公司战略分析：产品生命周期.ppt

第一节 企业外部环境分析,本节主要内容： 一、宏观环境分析（PEST分析） 二、产业环境分析（产品生命周期、产业五力分析） 三、竞争环境分析（竞争对手分析、战略群组分析） 四、市场需求分析（消费者分析）,第二章 战略 分析,Section 2 产品生命周期,产业环境 分析,产品生命周期需要明确以下四点,1产品的生命是有限的； 2产品会经过不同生命周期阶段，每一阶段都会对销售者提出不同挑战； 3在产品生命周期的不同阶段，公司利润会有升有降； 4在产品生命周期的不同阶段，需要不同的营销、财务、生产、采购和人事战略。,产业环境 分析,如何区分产品生命周期的不同阶段?,产品生命周期的不同阶段通常以销售额增长率的显著变化处作为区分点。 例如:一种典型的凭处方出售的药品，它的介绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个月；衰退期却很长，因为制造商不愿意把这种药品从处方药目录上删除。,产业环境 分析,产品生命周期各阶段的判断,销售增长率法,产业环境 分析,产品生命周期的四个阶段,1导入期：指产品引入市场，销售缓慢增长的时期。在这一阶段因为产品引入市场需要支付的巨额费用，导致企业在此阶段几乎没有利润。 2成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 3成熟期：产品被大多数潜在购买者接受，销售增长减慢的时期。为了抵抗对手的竞争，维持市场份额，企业营销费用增加，利润稳定或下降。 4衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断减少的时期。,产业环境 分析,盈亏 临界,利润,时间,销售量,利润,产品开发阶段,导入期,成长期,成熟期,衰退期,产品生命周期各阶段的销售曲线,产业环境 分析,产品生命周期各阶段的特征,8,第一阶段 导入期,1、消费者数量少；产品质量不稳定；销量少，成本营销费用高，利润较低；竞争对手少。 2、战略目标是扩大市场份额，争取成为领头羊。 3、战略路径是投资于研发，提高产品质量。,产业环境 分析,第二阶段 成长期,1、消费者数量增加，效仿购买；产品出现差异；销量上升，单位成本费用降低，利润改善；竞争日趋激烈。 2、战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期到来。 3、战略路径是市场营销。,产业环境 分析,第三阶段 成熟期,1、消费者重复购买；产品趋于标准化；市场巨大，基本饱和；竞争最激烈，价格、利润下降。 2、战略目标是巩固市场份额、提高投资报酬率。 3、战略路径是提高效率，降低成本。,产业环境 分析,第四阶段 衰退期,1、消费者大多有见识，对性价比要求高；产品差异小，为降低成本，产品质量可能出现问题；价格、毛利都很低，产能严重过剩，仅大批量生产并有自己销售渠道的企业有竞争力；有些竞争者退出市场。 2、战略目标是防御，获取最后的现金流。 3、战略路径是控制成本，维持正现金流量。如果缺乏成本控制优势，应采取退却战略，尽早退出。,搓衣板的妙用,产业环境 分析,思考：下列产品分别处于生命周期的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,知识 应用,（一）导入期营销策略,营销目标是提高知名度，方法有： 高水平的促销努力 推出或创造一个概念，如“3D打印”、“4G网络”的概念 导入期的生产成本和销售成本相对较高，定价时不得不考虑这个因素。,（一）导入期营销策略,促 销 费 用 高 低,高 低 价 格,产业环境 分析,（二）成长期营销策略,营销重点是保持并扩大自己的市场份额加速销售额的上升。 从4P的调整上考虑。,产业环境 分析,17,（二）成长期营销策略,保持并扩大自己 的市场份额， 加速销售额的上升,不断增加药品新特色，在商标、款式、规格等方面作出改进，改良包装和服务，增加药品新用途，争创优质名牌药品。,渠道策略,价格策略,促销策略,1 保持原价以保持药品声誉； 2 高价药品适当降价，以增加竞争力。,1 进入新的细分市场 2 增设新的销售网点,改变促销重点：广告宣传上，从介绍药品的疗效转向树立企业和产品的形象，争创名牌。,产品策略,（三）成熟期营销策略,营销重点放在延长产品生命周期，确保市场占有率，以维持大量销售，获得尽量多的利润。,产业环境 分析,“三个调整”,1 质量调整 2 剂型及包装调整,1 增加现有顾客的购买量 2 争取竞争对手的顾客 3 进入新的细分市场,1 降低售价来加强竞争力 2 采用多种促销方式，改变广告方式,市场调整,药品调整,营销组合 调整,（三）成熟期的营销策略,维持策略,集中策略,撤退策略,缩短产品营销战线，把企业的人力物力财力集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上。,放弃经营某种药品以撤出目标市场，营销的重点转向研发新药。,保持药品传统特色，在市场、价格、销售渠道、促销方面维持现状。,（四）衰退期的营销策略,产品生命周期理论的启示,积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机,消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后,产业环境 分析,产品生命周期理论的启示,NO.1没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 !产品的生命应该掌握在营销者自己手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业才能永葆青春! NO.2求职与投资一样，尽量选择处于导入期、成长期、成熟期的行业和企业，避免选择衰退期的行业和企业。,产业环境 分析,