农村市场发展指导意见－中国移动

- 1 - 农村市场发展指导意见 在十六届五中全会上，党中央发出了“建设社会主义新农村”的号召，各级政府对农村的发展和建设空前关注，各种社会资源向农村倾斜，可以预见随着社会主义新农村建设的全面展开，农村经济将得到新一轮的快速增长，农村客户对通信的需求将得到进一步的激发，这为中国移动开拓广大的农村市场提供了良好的机遇。为更好地把握这个良好的市场发展时机，根据关于加快农村移动通信发展 推进社会主义新农村建设的意见，制定农村市场发展指导意见如下： 一、 农村市场界定 统一市场界定，明确目标市场。 目前各省对农村市场界定范围存在一定的差异，对农村客户的理解也存在差异，县城是否界定为农村市场各省不统一，部分地区对农村目标客户市场的理解局限于农民。对农村市场界定的不一致不利于正确评价各地农村市场发展水平。根据移动通信市场开发程度，现统一界定农村市场范畴，明确农村市场为县城以下的市场，包括镇、乡、村，不含县城；农村目标市场指主要活动区域在农村范围之内的农村常住人口和流动性人口，不仅包含务农人口，还包含生活工作在农村的公务员、医生、教师、个体工商户、工人、学生等非务农人口，以及阶段性在周边地区务工的非纯粹务农人口。 二、 农村市场特点 认清市 场特点，抓准农村客户需求特点。 能否符合市场特点、满足客户的消费需求直接关系到市场开拓的成功与否。农村市场与城市- 2 - 市场相比，在客观环境方面具有明显的特点，客户生活状态、心理特点、消费关注点等主观方面也有自身的特点，为更准确地把握客户需求、更好地开发农村市场，各地需要深入分析并把握这些特点和差异。 （一） 市场环境特点 农村市场潜力大，但地域广差异大，目标客户群物理分布分散。2005年末我国居住在乡村的人口 74471万人，占总人口的 57%，农村移动通信市场普及率 预计今后两三年仍将以 3000万户 /年的速度净增， 潜力巨大。但由于地域差别大，客户群极其分散， 东、中、西部地区人口密度分别为 方 公里 、 方公里 和 方 公里 ，东部人口密度是西部的 各省内部的各乡镇之间、村之间也都存在人口密度差异，客户群分布也不同。 农村经济发展水平低，差异大，目标客户单体消费能力有限。 2005年全国 农村居民人均纯收入 3255元， 仅为 城镇居民人均可支配收入的 31%，其中 收入低于 683元 的 贫困人口 2365万 ，收入低于 944元的 低收入人口 4067万。 由于经济发展水平低，客户的消费能力有限，调研显示农村 潜在客户所能接受的月话费额平均每月在 50元左右。而且各地经济发展水平差异也很大，西部地区农村居民收入水平仅是东部地区的 42%，中部地区是东部地区的 60%，而且各省内部也存在经济水平差异。 （二） 客户需求特点 农村客户心理状态的最主要特征是有改变生活的愿望 ，希望象城里人一样生活，希望有尊严，已经使用移动电话或有需求的客户多数- 3 - 认为有移动电话可以增强他们的信心，这说明，农村客户已经不仅是最基本的温饱生活追求，在他们能够负担的前提下，需要有丰富的生活，这是农村地区移动通信市场发育的基础。 农村客户对移动通信服务最关心的问 题是网络和话费 ，以及与话费相关的服务，他们希望能够按时收到话费帐单， 31%的客户希望能够提供短信话费查询服务；他们关心充值卡购买的方便性和有效期问题。 农村客户对移动终端最关心的问题是价格问题 ，其次是质量和品牌，超过 50%的用户选择 500 1000元档次的终端；在终端业务需求上，基本通话、来电显示、短信、彩铃、彩信是潜在客户的主要需求。 农村客户目前对移动电话最主要的需求点是方便联络家人和朋友 ，其中最容易接受移动电话的客户多数有自己外出或亲友中有外出的经历，与亲友的联系是最大的需求点。 