十万左右。 由于价格是消费者最敏感的因素，进一步考虑价格方面的因素。从月租费来看，整体接受价格不低 (月租费平均 因此受服务资费影响的消费者只有一成左右。 而手机价格是影响消费者购买的最大障碍。从调查来看，能够接受 5000元及以上价格的被访者只有 8%左右的消费者。这样，不考虑手机品牌、外观以及降价等市场方面的因素，手机电视未来一年内的用户群体在十万左右。其中，手机电视推出时表示即时购买的用户群体在三万左右。 关于市场前景 （手机电视市场预测 1） 另外，从被访者对演示手机的品牌、外观的评价来看，有六成左右的被访者对手机的品牌或外观表示不满意。但由于此部分样本数量较少，演示手机的型号较为单一，没有足够的代表性。综合比较考虑，受手机品牌、外观以及其他不确定因素（如 3制手机）等方面的影响，不考虑降价等市场因素（维持 5000元及以上），未来一年内手机电视的用户群体在五至六万左右。 若手机价格能够将至 4000至 5000元，未来一年内手机电视的用户群体在十二至十四万左右；若手机价格能够将至 3000至 4000元，未来一年内手机电视的用户群体可以达到十五至二十万左右。 通过市场细分及定位分析后可以发现，拥有 5000元以上手机的用户群体对手机电视的整体接受程度为 20%左右，其中能够接受手机电视的价格在 5000以上的被访者占 10%左右。因此，从 5000元以上高端手机用户接受程度来看，若不考虑降价等市场因素，未来一年内手机电视的用户群体在十万左右。 关于市场前景 （手机电视市场预测 2） 主要结论 通过此次调查数据得知，对手机电视有兴趣的被访者达到了 66%，表示一年内会考虑购买的被访者不到一半。可见，手机电视的用户数量在短时间内不会大幅度增长，只有市场渗透率达到一定规模以后，手机电视的用户数量才有可能成爆发式增长。 （以上预测均基于手机电视产品比较单一的情况） 关于市场前景 （手机电视市场预测 3） 主要结论 要结论 从产品的消费过程来看，影响手机电视发展的主要因素我们可以归为三大类：需求、产品和价格。当消费者对手机电视的需求越大、对产品的要求越低、对价格的敏感度越低，他们成为手机电视现实消费者的可能性就越大。 需求 内在需求 包括对电视的兴趣、了解信息和打发时间等。 外在需求 包括追求时尚、显示身份、标榜个性等。 产品 收看效果 包括收看的清晰度、接受信号的强弱、收看的范围等。 收看内容 包括收看的频道、节目和广告等。 手机产品 包括手机的质量、功能、外观、品牌以及电池等。 价格 服务费价格 手机价格 关于市场前景 （影响因素） 产品 /业务 需求 价格 高 敏 感 性 低 要结论 通过调查，我们发现先导消费者具有以下特征。 关于先导消费者 （特征） 年龄 18占该年龄段群体的 26 31占该年龄段群体的 职业 私营企业主 占该职业群体的 企员工 占该职业群体的 企 /合资企业员工 占该职业群体的 由职业者 占该职业群体的 职位 高层管理人员 占该职位群体的 中层管理人员 占该职位群体的 专业技术人员 占该职位群体的 一般员工 占该职位的群体的 6%。 收入 2501 3501平均收入为 4346元。 手机品牌 诺基亚 三星 索尼爱立信 摩托罗拉 购买手机因素 功能 质量 外观款式 品牌的知名度 通话费 300元以上 100元以下 101 201151 增值业务费 21 20元以下 场建议 场建议 根据消费者对手机电视的态度及偏好的因子分析，我们得到影响消费者购买并使用手机电视的四大主要因素。 手机品质因素 业务品质因素 价格因素 附加体验因素 收视效果 频道种类 节目种类 手机质量 外观款式 其他功能 手机品牌 身份 时尚 尝鲜 手机价格 业务资费 市场细分依据 通过这四大主要因素对消费者的不同影响以及消费者的社会特征，我们得到以下细分市场。 标志导向型 功能导向型 娱乐导向型 实用导向型 35营业主或企业的中高层管理人员 高收入高消费群体 把产品作为身份、地位、品味等方面的象征 将高价格等同于高品质 25为专业技术人员或中层管理人员 对信息关注程度较高，对 信方面有一定的认识 收入相对较高，但消费较为理性 18生群体 追求高科技、时尚的产品 对新兴事物较为敏感，接受能力强 消费能力多由家庭情况决定 年龄、职业等方面没有明显的特征 追求产品的实用性 对价格的敏感程度相对较高 市场细分 （ 1） 市场建议 标志导向型消费群 标志导向型消费群对价格的敏感程度较低，是中高端手机的主要消费群体。