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现代工商企业经营与管理,1,第九章 国际经验策略,第一节 企业经营的跨国化趋势 第二节 国际经营决策的环境分析 第三节 国际经营决策的制定程序 第四节 国际经验决策的内容,2,第一节 企业经营的跨国化趋势,跨国经营与跨国公司 企业的跨国经营又称为企业的国际化经营，是指企业为了寻求更大的市场、寻找更好的资源、追逐更高的利润，而突破一个国家的界限，在两个或两个以上的国家从事生产、销售和服务等活动。具体来说，企业跨国经营主要是指企业以国际市场为导向，直接对外投资，在国外设立分支机构，广泛利用国内外资源，在一个或多个领域从事生产经营活动。它使一国的企业摆脱了单纯的地域界限，成为面向整个世界的国际企业。 在国际分工由商品国际化到资本国际化的发展过程中，跨国经营的发展一般经历了如下几个阶段：产品出口阶段；国外销售阶段；国外投资阶段；跨国公司阶段。,3,第一节 企业经营的跨国化趋势,跨国经营的动因与对外直接投资理论 跨国经营的一般性动因：企业的经营目标是追求企业价值的最大化。 跨国公司对外直接投资理论： (1)邓宁的国际生产折衷理论 (2)小岛清的比较优势理论 (3)邓宁的IDP（Investment Development Path，简称IDP）理论 (4)威尔斯的小规模技术理论 (5)坎特威尔的技术创新和产业升级理论,4,第一节 企业经营的跨国化趋势,跨国经营的发展趋势 以全球化的经营战略获取全球化竞争中的胜机成为21世纪跨国公司国际投资及其经营管理的主旋律。其发展趋势有以下几个特点： （一）跨国公司日益大型化 （二）对外直接投资增长迅速 （三）发展中国家跨国公司逐渐兴起,5,第一节 企业经营的跨国化趋势,中国企业跨国直接投资的发展轨迹及原因分析 我国企业的跨国经营始于1979年，起步较晚，但发展迅速。起发展过程，大体可以分为三个阶段： 第一阶段：（19791985年）。这一时期是中国企业跨国直接投资的起始阶段。这时期的投资规模较小，投资领域主要集中在承包建筑工程、咨询和服务业，机械加工制造业较少。这个阶段参与对外直接投资的主要是专业外贸公司和部分省、市的国际经济技术合作公司。 第二阶段（19861990年）。对外投资的参与主体已由专业外贸公司和省、市国际经济技术合作公司向大中型生产企业、企业集团、国际信托投资公司、科研机构扩展。海外投资的领域也在向资源开发、制造加工、交通运输等20多个行业延伸。 第三阶段（19911993年）。这一阶段是中国对外直接投资迅速发展时期。根据我国对外开放步伐的进一步加快，国内经济的发展形势以及企业跨国直接投资的意识和要求日趋强烈的发展状况分析，中国企业跨国直接投资即将进入加快增长的新阶段，即向国际直接投资发展的第三阶段迈进。,6,第一节 企业经营的跨国化趋势,中国企业跨国直接投资的发展轨迹及原因分析 发展中显现的特点：(1)境外投资企业规模小，产业集中，生产性企业以合资为主，国有企业盈利少 ；(2)每年对外直接投资规模不大，但增长迅猛，投资目的地国逐渐从发达国家转向发展中国家；(3)经营主体和经营方式多元化；(4)在国外设立高新技术研发中心已成为我国对外直接投资的新亮点；(5)并购国外企业以获得技术或生产许可证已成为对外直接投资的新方式；（6）投资形式以合资为主，出资方式以实物为主。 我国企业跨国直接投资的主要动因有：(1)市场占领型企业；(2)资源获取型企业；(3)技术（创新）寻求型企业。 我国企业对外直接投资的竞争优势：(1)大中型公司具有所有权优势和内部化优势；(2)小型企业亦拥有比较优势；(3)中国拥有自主知识产权的技术和产品；(4)中国的特殊产品和特有渠道；(5)政策环境良好；(6)中国综合国力的提高和外汇储备的增加。,7,第二节 国际经营决策的环境分析,一个企业在国际经营过程中，所面对的环境是复杂多变的，影响企业经营的因素也是多种多样的。总体来说，我们可以把影响企业国际经营决策的环境因素分为三类：政治法律因素、社会文化因素和经济因素。