根据农村客户的生活状 态和消费需求特点分析，农村市场发展要注重从亲情沟通 和助力客户致富两个 角度与客户进行沟通和产品设计，体现移动电话带来的亲情交流和生活改变；要关注客户的入网门槛和使用门槛，在考虑经营效益的同时要充分考虑农村客户消费承受力范围和话务需求量大小，确定合理的业务产品价格范围。 三、 目前农村市场发展存在的主要问题 抓住关键问题，有效解决农村发展瓶颈。 农村市场与城市市场存在差异，发展阶段不同，市场开发的基础条件不同，存在的问题也不同，只有根据农村自身的发展阶段，抓住关键问题，有针对性地解决- 4 - 这些问题，才能更加有效地开发农村市场 。根据对农村市场的多方调研分析，渠道、终端、传播是开拓农村市场在业务方面的三大瓶颈问题。 （一）农村渠道覆盖不足、管理难度大。 产品要到达客户手中，都要通过销售渠道。农村地域广阔，客户分散，公司在农村推进自有渠道建设的时间不长，覆盖面还很有限，无法完全满足农村客户就近办理业务的需要，而且在短期内大规模建设农村自有渠道，营业人员大量增加，面临着管理面扩大、管理线拉长、管理人员不足、营业人员业务不熟悉等管理问题；利用社会渠道和直销员覆盖农村市场，存在着覆盖不平衡、容易受酬金诱惑销售竞争对手产品、服务不规范等问题， 发达地区渠道竞争激烈、偏远农村有实力渠道不愿去布点等问题；利用电子化渠道开展农村业务受理和服务，存在农村客户文化水平底，使用门槛偏高问题。 （二）农村传播力量薄弱、信息有效到达率低。 农村市场由于受农村居民文化素质、生活消费环境、媒体接触习惯等方面的制约，信息传播渠道还很狭窄，大众传媒力量薄弱；农村客户群居住分散、信息有效接触和到达用户难度大。 （三）终端维修难、终端消费占农村客户消费支出比重大。 由于农村终端销售网络建设成本高，利润低，风险大，有终端维修能力的厂商和经销商不愿意深入农村建设终端销售和维修渠道， 专业渠道覆盖不足，农村客户终端维修不方便、时间长，终端维修成了影响农村移动通信使用的主要瓶颈；农村客户收入水平比较低，终端消费占消- 5 - 费支出的比重高于城市，进入移动通信的相对门槛高。 四、 农村市场发展指导原则 （一） 整体规划、 分类开发原则。 基于农村市场面广差异大的特点，在市场资源有限的条件下，要 在摸清当地农村基本情况的基础上，整体规划、 分类开发，根据农村最主要的特点进行分类，根据不同类别在开发资源投入、关注指标上有所侧重。具体的农村市场分类可以依据农村目标客户分散程度和农村经济发展水平两个纬度进行分类，其中农村目标 客户分散程度纬度可以参考人口密度指标（全国人口密度 132人 /平方公里），农村经济发展水平纬度可以参考 农村居民人均纯收入 指标（ 2005年全国平均水平是 3255元，调查研究发现当家庭收入超过 人均纯收入超过 3700元时，移动电话普及率将较快提升）。从目标客户分散程度纬度分类，对目标客户集中的区域，资源要重点投入；对目标客户分散的区域，资源投入上要重点寻找客户阶段性集中的区域，在这些区域上进行重点投入。从农村经济发展水平纬度分类，对经济发展水平高的区域要重点关注市场占有率；对经济发展水平低的区域要重点培 育市场，关注市场普及率的提升。 （二）成本效益原则。 农村市场是典型的低端客户市场，具有低 时农村市场面广，网络投资、营销网点投资等量大而分散，各地在经营上要坚持成本效益原则，以低成本运营确保在低 充分利用规模化营销提高资源利用效率，要进行精细化管理提升管理效率、控制管理成本。 （三）简单精准原则。 农村市场地域广，营销面大，客户自身文- 6 - 化素质普遍偏低，在营销上更要求简单精准。资费设计要简单、业务服务获取要简单，产品内容要精，要抓住客户的需求点、不要求大求全，要容易 理解和传播；传播要准，要抓住目标客户的关键接触点，符合客户的信息接受习惯。 