他们会尝试使用手机的一些新功能和一些增值业务，但尝试使用的主要动因是作为一种身份的象征、追求时尚等附加价值的体验。从某种程度上来说，他们希望获得产品自身传递出来的优越感、时尚感可能大于从产品使用当中得到的满足感。 功能导向型消费群 功能导向型消费群的消费动因主要来自于对产品本身功能方面的需求。因为工作方面的原因，商务手机是他们选择的主要对象，而电视功能对他们来说更多的是作为手机娱乐方面的一项附加功能。尽管他们的消费水平不低，但对产品较高的认知水平决定了他们的消费行为更为理性。 市场细分 （ 2） 市场建议 娱乐导向型消费群 娱乐导向型消费群是使用拍照、信等增值业务的主要消费群体，也是目前市场上娱乐机的主要消费群体。手机电视能够随时随地收看电视的功能对追求娱乐和时尚的他们来说比较具有吸引力。尽管他们的消费能力相对来说不高，但具有一定的消费潜力。 实用导向型消费群 实用导向型消费群无疑是讲求产品及业务的实用性。虽然他们在手机话费上有较高的支出，但在增值业务方面的支出却比较低，对他们来说，手机基本上仍然是处于通话工具的层次。当某些手机功能成为一种消费主流时，他们才会开始尝试使用。 市场细分 （ 3） 市场建议 志导向型 娱乐导向型 实用导向型 功能导向型 购买手机时 考虑的因素 话费支出 增值业务支出 经常使用的手机功能 经常使用的增值业务 品牌的知名度 外观款式 手机的质量 手机的质量 功能 价格 功能 外观款式 手机的质量 功能 手机的质量 品牌的知名度 300元以上 100151100元以下 20115120元以下 2151没有相关支出 20元以下 21拍照 没有 拍照 没有 拍照 拍照 彩铃 没有 彩信 没有 彩铃 彩信 彩铃 彩信 无线上网 彩铃 无线上网 彩信 250035005000元以上 购买手机价格 250035005000元以上 250035005000元以上 250035005000元以上 不同细分人群特点（ 1） 市场建议 志导向型 娱乐导向型 实用导向型 功能导向型 使用手机电视 的场所或地点 使用手机电视 的时间 使用手机电视 的时长 晚上 中午休息 中午休息 晚上 中午休息 其他 中午休息 下班途中 17点 12点 121717点 12点 1217点 20102020不同细分人群特点（ 2） 市场建议 志导向型 娱乐导向型 实用导向型 功能导向型 电视频道 专业频道 自办频道 音乐节目 新闻节目 娱乐节目 体育节目 翡翠台 中央一台 凤凰卫视 翡翠台 翡翠台 华娱台 本港台 翡翠台 新闻 体育 电影频道 股市频道 社会新闻 时政新闻 经典老歌 流行歌曲 直播节目 体育新闻 幽默短片 综艺节目 音乐 /新闻 音乐 /影视 新闻 音乐 /电影频道 购物频道 电影频道 动漫频道 电影频道 气象频道 社会新闻 娱乐新闻 娱乐新闻 社会新闻 社会新闻 娱乐新闻 流行歌曲 经典老歌 流行歌曲 英文歌曲 流行歌曲 经典老歌 直播节目 精彩镜头 直播节目 精彩镜头 直播节目 体育新闻 幽默短片 相声 /小品 幽默短片 爱情短片 幽默短片 相声 /小品 不同细分人群特点（ 3） 市场建议 志导向型 娱乐导向型 实用导向型 功能导向型 付费方式偏好 手机价格 月租费价格 点播费价格 多频道包月 多频道包月 多频道包月 多频道包月 平均价格 平均价格 平均价格 33元 平均价格 32元 平均价格 27元 平均价格 29元 平均价格 3476元 平均价格 3825元 平均价格 4230元 平均价格 平均价格 平均价格 3328元 不同细分人群特点（ 4） 市场建议 志导向型 娱乐导向型 实用导向型 功能导向型 付费渠道 信息渠道 购买渠道 手机话费扣除 手机话费扣除 手机话费扣除 手机话费扣除 手机电视专卖店 手机电视专卖店 手机电视专卖店 手机电视专卖店 电视 报纸 /杂志 电视 报纸 /杂志 电视 报纸 /杂志 电视 报纸 /杂志 不同细分人群特点（ 5） 市场建议 能导向 通过以上对不同细分人群的消费习惯及偏好分析可以看出，四类群体在收看电视的习惯及偏好方面并没有什么差异，主要的差异表现在手机的消费习惯及偏好方面。 