,8,第二节 国际经营决策的环境分析,政治法律因素 政治法律因素对一个企业的国际经营决策的影响是很重大的，具体来说，对企业经营发生作用的政治法律因素主要有以下四个： （一）政治制度 （二）国家安全 （三）商品检验 （四）劳工法案和知识产权保护,9,第二节 国际经营决策的环境分析,经济因素 经济因素包括企业所在国和地区的经济体制、经济发展水平、经济的稳定性、汇率水平、税收政策和通货膨胀率，具体如下： （一）经济体制 （二）经济发展水平 （三）经济稳定性 （四）汇率 （五）税收政策 （六）通货膨胀率,10,第二节 国际经营决策的环境分析,社会文化因素 世界各国的文化观念、民族传统、宗教信仰和社会风俗，都有各自的特点，同时各国之间又相互影响、相互交流和渗透，形成国际间复杂纷繁的文化环境。企业在国际经营过程中必须深入研究各国不同的民族文化、风俗习惯及宗教信仰对人们的生产和生活方式所产生的不同影响，研究如何适应各国的文化和社会环境，推动企业自身的发展。 （一）民族文化 （二）社会风俗习惯 （三）宗教信仰,11,第三节 国际经营决策的制定程序,制定国际经营决策的基本程序 （一）识别决策问题 （二）识别目标 （三）拟定备选方案 （四）评估备选方案 （五）实施方案,12,第三节 国际经营决策的制定程序,影响国际经营决策的因素 （一）环境 （二）决策风格 （三）决策者对风险的态度：命令型、分析型、概念型和行为型 （四）企业的组织文化 （五）时间,13,第四节 国际经营决策的内容,产品决策 产品决策的基本内容：首先是向市场投放适销对路的产品。究竟什么样的产品才能赢得消费者并满足消费者的需求，首先要对市场消费需求进行细致深入地调查，弄清楚消费者所需求产品的品种、质量及数量要求，对所要开发的新产品进行可行性分析，确定新产品的开发方向及开发计划。其次，企业应成立产品开发小组，合理组织新产品开发。这是对新产品开发计划的具体实施。应该在人力、物力、技术等方面进行协调配合，保证新产品开发计划的顺利进行。第三，控制产品淘汰计划，以有效利用企业的资源，取得较高的销售额。 产品决策的种类：包装决策、产品标签决策、产品线决策、产品组合策略。,14,第四节 国际经营决策的内容,产品价格决策 产品价格决策是指企业根据自身条件和国际市场条件，对产品定价方案的选择及优化过程。产品价格决策是任何一个国际经营企业决策中不可缺少的组成部分，产品价格决策的正确与否对企业国际经营决策的成败起着重要作用。通常在公司确定营销策略的同时，价格已同时确定。例如公司为了扩大国际市场占有率，提高客流量，一般要采用低价策略来配合；若为了提高毛利，则可能采取高价策略，故价格策略并非单独存在，它受公司营销策略的影响。,第四节 国际经营决策的内容,渠道决策 渠道设计决策：设计一个有效的渠道系统，一般需经过确定渠道目标与限制；明确各主要渠道交替方案；评估各种可能的渠道交替方案三个步骤。 渠道管理决策：主要包括选择渠道成员、激励渠道成员和评估渠道成员三方面内容。 渠道改进决策：企业国际市场营销渠道的修正与改进可以从三个层次上来研究。从经营层次上看，其修正与改进可能涉及增加或剔除某些渠道成员；从特定市场的规划层次上看，其改变涉及到增加或剔除某些特定市场营销渠道；在企业系统计划阶段，其改变可能涉及到在所有市场上进行经营的新方法。,16,第四节 国际经营决策的内容,促销决策 现代市场营销认为，所谓促销决策，是指能够引发消费者购买行为起到促进销售的手段，是以各种方式传递信息，激发消费者的购买欲望，诱导消费者采取购买行动的一切活动。其主要任务是向消费者传递信息，让消费者了解产品，引发消费者的兴趣。 促销决策主要形式包括广告、人员推销、推广活动和公共关系。可以说，促销是整个决策组合中最丰富多彩、最诱人的地方，良好的促销活动可以塑造优秀的企业形象，树立卓越的产品品牌，扩大市场占有率，大幅度的提高企业的销售额。,17,第四节 国际经营决策的内容,目标市场决策 目标市场决策是企业国际市场营销决策的重要组成部分，它要解决的根本问题是寻找能购买本企业产品（或服务）的顾客。如果寻找不到合适的顾客，企业的营销目标就不能实现。为此，要对庞大而复杂的市场进行细分；要深入比较和分析各个细分市场的特点；要对各个细分市场需求趋势进行预测；要从多个细分的市场中选择自己的目标市场。 目标市场决策的内容包括： （一）无差异性市场策略 （二）差异性市场策略 （三）集中性市场策略,18,
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