五、 农村市场发展策略 （一）品牌、资费、产品策略。 结合农村市场特点，以神州行品牌为核心，从资费、终端、信息化三个方面整合符合农村客户需求的标准化产品资源进行规模化推广，降低农村客户移动通信进入门槛和使用门槛，使农村客户用得起、用得好移动通信服务，建立农村客户对神州行品牌的信任感。经济发展水平高的区域要加强信息化产品的推进，以信息化产品提升产品和品牌竞争力，推进市场开拓和客户价值提升；经济发展水平低的区域要重点推进基础通信产品营销，避免由 于过多的叠加新业务提高客户产品理解门槛和使用门槛，重点打好市场基础。 1、以优惠的小区计费模式的神州行家园卡作为基础产品，满足农村客户基本通信需求。 农村市场推广的资费产品要体现优惠，同时要与其他市场的产品形成区隔，避免对其他市场产生冲击。各地要以神州行品牌整合推广为契机，在神州行品牌统一资费营销案管理体系下，以基站小区计费模式设计神州行家园卡产品，月租费设臵要适当、小区范围内通话单价要优惠，资费结构要简单清晰、卖点要突出，实践薄利多销的产品营销模式。可以在神州行家园卡产品的基础上叠加亲情号码优惠包，满足农村 客户亲情通话需求，进一步增强产品竞争- 7 - 力。 2、加强低端的定制终端销售降低农村客户入网门槛。 集团公司根据农村客户的需求特点，定制了低端和超低端终端，各省要深入了解本地农村客户终端需求特征，在定制终端范围内，选择符合本地客户需求特点的终端产品加强销售和推广，形成定制和采购规模优势，形成终端产品销售的良性循环，并以此带动社会终端零售渠道对农村进行薄利多销，共同推进农村移动通信入网门槛的降低，做大农村市场。 3、以适合农村需求特点的“农信通”等信息化产品增强农村客户移动通信消费黏性、提升农村客户价值。 在降低入网门槛 、满足农村基本通信需求的基础上，各地要善于借力政府和利用社会主义新农村建设有关政策，整合各种农村客户关心的实用信息资源，丰富“农信通”产品内容；“农信通”资费设计要考虑农村客户的承受能力和消费特点，可以适当与语音资费产品进行捆绑；“农信通”使用通道要简单、要多样化，通过短信、语音等多种无线接入方式，降低使用技术门槛，方便农村客户的使用。通过符合农村客户特殊需求的“农信通”产品推广，增强农村移动通信产品吸引力和黏合力，推进农村信息化，提升农村客户价值。 （二）渠道策略。 平衡协调农村自有渠道和社会渠道建设，推广电子化渠道，提高渠道覆盖面，将营销服务网络延伸到农村末端，夯实农村营销服务网络基础；通过片区制管理模式，提升渠道管理水平、增强渠道掌控力，强化渠道优势。目标客户集中的区域要作为自有渠- 8 - 道和社会专业渠道覆盖的重点，关注渠道人口覆盖率；目标客户分散的区域要充分利用当地的社会渠道力量，重点对客户流规律性集中的地点进行实体渠道布点。 1、完善自有渠道覆盖，充分发挥自有渠道的核心作用。 农村重点乡镇、经济发达乡镇要确保自有渠道覆盖到位，实现一镇一店的覆盖目标。在自有渠道建设过程中， 要重视选址工作，要确保自有渠道落点的人流量、周边商业配套和未来的城镇发展方向，自有渠道门店大小和设施投入要符合当地的客户服务需要，避免建设过大成本浪费或建设过小满足不了业务发展需求。要充分利用自有渠道的辐射功能，除发挥自有渠道本身的销售、新业务推广、客户服务功能外，还要充分发挥自有渠道对覆盖范围内的社会渠道的服务和管理功能，要加强农村自有渠道低端终端的销售，使自有渠道在区域内成为引导市场发展的核心。农村自有渠道分布广，管理是重点，培训是突破口，服务质量监督和完善的考核体系是保证，各地要充分利用“沟通 100”达标推广活动之机，提升自有营业厅的整体服务营销能力。 2、重视社会渠道的作用，鼓励专业化的社会渠道深入农村开设连锁店，并加强社会渠道的管理掌控力。 