中高端手机的使用者 手机话费多在 300元以上 增值业务较少使用 可能在晚上应酬时使用手机电视 月租费及手机价格承受力高 根据实际需要选择手机 基本通话费等费用不低 很少使用增值业务 对价格的敏感程度较高 对手机电视的需求较小 拍照、 手机话费不高 经常使用彩铃、彩信等增值业务 使用手机电视的时间较多且分散 总体资费承受力不高 对电话簿等商务功能需求较大 手机话费较高 多使用上网等增值业务 可能在午休时使用手机电视 使用手机电视出于及时掌握信息 标志导向 实用导向 娱乐导向 不同细分人群特点（ 6） 中午休息 看 20翡翠台 本港台 凤凰卫视中文台 社会新闻 娱乐新闻 流行歌曲 幽默短片 体育赛事直播 市场建议 通过对四类细分人群的比较可以发现，标志导向型消费群体和娱乐导向型消费群体对手机电视的需求导向较为明确，而功能导向型消费群体和实用导向型消费群体对手机电视的需求较小。因此，可将标志导向型消费群体和娱乐导向型消费群体确定为手机电视的主要目标消费群体。而对于其他两类消费群体，当某些需求发生转化或者某些需求表现较为强烈时，可成为手机电视的现实消费群体。 标志导向型 实用导向型 娱乐导向型 功能导向型 内在需求 喜欢看电视 了解信息 打发时间 外在需求 时尚 尝鲜 个性 市场定位（ 1） 市场建议 由于标志导向型消费群体对身份标志、时尚表现等附加体验的需求和较高的消费能力决定了他们最有可能成为手机电视的先导消费者，因此，在产品导入期他们是主要的消费群体。而娱乐导向型消费群体对手机电视的需求最大，尽管他们的消费能力不高，但具有良好的消费潜力，因此，在产品成长期及成熟期他们有可能成为手机电视最主要的消费群体。 导入期 衰退期 成熟期 成长期 标志型 娱乐型 功能型 功能型 功能型 实用型 实用型 市场定位（ 2） 市场建议 场建议 品牌策略 通过调查发现，除了诺基亚以外，三星的市场占有率也比较高，尤其是在中高端市场。不少消费者表示，三星的手机质量、功能各方面都不错，就是价格偏贵。而这恰好符合手机电视市场前期的中高端定位。因此，可以将三星作为手机电视的主推品牌，吸引更多高端的消费者。 功能策略 从调查结果来看，电视功能可以作为手机的一项新功能吸引消费者，但不能作为除基本通话、短信以外的唯一功能，而且在消费者真正开始对它有认识和了解之前，会用视频文件下载等相关功能或其他功能作为替代需要。另外，大多数被访者都认为除了电视功能以外，这样的手机所具备的其他功能也基本上符合市场上中高端手机的定位。因此，在进行电视功能宣传的同时，可以加大对拍照、 营销策略 （产品策略） 手机电视作为一项高科技的新产品，在推向市场初期势必走中高端路线。对于那些先导消费者来说，他们购买并使用的最主要的动因就是对新鲜事物的尝试，并作为一种时尚和潮流的表现。因此，维持相对一段长时间的中高端的产品定位，可以让他们充分体验先行一步的优越感。同时，对那些支付能力相对较弱但又有购买需求的消费者来说，可以让他们保持一段时间的关注及兴趣，然后再通过降价的方式吸引他们购买并使用。 5000元 3000元 3半年以后 营销策略 （价格策略） 市场建议 销售渠道 而手机电视的形象店不仅可以作为一种静态的宣传方式，同时也是在提供产品与服务的过程中与消费者直接沟通与互动的最佳方式。但考虑到设立形象店的成本等因素，可以将移动 /联通营业厅作为部分替代。一方面他们具有相对较为成熟和完备的销售网络，另一方面他们有广泛的客户资源，并在客户群中树立了良好的形象。 宣传渠道 在产品的宣传推广方面，由于电视广告的受众群体较大，同时商家具备较为熟悉和便利的合作关系，因此将电视作为主要的宣传推广渠道。 营销策略 （渠道策略） 市场建议 场建议 通过调查发现，大多数消费者偏爱的促销方式是价格方面的促销。虽然折扣购机的方式受到许多人的喜爱，但考虑到目前手机电视的市场垄断竞争情况，尤其是市场前期以中高端用户为目标消费群体，因此不建议采用折扣购机的方式。 与其它同类手机电视比较，该项产品及业务的优势在于良好的收看效果和优惠的价格。因此，建议采用购买手机送服务费的方式让消费者进行免费试用，这样可以较好的培育市场。而半年左右的试用期足够使消费者对产品及业务有较为全面的认识。 营销策略 （促销策略） 谢