农村市场地域广阔，依靠自有渠道无法完全满足农村客户对渠道覆盖的需求，开拓农村市场必须充分利用社会渠道的力量，特别是专业化的社会渠道。各地对农村社会渠道覆盖要与自有渠道一并进行全面规划，要鼓励专业化的社会渠道深入农村开设连锁店，在自有渠道尚未能覆盖到的乡镇，要有店面形式的专业社会渠道网点覆盖，确保乡镇有专业的终端销售和维修网- 9 - 点，确实解决客户手机维修难问题。在村一级， 要有服务点或联络人，要善于利用农村各种社会渠道，如邮政网点、信用社、报刊亭、公话点、便利店、农村关键人物等，充分利用这些渗透性强、在农村影响力大的社会渠道提高产品销售渗透率。在拓展社会渠道的同时，要重视渠道的忠诚度管理，可以建立片区制管理体系，利用公司自办营业厅下沉到乡镇之机，充分发挥营业厅对社会渠道的引导、服务和管理功能，使渠道管理下沉，加强对社会渠道的管理考核力度，确保公司对社会渠道的掌控力。 3、推广电子化渠道，重点发展空中充值业务和短信查费服务。电子化渠道是解决农村客户业务受理和服务受地域空间限制的 良好途径，各地要重视农村电子化渠道的建设，简化电子化受理手续、降低客户电子化受理门槛，充分考虑农村客户的接受水平，重点推广短信类和语音 络类电子化渠道作为辅助手段。要重点发展农村空中充值业务和短信查费服务，以解决农村客户重点关注的缴费查费问题，并以此为切入点，带动农村电子化渠道使用的推广。尚未推出空中充值业务的省公司，要尽快推出业务，已经在推广的省公司，要重视空中充值业务代理队伍的建设，实现空中充值业务对行政村的全覆盖，并充分利用空中充值业务队伍，人对人教会农村客户自助使用手机短 信查话费服务。 （三）传播策略。 抓住农村客户信息接触关键点，重点运用好电视、人际传播这两大农村客户信息主要来源媒介，充分利用节庆日、集贸日组织促销活动；传播内容要清晰容易理解、要点突出、容易口- 10 - 传；整体上要依据简单精准原则将公司品牌、产品、业务、服务等信息以通俗化的语言通过有效的途径传达给客户。 1、充分利用好农村传播效果好的电视媒体资源，上下联动形成规模传播效应。 市场调查显示，农村客户对大众媒体接触频率最高的是电视，主要收看中央一套和本地县市台节目，各地开发农村市场在大众媒体资源的运用上，要充分利用本地电视 资源，选择当地客户重点关注的栏目和时段进行投放，集团公司在电视广告内容和央视媒体上将给予支撑，各省要根据集团公司的媒体投放策略和安排积极配合，集中资源形成全国性的传播热点，发挥传播规模效应。 2、挖掘农村特色媒介资源和活动，重点运用好人际传播。 农村客户的生活习惯、信息接触习惯与城市存在一定的差别，加上硬件条件的限制，传统大众媒体较难以有效到达农村，各地要充分挖掘本地特色的农村传播渠道，充分利用过街横幅、农村墙体、农村广播等农村特色媒介资源，特别是人际传播在农村的影响力大、传播速度快、客户认可度高，市场调查发 现，农村现有用户的主要信息来自于电视和周围人的介绍，各地要对业务和服务加以研究和包装，形成容易进行人际传播的内容，制造人际传播热点，并充分利用农村关键人物进行宣传，或利用农村节庆日、集贸日进行集中传播，提高信息到达率。 （四）公关策略。 以村通工程、农村信息化、农村青年中心建设为切入点，借力政府和主要社会力量，充分利用公关资源、整合其他行业资源共同推进农村市场开发。 1、抓住建设社会主义新农村结合点，与政府充分沟通与合作，- 11 - 借助政府力量推进农村市场开发。 促进农村信息化、缩小城乡“数字鸿沟”是建设社会主义新农村的 一个重点，也是通信行业与建设社会主义新农村的主要结合点，是彰显公司“正德后生、臻于至善”核心价值观、履行公司建设社会主义新农村社会责任的体现。集团公司在促进农村信息化的 “村村通电话”工程 中已承担了主要的任务，开发了“农信通”新业务， 与共青团中央共同启动“农村青年中心中国移动支援计划”团结带领农村青年投身新农村建设， 而且中国移动已成为通信行业的主导运营商、在农村信息化建设方面具有优势；政府在农村处于权威地位，是农村最具影响力的力量，各地要与当地政府充分沟通，通过推进村通工程、移动信息镇（乡、村）、农村青年中心等项目建设，推进移动电话网络的优化、农村渠道的拓展、移动电话的普及、农信通信息化产品的推广，推动农村市场的深度开发。 2、寻找农村开发合作力量，借力社会力量，整合其他行业资源共同推进农村市场开发。 建设社会主义新农村也是目前各种社会力量和企事业单位共同关注的热点，农村是各种企业共同关注的新兴市场，各地要善于把握时机，与对农村影响大的社会团体合作、与其他要开拓农村市场的行业领导企业合作，依据互惠互利、资源互补的原则，共同组织各种形式的送文化下乡、送科技下乡、送电影下乡等多种形式的支农活动，营造热点、降低活动成本 、提高活动效果，促进农村市场开发。 （五）农村市场开发的管理。 从人员管理、发展评估、系统支撑等方面建立农村市场开发管理体系，通过完善基础管理保障农村市场- 12 - 的良性发展。 1、摸清基础情况，合理确定衡量指标，科学评估发展效果。 农村市场面广、差异大，各地要根据本地农村市场发展阶段，合理确定市场开发衡量指标、科学评估农村市场发展效果。首先要加强农村市场发展的基础统计工作，摸清本地农村实际的发展情况和可用利用资源情况。可以通过基站话务分析界定农村客户（入网后三个月的 话务量 50%以上 发生在农村 区域 范围内 ），正确评 估新增客户来源结构和农村市场移动电话普及程度；借建设社会主义新农村推进农村信息化时机，借力村级政府力量摸清本地农村地域和经济特点、农村居民消费能力、公司在农村的市场占有率；对农村集团客户、农村关键人物进行摸底排查，建立管理档案；对农村渠道进行全面的摸底，摸清本地农村可利用的渠道资源、渠道覆盖率、渠道占有率等情况，并对渠道进行分类统计管理。其次，在完善农村基础统计工作的基础上，要根据本地农村市场所处阶段，抓住每个阶段的重点，确立每个阶段发展的关键评估指标，对经济发展水平相对比较低、农村市场处于开发初级阶段的区 域，要重点关注渠道覆盖率、渠道占有率、市场普及率、关键人物市场占有率指标；对经济发展水平比较好、农村市场处于开发深入阶段的区域，要重点关注农村整体市场占有率、品牌知晓率、农村信息化产品渗透率指标。 2、抓好基础管理，整合管理资源，提升农村市场运营管理效率。农村市场分散，自有渠道服务人员多数为近年新近社会员工，社会渠道人员素质相对城市低，这些问题要求各地在开发农村市场过程中，- 13 - 要有相应的组织和管理机制予以保障。在管理体系上，各地可以建立片区制的管理体系，使管理下沉，加强基层管理力量；在培训和服务监督体系上，各地 可以建立专业的服务培训和监督队伍，以此为纽带，将业务服务知识转化为营业前台服务化语言，通过组织业务培训、劳动竞赛等方式将知识输送到前台服务人员，通过考试、巡检、抽查、第三方检查等多种方式进行过程监控，通过考核、业务通报等管理手段将检查结果落地，形成培训、执行、监督一体的闭环管理机制，以管理促进农村市场的有效开发。 3、利用经营分析支撑系统、集团客户管理系统等 农村市场管理和科学评估提供硬件方面的支撑。 农村市场分散，管理下沉，在发展数据分析、人员管理考核等方面均需要有科学的系统支撑，各地要充分利用现 有经营分析系统、集团客户管理系统资源等 发支持农村片区化管理的模块，将支撑系统延伸到农村市场，为农村市场开发提供客户发展数、客户关系管理、渠道关系管理、人员考核管理等支撑。 农村市场是中国移动新的客户和收入增长点，关系到中国移动整体市场发展的全局，同时也是中国移动履行社会责任的体现，意义深远。农村市场面广差异大，各省公司要把握好市场开发原则，统一思想、坚决落实。